產業組織理論的新挑戰：

產業組織理論迄今經歷了三個發展階段，第一個階段是傳統產業組織理論階段，這個階段為哈佛學派的結構—行為—績效范式(簡稱SCP范式)，這種范式認為，分析產業得從市場結構入手，市場結構決定市場行為，市場行為決定市場績效，核心是識別市場上廠商壟斷勢力的大小。現行的教科書大多以傳統產業組織理論為主題，比如諾伊曼的《競爭政策：歷史、理論及實踐》[1]、莫塔的《競爭政策：理論與實踐》[2]等。到20世紀80年代，隨著博弈論和信息經濟學的興起，產業組織領域深受影響，并由此形成了第二代產業組織理論，即現代產業組織理論。這種產業組織理論著重強調信息不對稱和不完全下廠商之間的博弈策略和行為，市場結構可能是內生于廠商的博弈策略中的，是策略行為的結果。這一階段可以看作是博弈論范式。梯若爾的《產業組織理論》[3]、卡爾頓和佩洛夫的《現代產業組織》[4]等就是這方面的代表性著作。不過，現代產業組織理論存在一個顯而易見的不足，就是忽略了廠商策略的外部性，即“網絡外部性”。一些經濟學家開始圍繞這種外部性重新構建產業組織模型，被稱為“網絡產業組織理論”，謝伊的《網絡產業經濟學》就是這方面的代表作。[5]筆者曾就網絡產業組織的起源和進展做了比較詳細的綜述。[6]到20世紀90年代，行為和實驗經濟學開始滲透進產業組織領域，一些研究者開始把廠商和消費者的有限理性和社會性當作理解產業組織的關鍵要素。這種理論被稱作“行為產業組織理論”。[7]

迄今為止，博弈論范式、網絡產業組織理論和行為產業組織理論并行，構成了產業組織理論的三種競爭范式。這三種范式各有側重，同時也有一定程度的交集，這就使得三種范式具有潛在的互補性。但就現有的理論研究來說，這三種范式各行其道，缺乏必要的交融，甚至在思想史視角上還缺乏對三者的比較分析，更談不上深入探討三者之間潛在的共性，這在客觀上阻礙了產業組織理論的進一步發展。本文在比較分析網絡產業組織理論和行為產業組織理論兩種范式的基礎上，試圖找出兩種范式的不足和交集，基于此初步探討兩種理論融合的可能性，以及潛在的融合路徑，以期為未來的產業組織理論創新提供一些有益的參考。本文之所以沒有討論博弈論范式，是因為博弈論范式一部分已經構成了網絡產業組織理論的子集；而傳統博弈論已經成為行為博弈論的特例，從而行為產業組織的討論也已經涵蓋了博弈論范式的討論。

一、網絡外部性與產業組織

博弈論范式雖然引入了當事人的策略互動，但個體決策是獨立的，個體只是在給定他人策略的前提下決策，無須考慮和他人行為的相互影響。這種處理方法不僅和網絡化結構相悖，也和真實的人和社會互動不符。先考慮網絡化結構。個體和組織在互動過程中會形成不同形態的網絡化結構，在網絡化結構中，個體不過是網絡組織的一個結點，不同結點之間存在互補性，也就是說，個體之間互動會形成不同程度的外部性，這種外部性可以看作是個體策略互動行為的溢出效應。當存在策略互動外部性時，個體策略行為不僅要考慮相互影響，而且還會改變個體的收益產生機制。個體在網絡組織中進行決策，客觀上會產生外部性，如果外部性是負的，個體行為的加總就會讓總效應變小；而假如外部性是正的，則個體行為的加總會讓總效應放大。特別是當網絡組織中的個體互動產生報酬遞增機制時，策略互動結果可能長期偏離傳統理論所預測的某種最優路徑。

