體育網絡視頻直播行業發展的困境與突圍

孟文光

互聯網與移動通信技術的發展為網絡視頻直播行業的繁榮提供了技術支撐，第38次中國互聯網發展報告顯示，截至2016年6月，網絡直播平臺逾200家，網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%。[1]如今，網絡直播以其自主式、碎片化、互動性的觀看特點深受人們喜愛，網民可以通過電腦和網絡移動終端觀看各種形式、品類的視頻直播內容，滿足了人們對休閑、娛樂、社交等功能的多元化需求。以體育賽事、體育明星及體育活動為內容的直播，因有著激情、陽光、健康、年輕、時尚等元素而成為網絡直播行業選擇的新寵，尤其是以賽事直播為主的網絡直播平臺成為行業發展的前沿陣地。在我國體育產業政策紅利與國家“互聯網+”戰略驅動的雙重刺激下，體育網絡直播行業作為體育產業與網絡視聽產業的細分領域將迎來前所未有的發展機遇，在興起與繁榮的同時也面臨著諸多困境和挑戰。

一、體育網絡視頻直播行業興起之背景

(一)網絡通信技術變革改變受眾收看方式

隨著網絡與通信技術的發展，傳播渠道和形式發生巨變，碎片化、個人化、即時化、娛樂化的新媒體大行其道。[2]移動智能新媒體終端的廣泛使用徹底解放了人們接收視頻訊息在時間與空間上的限制，賽事收看方式也從傳統電視媒體的被動接收轉向移動互聯網終端的主動選擇。2016年里約奧運會期間，82%的受訪者表示通過PC端來獲取體育相關信息，71%和67%的受訪觀眾分別通過電腦和手機收看奧運賽事。[3]除了奧運賽事以外，以在中國有著良好收視率的足球和籃球運動為例，僅2015年2月份到8月份歐洲杯期間，由電腦端或移動端觀看比賽的觀眾從3725.4萬上漲到6538.3萬。[4]在2016—2017年NBA總決賽最后一場比賽(克利夫蘭騎士隊與金州勇士隊的搶七大戰)，騰訊平臺視頻直播的流量達到了3346萬人的峰值(數據來源于騰訊直播平臺)。人們愈發習慣從網絡端獲得觀賽體驗，網絡通信技術的進步在滿足受眾觀看需求的同時也悄然改變了體育迷的觀看方式。

(二)網絡直播行業的發展引爆體育直播市場

互聯網+傳統行業衍生出無數的商業融合方式，部分體育O2O(線上+線下商業模式)項目在經歷了2015年體育創業泡沫的洗禮后，2016年資本方對體育市場的投資日趨謹慎，理性驅使創業者將情懷回歸到項目的變現能力。無可否認，網絡直播產品是易于即時變現的創投項目，成為互聯網行業追捧的重要標的；通信技術的發展，光纖、4G普及與光纖承載能力的提升又為網絡直播行業爆發提供了內核驅動力；加上政策與資本對文化、娛樂與體育等第三產業的青睞，網絡直播行業也因此具備了爆發的天時、地利與人和因素，成為互聯網發展的一個風口。截至2016年上半年，據不完全統計，涉及教育、游戲、娛樂、體育等領域的直播平臺有200多家，頂尖娛樂秀場及游戲主播年收入破百萬甚至千萬的聲音也不絕于耳，2016年一度被譽為網絡直播元年。相比秀場直播、游戲直播和娛樂直播而言，體育直播有賽事等優質內容做支撐，球迷易于轉化為平臺的沉淀用戶，而秀場與娛樂直播缺乏持續的創新能力，觀眾對這類直播的審美訴求與新鮮度保持會經歷考驗。在網絡直播行業盈利模式尚不明晰的背景下，體育網絡直播平臺因其內容與用戶的優勢從網絡直播產業發展洪流中脫穎而出，相比發展已經成為“紅海”的秀場、娛樂直播有更廣闊的發展空間。根據Fellow Data(互聯網創投數據庫)顯示，拿到億元以上的融資類網絡直播投資項目基本只有游戲和體育。[5]

