新媒體環境下城市形象傳播研究

李琴

摘 要 運用內容分析的方法，分析在新媒體環境下，大連城市形象傳播的現狀，在此基礎上探索如何運用針對性策略在新媒體環境下更好地傳播大連城市形象。

關鍵詞 新媒體環境；城市形象；形象傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0062-02

良好的城市形象，對內能夠加強自豪感與凝聚力，對外能夠加強城市的吸引力與競爭力，是城市建設的軟實力。因此，如何打造城市品牌宣傳城市形象成為了眾多專家學者研究的課題。大連的城市形象傳播雖然取得了一些成就，但在新媒體環境下，仍然存在許多問題和挑戰。所以本文重點探究在新媒體環境下，如何傳播大連的城市形象，提高城市的聞名度和影響力。

1 城市形象概述

城市形象是一個包羅萬象的綜合體，構成要素紛繁復雜。美國學者凱文·林奇（2001）認為城市形象是由城市道路、城市邊界、城市區域、城市節點、城市標識物這五部分構成。而我國學者張鴻雁在2002年城市形象細分為三大系統，本文根據我國學者牟意對城市形象的論述，將城市形象理解為以下幾個要素。

1.1 政府形象

政府形象是城市形象的核心要素。作為一種組織形象，政府形象是指政府機關在行政過程中表現出的綜合能力、整體素質和信仰及其公眾的總體認知和評價①。

1.2 經濟實力

城市就是經濟社會發展到一定階段的產物，城市的經濟水平對城市形象建設起到了重要的作用。強大的城市經濟實力有助于城市形象更快的傳播，是城市形象硬實力的體現。

1.3 科技教育水平

城市的科技教育水平決定著城市人口的科學文化水平，決定了城市未來的發展速度和發展方向。例如，大連的知名高校和知名高新企業，體現了大連市的城市科技教育形象。

1.4 歷史文化

一座城市的歷史文化是長期積淀的結果，體現了這座城市的文化底蘊，是城市形象的精神內涵。它包括城市的歷史、藝術、人文等方面。例如提起音樂之都就自然聯想到奧地利，提起時裝藝術就聯想到巴黎。

1.5 市民形象

正如每個國家的公民在外都體現了國家的形象，城市的市民形象也反映了該城市的形象。市民的行為舉止、文明禮儀、生活方式、言談等都展示了這座城市市民形象。

由此可見，城市形象的建設應該從多個方面入手，由政府主導，調動廣大市民的參與積極性，充分的挖掘該城市的歷史文化，提升城市的經濟和科技教育水平，找到具有該城市特色的形象定位，并利用各個宣傳媒介進行城市傳播。

2 大連城市形象傳播的現狀分析

2.1 大連城市形象傳播取得的成就

早在20世紀90年代，大連依靠港口城市建設的區域特征，不僅大力發展經濟同時實行“城市環境名牌”策略，重點打造“浪漫之都，時尚大連”這個城市品牌。利用傳統媒體的轟炸式傳播，各類國際活動賽事和會議的舉辦等策略來傳播大連城市形象，提升大連的知名度和國際影響力。

2.1.1 準確定位“浪漫之都”的城市形象

大連是北方重要的港口城市，具有“北方明珠”的美稱。在20世紀90年代，大連成功注冊“浪漫之都”的城市形象商標，從此開啟了城市形象工程建設。利用海濱港口城市的自然優勢，發展旅游、服裝等輕工產業，全力打造“浪漫之都”的城市形象，將這一城市形象成功植入大眾腦海中。

2.1.2 運用傳統媒體，進行轟炸式傳播

在城市形象確立初期，為了將“浪漫之都”這一城市形象植入在大眾腦海里，大連每年都會在央視和地方電臺高頻投放宣傳片。同時在火車站、客運站等人流密集的交通樞紐地區投放大型電子屏幕，重復播放大連城市形象宣傳片。這種針對性的宣傳方式不僅向外地人展示了大連城市形象風貌，也讓本地市民了解了自己所在城市的美麗。

2.1.3 實行區域傳播策略，強化擴散傳播

城市形象對外傳播中，大連以接近性、文化性、互動性為原則，較早的在周邊臨近的城市進行城市形象的宣傳。比如，大連較早的在日本東京，韓國首爾等臨近國家的重點城市開展城市形象宣傳。同時大連市旅游局還針對不同國家的受眾的喜好設計相關的旅游線路，在重要的旅游景點增加韓文和日本的景點介紹。

