HeyJuice窄眾品牌實現大眾市場覆蓋

張永迪

讓Angelababy、蘇芒先后投資，品牌年盈利千萬。

2013年底是輕斷食果蔬汁的爆發期。四年過去了，這種一周兩天輕斷食、只喝果汁的生活方式逐漸受到冷落。曾經五花八門的果汁類快消品牌，能被人記住的寥寥無幾。

從商業邏輯來講，長時間讓一個人堅持兩三天不吃飯只喝果汁，本就是個小眾的生意，而且要賺這群自律的聰明人的錢也不容易。

基于以上背景，果蔬汁品牌HeyJuice，一個原本主打輕體瘦身的窄眾品牌，不僅存活了下來，還跨越到女性美顏功能食品品類，實現了向大眾市場的打通和覆蓋。

近期，創業邦（微信搜索：ichuangyebang）和HeyJuice市場合伙人沈黎聊了聊，聽她分享了在產品本身難以差異化的市場環境中建立品牌，讓HeyJuice年盈利千萬元的方法。

沈黎曾是《時尚芭莎》資深編輯，有過多年品牌運作經驗，也是連續創業者，曾創辦過鮮花品牌“詩集”。

（以下內容以第一人稱的形式撰寫，以方便閱讀。）

服務號是天生的品牌陣地和電商載體

2014年底，我開始以微信公眾號為平臺運營首個創業品牌——“詩集”，正好趕上微信平臺紅利期的起始階段。

那個階段，很多公司非常迷茫，從傳統媒體找了一些人，打算自己又干服務號又干訂閱號，兩手抓。但我衡量了團隊的時間精力分配比之后，只選擇了專注于提供服務和有限內容的服務號作為唯一陣地。它可以適當輸出品牌理念和價值觀，也是一個能夠非常好地觸達客戶的銷售渠道，功能足夠。而且，我自己是做內容出身，深知一個做品牌的團隊無論如何都做不過以內容創業為核心的專業媒體和自媒體人。所以在初創階段，我理所當然地把研究重心專注地放在了一周只能推送四次的微信服務號上。

在我看來，初創品牌如果打算從微信生態起步，應毫不猶豫地選擇服務號，它天生具有品牌陣地和自有電商的雙重屬性。

服務號該怎么做？

消費者關注一個品牌的服務號，最大的需求是什么？我先后參與的兩個品牌都是女性用戶居多，據我了解，她們并不是為了看你每天制作的精美內容而來。那你該做哪些內容？

第一，新品上市信息。剛開始做品牌的時候，我非常抗拒在推送標題上標注商業化內容，想當然地認為用戶只會為有吸引力的標題而來。這其實大錯特錯，用戶關注你的品牌服務號，最大訴求是看看有沒有什么新東西可以買。

后來我們開始在標題上明確標注上新信息，會發現當天的閱讀率明顯高于平時，下單轉化率也隨之高走。我和很多同行聊過，他們特別怕推送服務號時因為彈出而掉粉，其實一定不能錯失這最好的四次銷售機會。掉粉，本就是一個去粗取精的過程，留下來的一定是最優質、有最高終生價值的用戶。

第二，不斷重復輸出新穎的產品消費場景、使用場景，讓用戶有更堅定的理由選擇你。畢竟，線上起家的品牌，先天缺失在人際溝通的傳播。比如，我會用圖文結合的方式把一天中應該如何從早到晚不吃飯、喝掉六瓶果汁的過程呈現出來，讓用戶明白一杯果汁的正確“打開”方式是什么。

第三，經過整理的有效用戶反饋。用戶通過互聯網認識你，她在每一次決策時是會覺得不安全和猶豫的。你需要為她營造一個世界，告訴她，這個世界里有什么樣的人在和你使用同樣的產品，她們真實的評論反饋是如何的，這會慢慢讓她走進你的世界。HeyJuice是一個以輕斷食起家的功能性食品品牌，我們曾經每月都會把用戶在微博上、朋友圈里曬喝了果汁、獲得改變效果的內容截圖梳理成文章，發給用戶。這樣的積極狀態會“病毒”式地注射到新用戶心底。

