高校微信公眾號運營思考

鄺木子+吳惠莉+李田恬

摘 要 隨著社交媒體的火爆，各大高校紛紛趁勢開通新媒體賬號。由于微信具有實時推送、一對一營銷、高達到率、病毒式的用戶推廣等特點，在相對封閉的大學校園里，微信公眾平臺成為校園資訊的主要“傳聲筒”。一所高校的官方公眾號被稱為官微，各校官微無論是用戶基數，還是傳播范圍，都具有“得天獨厚”的優勢。高校官微以內容生產為核心，密切關注校園動態、社會熱點，具有穩定的傳播渠道和較強的宣傳營銷能力。除此之外，高校官微也成為未來新聞人才的孵化器，憑借嚴格的準入機制，擇優組成官微的運營團隊。然而，在大多數高校借助官微實現裂變式傳播效果，融合媒體資源，獲得更大的發展空間，打造高校宣傳全媒體矩陣時，部分官微由于缺乏專業指導、運營策略，出現轉載多、原創少、更新慢、專業化程度底等情況，甚至只能通過蹭熱點、標題黨等不可持續的方式勉強“生存”，避免停止運營的現象。文章以華南農業大學官微為例，將從高校官微特性、高校官微的功能、高校官微運營策略等方面淺談高校微信公眾號的運營與思考。

關鍵詞 新媒體運營；高校官微；校園文化；輿論引導

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0020-02

新媒體成為促進校園文化，傳播校園資訊，引領群體意識，培育大學生社會主義核心價值觀的重要手段，因此各大高校也越來越重視官微的運營。華南農業大學新媒體中心是校黨委宣傳部下屬的新媒體運營組織，下設新媒體工作室和鐵牛工作室，主要負責華南農業大學官方微博、微信、今日頭條號、南方號、搜狐號、網易號、觸電新聞、百家號、校園號等多個新媒體平臺。團隊始終關注校園民生熱點，聚焦華農師生，及時報道高水平大學建設新成就，挖掘百年華農的文化內涵。其中，微信公眾號粉絲數突破15萬，多次獲得中國青年報全國高校官微排行榜冠軍，多次位居騰訊校園南部明星榜榜首。本文以華南農業大學官方微信為例進行初步探討。

1 高校官微的宣傳特征

1.1 以微信作為主要宣傳載體

微信的迅猛發展，給傳統媒體（校報、廣播臺等）帶來沖擊的同時，也讓高校宣傳人員找到了新的“傳播陣營”。互聯網高速發展，人人手機不離身的背景下，借助移動端的優勢，微信具有天然的社交、位置優勢，實現了信息一對多的傳播，互動性極強，受眾接收率近乎百分之百，通過手機終端可隨時隨地進行瀏覽，充分利用碎片化的時間，與校報、廣播臺等傳統宣傳載體相比，不僅更為高效、迅速，宣傳工作更到位，而且改變了傳統的話語體系，具有強大輿論引導力。作為傳統宣傳載體“借力”新媒體轉型的重要途徑之一，微信公眾號成了高校官微的新寵兒[1]。

1.2 高校官微，永遠代表學校發聲

目前，在內容的生產機制上，各大高校官微是以“專職教師+學生團隊”的模式運行[2]，既能確保官微運營的政治性和全局性，又能兼顧學生充分發揮創造性和能動性，師生聯合作戰有利于提升官微團隊的戰斗力。華南農業大學官微的內容生產聚焦在以下幾塊：校園新聞、深度報道、校史挖掘、校內美景。作為黨委宣傳部指導下的組織，官微有它特殊的使命和責任：傳播正能量，弘揚主旋律，堅持政治性是首要原則，應及時推送國家時事資訊，如《你好，新一屆常委！》。除此之外，當學校有喜訊時要及時傳遞，如《祝賀！華南農業大學劉耀光研究員當選中國科學院院士》；目前，校園的負面信息往往通過新媒體的轉發而被放大，對校園的聲譽和形象造成一定的沖擊和影響，官微就擔負起引導輿論，澄清謠言的重要功能，如《“富二代怒砸無人機”事件幕后推手已浮出 華農將用法律手段維護學校聲譽》等推送。