和通常的外部性影響供給方的成本收益不同，網絡組織內部各結點之間的互動產生網絡外部性，這種外部性會導致網絡產品的需求端具有規模經濟。[8][9]網絡外部性是網絡化組織的一個本質特征，具體來說，就是當某一種網絡產品的消費者數量逐步增加時，單個消費者的效用會隨之遞增。[10]尤其重要的是，消費者的這種效用遞增可能呈現出加速趨勢。究其原因在于，首先，對網絡產品和服務來說，當消費者人數較少時，消費者從消費中所得的效用也很少，但隨著消費者人數增加，消費者的效用會快速增加。這種情形也被稱作網絡外部性的直接效應。這種直接效應和自然壟斷行業出現的規模經濟效應完全不同。規模經濟效應特指供給方(廠商)在生產規模上升時，產品和服務的平均成本呈現下降趨勢。而網絡外部性的直接效應則特指需求方，是消費者人數增加本身給單個消費者效用帶來的增益。這種增益來自網絡產品的性質本身，網絡產品具有社會屬性，消費者在社會互動中完成消費行為，當消費者人數較少時，社會互動水平較低，消費者獲得的效用也低。但隨著消費者人數持續上升，社會互動水平以更快的速度上升，從而消費者所得效用也更快的上升。手機等通信工具的使用就是典型的網絡外部性的例子。

其次，網絡連接會產生互補關系，這種互補關系不僅僅局限在產品的互補性上，消費者之間、消費者和廠商之間以及廠商之間都可能生成某種互補關系。產品的互補性會影響消費者的效用，當某種產品和服務的消費數量上升時，其互補品的消費數量也隨之上升，從而消費者從互補品的消費中獲得更多的效用。比如計算機的硬件與軟件、ATM支付系統的POS機與銀行卡等等，這些軟件和硬件之間就形成了互補關系。更重要的是，當事人之間的互補關系會帶來更多的收益。例如，當網絡產品廠商提供某種產品和服務時，通常會構建一個開放的平臺，給消費者參與提供機會。消費者通過平臺參與到廠商的產品和服務的設計和生產過程中，幫助廠商改進和創新產品和服務。在這個過程中，消費者和廠商之間形成了互補關系。比如游戲玩家和游戲廠商之間就是這種互補關系；線上和線下產品和服務的供給也是這種互補關系。這一互補關系不僅有利于解決信息不對稱問題，而且可以有效降低成本，提高消費者的效用和廠商的利潤。這種互補關系帶來的增益被稱作“間接效應”。

最后，網絡產品和服務在消費和生產過程中會生成正反饋機制。當產品和服務的消費數量較少時，相應的品質和售后服務等方面的附加產品和服務的生產就低效率，從而消費者無法從中獲得效用增進。但隨著產品和服務的消費數量上升，市場規模逐步擴大，附加的產品和服務的價值隨之提升，從而給消費者帶來了更大的效用增進。消費者消費數量越多，廠商提供的產品和服務以及附加的產品和服務的效率就越高，消費者就越能從消費中獲得更大的效用。這就形成了消費者和廠商之間的正反饋機制，消費者效用改進和廠商的利潤追逐行為達到兼容。這種正反饋機制在耐用品中尤其普遍，并且在網絡社會中被放大。

除了揭示網絡直接外部性和間接外部性外，網絡產業組織理論還深入討論了兼容決策、捆綁銷售、排斥策略、建立聯盟、利用先動優勢、管理消費者預期、市場結構動態、消費者異質性、技術進步和需求彈性等等具體技術細節問題；另一些經濟學家則擴展到社會網絡研究，討論從眾行為和羊群效應、網絡伙伴關系、網絡身份、網絡學習等。[10]

但是，迄今為止的網絡產業組織理論研究存在一個致命的缺陷，那就是沒有給出網絡外部性的直接效應和間接效應的內生機制。首先，就直接效應來說，本質上就是一個需求端的規模經濟，當消費者的人數增加時，需求會以遞增的速度增加。這類似廠商生產過程中的規模經濟。按照通常的網絡產業組織理論的解釋，需求端的規模經濟得益于消費者的效用和消費者人數的關系，兩者呈現正相關。問題在于，為什么消費者人數增加這一條件本身會增加消費者的效用？網絡產業組織理論認為，這是因為在消費者人數較少時，消費者從消費中所得的效用少，所得的消費便利性小，產品和服務的差異化程度低，或者說產品和服務的更新速度慢等等。這種理論看起來符合網絡產品的實際情況。比如對一款游戲產品而言，如果玩家的數量較少，游戲廠商就更新慢，也很少增加便利性，在位的玩家玩得索然無味，自然效用就低。但這僅僅是表象而已。需求端的規模經濟可以用生產端的規模經濟來解釋。由于消費者人數較少，市場需求相應就少，網絡產品通常前期安裝基礎投入大，類似自然壟斷行業的特點，當需求不足時，就無法形成生產端的規模經濟，從而廠商就沒有激勵進行產品和服務更新、為消費者提供便利；產品和服務的平均成本也很難降低。

