銀保渠道價值不再

方斐

銀保渠道的特質決定了其更加適合銷售簡單、短期、可退保的保險產品，在保險業轉型保障屬性的大背景下，隨著銀保渠道專屬產品的缺失，其價值優勢不再凸現。

在保監人身險“134號文”新規影響下的2018年“開門紅”，市場分析新規對銀保渠道和個險渠道將產生截然不同的影響。

銀保渠道缺陷漸顯

目前，銀保的合作模式主要有以下幾種方式：一是分銷協議模式，指銀行借助其營業網點的優勢以銷售保險產品，以期達到商業銀行與保險公司交叉銷售銀保產品的目標，這種模式下，銀行作為兼業代理人與保險公司簽訂必要的委托代理協議。這種模式一般作為雙方合作的早期模式，也是合作初期最常見的模式。目前多數銀保合作均為該模式，該模式雖然資本投入較少，但是尚未建立長久的合作共贏關系，在國內典型如沒有分銷渠道和實體營業網店的中小外資保險公司。

二是戰略聯盟模式，銀保雙方通過利益共享，風險同擔的形式建立起相互信任的伙伴關系，雙方均在IT、人員培訓等方面進行必要的投資以統一產品標準、承保服務標準、服務提供方式等。相比分銷協議模式，戰略聯盟的雙方關系更加穩固，但共享的資源質量依舊較低，關鍵資源尚未實現共享，典型如安邦作為民生銀行的大股東，雙方在產品銷售上進行深入合作。

民生銀行于2017年1月10日發布《持續關聯交易與安邦保險集團股份有限公司簽訂金融產品代理銷售業務合作框架業務》，公告稱公司預計2017年與安邦保險集團金融產品代理銷售業務上限為60億元，較2016年實際發生額13.72億元差異較大的主要原因為：“本公司與安邦保險合作有助于本公司拓寬個人客戶產品供應范圍，同時與安邦保險集團實現資源貢獻、優勢互補，進一步提升本公司零售業務中間收入規模。

這種合作具體表現為，第一，2017年，公司將擴大與安邦保險集團代理銷售金融產品合作的產品種類，除固定收益和萬能險產品外，擬增加健康險、年金險、人身意外險、家庭財產保險等金融產品，其代理手續費（率）普遍高于類固定收益和萬能險產品；第二，除2016年與安邦產險、安邦人壽、和諧健康合作外，本公司預期2017年將與安邦養老、世紀證券開展代理銷售金融產品合作；第三，基于2016年良好的業務基礎，雙方同意繼續深入合作，擴大合作規模。安邦保險集團成立了專門服務于本公司的渠道部。預期2017年本公司代銷安邦保險金融產品的效率和規模將大幅度提高。綜上為保證2017年代理銷售安邦保險集團的金融產品業務的順利開展，預計服務費用年度上限繼續維持在60億元。

三是合資企業模式，在該模式下，銀行與保險公司在簽訂資本合作協議的基礎上共同出資建立一家相對獨立的合資公司，該公司由銀行與保險公司共同控制，同享利益和風險。四大銀行系保險公司，工銀安盛人壽保險、建信人壽、農銀人壽、中銀人壽就是該模式下的典型（根據國內銀保系壽險公司的經營實務，往往優先滿足子公司）。合資公司的投入相對較高，經營壓力也更大，同時也面臨著雙方文化融合等問題。

四是金融集團模式，這種模式一般由雙方交叉持股、兼并收購等方式來實現銀行和保險公司一體化的經營方式，平安集團就是這個模式下的典型例子。在這種合作模式中，新成立的控股公司可以完全自主推行發展戰略，充分利用優勢資源，降低交易成本，但不同企業文化和經營策略之間產生沖突的可能性仍然存在，典型如中國平安、中國人壽。

以中國人壽為例，根據其表述：“廣發行目前帶領國壽已經把業務從躉繳保費到期繳保費都實現了同比大幅度的增長。我們和廣發行共同設立了國壽廣發卡，截至2017年6月底，已經累計發行了國壽廣發聯名借記卡和信用卡31.5萬張。在資金結算、資源共享、業務拓展等方面開展了廣泛的合作。目前為一批機構客戶提供了一攬子的融資和保險的解決方案。”

在上述四種模式下，銀行和保險的合作均存在一定的優勢和劣勢，主要體現在合作成本、合作關系穩定度及交叉銷售上。銀行保險需要雙方協同發展，作為兩者的重要業務來源，銀保產品的開發和銷售能讓保險和銀行的業務有機結合起來，從而調動銷售人員的積極性并通過內部薪酬激勵等方式來提高行業競爭力。相比起其他保險銷售渠道，該種合作帶來的區別主要體現在經營方式、產品形式和經營主體上。

