“新零售”背景下生鮮零售新模式的分析研究

黃奕凡 胡付照

摘?要：隨著經濟快速發展，傳統的生鮮零售商逐步走上“線上+線下”的新零售模式。如何在新零售背景下通過供應鏈的優化，完成轉型，獲取高盈利成了當前生鮮電商關注的熱點。文章以盒馬鮮生為例，分析了新零售背景下生鮮零售模式的優勢及目前存在的問題，提出了相應的改進策略，以期對我國生鮮電商的轉型有所借鑒。

關鍵詞：新零售;生鮮電商;冷鏈物流

中圖分類號：F713.32??????文獻標識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）07-0065-02

從中國電子商務研究中心的數據來看，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1400億元，但是生鮮電商市場滲透率卻不到2%。《2016—2017年度生鮮電商“死亡”名單》顯示，有14家生鮮電商企業宣告破產倒閉。生鮮市場面臨“低利潤，高損耗”的普遍問題，雖然擁有巨大的商機，卻很難盈利。2016年10月，馬云提出了融合“線上+線下+物流”的新零售概念，引起了社會廣泛關注。2017年，阿里巴巴投資的“新零售”項目“盒馬鮮生”，以創新性的“線上+線下”經營模式落地北京。面對消費者多樣化、高品質的生活需求，生鮮電商行業逐漸轉型。

一、 傳統生鮮電商存在的主要問題

2015年10月，易果網的上線標志著生鮮品類首次進入互聯網時代。垂直生鮮電商是初期的生鮮電商行業的主要模式，緊接著阿里、京東等電商巨頭陸續加入，投資冷鏈物流和生鮮供應鏈。目前，生鮮電商的模式趨于多元化，線上線下融合發展的模式逐步形成。傳統的生鮮電商遭遇發展瓶頸，有幾大問題亟待解決。

（一）初期的生鮮電商用戶黏性過低

各個生鮮電商初創品牌時，都采取低價策略來搶占市場份額。但低價策略下商品質量難以保證，降低了顧客的消費體驗，影響了用戶黏性。用戶黏性過低的結果就是嚴重影響了消費者的回購行為，直接影響企業持續利潤的獲取。

（二）供應鏈和冷鏈物流不夠完善

供應鏈資源的關鍵就是產品的原產地問題，這直接關系到產品品質、用戶體驗，決定進貨和物流成本。可以說供應鏈是生鮮零售的核心問題。從產品角度而言，生鮮最大的特點就是產品保質期短，易變質腐爛。一旦無法保證產品新鮮，虧損會接踵而至。冷鏈物流的完善程度直接關系到產品品質好壞。此外，企業自營冷鏈物流成本太高，也是造成早期生鮮電商運營難的原因之一。

（三）庫存和損耗問題提高了運營成本

根據2017年中國電子商務研究中心的報告，生鮮的損耗率業內平均在25%—30%。如果零售商不能較準確地把握消費者的需求，庫存過低或過高都會產生不利影響。庫存過低容易讓消費者認為該平臺供貨不足，不足以滿足需求。如果是大促期間缺貨，更讓消費者認為該電商虛假經營，直接降低品牌好感度。若庫存過高導致產品積壓，則又會造成損失。

（四）生鮮產品標準化較為困難

不論對哪個生鮮電商來說，要保證每次送到顧客手里的產品品質始終如一較為困難。這需要供應鏈、物流配送等方面發展到較為完善的程度。非標準化的生鮮產品容易帶給顧客差別較大的消費體驗，品牌的好感度和忠誠度因此降低。

二、 盒馬鮮生的零售經營模式分析

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。與傳統零售的最大區別是，盒馬鮮生運用大數據、互聯網、自動化等技術及先進設備，把整個門店的運營打造成有機的整體，通過流程化、數據化、標準化，管理供應鏈、倉儲以及配送三個環節。