僅僅從技術特征似乎無法解釋需求端的規模經濟。網絡產業符合自然壟斷行業的特點，其經濟特征受制于自然壟斷的規模經濟特征，但這是生產端的規模經濟，和需求端無關。網絡外部性的直接效應是需求端的規模經濟，那么這種規模經濟應該只和需求端有關，而不受制于生產端。或者說，即便生產端不存在規模經濟，需求端仍然會產生規模經濟。這種情形的確存在。時尚消費和“眼球經濟”符合這種標準。時尚消費是消費者順應社會潮流做出的消費決策，這種消費決策并非需要進行充分的權衡，更多地反映出某種從眾行為。當一種產品和服務成為一種社會流行的符號，消費者就會趨之若鶩，并不考慮成本。當然，消費者追求時尚也是一種效用最大化，但這種效用最大化并非成本收益權衡，而是不計成本地追逐時尚潮流，所以不能看作是一種理性行為。和時尚消費類似的還有攀比消費、沖動消費等等。這些都可能會導致需求端的規模經濟。“眼球經濟”是另一種代表性的網絡經濟。只要網絡上通過某種推送或者排序來刺激消費者，消費者就會對排名和頭條進行充分關注，并通過關注形成某種“聚點”。只要聚點形成，就能激勵更多的消費者參與，從而在聚點和消費者人數之間形成了正反饋。這也是需求端的規模經濟的表現形式。

網絡外部性的間接效應同樣缺乏內在機制。迄今的網絡產業組織理論更多地從互補關系來解釋這種間接效應，問題在于，這種互補關系得以形成的技術條件是互補品，而不能把這種互補品的技術特征擴展到需求端的互補關系。網絡產品和服務的生產過程通常都伴隨著消費者的高度參與，這種參與形成了消費者和廠商的互補關系，從而形成生產和需求的正反饋過程。參與的消費者人數越多，消費者參與得越深，互補關系所產生的外部性就越強。這種正反饋可以通過學習機制來解釋。因為消費者參與和交流，降低了廠商和消費者的學習成本。這就轉化成了生產端的外部性，并非需求端的外部性。和直接效應的疑問類似，能否在忽略生產端的前提下，僅僅討論純粹的需求端的外部性？這仍然需要回到消費者行為本身。最典型的例子是共享經濟，在共享經濟當中，參與的消費者人數越多，消費者參與越深，網絡外部性的間接效應就越大，這一方面和自然壟斷的規模經濟特征有關，但更多地來自需求端的正反饋效應，這一效應和消費者相互之間、消費者與廠商之間互補關系的形成有關。

網絡產業組織理論的困境在于沒有真正建立有效解釋需求端網絡外部性的參與人行為理論，這是因為大多數網絡產業組織理論僅僅引入了報酬遞增機制，而這一機制依舊建立在理性經濟人基礎之上。理性經濟人在社會互動中會產生報酬遞增，但這僅僅是一個因素而已。更重要的原因在于，需求端網絡外部性來自消費者的認知基礎，只有通過構建一個關于有限理性的當事人的行為模型，才能夠完整地解釋網絡外部性。所幸的是，產業組織理論確實開始考慮當事人的有限理性，這類模型被稱作“行為產業組織”，興起于20世紀90年代，并正在有力沖擊現有的產業組織理論范式。

二、有限理性與行為產業組織

行為產業組織采取了一條完全不同以往的理論路徑，首先，行為產業組織以行為經濟學的理論內核替代新古典范式的理論內核，把有限理性和社會性作為參與人的基本假定，以此出發來討論策略行為的多樣性和復雜性。其次，和過去產業組織理論依賴博弈論模型和行業數據不同，行為產業組織進一步拓展了實證研究方法，引入了實驗室實驗、準實地實驗和實地實驗等多種實驗經濟學方法，使得產業組織得以在實驗狀態下討論各種可能的策略行為及其后果。和過去的產業組織理論相比，行為產業組織的理論內核更加科學，研究方法更加豐富，研究結論也更具有解釋力和預測力。

