餐飲和零售業在線外賣趨勢報告

在線外賣時代已經到來，整合與創新不斷在這個行業中發生，行業機會相伴而生。

外賣這一業態早已有之，早期集中于餐飲業的外賣服務主要通過電話訂餐等方式進行，直到移動互聯網的興起，才真正改變了外賣的業態格局。移動互聯網與外賣的結合將外賣業務規模化，使得傳統外賣從碎片化的業態中走出來，逐漸成為一個行業，并且擁有獨立的市場，整個外賣行業的形態和競爭格局也因此發生改變。

如今的外賣幾乎可與“在線外賣”劃上等號。從廣義上來說，一切賣家通過提供出外服務和商品的都可以被稱為外賣。行業的發展也印證了外賣已不再單純局限于送餐服務。正因如此，可供外送的商品都在本次研究范疇內。

外賣從對店鋪運營的補充逐漸發展成為一個行業，并且受到資本市場的青睞。不管是外賣平臺的全品類布局還是商超巨頭入住外賣平臺，都顯示著在線外賣時代已經到來。整合與創新不斷在這個行業中發生，行業機會相伴而生。

壹流研究將從平臺、商戶以及用戶等不同參與方的角度分析在線外賣行業發展現狀，重點關注目前在線外賣行業中的活躍玩家及其發展模式，并在此基礎上探討在線外賣未來的發展趨勢和方向。

行業發展綜述

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月底，我國網上外賣用戶規模達到2.95億人，較2016年底增加8678萬人，增長率達到41.6%，在線外賣市場增量可觀。

在線外賣由商戶、外賣平臺、配送系統三方共同完成，任何一方的變化都會影響整個在線外賣業態的走向。

在線外賣平臺：線上流量紅利枯竭，平臺進入整合優化期

1.競爭格局

在經過多輪燒錢補貼大戰之后，在線外賣平臺的跑馬圈地競賽進入尾聲，平臺競爭格局基本趨于明朗。2017年8月，餓了么正式宣布收購百度外賣，這也意味著第三方在線外賣平臺從三足鼎立的格局進入到雙雄爭霸的時代。

此外，在線外賣平臺也有其他玩家。目前，在線外賣平臺領域的主要競爭者包括以美團外賣、餓了么為代表的第三方在線外賣平臺，以及以肯德基的宅急送、吉野家的吉食送、麥當勞的麥樂送為代表的企業自有在線外賣平臺。除了大平臺血拼在線外賣市場，傳統餐飲巨頭也在積極布局：百勝中國收購到家美食會，力圖通過布局外賣業務繼續鞏固市場份額。目前，在線外賣市場的資本主要集中于美團外賣與餓了么兩家。

2.基本打法

從在線外賣平臺模式來看，互聯網流量紅利期進入尾聲，也影響著在線外賣平臺流量紅利，單純依靠燒錢補貼的模式難以長存，在此基礎上拓展業務邊界，實現多時段、全品類覆蓋，已經成為當下美團外賣與餓了么兩大外賣平臺的基本打法。在線外賣平臺從在線餐飲外賣平臺升級為全品類消費平臺，切入本地生活服務，而餐飲外的其他品類也成為在線外賣市場的全新增量。

3.垂直細分平臺發展前景

外賣市場的細分化進程正在加快，但不意味著垂直細分平臺有更大的機會。大平臺的整合和品類拓展也在擠壓著垂直細分平臺的市場空間，隨著大平臺的全品類覆蓋和對商戶的持續拓展，垂直細分平臺的發展機會也將進一步減少。

商戶端：外賣品牌崛起，頭部品牌加碼布局

在線外賣行業正處于外賣品牌構建階段，外賣品牌的新勢力依然集中在餐飲行業。積極布局的傳統餐飲，謀求創新的外賣品牌，以及不斷入局的小業態餐飲，都在讓整個市場變得更加擁擠。

傳統餐飲品牌將外賣業務視為重要增長點，通過設立外賣子品牌、開發專屬外賣產品等方式拉動外賣業務增長;小餐飲業態憑借價格優勢和自身特色吸引用戶群體;外賣品牌則成為資本進入在線外賣行業的新的入口。如何提高在線運營能力，最大程度爭奪流量，是接下來每一個外賣商戶都需要關注的事情。

配送系統：配送效率成用戶痛點

1.主要外賣平臺配送模式

即時配送是外賣行業發展的重要基礎設施。配送效率問題始終是在線外賣配送過程中的一大痛點，用戶的效率體驗與此關系密切。

外賣平臺配送模式的輕重之分已經基本不明顯。目前餓了么與美團外賣在配送模式上基本一致，均采用自營、加盟、眾包三者兼具的模式。在這種模式下，商家可自行挑選物流。當然，外包物流存在一定的不可控性，可能會影響到配送效率。對于外賣平臺而言，在提升配送效率方面，更加可控的是調度能力與數據計算。當前在線外賣平臺的配送調度主要采用“系統+人工”模式，建立在智能配送系統之上。從原始的人工調度向智能調度發展，是當前在線外賣平臺物流配送系統的發展方向。