1.3 多形態發力多平臺聯動，全方位立體化傳播

目前，新媒體平臺遍地開花，哪一個將成為新媒體下一個發展風口仍不得而知。華南農業大學官微除了運營著微信公眾號，還有微博、今日頭條號、南方號、搜狐號、網易號、觸電新聞、百家號、校園號等多個學校官方新媒體平臺。多平臺聯動形成了合力聲勢，當有校園時事需要廣泛宣傳時，多個平臺的傳播有助于社會媒體在引擎上搜索到新聞相關關鍵字，這種連續多種媒體、多種形式、多個角度的強勢宣傳，能夠營造出強大的輿論傳播氛圍，增強宣傳效果，形成傳播輻射效應，有利于滿足各類用戶需求，為用戶提供廣泛的信息服務，這種集群化的效果要遠遠超過官微本身的傳播力量。

2 高校官微的定位與功能

華南農業大學官方微信于2013年開通。初步運營時期，新媒體還未大行其道，傳統媒體的地位無可撼動，華農官微第一篇推文閱讀量僅有12次。短短4年，從0到15萬粉絲，數篇破10萬閱讀量的文章，華農官微成為了校媒界當之無愧的“流量小花”。它是如何取得成功的呢？

首先，高校官微應明確自身總體定位。校園官微的主要受眾為在校師生、校友以及關心學校發展的社會人士，堅持用戶導向是核心發展理念[3]。在內容的生產上要豐富多元，既要發布校內信息，也要關注世界、國內的重要訊息。除了作為學校發布訊息的窗口之一，展示學校的形象和內涵外，也是學生學習、互動、交流的平臺。內容風格要鮮活有趣，接地氣，同時也要有風度、有氣度、講格調。

具體來說，官微的內容生產應當分為校園資訊、校園文化、深度專訪、引導輿論、便捷校園生活五大板塊。由于身份的特殊性，官微最重要的是要傳播校園新聞資訊，及時傳播有利于該事件引起社會媒體的關注，使得宣傳范圍由校內擴大到社會，實現更大范圍地宣傳高校新成就。除此之外，高校官微還應著力于營造校園文化，展現學子優秀的精神風貌和創新精神，以期通過榜樣的力量影響更多的學生。

3 高校官微運營策略

3.1 設定排版風格，運營要有規范

曾有自媒體人說：“若你在公交上看手機，別人第一眼就能知道你在看什么公眾號，那么這個公眾號就是成功的。”官微的推送排版與風格定義至關重要。華農官微的風格定位為極簡主義風格，極簡主義意為以簡單到極致為追求。在正文、小標題，乃至標點符號，華農官微都有自己的一套規范。此類規范不可能通過模仿、抄襲獲得成功，“千篇一律”的排版反而會失去公眾號自身特點。因此，各大高校官微可根據自己的實際情況，編寫屬于自身風格的官方微信編輯規范，該規范應涉及主題色、字號等細則。另外，近年高校官微通過使用 MAKA、秀米等多種第三方編輯器，豐富推送內容，也是一種創新嘗試。endprint

3.2 選擇適合的內容、時間互動

在校師生、畢業生、新生，這三類用戶是值得官微多關注、多把握的，可以選擇在特定的時間策劃發布專題，引起共鳴，如即將入學的新生，他們需要的更多的是通過官微了解自己未來四年的大學的各方面情況，那么官微就應當在其入學前策劃“新生攻略”相關專題[4]。

相關調查數據顯示，晚上9點到11點，中午12點到14點這兩個時間段是使用微信的高頻段[5]。根據學生的生活作息習慣，靈活制定微信發布的時間就顯得十分重要。除了制定時間外，應充分利用微信互動性極強的特性，及時在后臺對粉絲留言進行回復。