由于銀保合作的特性及相關銷售規定，銀保渠道往往受制于渠道自身的缺陷而面臨較大的轉型壓力，主要體現在以下幾個方面：

1. 在銀保渠道合作過程中，銀行處于絕對強勢地位（銀監會與保監會明確規定：銀行的每個網點在同一會計年度內不得與超過三家保險公司開展業務合作，且銀行不得允許保險公司人員派駐銀行網點）；銀行與保險公司簽訂代理協議，以收取較高的代理手續費作為合作前提，日益攀升的手續費限制了銀保創新發展的空間；

2. 在實務中，銀行一般會先滿足自身銀行系保險公司（如工銀安盛、交銀康聯）的產品銷售需求，而后再考慮合作商的產品；

3. 銀保渠道的客戶的理財屬性比較強（目標客戶群來自銀行自身客戶及前來銀行辦理業務的人群），對長期保障型產品接受度需要時間的磨練；且銀保雙方未建立有效的合作開發機制，或產品單一，或產品不適銷，缺少銀保渠道專屬產品；

4. 傳統銀保渠道的產品多為躉交，強調產品的“短平快”，一次性收到手續費（傳統銀保渠道主要采取分銷協議模式，雙方基于手續費支付的方式造成合作層次不夠深入）；

5. 容易產生銷售誤導，從而引發產品糾紛，比如將保險產品混同為銀行存款或理財產品進行銷售、存單變保單等問題，以及保險銷售從業人員通過短信、微信、朋友圈等制造傳播虛假信息進行銷售誤導，通過歪曲監管政策、炒作產品停售等方式進行產品促銷等違法違規行為，使用“商業銀行和保險公司聯合推出”等類似宣傳用語混淆保險經營主體、誤導保險消費者，以及在客戶投訴、退保等事件發生時消極處理、拖延推諉等現象。

銀保渠道專屬產品缺失

根據過去幾年銀保渠道銷售“開門紅”產品的歷史來看，可退保產品更受銀保渠道客戶的歡迎，尤其是可在兩年后、三年后退保的產品。根據相關報道，以工行為例，其與合作保險公司在過往中短存續期產品營銷中，是按照短期產品利益最大化原則建議客戶持有1-3年進行宣傳，并與客戶按照持有保險產品1-3年的時間進行銷售約定，達到建議持有年期后客戶通過退保實現產品提前結算。銀行是按產品約定持有的1-3年期作為產品手續費定價依據，而非按照產品合同實際保障期間進行定價。

從目前掌握的情況看，大部分客戶是按照產品銷售約定進行了退保操作。而隨著監管政策的調整，部分保險公司基于公司經營管理穩定和流動性需求，向工行提出訴求希望過往購買中短存續期保險產品的客戶可以延長產品持有時間。工行建議引導未按期退保的客戶長期持有產品，但對從2017年1月1日起超過約定持有年期未退保的產品，將按照存量保費余額1%的標準逐年收取續收手續費。若保險公司不認同此提議，未能就續收手續費達成一致，工行表示將對未如期退保客戶推送信息，建議客戶及時退保并輔以銀行理財產品進行承接。

在這個基礎上，加上2018年“開門紅”產品多數拉長了退保期限（大部分自第6年起退保不收取手續費，不排除與監管層窗口指導有關），嚴格按照精算要求的上限收取退保手續費，這種改變對2018年銀保渠道“開門紅”的銷售無疑是雪上加霜。

保監會于2017年7月正式下發《保險銷售行為可回溯管理暫行辦法》，并已于11月1日起正式實施。在該辦法下，嚴格要求凡是“銷售保險期間超過一年的人身保險產品，包括利用保險兼業代理機構營業場所內自助終端等設備進行銷售”的，就要同步進行錄音錄像。“雙錄”在實際實施過程中或將帶來一些問題，從而對2018年“開門紅”產品的銷售業績產生一定的影響。

首先，保險產品在銷售過程中，往往會涉及更多的消費者隱私，包括家庭財務狀況、身體健康狀況、家庭成員關系等，如果堅持在保險銷售過程中錄音錄像，很有可能引發客戶反感，導致銷售無法進行。

其次，因銷售人員在“雙錄”的過程中需要具備一定的專業技能：一方面，凡是需要“雙錄”的情況下，幾乎所有的環節都需要如實記錄；另一方面，新規明確在營業場所內錄制的，應使用專用設備，在營業場所外錄制拍攝的，應使用統一的應用程序軟件，這就需要對保險銷售人員進行專業培訓，使其銷售動作合乎規范提高自我素質。

其中，渠道專屬產品的缺失帶來的影響尤為重大。銀保渠道的特質決定了其更加適合銷售簡單、短期的保險產品。而從2018年“開門紅”產品來看，主推產品中少有躉交產品，基本以3年交、5年交、10年交為主，且產品由原來以中短期為主的偏理財型保險產品向長期偏養老和保障型產品和中長期保障型產品進行轉變，產品形態與個險銷售的保險產品形態正逐步靠攏。短期理財性產品的全面收緊或將對銀保渠道2018年“開門紅”銷售造成較大的沖擊，預計2018年首月行業銀保渠道的原保費收入將有40%以上的下滑。endprint