第四，系統性地輸出品牌故事，即通過情感紐帶感性地與用戶進行精神觸達。以前沒有互聯網內容平臺的時候，有的企業會做企業刊物。當有了微信平臺之后，這個介質就被省略到電子界面上來。通過微信，我會構想一個類似于線下體驗空間的世界，你來到我的世界，可以看到更多美好的東西。

比如我們開了榜樣人物的版塊，名叫《HeyLady》，第一期邀請的是我以前的老板，中國的“時尚女魔頭”蘇芒，分享她關于愛情、職場、人生、保養等真實的心得理念。2016年春節后，這篇文章在朋友圈傳播開來，蘇芒自身的勵志經歷很快就讓這篇文章的閱讀量突破了10萬次。

用戶非常喜歡看到明星、名人真實在用的東西，而不是生硬地請他們來打廣告。比如說，很多國產護膚品牌會請林志玲這類明星來當形象代言人，但是用戶會想，林志玲不是真實在使用這個產品，轉化效果大打折扣。但是，比如用戶在當紅的綜藝節目《花兒與少年》中，看到膚白貌美的娜扎不斷拿出一瓶粉色防曬噴霧在噴，當年那款噴霧的銷售額就突破6000萬元。因為那個場景很真實，用戶愿意相信并為之買單。

同時，實踐證明，比起明星、名人這類超級榜樣，普通人的勵志故事更能戳中人心。比如，我們每個月都會從用戶社群里尋找一些把健身、輕斷食堅持得非常好的人，向她們提問，給她們撰寫一篇真實的故事。相對于明星，普通用戶不會讓人產生距離感。

第五，傳播的每一篇文章的末尾，都會綴上一句具有煽動性的話，比如：“女人如果不努力，就有買不完的地攤貨和逛不完的菜市場。”同時，鼓勵用戶掃二維碼加入我們的品牌社群。我們自己有專屬社群運營官，運營著近2000人的核心用戶群，大家在里面已經非常熟悉了，在運營官的帶領下，每天會有主題地分享護膚、美妝、家居以及情感話題。這個社群成了最快速的用戶反饋通道，比如新品出了，第一批試吃員就會從社群里面產生。她們也會成為品牌最核心的“自來水”（自發傳播者）。

不能為一杯水去建自來水廠

HeyJuice不做自媒體，原因在于不能為了喝一杯水去建一個自來水廠。我們只靠外部微信自媒體源源不斷地為自己的服務號引流，擴大用戶基數群。當你的服務號有了體量，達到了百萬級的優質用戶數，自然會成為跨品類國際大品牌的跨界合作渠道，他們會非常看重你所擁有的優質目標客群。endprint

2016年年初，HeyJuice就以優質內容生產、品牌打造能力以及微信運營能力吸引來國際大品牌與我們跨界合作。“雪花秀”“植村秀”“嬌蘭”這類國際品牌，在新品推出時，都會把上百萬元價值的護膚品試用中樣投放到我們的渠道，贈送給買我們果汁的用戶，達成雙贏：我們促進了銷售，他們增加了曝光率和目標客群試用觸達率。

我們甚至還會做一些產品層面的跨界合作，比如2017年和“雪花秀”合作了美白果汁，和日本設計師品牌“三宅一生”合作了跨界果汁（把“三宅一生”標志性的大色塊褶皺設計“穿”到果汁身上）、和美國輕奢服裝品牌JuicyCouture跨界合作“凍齡少女感”果汁，這些都成為品牌案例資產沉淀下來。