(三)政策為體育網絡視頻直播行業帶來發展機遇

長久以來，包括全運隊、奧運會、世界杯(包括預選賽)等國內外重大賽事的電視轉播權由中央電視臺把控，其他各電視臺無權直接購買，只能與央視進行協商，造成了在重大賽事直播權益中央視一家獨大的格局。這種局面在2014年10月10日國務院發布46號文件《加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》后出現轉機，意見指出：各電視臺可直接購買或轉讓除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內外各類賽事。部分賽事轉播權從此從央視手中流出。此后，2015年《中國足球改革總體方案》中明確提到，創新足球賽事轉播和推廣運營方式，探索傳統和新媒體在足球領域融合發展的實現形式，增加新媒體市場收入。這一政策信息也透露，以互聯網為代表的新媒體轉播機構將與傳統媒體共同切分體育直播產業的蛋糕。體育賽事轉播權逐步放開后，新媒體的加速進場引發了體育直播行業市場化機制，同時也為體育網絡直播平臺帶來新的發展機遇。

二、體育網絡視頻直播行業發展之特點

(一)直播平臺媒介融合化

建立全媒體運營平臺是體育視頻直播領域競爭的焦點。平臺是一個媒介生態系統，它起碼要完成內容匯聚、分發、廣告經營、節目交易、版權管理、運營管理等目標。[6]在智能手機廣泛使用前，球迷觀看賽事囿于傳統電視與互聯網站，體育直播平臺媒介形態單一，直播內容與廣告業務的分發途徑有限。與此同時，由于一些直播平臺在內容版權上的匱乏，影響到直播終端在流量入口上的表現，經濟效益低下。一些以體育內容為直播業務的平臺認識到了視頻直播業的發展趨勢及建立平臺間媒介融合生態系統的重要性，開始了體育全媒體直播平臺的打造。PPTV聚力體育收購龍珠直播、樂視體育買斷章魚TV都是借助彼此平臺或資本、或內容、或特色、或流量入口的優勢，強強聯合打造超級體育直播平臺的典型案例。觀眾可以在網絡電視、網站、手機、pad等媒介融合終端個性化的收看體育直播，并可以通過微信公眾號、直播鏈接、APP客戶端等直播入口進行任意切入和轉換，在方便受眾觀看的同時，平臺的廣告業態及其他增值業務也愈加豐富。

(二)賽事版權競爭白熱化

體育賽事是體育網絡直播平臺的重要內容來源，各大網絡體育直播平臺也將以體育賽事轉播版權為核心競爭力，來實現自身直播平臺的成長和用戶關注度的提高。[7]目前，體育網絡直播平臺間的競爭歸根到底是對賽事資源的爭奪。互聯網及體育產業巨頭充分洞悉和把控賽事版權市場，牢牢抓住頂級賽事IP稀缺性價值、球迷粘性牢固等特性，不惜斥巨資將各類體育賽事版權收入囊下。騰訊5億美元打包五年NBA新媒體版權，體奧動力斥資80億拿下5年中超版權，樂視體育囤積了121個頂級比賽版權，其中75個項目為獨家版權，其首席內容運營官劉建宏表示未來版權投入總花費將超過60億元。[8]這些版權競爭戰成績單將載入體育版權市場乃至體育產業發展的史冊。由于版權水漲船高，像央視這種傳統媒體的大牌也最終失去了2016至2017新賽季西甲聯賽版權。隨著賽事轉播權的放開，網絡新媒體加速入場，積極布局體育網絡直播市場，在今后相當長的時間內，以優質賽事為內容的直播平臺對于版權的競爭將是行業發展的典型特征。