2.外賣帶動新型物流形態

在線外賣和全品類配送也帶動了即時配送這種新型物流形態的發展。即時配送打破了商圈限制，可為用戶提供多元化的服務。除了主要外賣平臺加入“跑腿”業務外，閃送等創業型公司、順豐等傳統物流平臺也在發展即時配送業務，為用戶提供“幫你買”“幫你送”“幫你取”等多元化服務，以解決用戶多樣化的需求，彌補當前外賣市場上的一些供給空白。例如，對于不提供外送服務的一些網紅店，用戶就可通過即時配送訂購該店產品。

外賣用戶之變

外賣成為一種生活方式

經過外賣平臺的幾輪補貼和市場培育后，當前外賣用戶的消費習慣已基本培育成熟。用戶逐漸習慣了在移動互聯網上享受短時間和短距離配送服務，外賣已經成為當前的常規消費方式之一，成為年輕人的生活常態。

移動互聯網的快速發展，城鎮居民可支配收入的增加，以及在線支付方式的普及，都為在線外賣行業的發展提供了機遇。endprint

公開數據顯示，白領和學生已成為外賣市場最主要的消費群體，青年群體中“懶人經濟”與“宅”文化的盛行也使得他們對在線外賣的需求日益增長。此外，大城市中的“空巢青年”也將外賣視為日常生活必需品。外賣已經與年輕人的生活方式密切聯系在了一起。

用戶需求進一步細化

作為外賣消費主力的年輕人，其外賣消費場景和對于外賣的需求也不盡相同。堂食有多少種消費場景，外賣就有多少種消費場景。細分用戶往往會針對不同消費場景提出不同的外賣消費需求：工作日與周末的場景不同，需求也就不同;一個人訂餐與一群人聚餐的場景不同，需求也不盡相同。這也就要求外賣商戶能夠針對用戶的不同消費場景需求提供差異化的產品。

市場活躍玩家

在線外賣平臺的競爭格局已趨于穩定，而商戶端的競爭卻依然充滿各種機會和不確定性。一方面有頭部品牌加碼布局外賣業務，另一方面是新興外賣品牌不斷入局，而餐飲以外的其他業態也在陸續進入在線外賣行業。眾多玩家的競爭核心既有價格因素，也需要注重對自身特色的打造。

在一定的流量下，傳統品牌是否能將已經形成的線下品牌優勢轉移到線上，線上品牌是否能通過強運營、強營銷獲取競爭份額，依然充滿未知。這也意味著，不管是“頭部”品牌還是小業態，在下一階段的競爭中都將擁有機會。

目前，在線外賣市場的活躍玩家主要集中于以下幾種模式：

實體餐飲外賣

實體餐飲外賣就是餐飲店在實體店基礎之上增加產品的線上銷售渠道。該模式下，外賣依托于線下實體店，外賣品類基本依據實體店已有品類設置，外賣與堂食共享廚房。商戶通常采用自建物流配送或者與第三方平臺合作進行配送。

模式特點：

在已有銷售渠道上拓展線上銷售渠道，增加訂單量。

依托于線下實體店，與堂食共享廚房，能夠保證外賣和堂食有相同制作水準。

外賣子品牌

在線外賣商戶端的競爭日益激烈，品牌餐飲也在加碼布局外賣業務，通過建立外賣子品牌拓展外賣業務，尋找新的外賣增長點。企業設立外賣子品牌，借助品牌已有影響力和知名度打造外賣品牌。該模式下，外賣子品牌獨立運營，部分品牌獨立核算成本收益。

模式特點：

在已有品牌基礎上建立新品牌，線上、線下品牌有所區分。

外賣制作與堂食制作分離，外賣獨立運營。

外賣產品不一定對標實體店產品，子品牌根據外賣特性開發新產品。例如，呷哺呷哺推出冒菜外賣“呷煮呷燙”，切入比火鍋更具快餐屬性的冒菜品類，滿足工作餐消費場景，解決白領午餐需求。

餐飲外賣品牌

外賣品牌是將主要業務集中于線上外賣，以外賣為主，以堂食為輔或者不提供堂食服務。品牌運營能力成外賣品牌的競爭核心。目前，外賣品牌的一、二線城市市場已較為成熟，三、四、五線城市仍有較大滲透空間。

模式特點：

對地理位置要求不高，商鋪可設置在特定商圈非熱門地帶。

產品易于標準化，單店模式易于復制。餐品制作表現出“去廚師化”、工業化特點，制作效率較高。

部分外賣品牌設有中央廚房，實行統一原料采購、加工，有利于提高餐飲業標準化、工業化程度，這要求外賣品牌能夠建立穩定、標準的供應鏈。

根據數據及時調整餐品，進行餐品的研發升級和快速迭代。

餐飲成本重構，實體店對地理位置要求不高，房租成本相對較低，此外，前廳管理和服務成本較低。

私廚外賣

共享經濟在服務行業釋放的巨大市場潛力已經在行業得到驗證，在線外賣行業也從未忽視共享經濟的熱潮。家庭廚房借助共享經濟模式進入在線外賣行業，以“回家吃飯”為代表的私廚外賣平臺也在近幾年得到發展。