我們還將果汁不斷地鋪進品質把控嚴苛至極的奢華五星級酒店，如四季、麗茲卡爾頓、諾金等酒店的大堂吧。只有和巨頭站在一起，才會慢慢有巨頭的面貌。

HeyJuice品牌運作經驗

1.美。做任何新品類，一定要做一看上去就非常漂亮，并且天生能激發用戶拍照、傳播、分享熱情的產品。比如“詩集”，我們在鮮花界都是做躺著的花盒子的時候，開先河研發了能讓鮮花站立的立體畫盒，并想了一句有意境的話——“讓花開，即使在路上”，同時給每周送的那束花配了一首這束花創作來源的詩歌，把它印到凸版印刷的手工詩卡上。當用戶把鮮花從花盒中取出來，看到詩卡的時候，就會自發地拍照，拍花拍詩卡，再配上當天的心情，從而標榜自己是愛生活會生活的生活藝術家。這樣對用戶的刺激就完成了。

HeyJuice也一樣，一出來就打破了常規的果汁形態，最早的輕斷食系列一套共6瓶，每瓶都會編上編號，讓你依次喝，一整天都不吃飯。這樣一組五顏六色，具有標榜“節制人生”內涵的產品，通過辦公室這個開放場景迅速傳播。

2.做品牌升級，要從市場教育成熟度高且品牌老化的市場切入。比如現在有不少創業者在做內衣品牌，資本也蜂擁進入，為什么呢？實際上內衣本來就是大家都知道的暴利行業，但是品牌可選擇范圍極小，所有才有了如此多的后繼新品牌，比如“內外”“氧氣”等。只要稍稍在品牌理念以及產品形態上做些升級加工，推崇新人類倡導的自由、解放、去擁抱愛護自己的身體、去展示自身的美好等理念，就很容易切近年輕人群體。

3.降維打擊，從高維行業切入低維行業。做“詩集”的時候，鮮花行業大部分都是沒受過高等教育、獨立的個體經營戶在管理。如果把在時尚行業、互聯網行業里積攢的經驗拿到鮮花配送這個行業里面去打，還是有得做的。但如果我切入巨頭林立的高端奢侈品市場，就會完全喪失高維空間的優越性。

4.選擇聚焦人群去裂變傳播。HeyJuice成立開始，因為運力有限，不能滿足所有訂單，所以就把目標人群放在了具有生活方式引導力的時尚大廈。這棟樓里90%都是女性時尚媒體人，自帶諸多傳播資源，也愿意去分享新鮮事物。當有第一個編輯在辦公室這個開放生態圈推崇這種代替吃飯的產品時，這個品牌就會被迅速地傳播開來。

5.營造儀式感。以“野獸派”為例，他們在微博上傳播，用的是請買花人講一個故事，再去為他專屬定制一束花的方式。在“野獸派”，就算只買一百多元錢的小禮物，包裝也十分精致，讓人有超出一百分的體驗。roseonly，一生只送一個人的病毒式傳播概念，以及收花人可以通過一個二維碼讀取送花人的唯一花語，都是貫穿全程的滿滿的儀式感附加值。

奢侈品一定不屬于所有人，但先天的價格壁壘本就給品牌筑起了人群護城河，讓擁有這些品牌的人產生自然的專屬感和優越感。

寫在最后：

HeyJuice證明自己的地方在于，從一個小眾的輕斷食果蔬汁品牌逐漸走向了進口商超、五星級酒店，建立了自己的品牌調性。

沈黎告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），HeyJuice當前的新品酵素果汁無論是在價格還是在運輸上，都方便下沉到二線、三線城市。而突破輕斷食產品天花板的關鍵在于，他們以此為核心擴展了新品類，比如美顏膠原蛋白果汁、清腸酵素飲料、每日堅果包等。

基于自己對品牌的運營經驗，沈黎表示日后不排除用這一整套成熟的品牌體系孵化新的品牌，也會根據用戶的需求去推出一些女性專屬功能性食品甚至其他品類的產品。endprint