新媒體時代數字出版發展策略研究

摘 要 隨著互聯網4.0時代的到來，新媒體時代下的數字出版面臨新的挑戰和發展，經過10多年的發展，數字出版在政策、技術的支持下，步入換代升級的發展階段。從數字出版的基本概念出發，探討新媒體時代數字出版發展策略，以為出版行業健康、穩步、可持續的發展提供新思路。

關鍵詞 新媒體;數字出版;機遇;發展;策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0082-02

“數字出版”的相關概念，最早出現在2005年，該概念一經提出，便引起政府和社會的高度關注。數字出版包括三個方面的核心內容：一是生產方式和運營方式;二是信息內容和運營平臺;三是社會及個人的閱讀方式等。新媒體是時代的產物，屬于歷史性概念的范疇，是指在移動技術、網絡技術、數字技術的基礎上借助手機、電腦等終端設備實現信息傳輸和信息服務的技術。當前，從我國數字出版現狀來看，機遇與挑戰同在。一方面行業發展速度快，成效非常顯著;另一方面問題諸多，極需提高核心競爭力。而新媒體技術下的信息傳遞方式，為出版行業提供健康、穩步、可持續的發展提供了新思路。

1 加深閱讀內容開發，順應市場發展

新媒體時代，依靠移動終端技術，人們的閱讀方式以隨時隨地的碎片化閱讀為主要方式。即：短閱讀、淺閱讀、快閱讀為主要閱讀方式。這種快餐式的閱讀方式，并不應成為數字閱讀的主流方式和最終發展方向。因此，數字出版行業，唯有從質量入手，關注閱讀內容的深度，才能在出版行業競爭日益激烈的今天，站穩市場，取得成功，切實實現引導社會主流文化、讀者形成品質的閱讀氛圍，提升全民素養的發展目標。

但是從目前來看，高質量的數字閱讀產品缺失，發展速度和發展水平相對較慢。關鍵原因在于，數字出版企業，忽視對產品內容的深度開發，盲目迎合短期市場，以獲取利益為出版目的。基于此，數字出版行業，要從兩個方面發揮數字閱讀的重要性：

一是加快數字出版內容的研發與推廣力度，從關注“潮流”轉向關注“主流”，與知名的作家和機構，聯合打造有深度、有思考性的閱讀產品，切實使讀者從“快餐式閱讀”轉向“精品文化大餐”的閱讀。

二是出版企業的數字化發展，應依靠新媒體的技術力量，從傳統的出版方式逐漸轉向數字化的出版方式。如：國內多家出版社與當當、京東、淘寶等知名網絡平臺，聯合開發的數字產品推廣活動，將有產品深度的文學和文化作品，轉化為數字傳媒，通過免費在線閱讀或者付費閱讀的方式，為讀者提供有品質的閱讀產品，通過技術的支撐，實現推廣產品的目的。

出版企業應結合數字化出版市場的發展方向、技術條件、終端產品的功能等因素，有步驟、有重點地研發閱讀內容，力爭實現閱讀內容的多元化、開發形式的多樣化，改變當下的碎片化閱讀方式，改變既往的紙媒傳播方式，提高出版內容與市場發展的契合度，順應市場的發展。

2 提高數字創新技術，加強技術轉化能力

科學技術是第一生產力，出版行業的每一次發展與變遷，都與時代和技術的變革密切相關。新媒體時代，技術的運用與創新是數字出版的前提和根本保障。數字出版的發展離不開技術的支撐和保障。因此，出版企業要重視對技術的使用和升級，關注新媒體技術的發展方向，通過不斷提升核心技術能力，在產品內容、場景創設、網絡購書、數字閱讀等方式上為讀者提供方便、快捷、高效、人性化的服務，切實滿足讀者對技術服務的需要。

在核心技術的提高上要重點做好兩個方面：

一是關注技術的發展趨勢。新媒體時代，技術的更新日新月異，迅猛發展，出版企業不但要在出版內容上下功夫，同時要在技術的革新上花心思。如：中信出版社組建了專業的技術研發團隊，把內容與技術進行了有效的融合，走在了市場發展的前列。

二是關注并運用新技術。將技術升級與產品升級，服務升級緊密聯系在一起。如，E-ink電子紙技術的出現，實現了電子閱讀器的升級換代，為電子書的發行提供了基本的技術條件。智能產品的觸屏技術為用戶帶來了直接的閱讀體驗方式，使電腦平板成為新的閱讀載體，實現了數字出版平臺的多樣化。智能手機的廣泛普及，以及與之相匹配的相關系統，影響了數字出版的運營和營銷方式。如：人們在乘坐高鐵、地鐵時，常常因為網路信號不好，而不再使用智能手機，新星出版社、中國人民大學出版社、譯林出版社等與豆瓣合作，針對這一實際，把圖書中的內容植入到手機的離線軟件中，當讀者斷網的時候，就可以看到這些出版社提供的免費讀書內容或是售賣圖書的信息。出版社通過關注和利用技術，實現了數字出版的新發展。