模式特點：

家庭廚房外賣，又稱私廚外賣，是一種新型餐飲模式，一般是指熱愛廚房、喜歡烹飪的人通過自家廚房為上班族提供線上訂餐，同時獲得收入的行為。私廚外賣平臺實際上是將家庭廚房這種小規模餐飲業態與用戶連接起來，主打“去餐館化”地讓用戶吃到有“家的味道”的美食。

零售外賣

隨著業務的下沉和擴張，外賣的使用場景正在變得更加多樣化，圍繞生活服務的高頻場景也被引入在線外賣平臺，商超品類成為外賣平臺數據增長的新引擎。外賣平臺開始不斷擴充品類，從高頻品類逐漸擴充到生活用品等相對低頻的品類，提供即時配送服務。

目前外賣平臺已與各大商超便利店展開合作：2016年，美團點評宣布獲得華潤旗下華潤創業聯和基金戰略投資，蘇果、大潤發紛紛與百度外賣達成合作;2017年初，餓了么與Today、上蔬永輝、屈臣氏、7-Eleven等4家便利店優質品牌達成合作，成立“新零售項目部”，專門對接線下門店。

模式特點：

擴寬品類有利于平臺占領更多場景，提高訂單數量和品類，增加收入，降低每一單的成本。

商超品類需求分布更為平穩，配送資源也能夠被有效利用。商超零售通過外賣平臺以及配送體系將自身單店覆蓋半徑擴大，解決“最后一公里”配送痛點，讓用戶能享受到即時送達服務。

行業發展趨勢

在線外賣作為用戶的高頻需求依然被資本看好。未來，在線外賣市場將繼續向三線、四線城市下沉，外賣平臺的規模擴張也不會停止，規模大意味著固定成本的攤薄，平臺對線下商戶的議價能力也會更強。

此外，在線外賣行業將進入比拼品質、服務的階段，資本的投入從市場占領逐漸轉向品質服務的較量，提升效率、優化服務、深挖用戶需求成為下一階段市場增長的驅動力。壹流研究認為，未來在線外賣行業的競爭主要集中在供給側的創新。圍繞在線平臺、商戶端、物流配送等方面進行供給側的創新，滿足用戶的不同需求，是行業玩家在下一階段的競爭中脫穎而出的關鍵所在。endprint

“外賣+新零售”探索新盈利點

對“新零售”的定義雖然不盡相同，但線上與線下融合始終是新零售的發展核心。外賣與新零售的集合，是將外賣平臺的流量和對線上用戶的運營和服務能力，與實體零售豐富的商品和強大的供應鏈結合起來，雙方實現共贏。對于外賣平臺而言，實體零售是拉動其增長的動力，對于實體來說，與外賣平臺的結合能夠拓展其線上銷售渠道，進一步推進線下與線上的融合。商超零售市場將是外賣平臺接下來的爭奪焦點，外賣平臺對實體零售資源的爭奪也將深入到上游供應鏈。

在外賣平臺全品類布局的基礎之上，在線外賣與新零售的連接點在于即時配送，建立高效的即時配送系統是“外賣+新零售”模式未來的競爭焦點。

市場細分、呈現差異化、多元化趨勢

在線外賣市場的細分主要體現在提供品類的豐富細化和服務時段的細分兩個方面。對于餐飲外賣而言，外賣消費已超出“吃飯”的范疇。早餐、宵夜、下午茶、生活用品等不同品類，滿足的是不同場景下用戶的消費需求，而針對不同消費場景有不同時段的產品供應，全天候滿足用戶需求。

不同用戶對外賣服務的訴求也不盡相同。校園市場對價格表現出較高敏感度，中高端用戶則更加看重外賣的服務品質。隨著生活理念和生活方式的轉變，后者也將是未來在線外賣行業需要深耕的主要客群。要想留住這一群體，要關注的是整個外賣流程，售前、售中、售后各個環節都需要保證服務質量。

聚焦單品的細分業態仍有發展空間。對于外賣商戶而言，不同商圈、不同位置會有不同的熱銷品類，不同的定價策略。針對細分市場，需要聚焦特色品類，尋求差異化競爭優勢，找準主打產品，對目標用戶精準定位，進行精準營銷和精細化運營。

技術創新推動行業發展

1.生產環節技術優化，推動產品制作效率提升

外賣依然是一種時間經濟，主打某些固定場景的外賣產品，在制作環節上走向標準化、工業化也是必然趨勢。通過對生產設備、保溫設備的優化，提高出餐速度，保證產品的溫度和口感，在提升效率的同時保證服務質量，是品牌化、規模化外賣商戶未來提升競爭力的重要突破口。

2.物流技術創新解決外賣配送痛點

智能技術壁壘將成為在線外賣平臺的核心競爭力。通過大數據分析進行智能調度、派單，提升送餐人員的配送效率，建立高效即時的配送網絡，能夠保障企業在提高服務質量、提升用戶體驗方面形成競爭優勢。在技術影響下，未來外賣物流配送時間還將進一步縮短，用戶的效率體驗也會獲得提升，外賣物流配送將呈現科技化、數字化趨勢。endprint