相比于傳統的生鮮電商以及生鮮超市，盒馬鮮生的經營模式主要體現以下三個特點。

（一）盒馬鮮生高度融合線上線下經營

不同于傳統生鮮電商的是，盒馬鮮生不僅支持APP線上下單，線下也設有門店。線下門店能讓消費者親眼確定生鮮產品的新鮮程度，讓顧客放心。線下門店也是倉庫，網上的訂單直接從門店發貨，從前端門店到后臺裝箱，全部用物流帶運送，減少了倉儲的費用，同時也可以達到通過提高出貨量減少生鮮產品養護和管理的成本。對于線上訂單，盒馬鮮生承諾3公里內配送，30分鐘內送達，每個環節都經過嚴格的時間把控。高效率、便捷的配送獲得了更多顧客的青睞。

（二）盒馬鮮生的門店提供烹飪服務，顧客可以在門店就餐

線下體驗式消費吸引了更多顧客的目光，尤其是上班族。針對上班族沒時間做飯的這種現象，能在超市里購買并現場加工、新鮮又健康的消費模式，讓許多顧客對盒馬鮮生的環境和食品質量產生信任感和品牌好感，待下次顧客購買時就會直接網上下單，形成了線下體驗拉動線上消費。實際上，零售商通過毛利率高的餐飲行業和生鮮零售結合這種方式，來提高生鮮超市的整體利潤。同時給顧客提供了便利和實惠的高性價比的海鮮大餐，也吸引了大量客流。另外，“餐飲+零售”有助于零售商處理臨期的產品，降低產品損耗。

（三）運用互聯網大數據經營

在盒馬鮮生，顧客購物以APP付款方式。消費者的購買行為會匯聚到企業營銷系統中，形成顧客數據庫。零售商根據數據分析結果指導門店運營，尤其是貨品采購，讓盒馬鮮生的商品更貼近消費者購物需求。這種方式有助于最大化門店的商品周轉率，減少商品的庫存天數，進而保證生鮮產品的新鮮程度，降低門店的產品損耗。

三、 盒馬鮮生新零售模式存在的主要問題

通過對新零售背景下盒馬鮮生的零售模式進行分析，可以發現該模式也存在著一些問題。

（一）單一的付款模式

雖然使用APP付款有助于將線下的顧客引流到線上，也有助于幫助零售商更好地了解消費者的需求。但單一的付款模式會給顧客帶來“強買強賣”的感覺，容易讓顧客產生反感，從而降低品牌的好感度和忠誠度。

（二）門店畢竟不是專業餐廳，服務質量與消費體驗有待提高

首先，餐飲區桌椅有限，用餐高峰期容易出現位置不夠的情況。其次，餐飲區畢竟設置在零售區的旁邊，用餐環境肯定比不上專門的海鮮餐廳，也沒有高檔的餐具與昂貴海鮮相配套。線下經營如果不能提高顧客的消費體驗，將無法引流線上，顧客群體存在流失風險。

（三）市場的擴張需要巨額資金

當盒馬鮮生制定擴張戰略時，為了達到更大的市場占有率，承諾配送范圍只覆蓋3公里，這就要求盒馬鮮生開設更多的門店。由于盒馬鮮生的門店不是傳統的生鮮超市，更是一個倉庫、一個餐廳，同時門店需要保證產品的新鮮程度、滿足顧客多元化的購物需求，成本巨大。成本的上升若分攤到顧客身上，高價格的生鮮產品便會讓顧客望而卻步。因此，著手處理好高額的成本與更大的市場占有率之間的關系是生鮮電商完成市場擴張的必經之路。

四、 經營模式提升對策

雖然早期的生鮮電商面對運營瓶頸，但生鮮市場仍然存在巨大的獲利空間。隨著收入和生活水平的不斷提高，消費觀念的改變，人們對于餐飲產品品質要求也越高，希望吃得新鮮健康，對世界各地的生鮮產品也有一定的需求。品質較好的生鮮產品定價會高于普通的線下生鮮市場，這就導致了生鮮電商的消費人群大部分是購買力強的白領上班族等生活較為富裕的群體。而這部分人群平時工作節奏快，很少有時間逛傳統的線下生鮮市場，因此，能夠快速配送到家的生鮮電商將會受到這部分人群的青睞。

