新媒體語境下動漫IP形象在品牌傳播中的應用研究

蘇菲

【摘 要】“形象經濟”在品牌的推廣中發揮著越來越大的作用，借助動漫IP形象的親和力，企業品牌更容易獲得消費者的青睞并建立品牌忠誠度；新媒體的發展和應用影響著品牌的傳播方式和動漫作品創作方式，如何打破傳統動漫創作和品牌傳播的固有觀念，用一種全新的，動態發展的，跨越便捷的視角來重新審視動漫與品牌傳播的關系是我們需要不斷思考和實踐的問題。

【關鍵詞】動漫IP；品牌傳播；新媒體

中圖分類號：F27 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）01-0102-01

社會在迅速發展，各產業經濟不斷融合，使得動漫產業的內涵也得到不斷的擴展，除了傳統的動畫片和漫畫繪本之外，動漫IP形象與各品牌的合作也成為另一種產業發展形式。IP是“Intellectual Property”的縮寫，即為“知識所屬權”。動漫IP是動漫作品的原創核心力量，一個優秀的動漫IP形象不但具有持久的生命力，還可以進行多平臺、多產品開發，甚至能夠在不同形式之間自由轉換。對于動漫IP與品牌的結合，美國與日本有著非常成熟的模式和經驗。相比之下，我國雖然還有一定的差距，但是動漫IP與各產業間的合作也已經步入起步階段，隨著研究的深入，越來越多的企業逐漸認識到動漫IP給品牌所帶來的巨大潛在價值。

一、動漫IP形象與品牌的兩種合作模式分析

目前，動漫IP形象與品牌的合作主要有兩種模式，第一種是為品牌選擇一個知名的動漫IP形象作為代言，動漫形象進入企業后通常會擔任企業標識、吉祥物、廣告代言等等角色，在信息傳播過程中，由其所帶來的生命力和趣味性是普通圖形無法比擬的。2015年7月，日本著名的動漫形象哆啦A夢與我國知名電商淘寶網達成品牌合作協議，哆啦A夢正式成為淘寶的形象代言人，淘寶根據哆啦A夢角色中“未來”和“萬能”這兩個設定研發推出了四款神奇道具，分別是“試妝魔鏡”、“砍價刀”、“放大燈”以及“分享之手”，通過這四款“萬能道具”讓用戶體驗未來的購物方式，開啟了第一個淘寶萬能周。動漫IP形象與品牌合作的另一種模式是為品牌量身設計一個適合的動漫IP形象作為代言。除了與成熟企業的合作之外，一些新興品牌也會利用知名形象前期所積累的人氣為企業品牌進入市場提供捷徑。通過動漫IP形象的親和力提高品牌在受眾中的認知度并以此提升品牌價值。2011年，由NHN Japan公司推出的全球即時通訊軟件LINE，通過其官方所設計的卡通形象布朗熊、可妮兔、饅頭人、詹姆士進入全球市場，可愛而又個性鮮明的它們所到之處皆能掀起一陣粉絲熱潮，在這樣的超高人氣之下，LINE家族的卡通形象對當代年輕人的生活滲透非常廣泛，其延伸產品涵蓋表情包、動畫、圖書、商品、主題公園等等眾多領域，而這幾個卡通形象也成為了LINE旗下其他產品的重要視覺形象。

二、新媒體語境下的動漫IP傳播模式分析

科技的快速發展使得數字技術、互聯網技術和移動設備在現代社會中得以迅猛擴張，傳統的傳播方式正在經歷著一場全新的革命，在新舊媒體交互融合不斷發展的環境下，動漫IP形象對品牌的傳播策略和方式也出現了一些新變化和新趨勢。隨著數字技術、網絡技術、移動通信技術的進一步發展，形成了數字電視、互聯網、手機移動端等平臺傳播功能的數字化與全新媒體化，視頻、音頻、圖片、文字等都能無縫集成到這些終端平臺上，形成各媒介互相滲透、資源共享的全新格局，以此為平臺的動漫IP傳播無疑也需要打破傳統方式，進行新的探索。首先，新媒體環境中動漫IP形象的形式是多樣化的，從傳統的動畫片、漫畫到如今的表情包，活躍在新媒體平臺上的動漫作品依靠新媒體“點對點”、“點對面”、“面對面”的特性，與觀眾產生良好的互動并帶來巨大的商業價值。企業品牌可以從低成本的形象表情包推廣入手，通過有親和力的動漫IP形象將品牌潛移默化地植入大眾日常交流當中，在建立了一定的受眾基礎之后，繼而通過網絡漫畫、網絡動畫連載等形式持續不斷地讓IP形象更為豐滿完整。其次，互聯網在生活中的廣泛覆蓋使得人們對媒體的使用形成了一種碎片化的模式，通過手機媒體人們可以隨時隨地地與網絡世界連接在一起，不管是搭乘地鐵、工作間歇，還是外出旅行，在各種能夠休閑娛樂以及等待的時間碎片中，利用手機網絡來消遣已經成為很多人的一種生活方式，這對動漫創作來說是非常好的一次機遇，利用動漫IP形象創作一些篇幅短小，充滿創意和趣味的動漫作品去填充人們的碎片時間，對品牌的推廣來說無疑是成本低廉卻又覆蓋更廣的。

三、結語

一方面，動漫IP形象之所以適合代言品牌并進行傳播和營銷，正是因為它具有跨領域性、娛樂性、信息性、媒體性、商品性等特點。可惜的是在動漫+品牌傳播方面，我國的理論研究還很薄弱，理論與實踐之間更是有著一道難以逾越的鴻溝。另一方面，數字媒體技術不斷改變著我們的生活方式，它所具有的多樣性、交互性以及廣泛性等特點為動漫創意和品牌傳播提供了各種平臺與機遇，相應的也帶來了更大的挑戰。打破傳統動漫創作和品牌傳播的固有觀念，在新媒體語境下用一種全新的，動態發展的、跨越便捷的視角來重新審視動漫與品牌傳播的關系更具有現實意義。endprint