行為產業組織把傳統產業組織理論作為特例來處理，假定參與人都滿足新古典范式的理性經濟人假定，參與人面臨信息約束，采取相應的最優策略，市場均衡取決于參與人之間的策略互動。因此，在新古典范式下，策略均衡和信息約束有關，信息不對稱和不完全下每個參與人僅僅考慮自身的利益最大化。給定博弈的期限足夠長，并且是固定參與人的重復博弈，就可能形成某種合作關系，由此演變出文化、習俗等非正式制度安排。行為產業組織贊同這些理論觀點，但認為僅限于此并非產業組織的全部。原因在于，現實中的廠商常常無法選擇最優策略，而總是表現出偏離最優策略的行為，比如投資過度或者投資不足；產品過度復雜化和多樣化；廣告誘惑和高頻信息策略等，這些策略或者給廠商帶來了額外的成本，或者給消費者帶來額外的損失。廠商的其他一些偏離最優策略的行為和上一節所述的網絡外部性有關，而網絡產業組織理論只能解釋其中一部分。行為產業組織把這些偏離的最優策略的行為和后果看作是經濟中的“異象”，解釋這些“異象”的關鍵在于引入理性約束。行為產業組織通過假定參與人有限理性，來重新構建廠商的策略行為模型。一些研究者已經就這方面的最新研究進行了初步的綜述，比如胡克和周[11]以及格拉布[12]等分別從消費者認知偏見以及消費者過度自信角度進行了相關的綜述。實際上，行為產業組織所取得的進展要比這些綜述的內容更為豐富。

與傳統產業組織理論和網絡產業組織理論相比，行為產業組織不依賴新古典理性經濟人假定，而是將參與人假定為有限理性的人，這意味著參與人是有限理性的，表現為決策和判斷存在各種認知偏見，如行為經濟學所揭示的那樣，參與人采取直覺式決策，表現為啟發式、框架效應等。給定有限理性這一基本假定，市場上博弈各方的理性程度可能存在差別，其中一些參與人理性程度較強，而另一些參與人理性程度較弱。通常假定廠商是理性的，而消費者是有限理性的；或者假定廠商和部分消費者是理性的，另一部分消費者是有限理性的；當然也有些理論假定廠商也是有限理性的。不同的理性假定下，相應的理論所給出的解釋和預測不同。這種參與人有限理性的多樣化處理讓行為產業組織理論更為豐富，針對廠商競爭的復雜環境和多樣化的特征事實也更有說服力。

在產業組織理論中，博弈主要分兩大類，一是廠商之間的博弈；另一類是廠商與消費者之間的博弈。行為產業組織理論主要討論廠商與消費者之間的博弈。在行為產業組織理論看來，消費者作為一個群體并非同質化的，而是異質性的。在一些情況下，部分消費者可能表現得更為理性，而其他消費者則更多表現出非理性；在另一些情況下，消費者作為整體都可能表現出有限理性。不過在理論研究中，為了分析的方便，通常會做一定程度的簡化。一種常見的處理方法是，先假定市場中存在廠商和消費者兩個參與群體，其中廠商和部分消費者滿足新古典理性經濟人假定；同時假定另一部分消費者是有限理性的，滿足行為經濟學的行為人假定。這種理論處理方法實際上摒棄了傳統理論關于消費者同質性的假定，轉而引入消費者的異質性。比如，一些研究者把有限理性的消費者定義為天真的消費者，依賴直覺決策；而理性的消費者定義為老練的消費者，和理性的廠商一樣，都具有完備理性或者理性預期。在這種情況下，具有壟斷勢力的廠商會根據消費者理性類型提供相應的價格菜單，來實現其利潤最大化目標。此時，廠商盡可能多地獲得剩余，而有限理性的消費者則是剩余損失者。[13]