(三)直播內容多元化

由艾瑞咨詢調查報告顯示：體育觀看用戶需求呈現多樣化趨勢，有93.3%的用戶希望看到更多素材的視頻。[9]毫無疑問，體育賽事版權的爭奪反映了當下網絡直播平臺對市場的洞悉力和把控力，當前體育網絡直播平臺的核心競爭力還是以擁有優質賽事內容為主，諸如NBA、CBA、英超、西甲及中超等經典的賽事直播無疑為平臺鎖定一批忠實的球迷。除此之外，平臺自制直播內容也會為體育直播平臺帶來活力。UGC(用戶原創內容)模式的興起拓展了新聞及直播內容的生產方式，也成為增強新媒體和粉絲之間的互動粘性的重要手段。[10]UGC引入體育直播領域的典型平臺是章魚TV，2015年4月上線，直播內容從娛樂到游戲再到體育，日均活躍用戶近400萬，峰值用戶超過500萬。[11]2016年1月27日被樂視體育收購，成為旗下的UGC體育直播平臺，擁有臺球世界冠軍付小芳、前國腳徐亮在內的超過5000人的主播團隊，個性體育解說與戶外運動實時分享等以用戶為中心的原創直播內容在滿足小眾、多樣及細分運動領域的觀看群體對內容多樣化的需求。除了用戶原創內容外，OGC(職業生產內容)也逐漸在自由、開放的體育網絡直播平臺興起，被網友譽為“英超第一嘴”的著名解說員詹俊在2015年PPTV第一體育直播平臺中推出了自己主持的《英超觀詹俊》。[12]除此之外，對于體育商業活動、民間賽事直播、體育明星粉絲見面會、體育訓練營等內容的直播也不斷涌現，體育網絡平臺直播的內容日趨多元化。

三、體育網絡視頻直播行業發展困境

(一)賽事直播侵權事件屢禁不止

針對奧運會、NBA、英超、歐洲杯等世界頂級體育賽事直播內容在PC端與移動端的網絡直播侵權事件頻繁發生。體育網絡直播的侵權行為主要發生在同質競爭平臺中盜播未授權的直播內容(授權內容盜播)以及自制視頻且享有版權的體育類直播節目(自制內容盜播)兩類情況中。如2008年迅雷網和世紀龍網在未受央視授權的情況下直播奧運會火炬傳遞與奧運會女足首戰，2015年鳳凰網在未經新浪網授權的情況下盜播該平臺的中超比賽。近期，針對2016年歐洲杯預選賽點播檢測情況中發現，共100家網站對央視2016年歐洲杯預選賽進行了盜播，侵權點播鏈接8118個，其中在線鏈接4610個，下線鏈接3508個，共發現27個APP存在2016年歐洲杯預選賽的點播視頻，獲取點播視頻2051個。[13]2016年9月30日，樂視體育也因懂球帝APP在中國男足世界杯預選賽亞洲12強賽中盜播比賽而提起訴訟，要求其不少于150萬元的利益索賠。[14]從檢測結果來看，目前體育網絡直播盜版很猖獗，授權節目與自制節目都有涉及，體育網絡直播版權保護勢在必行。但由于當前《著作權》與《著作法》對體育賽事直播內容的性質及權屬規制和認定都有偏頗，導致了被侵權單位利益無法保障。如央視就2014年巴西世界杯授權節目遭盜版要求侵權方索賠400萬，但深圳福田人民法院堅持認為央視播出的授權內容屬于錄相品范疇，因此不構成著作權侵權，僅由盜版方賠償12萬元。這些典型案例顯示了當前賽事網絡直播平臺在自身權益受到侵害時處于無法可依的尷尬境地。