新媒體時代，抓住技術就是抓住了市場。關注技術的發展走向，提高核心技術的競爭力，為讀者提供更多元、更快捷的服務，是抓住數字出版市場的核心。但是，從目前我國的數字出版市場來看，在核心技術的掌握和使用上，與其他行業比較而言，存在一定差距。少有出版企業關注和引領數字出版技術的發展，核心技術缺失，數字出版的產業鏈處于加工、生產等下游產業。如何利用和使用新媒體時代的核心技術和高端技術，引領數字消費，滿足讀者日益增長的文化需要同數字出版行業發展速度之間的供需關系，還亟需加強。

3 建立產業發展機制，促進數字出版均衡發展

數字產業鏈一般包括作者、出版社、技術提供者、平臺提供者、電信或者移動運營商。數字出版的協調與均衡發展，涉及到多方面的因素。建立以產業鏈協調發展的數字出版發展機制，能夠有效促進數字出版行業的穩步、健康和可持續發展，有利于形成良心的競爭環境，打造高端知名的數字化出版品牌，切實保護數字出版產業鏈中各方面的利益。數字化出版在我國雖然經歷了十多年的發展，但其發展水平和發展規模不夠平衡，其根本原因在于，產業鏈發展失調，產業發展機制不夠健全和完善，嚴重影響了出版企業的發展與轉型。因為在技術上的投入成本較大，而數字出版的受益較小，所以在紙質出版市場走向低迷的情況下，一些企業沒有能力投入到數字出版中，影響了出版企業的升級和

發展。

基于此，一是要建立和健全數字出版的相關制度。如，在政策上，早在2013年，新一輪的國務院機構改革中將新聞出版總署與廣播電影電視總局撤并，成立了今天大眾所熟知的國家新聞出版廣電總局。從行政手段上打破了原來業務割裂的管理格局，適應了新媒體背景下的大傳媒的發展趨勢，促進了數字出版的產業鏈發展，使數字出版與新聞傳媒產業的發展有了更為廣闊的空間，形成了傳統出版與現代出版、線上與線下、技術與產品、現實與虛擬之間的有效融合，促進了產業鏈的協調發展。

二是創建知名的品牌。一個成熟、健康的市場通常都是有序、平衡的。按照特勞特定位理論，成熟的市場中，第一品牌的市場份額應該在50%左右，第二、第三品牌應該占據市場份額的30%～40%，其余的各個小企業瓜分剩余的市場份額。

例如，美國的數字出版市場，亞馬遜書店占有市場份額的60%左右，巴諾占有市場的25%左右，蘋果占有市場份額的10%左右，谷歌、科博各占市場的10%左右。

而在我國，根據2017年的數字出版統計。咪咕閱讀、天翼閱讀、沃閱讀等閱讀平臺，是國內最早與出版社合作的運營平臺，他們獲取了很多早期的閱讀用戶。豆瓣、微信、知等社交平臺，通過社群閱讀的方式，推出豆瓣閱讀、微信讀書、知乎書店等數字化的閱讀方式，在社交屬性上占有廣大讀者。龍源期刊網、讀覽天下等綜合數字報刊、雜志等，通過提供授權的方式與技術平臺合作，占據了期刊市場的主要份額。中信出版社、廣西師大出版社等一些規模相對較大，資源比較豐富、社會影響力比較大的傳統出版社，紛紛設立相應的數字出版機構，在數字出版方面有了新的舉措，積極參與到數字出版的行業之中。

總體上看，國外一些發達國家的數字產業結構和機制已經相對完善。對比國內的數字出版情況來看，總體上處于惡性競爭的擴張階段。有規模、有質量、有一定影響力的數字出版企業在數量、水平和規模上相對較少，整個數字出版市場處于零散、無序的競爭狀態。基于此，提升市場規范化建設，促進產業鏈均衡發展，打造知名數字出版品牌，是當務之急。

在政策上扶持，在技術上支持，借鑒國外數字出版的成功經驗，為不斷完善國內數字出版企業發展的機制和鏈條提供了寶貴的經驗。在明確數字出版發展趨勢與發展方向的前提下，以規范數字出版市場為首要任務，以建立知名品牌為任務驅動，通過完善的市場，知名的品牌，提升數字出版的影響力，帶動銷售和發展的整體升級，從而切實實現數字發展行業的壯大和發展。新媒體時代的數字出版行業，在當前乃至今后一個時期，仍然會與傳統的出版方式并存，但是數字出版引領著未來出版業的發展方向。

問題與成績同在，挑戰與機遇同在。綜上，從政策層面上，國家需要制定并出臺適應新媒體時代的數字出版發展政策，通過構建良好的政策環境，提升數字出版發展的速度。從傳統出版企業的發展層面上，要緊跟時代發展的脈搏，從理念、技術、內容、方式上實現轉型和升級，切實做好從傳統向數字出版的有效過渡。從技術層面上，技術的開發商、供應商要關注技術的開發和利用，建立技術與文化發展之間的關系，通過技術的提升實現數字出版行業的轉型升級，切實推動我國數字出版的快速、健康發展。

參考文獻

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作者簡介：李婷婷，江蘇鳳凰教育出版社。