即便不考慮消費者的異質性，假定消費者整體上都具有一定程度的有限理性，此時有限理性的消費者和理性的廠商博弈，廠商就會利用消費者的理性局限來制定相應的策略，從而最大限度地獲取剩余。例如，消費者普遍具有情緒，對物品和服務的價格和質量等信息的收集和判斷等存在某些認知偏見，容易受他人的情緒左右，從而表現出消費決策時的過度自信或悲觀主義，[14]這種情況下，理性的廠商就會通過提供針對性的物品和服務的參數設置來迎合不同情緒的消費者。[12]比如，當消費者普遍存在過度自信時，理性廠商就會提供一些高頻績效激勵的產品和服務，來不斷激發消費者的決策框架，從而強化消費者的自我實現的偏見心理，這在一定程度上可以操縱、甚至控制消費者的行為。最典型的例子就是互聯網金融行業中的龐氏騙局。當消費者具有過度自信時，對互聯網金融產品的未來收益率預期會持續地普遍地高于實際收益率水平，與此同時，消費者對這些產品的風險的判斷會普遍地持續地低于真實的風險水平，互聯網金融廠商通過短期高額回報激勵消費者，促使消費者建立基于過度自信的決策框架，并做出錯誤的決策。

由此可見，理性廠商會根據消費者的認知偏見類型提供相應的產品和服務，這意味著廠商的策略行為實際上內生于消費者的認知系統。消費者的認知偏見還體現在對消費過程的錯誤判斷上。消費者在做出消費決策時，需要搜尋相應的信息，從而承擔相應的成本。但假如消費者是有限理性的，對信息的搜尋和處理就存在偏差，從而對相應的搜尋成本就會存在錯誤估計，假如出現高估現象，消費者就會降低搜尋程度，這就意味著選擇集的縮小；反之，假如出現低估現象，消費者就會過度搜尋，這就意味著選擇集的無謂擴大。無論是高估還是低估，消費者的選擇都會偏離最優選擇集，導致其福利損失。[15]理性的廠商了解消費者的有限理性，會采取產品和服務設計及標識復雜化的策略，增加有限理性的消費者的搜尋和判斷成本，并放大消費者的決策失誤。[16][17]

當然，行為產業組織理論也討論有限理性下的廠商之間的博弈。假定廠商存在有限理性，則廠商對競爭對手、市場環境以及自身的各種情況也難以辨識，就會出現決策失誤。[18]這意味著有限理性的廠商之間無論采取古諾競爭還是采取伯川德競爭等，其策略互動結果都會偏離博弈論范式的理論預測。只不過行為產業組織在這方面的研究還剛剛起步，成果并不多。[7]

三、面向未來的新產業組織理論需要具備哪些核心要素？

從產業組織理論的發展來看，傳統的SCP模式還稱不上一個完整的理論，原因在于缺乏一個清晰的理論內核，更多的是對市場結構—行為—績效三者關系的直觀分析。博弈論的引入使廠商之間的競爭策略得以模型化，廠商之間進行價格、數量或其他策略博弈，形成市場的不同均衡狀態。市場結構和績效實際上都內生于廠商的策略行為當中。和傳統的SCP模式不同，產業組織理論的博弈論范式一方面引入了新古典范式的理論內核，把建模基礎建立在代表性當事人方法和理性經濟人假定之上，從而把產業組織理論和新古典范式有機結合起來，可視為新古典范式的延續；另一方面，通過引入廠商之間的策略行為，構建了市場中參與人之間的互動機制，可視為對新古典范式的拓展。通過這兩個關鍵的設計，產業組織理論可謂脫胎換骨，成長為一個完整的理論，構成微觀經濟理論的重要分支。

博弈論范式的出現意味著現代產業組織理論的成型，但由于其僅僅著眼于廠商之間的策略互動行為，忽視了策略互動的外部性。從而無法有效解釋網絡組織等新的組織形態。特別是隨著網絡化社會的形成，網絡組織已經成為經濟組織的主要形式，這種組織形態中最關鍵的特征就在于報酬遞增機制，而這一機制不僅和生產端的規模經濟有關，同時也和需求端的規模經濟有關。博弈論范式對于報酬遞增問題是排斥的，因為一旦引入報酬遞增機制，博弈的結果就可能長期偏離某個均衡解，從而博弈論模型就很難做出清晰的理論預測。盡管博弈論范式同樣可以處理多重均衡和無均衡狀態，但面對報酬遞增這樣的問題還是一籌莫展。網絡產業組織理論實際上有效地解決了這一難題，盡管從理論內核和邏輯結構看，網絡產業組織理論不過是博弈論范式的自然延伸，但因為引入了網絡外部性，使得這類新的模型可以處理網絡組織所呈現出的各種“異象”，實際上把博弈論范式推進了一大步。