2.2 大連城市形象傳播的不足

雖然大連在城市形象傳播方面取得了一些成就，但隨著新媒體的出現，一些傳播理念的變化，以及大連自身發展的一些局限性，使得大連的城市形象傳播存在以下幾點不足。

2.2.1 傳播效果不理想，定位認知度低

大連在2003年就將“浪漫之都”注冊為城市形象品牌，引領了國內城市品牌注冊的潮流。但是注冊成功并不代表被認同。雖然大連利用進行城市標識設計、廣告宣傳、建立旅游信息化服務平臺等方法傳播城市形象，但城市標識不夠與時俱進、廣告宣傳片缺乏創新、網絡平臺建設不夠完善。

2.2.2 傳播媒介仍以傳統媒體為主，新媒體傳播效果不足

大連主要依靠電視廣告和節慶活動進行城市形象的傳播，對門戶網站、微博、微信等新媒體沒有充分利用。而且門戶網站制作粗糙，不夠美觀，網頁內容長時間不更新，頁面的錯誤鏈接沒有及時更改和維護，這些都對城市形象產生了很大的損害。大連城市相關的微博、微信平臺，缺乏互動性，利用率不高，沒有起到傳播城市形象的作用。

3 大連城市形象傳播的發展建議

結合大連在城市形象傳播中的不足，以及新媒體環境下城市形象傳播的一些變化，本文提出了以下關于新媒體環境下大連城市形象傳播的策略和建議。

3.1 加強互動式體驗，提高傳播效率

近幾年新媒體的發展迅速，因此城市形象傳播應該與時俱進，通過優質的內容傳播，讓公眾及時了解城市的大事小情，并且鼓勵公眾參與到優質內容生產和傳播中來。因此本文建議聘請優秀的新媒介公司生產出新穎的媒介內容，增加和讀者的互動，增加內容傳播的黏性，從而達到內容的多次傳播，提升城市形象。endprint

3.2 進行360度整合營銷，打造智慧城市形象

整合營銷，就是要充分發揮傳統媒介和新媒介之間的聯動作用。線上和線下結合，利用現有的大連城市形象的知名度，打造大連浪漫之都的形象建設。在重要的旅游景點不僅加強線下的景點建設，同時利用新興的科技和網絡技術加強智慧城市建設，不僅給市民和游客帶來全新的視覺形象，而且在城市生活和旅游體驗方面也帶來便利。

3.3 政府職能轉變，增加市民互動參與

官方網站和官方微博、微信公眾號是新媒體環境下政府進行傳播的重要媒介。大連的政府官網的建設雖然模塊較全面，但是仍以政府傳達消息，發布公告的形式為主，鼓勵公眾參與互動方面模塊較少。因此，建議政府部門可以進行充分的市場調研，了解市民的真正需求，在政府和市民互動，加強城市共建方面的模塊建設。充分了解市民的心聲，為城市居民的進言獻策提供良好的平臺。

注釋

①王淼.微博上的城市形象傳播——以上海、武漢和成都為例.上海外國語大學碩士學位論文，2013：6.

參考文獻

[1]呂璟.新媒體環境下城市形象傳播的格局與策略[J].中國名城，2015（8）：58-60.

[2]凱文·林奇.城市形態[M].林慶怡，陳朝暉，鄧華，譯.北京：華夏出版社，2001.

[3]牟意.論網絡媒體在城市形象傳播中的角色與功能——以成都城市形象傳播為例[D].成都：四川省社會科學院，2013.

[4]錢珺.新媒體環境下城市形象的塑造與傳播[J].產業與科技論壇，2015（1）：231-232.

[5]陶維兵.城市形象塑造與傳播研究現狀述評[J].湖北行政學院學報，2013（6）：92-96.

[6]施敏.新媒體環境下城市對外形象塑造及傳播[J].新媒體研究，2016（16）：69.

[7]譚輝煌，李書析.新媒體環境下地方城市形象傳播的策略研究——以咸寧市為例[J].湖北科技學院學報，2014，34（3）：1-3.

[8]任軼楠.新媒體語境下城市形象傳播的全媒體策略探析——以大連城市形象傳播為例[J].北方傳媒研究，2016（1）.

[9]沈春娥.新媒體環境下地方城市形象傳播的誤區及對策[J].山西青年，2016（22）.endprint