（一）政府制定扶持冷鏈物流計劃，并完善生鮮冷鏈配送相關法規

冷鏈物流的建設需要昂貴的資金。政府對冷鏈物流的扶持可以幫助背后沒有像阿里一樣強大的資金實力的電商公司趕上新零售的浪潮，加快轉型升級速度。各級政府部門需要從財政、稅收、基礎性設施建設等方面加大對生鮮電商行業的扶持力度，貫徹落實戰略部署。完善生鮮冷鏈配送的相關法規有助于生鮮配送行業的專業化和生鮮配送的標準化，進而保證消費者利益。

（二）企業加強供應鏈監管，優化供應鏈

對自身的供應鏈開展從生鮮生產基地（或采購）、物流配送、品質監控、門店銷售等全程管理和監督。在供應鏈方面加強企業合作，幫助節約采購成本，同時便于加強貨源的監管。通過優質的供應鏈，提高生鮮的質量，有利于生鮮產品形成差異化和專業化，滿足客戶多元化的個性需求。

（三）企業重視顧客的消費體驗，提高用戶黏性

保證消費者的線上消費體驗，通過確保高質的供應鏈和先進的冷鏈物流體系來保證生鮮產品的新鮮品質，通過達成半小時內送貨上門的承諾，讓消費者每次消費得到基本同質的消費體驗。從餐飲的服務、就餐環境、衛生等方面保證消費者的線下消費體驗。

（四）企業進行消費者需求分析，滿足消費者多元化的需求

在“互聯網+”環境下，消費者的需求主要包括：對生鮮產品新鮮程度的高需求、對購買產品便利性的需求、對生鮮產品精加工和定制化的需求以及對營養健康等更高層面的需求。生鮮企業應該利用互聯網、大數據等技術，從供應鏈、物流、增值性服務、個性化服務等方面出發，建立起一套基于消費者需求的生鮮電商的銷售模式。生鮮電商不斷創新，開發新的消費者細分市場，吸引更多顧客，從而實現利潤的增長。

（五）企業采取多種措施，全面降低生鮮產品損耗

生鮮產品的損耗占生鮮零售商較大成本。降低產品損耗有助于提高盈利能力。將門店賦予倉庫的性質，從門店發貨，可以節約倉儲費用，降低養護管理成本;對產品進行適度的加工，做好包裝，能降低顧客翻揀產品時所產生的損耗;“零售+餐飲”的模式可以解決部分臨期產品的處理問題;技術團隊應充分利用大數據指導采購和運營：一方面可以估測顧客的需求量，讓庫存既能保證顧客需求，又不超出太多導致賣不掉、只能腐壞的結果，另一方面可以分析消費者需求的價格彈性，幫助營銷計劃的設定。

五、 結語

當前生鮮電商零售商市場仍存在較大的利潤空間，傳統的生鮮電商行業面臨著高成本、利潤低的困境。新零售下的生鮮電商的轉型為生鮮電商提供了一個很好的思路，但生鮮零售要想成功，關鍵還是要加強供應鏈的優化管理、冷鏈物流建設以及降低損耗等。新零售背景下，“線上+線下”的零售模式是未來零售業的一大趨勢。但目前仍然存在一定風險。規模優勢不夠明顯，建立供應鏈、冷鏈物流需要巨大的資金支撐，生鮮產品的損耗更是不可避免的一個問題。大數據、物聯網、互聯網等技術將會在新零售中得到充分的應用，推動企業轉型發展。

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作者簡介：

黃奕凡，女，江西瑞金人，江南大學工商管理專業2015級學生;

胡付照，男，安徽懷遠人，江南大學商學院教師，研究方向：食品文化與品牌策劃、企業文化與倫理。