網絡產業組織理論引入需求端的規模經濟并不能有效解釋報酬遞增機制，無論是直接效應還是間接效應，都來自參與人互動過程的性質。隨著參與互動的參與人數量增加，參與人的福利增進了，這種增進看似來自人數增加本身，或者互補效應與正反饋效應的出現，但本質上得益于互動的外部性，問題在于這個外部性究竟來自哪里？網絡產業組織理論并沒有明確回答。行為產業組織理論通過引入參與人有限理性，可以更好地解釋互補效應，也在一定程度上揭示了正反饋機制，也就是說，在行為產業組織理論看來，正因為參與人是有限理性的，隨著參與人人數增加，單個參與人的需求會被不斷激發，需求端的規模經濟隨之產生；而參與人的行為決策依賴參照點的選擇，通過自身的經驗以及社會比較等認知機制，形成自己的判斷和決策。參照點隨參與人群體的擴大而改變，并逐步形成網絡社會上各結點之間的鏈接。這可以大幅度提升知識交流、分工和專業化的水平，從而激發報酬遞增機制。正反饋實際上就是這種報酬遞增機制的體現。

行為產業組織主要考慮有限理性下廠商和消費者之間的博弈，但迄今還停留在廠商如何基于消費者的有限理性來采取策略行動這樣的問題上，并沒有主動把網絡外部性納入自身的分析范圍，這就導致其局限在對博弈論范式的修正上，而不是試圖構建新的理論范式來兼容過去的各種理論。當然，一部分研究得到的結論可能預示著行為產業組織理論應該突破的方向。例如，阿姆斯特朗[19]指出，理性的消費者在消費過程中會有效地搜索和處理相關信息，這會產生正外部性，客觀上改進非理性消費者的福利水平。這種信息溢出效應不單純是解決信息不對稱問題，更重要的是，理性消費者的決策會構成非理性消費者決策的參照點和框架，從而導致非理性消費者采取類似理性消費者的行為。給定理性消費者和非理性消費者在人口中的分布，隨著消費者人數的增加，網絡外部性就會產生。這種外部性的產生機制顯然來自有限理性下社會互動的結果。而這才是行為產業組織理論應該關注的深層次問題。

參與人的有限理性不僅僅在于認知偏見，更重要的是體現在社會性上。一些研究者注意到，假如引入行為經濟學的社會偏好假定，會讓產業組織的分析變得異常豐富。例如，阿里斯和桑托斯—品托發現，帶有社會偏好的廠商在競爭時，可能更容易合作。[20]這個研究表明社會偏好是參與人社會性的體現，[21]個體在社會互動時，社會性會導致其采取合作策略，而不僅僅只有非合作策略的選項。合作也好，非合作也罷，和參與人的社會性的強弱有關。一旦把社會性納入進來，行為產業組織理論將既可以分析傳統的博弈論范式所分析的問題，又可以突破傳統博弈論范式的局限，把理論分析推廣到合作行為的領域。實際上，網絡產業組織理論中所強調的報酬遞增、正反饋以及互補關系等都可視為合作策略的一種結果。這就意味著網絡產業組織理論實際上可以納入包含社會性的行為產業組織理論當中。

當然，行為產業組織理論需要做的工作還有很多。除了用行為經濟學的理論內核替代新古典范式的理論內核之外，基于有限理性和社會性，行為產業組織理論需要解決社會互動過程中的從眾行為、攀比和炫耀、認同等各種社會心理因素，這些都是揭示網絡外部性奧秘的關鍵環節。行為經濟學本身在這方面已經取得了很大的進步，這就為行為產業組織理論未來的發展提供了可行的理論指導，可以預見，新的產業組織理論將以傳統博弈論范式為基礎，同時包容網絡產業組織和行為產業組織，這種新理論值得期待。