3.3 通過培訓提高團隊戰斗力

高校官微運營團隊不完全是新聞科班生，迅速提高團隊寫稿能力的途徑是進行相關培訓，或參考相關資料進行學習。華農官微開創了新媒體雛鷹培訓計劃，該計劃目的是長效而專業地培養新媒體人才。培訓包括新媒體運營、攝影、社交禮儀等新媒體人必備常識，有效地提高了官微運營團隊采寫能力。科學的組織架構有助于高效地管理團隊，華農官微現分為主任團、攝影部、設計部、采編部、鐵牛工作室，幾個部門之間合作密切，跨部門的合作也能讓成員們學習到不一樣的技能。

3.4 制定運營團隊獎懲機制

為提升高校運營團隊的活力與積極性，高校官微可以與學校共同制定包括投稿稿酬等獎勵機制。還可通過優秀學生記者、優秀學生干部，優秀編輯等表彰、評選讓學生們感受到付出得到認可。在日常工作上，也應注重鼓勵、指導為主的策略。

3.5 與微博引流發展

與微信不同的是，微博非常精簡，只有140字的文字加上最多九張圖片即成。一方面既是對內容的限制，另一方面要求運營者對自身內容多加提煉。官方微博可以和微信一樣發布校園資訊，但是注意以短訊的形式出現，或收集整理或轉發學習資料，以九宮圖呈現。內容與學生學習相關的，可以是學習方法、學習態度，以及英語、語文、應用軟件等學習內容。當官方微信有活動需要推廣，微博可以附帶鏈接或是文字上引導粉絲關注微信，而微信也可在推送內附帶微博二維碼實現引流。

3.6 合理利用菜單欄

高校官微應當利用好微信子菜單，實現便捷師生校園生活[6]。通過與微信合作開啟微信校園卡新時代，在菜單中插入查校歷、查成績、空課室都是增強粉絲黏性的好辦法。目前學校本身的接口比較集中在成績查詢、課表查詢等功能，當然也有一些官微有乘車、餐廳、優惠等菜單欄，有些官微還會考慮將教務系統也接口進來。

4 對于高校官微運營的幾點建議

4.1 增強原創力

高校官微不應直接轉載校園網和校報新聞，新媒體的優勢在于既可以圖文并茂，又可以增加gif等新花樣，高校官微完全可以利用優勢，在允許范圍內盡情發揮。

4.2 求質不求量

頻繁更新反而會降低每一次原創推送的質量，根據中青報高校官微排行榜數據分析，排行前十的高校官微往往不是憑借推送數量取勝，而是出于豐富的推送內容、美觀的圖片或獨具美感的排版等優勢。還有一些官微作為黑馬沖上前十是憑借高校的重大活動，諸如校友返校日、校慶日、開學第一天等。

4.3 人才招募注意專業分布

新學期伊始，官微運營團隊招賢納士的時候，需注意的是文科理科的成員分布要均衡，理科生善于理性分析，在數據分析專題往往比較擅長；而文科生善于寫意，美圖專題少不了。唯有二者兼得，才能讓官微內容更加完善。

華農官微的采訪中既記錄普通卻充滿正能量的人，挖掘歷史，也記錄當下。每一篇高質量文章背后，運營團隊都付出了無數努力。但是，新媒體時代是難以預測的，社會熱點每分每秒都處于變化中，新媒體人應當在時代浪潮中不斷學習新概念，以新思想運營好高校官微。

參考文獻

[1]張博.微博、微信在高校新聞宣傳中的應用研究[D].北京：北京林業大學，2014.

[2]鄭璐.高校微信公眾平臺的創建與運營[J].產品與科技論壇，2015，15（21）：73.

[3]彭麗娟.關于高校官方微信公眾平臺的現狀與思考[J].高校媒體，2015（7）：84-86.

[4]王蓁.基于大學生視角的微信功能研究[J].東南傳播，2013（12）：89-90.

[5]黃可.淺談微信公眾平臺在高校校園宣傳中的應用與研究[J].新聞研究導刊，2014，5（17）：32-99.

[6]趙雨晴.校園微信公眾平臺的現狀及發展方向——基于北京六所高校微信公眾平臺的研究[J].東南傳播，2015（5）：133-134.endprint