中國石化加油站實體廣告業務發展策略

□ 劉志華

本文分析了中國石化銷售企業加油站實體廣告業務發展現狀及存在的問題，探討了中國石化加油站實體廣告業務發展定位及策略。

中國石化銷售企業具有強大的品牌優勢、油品市場主導優勢、營銷網絡優勢、客戶資源優勢，依托3萬座加油站和2.6萬家易捷便利店開展戶外廣告和店內廣告等實體廣告業務，能夠充分發揮廣告業務投資少、見效快、盈利能力強的特點，迅速做大規模并形成一定影響力；能夠培育新的效益增長點，促進油氣和非油品雙增長，助力中國石化銷售企業向綜合服務商轉型升級。

加油站廣告業務發展現狀及問題

目前銷售企業加油站開展的廣告業務主要包括戶外廣告和便利店內廣告兩種形式。截至2017年底，共有29家銷售企業建成戶外廣告近9000座，店內廣告近5000座。戶外廣告主要以場地租賃模式與第三方合作；另有廣東、湖北和江西省石油分公司自營廣告項目相對成規模，網點數量2500多座。2017年，銷售企業加油站實體廣告營業收入超過1億元。

中國石化銷售企業加油站廣告業務存在的主要問題有四個：

一是廣告項目網點開發比例不高。全國3萬多座加油站，已開發戶外廣告加油站僅占全國加油站總數的30%。在營便利店2.5萬座，開發廣告的便利店僅占便利店總數的18%。戶外和店內廣告項目開發比例均不高。

二是廣告業務管理信息系統缺失。加油站廣告按照空間分為戶外和店內廣告，戶外分為出入口、圍墻、加油區、便利店外墻，店內分為收銀臺、櫥窗、墻裙等，媒體形式有電子屏、燈箱、看板，以及其他臨時性、可移動媒體，媒體種類和數量多，基礎信息量大。隨著廣告業務規模不斷擴大，手工報表統計對業務的制約凸顯，時效和準確性難以保障。

三是廣告經營管理水平差異大，整體水平有待提升。26家銷售企業開展了加油站實體廣告業務，只有廣東、湖北、江西3家單位營業額超千萬元，這3家單位營業額占比超過整個系統內廣告銷售額的80%。廣告經營管理水平參差不齊，整體經營水平有待提高。

四是廣告專業人才不足。廣告業務涉及媒體建設、廣告銷售、系統維護與管理、媒體運營等多項業務環節，省市公司項目管理人員缺乏，制約了項目發展。

加油站廣告業務發展定位及策略

銷售企業實體廣告業務是挖掘現有中國石化加油站存量資產商業價值的重要手段，是擴大非油品業務銷售規模的重要途徑和舉措，是培育價值的非油品業務新的、潛在的利潤增長點。

中國石化加油站實體廣告主要實現中國石化品牌形象、油非互促營銷活動宣傳，商業廣告和公益廣告發布，商業氛圍渲染等功能。一是品牌宣傳。向顧客宣傳中國石化品牌形象、企業文化、社會貢獻、安全管理等信息，增強顧客對中國石化的了解。二是油非互促營銷宣傳。通過廣告媒體宣傳介紹油品和非油品重點商品信息，讓顧客更直接地了解中國石化油非互促優惠策略和營銷活動，形成良性互動，促進油品和非油品銷量雙增長。三是商業廣告發布。通過發布商業廣告直接獲得廣告收益。商業廣告內容以便利店在售商品和提供服務為主。四是商業氛圍渲染。通過商業氛圍的渲染，提高顧客舒適度，增強顧客購買欲望，間接提升商品銷售。五是公益廣告發布。

中國石化加油站實體廣告應秉承“平臺化、專業化、信息化”的發展原則和策略，通過梳理廣告資源，加快標準化媒體改造與建設，搭建廣告業務管理信息系統，實現線上廣告與線下廣告相互融合，商業廣告與油非互融統籌，廣告收入與門店銷售雙提升，組建廣告專業人才隊伍，全面推進廣告業務的建設、開發、運營工作，助力銷售企業轉型升級。

中國石化加油站廣告業務發展應從以下幾個方面著手。

一是推動廣告經營向專業化發展，優選合作伙伴實現互利共贏。全面推進委托代理的廣告業務開發模式。將委托代理作為廣告業務的主要發展模式，合作經營、場地租賃模式作為有益補充，提升戶外、室內廣告媒體開發率，形成布局合理、結構優化的廣告業務體系，全面做大廣告業務規模。通過招投標、競爭性談判等方式引入或選定有資質的廣告代理合作公司，共同開發加油站廣告資源。省級公司要嚴把入門關，結合地域廣告行情及市場環境，設定合理的廣告業務代理合作商引入資質標準及要求，優先考慮與當地實力雄厚、具有較高知名度的廣告公司進行業務代理合作。

以省級公司為單位實行階梯性定價策略。省級公司要在充分進行市場調研、業內取經的基礎上，統一制定線下、線上各類廣告媒體資源刊例指導價格，根據地域市場差異及合作模式、合作年限、分成比例的不同，給予市級單位一定的議價和折扣空間；市級單位在彈性范圍內柔性談判、靈活定價，充分調動其廣告業務開發的積極性、主動性，最大程度保障加油站渠道廣告市場秩序，建立規范的價格體系。

二是跨界融合創新，線上線下聯動，嘗試開展場景化營銷。各級銷售企業應積極嘗試開展線上線下聯動、場景化的營銷活動。與第三方合作單位聯合開展專項場景化營銷，訂制專屬的視頻或圖片廣告，配合便利店現場樣品展示、促銷員推薦或掃碼購電子屏，在提高產品銷量的同時，刷新客戶消費體驗，提升消費滿意度，實現互利雙贏。

三是研發廣告業務信息管理系統。管理信息系統是廣告業務快速發展的必要工具。根據廣告業務實際發展需要，提出系統研發需求，邀請信息等相關部門深度介入，搭建綜合性的廣告信息管理系統，促進廣告業務管理及運維向信息化、精準化邁進。

四是組建專業的人才隊伍。省級公司應組建專業管理團隊，配備專職的廣告業務管理人員，定期組織行業培訓、參觀、學習，拓展認知，開闊視野，提升廣告產業從業人員的理論素養及專業化水平，切實緩解業務發展需求與人員配備不足之間的矛盾。