(二)商業盈利渠道單一

目前，秀場直播、游戲直播、媒體直播及泛娛樂直播業務的盈利主要包括虛擬產品的打賞提成、視頻廣告、游戲聯運、商業推廣活動以及明星或網紅經紀和直播節目收費等。由于體育直播內容的不同，其平臺盈收手段也不盡相同。包括央視CNTV、樂視體育、騰訊體育、PPTV聚力等主流體育賽事直播平臺仍以視頻廣告、付費收看為主要營收手段。如球迷在騰訊體育觀看免費的NBA比賽時必須觀看90秒長視頻，樂視體育推出了眾多會員收費項目。但對于像樂視、騰訊、PPTV拿巨資狂攬版權的賽事平直平臺來說，大量賽事版權意味著大規模的運營與投入，關注度低的賽事不足以滿足賽事版權的“頭部版權”效應(80%流量來自于20%的版權)，廣告商支付的流量廣告不足以支付覆蓋面巨大的版權采購費。[15]付費收看這種最不成規模的盈收方式在分攤平臺運作成本時也略顯單薄。此外，主打以UGC直播的體育網絡平臺則是沿用秀場直播的打賞模式，在積聚一定人氣的同時也面臨泛體育愛好者因其失去新鮮感逃離直播秀場的風險，其主播和內容吸粉黏性與擁有死忠球迷和重量級賽事版權的平臺無法比擬。還有一些主播或直播平臺嘗試制作有吸引力的體育節目，靠售賣節目到其他視頻網站來盈利。從現在幾家主要體育網絡直播平臺的盈利模式來看，尚未有任何一家體育網絡直播平臺公開宣布已經盈利，都在處于燒錢買賽事版權、多輪融資搶占市場規模的階段。在天價賽事版權、運營成本的雙重壓力下，體育網絡直播平臺如何探索出清晰、穩定、成熟的盈利模式還有待挖掘。

(三)直播平臺運行中的技術難題

體育網絡直播中的基礎平臺建設、傳輸效果與方式及互動網絡環境等多重技術難題阻礙了平臺的發展。從直播的基礎平臺技術而言，一段視頻的傳送要經歷信號的“采集”、終端處理的“推流”與決定是否有延遲的“拉流”等步驟。任何一個環節的技術障礙都會直接或間接影響用戶觀看體驗甚至導致重大直播事故的發生。例如，新英體育在曼聯2016賽季的首個比賽日轉播中，由于平臺出現重大技術故障，造成擁有會員服務的眾多球迷無法觀賽，使付費會員的合法權益蒙受損失，事后公司以延長會員有效期一個月的方式進行補償，但直播過后遇到聯賽休賽期，其補償方案并未得到會員的一致認可，公司也因故面臨會員違約起訴的壓力。其次，類似畫質不清晰和直播中的視角單一問題也一直被體育迷所詬病。直播信號尤其是賽事主辦方提供的賽事高清國際信號與精彩集錦信號等公共信號通過切邊、轉碼至接收流媒體的小屏幕移動收看終端后，畫面像素損失與音頻效果減弱已是不可避免。[16]體育網絡直播中技戰術解讀、自制內容插播還不足以在廣大平臺實現，雖然AR(增強現實)技術、全景360技術以及VR(虛擬現實)技術已經在賽事直播中展開探索，但是新技術在與傳統直播中球迷已經習慣的比賽畫面及慢動作回放、現場解說、球員運動軌跡特效的融合等體驗，還不具備技術支撐。最后，彈幕技術的發明使得網絡直播平臺更具活力，解決了觀看視頻時評論互動的難題，但是對于體育直播平臺來講，鋪天蓋地的彈幕著實影響球迷的觀賽體驗，尤其是一些充斥著球迷間過激、謾罵的語言，也會夾雜著涉黃等低俗游屏廣告，不利于營造健康、快樂、陽光的體育網絡直播平臺。

四、體育網絡視頻直播行業的突圍策略

(一)建立完善的直播平臺保護機制

由于賽事直播的即時屬性，完全杜絕體育直播侵權行為的發生不太現實，但從體育網絡直播行業發展的綜合角度建立法規、審核及技術層面的三重保護機制可以有效減少直播侵權事件的發生。

1.完善體育直播內容保護依據。在法律法規層面，我國一直沒有出臺專門針對體育賽事直播版權的保護條例，在《著作權法》中對體育網絡直播內容是“錄像品”還是“作品”的歸屬界定和保護沒有明確認定。體育網絡視頻中侵權中的糾紛還涉及網絡即時直播、網絡定時播放及網絡視頻點播等不同類型的盜播案例，其現有依據《著作權法》中針對信息網絡傳播權的規制也不盡相同。《著作權法》第10條第(十二)項規定“信息網絡傳播權，即以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權利。”[17]而體育網絡視頻直播的侵權都是即刻發生的，“個人選定時間”規制了體育網絡直播權不予保護，只能再次去《著作權法》中的廣播權去尋找保護依據，又要解決網絡實時轉播中使用的“網線”是否屬于廣播權對“有線”和“無線”兩類傳輸技術的控制范圍，維權變得更加繁瑣、復雜和混亂。因此，建議相關立法部門在《體育法》中增加針對體育賽事版權和體育直播行業提供細分的法律或條例做支撐，在《著作權法》中新增單獨針對“體育賽事節目作品”的界定，明確廣播權與信息網絡傳播權的規制范疇，在國家《信息網絡傳播權保護條例》的逐步完善下為體育賽事直播內容的歸屬找到維權依據和支撐，增加侵權成本，有效減少直播侵權事件的發生。

2.審核平臺資質，規范從業人員業務能力。隨著體育網絡直播內容的豐富，平臺數量與從業人員將會激增，有章可循的平臺資質審核與相關從業人員業務能力的認定關系到行業的健康發展。行業應制定一定的準入標準來限制缺乏技術的平臺進行直播業務；對于直播賽事內容與OGC(職業生產內容)的平臺而言，提高賽事解說員、評論員及主持人能力將是體育直播平臺發展的必要條件，平臺應予以支持打造。在鼓勵UGC(用戶原創內容)帶來豐富多元的個性直播內容的同時應規范其業務能力及直播素養。優良的平臺資質與用戶直播素養會間接減少直播侵權行為的發生。

3.提升平臺自身保護意識。直播平臺需要加強自身權益保護的意識，成立以獎勵對平臺侵權舉報行為為目的的“版權保護基金”，開發檢測盜播行為的技術手段等都是行之有效的捍衛版權大戰的措施。如擁有10000多場賽事版權的樂視體育就采用委托第三方機構的方法，運用“幀識別技術”進行全網實時監控，用于預防侵權盜播中超聯賽的行為發生。

(二)圍繞直播內容深度拓展盈利方式

網絡新媒體在高價獲取賽事版權后，如何調整變現模式，維持體育網絡直播行業的持續、穩定、健康的發展成為今后體育網絡直播行業的艱巨挑戰。目前，不同體育賽事、體育活動、體育人物的直播盈利模式不盡相同，但是可以相互借鑒甚至聯動，深度挖掘體育內容所獨具的直播優勢和特性是厘清體育網絡直播模式的關鍵所在。綜合考慮，體育網絡直播的盈利手段可以從以下幾種方式摸索嘗試。

1.付費觀看+會員權益。無可否認，賽事資源是變現的利器，在體育網絡直播中是無形的核心資產。雖然我國眾多球迷還未養成付費收看的習慣，但付費收看已是趨勢所在，現階段平臺著重要培養受眾用戶的付費習慣，用具有吸引付費權益來提高付費收看觀眾比例。很多擁有賽事版權的平臺也推出了會員的收費服務。如騰訊體育拿到NBA獨家新媒體版權后推出了NBA聯盟通會員服務，會員除了可以觀看600場NBA獨家直播外，還可以享受包括1080P(分辨率)高清質和互動特權的附加權益，年費價值1080元，用限時打折活動來增加付費會員數量。除此之外，會員權益還包括免廣告、會員競猜互動及提升下載速度等增值權益。

2.體育明星+秀場模式。體育網絡直播內容不僅僅是比賽，也可以有秀場和網紅。相比娛樂明星和網紅，自帶流量的體育明星本身就具備網紅屬性，強大的粉絲團會為直播平臺聚攏人氣，相比普通秀場主播的顏值和才藝，粉絲們更愿意觀看體育明星賽場外的訓練、生活及私人場景，其商業變現能力不可估量。2016年5月，我國著名籃球運動員孫悅在美特訓期間將自己美國之行的訓練、生活、見聞等以直播的方式呈現給球迷和粉絲，先后五次直播，觀看人數超過百萬。2016年8月10日8時，被網友加冕有著“洪荒之力”的里約奧運會奇女子傅園慧在斗魚平臺進行直播首秀，引發超過千萬的直播觀看與回看人數，僅一小時時間，用戶送出318萬顆虛擬鉆石禮物，平臺贏收達21萬多人民幣，盈收效率令人咋舌。

3.直播+周邊經濟。觀看體育賽事直播的粉絲具備超強的平臺黏性與忠誠度，同時體育迷也不僅滿足于欣賞體育比賽，而是有著尋求深度體驗與參與的要求。直播平臺要洞察受眾的需求，挖掘直播外的周邊體育經濟活動，尋求外延盈利途徑，同時又要為廣告商家找到價值體現的延展通道，建立線上線下的全通道盈利鏈條。線上，利用彈幕、競猜等直播互動手段與球迷進行深度互動，結合直播穿插的廣告鏈接電商，銷售比賽同款球衣、紀念T恤等服飾用品。線下，充分釋放球迷黏性以及高商業附加值的屬性，以體育賽事、體育明星、訓練營等直播為觀眾入口，發起各類線下賽事活動，進行線下商業價值開拓，產生經濟聚合效應。

4.大數據+精準營銷。大數據時代體育視頻直播節目的發展使技術、品牌、形式和服務等多種資源得到整合經營。[18]大數據技術應用于直播平臺可以精準的統計收視內容熱度及收視觀眾信息的變化與趨勢，為受眾建立收視檔案，繼而根據大數據研判后的不同收視內容與群體而進行廣告視頻的包裝與派發，提高營銷效用。同時，利用大數據還可以基于互動而形成的體育迷媒介社區進行話題與產品植入，進行軟廣告的精準營銷，對于以受眾為中心而定制的直播服務通過大數據分析而更容易找到營銷標的。

(三)與時俱進的技術創新與解決方案

1.直播平臺基礎建設。體育網絡直播平臺的技術、運行及管理與直播內容具有同等重要的地位。體育直播尤其是以賽事內容直播為主的網絡平臺，要充分考慮上線球迷最大并發數與帶寬承載量，充分利用功能強大的云存儲來擴容，從云端接入多個CDN(Content Delivery Network，即內容分發網絡)網絡體系，減少視頻信息傳輸過程中的卡頓和延時現象，第三方云端公司通常也能解決包括視頻傳送提速、監管等一攬子問題。此外，要搭建直播中可以用于直播內容編輯的服務器系統和存儲空間平臺，并設計基帶傳輸路徑，以便為提高平臺現場直播中插播或自制內容的制作能力及即時傳輸做技術支撐，提高直播平臺的綜合能力。

2.直播效果和體驗。隨著屏幕高分辨率的廣泛應用，AR和VR的強勢發展，體育網絡直播的4K、全景直播、AR及VR體驗隨著時間會迎刃而解。騰訊體育直播NBA賽事時已經啟用4K分辨率，同時運用多視角回看技術，球迷可以從多角度欣賞運動員精彩比賽畫面，此項嘗試獲得球迷良好的反饋。為全面迎接觀看體驗的提升，隨之而來的將是解決VR直播中高互動性、視覺特效、寬帶資費及場館網絡設施更新等一系列問題(現行的體育場館網絡承載能力將無法支撐VR畫面傳輸)。

3.直播網絡環境管理。在體育網絡直播中，應在彈幕互動和體育觀賽間找到契合點。審核和控制彈幕時段與信息數量有利于提供觀賽互動，同時不影響觀賽體驗。不少直播平臺聘用彈幕管理員來凈化網絡環境，但對于由機器人自動發布的廣告與色情等不良信息卻無能為力，可借助計算機深度智能識別技術來凈化彈幕環境，還體育迷一個良好的網絡觀看環境。

在資本與技術的通力合作下，網絡直播行業發展迅猛，體育直播必定是網絡直播的后起之秀，優質的賽事內容、球星的吸粉能力、體育愛好者的創造力都將成為體育直播平臺趕超以秀場、游戲及媒體為內容直播平臺的重要砝碼。體育網絡直播行業是體育產業與網絡經濟高度融合的細分領域，在行業的發展過程中必定會遇到行業政策與管理間的罅隙。行業間要加強合作，完善跨界細分領域政策的頂層設計，不斷革新體育網絡直播技術，為行業發展提供有力保障，各類型體育直播平臺也要大膽創新，充分拓展盈利模式，完善自我造血機能，為體育網絡直播行業的健康發展帶來持續動力。

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