社會化媒體和互聯網銷售背景下的電商形象廣告與傳播

汪曉玲

摘 要 一年一度的“雙十一”是各路電商廣告大戰的時刻，而天貓、京東、蘇寧易購是其中的代表。在以“貓頭”“骨頭”和“獅子頭”的為主視覺形象的廣告設計中，我們會發現其以“家族臉”為核心元素的演繹，特別是差異化的設計策略和視覺錘的凝練都令人耳目一新，但最終似乎又都淪為了同質化的品牌表達。追溯它們近年的廣告之爭，足可以反思我國電商和品牌廣告的現狀和問題。

關鍵詞 主視覺形象；傳播策略；電商廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0032-05

一年一度的“雙十一”，各大電商紛紛出擊。比較2017年天貓、京東和蘇寧三家電商，會發現在“貓頭”“骨頭（狗頭）”和“獅子頭”的主視覺形支配下繼續演繹各自的傳播策略，從而也塑造著各自的品牌形象。而以主視覺形象為“視覺錘”的設計思路也讓我們看到了在互聯網傳播和電商時代，以社交化媒體和網絡化銷售為載體的品牌設計和商業信息的傳播要求，使得廣告設計必須適應市場營銷帶來的新規則。

主視覺形象及其廣告設計成為了一種必須的說服技巧，在思考何有效配合企業的經營策略，并從視覺營銷的角度參與到企業的差異化和定位策略，以應對企業品牌形象和廣告設計越來越多元和復雜趨于的媒介環境。三家電商以“家族臉”為核心元素的演繹都是腦洞全開，成為今天中國電商傳播策略的一個意味的看點。

1 社會化媒體和互聯網銷售需要強有力的主視覺形象

眾所周知，視覺是獲取信息的最重要途徑，與產品設計需要提供最終的實物不同，廣告設計是為“消費之旅”而展開的“服務設計”，表達說服力是其最終目的。

關注感官、通過視覺手段對企業的市場營銷策略、產品和服務的差異化定位進行形象化、可視化的表達成為了廣告設計的基本工作。如今，人們越來越清楚地認識到，設計不僅僅是為企業形象和產品宣傳裝點門面，而是更多的通過“設計”實現企業的市場目標。正是廣告設計，將企業的市場目標轉換為消費者認知的形象，從而獲得視覺說服力。設計不僅首先要為每一個目標細分群體確定其主要的識別要素，并且通過這些識別要素統一地表達出它的識別，而且還必須實現將視覺符號和圖像深入到消費者的內心，改變消費者的認知和態度，并促成他們的行動。但是，對視覺信息越來越強烈地倚重以及周期性越來越短的創新迭代，就需要不斷地推出新的視覺圖像和符號，以配合新的視覺營銷方案，這種不得已地推陳出新而產生的雜多的廣告視覺圖像，勢必在很大程度上模糊了品牌和產品的性格特征，從而影響到消費者對之的整體認知。

有經驗和遠見的視覺營銷管理者已經認識到，在社會化媒體和互聯網銷售背景下，并非視覺符號和圖形圖像越多越好，也不是所有的視覺圖像都具有同等重要的地位，甚至也并不從美感的角度去思考，而需要借助整合營銷傳播（IMC）的模式，將“視覺設計”視為一個綜合的系統工程，在制定其視覺營銷策略時，會統籌和計劃這些視覺符號和廣告圖像，從中厘出最主要和最核心的視覺形象。在勞拉·里斯看來“建立一個品牌，你需要兩樣東西，即一個視覺錘和一個語言的釘子，而且是首要的釘子。”[1]19而張云則認為中國品牌要取得成功，更需要“視覺的錘子”。可見，在諸多的視覺圖像之中，或者說在視覺營銷策略中，有一個最為主要的符號用以承載企業形象和充當視覺的錘子，我們姑且稱之為“主視覺形象”（Key Visual）。這個主視覺形象不僅僅具有與任何他者的區隔性，也是喚起消費者知覺記憶和確立忠誠度的核心識別物，還是市場營銷和廣告傳播的設計基因，或者說是“家族臉”，起著衍生和凝聚企業形象的重要作用。在《視覺錘 視覺時代的定位之道》一書中專門討論了“視覺錘”的若干案例。其中，作者談道：“毫無疑問，可口可樂瓶子是強大的視覺錘，而可口可樂罐子僅僅是可口可樂的另一種罐子而已。所以說，將可口可樂的經典瓶身印在罐子甚至塑料瓶上是多么聰明的想法。”[1]5顯然，“可口可樂的經典瓶身”便是可口可樂的主視覺形象。正是因為認識到了主視覺形象的重要意義，這個“瓶子”在平面廣告、電視廣告、產品包裝和戶外廣告中幾乎是無處不在，被演繹得千姿百態，但是其主視覺形象始終如一。與傳統意義上的商標不一樣，商標是每一個品牌都具備的法定身份，而主視覺形象是為了滿足和適應特定的市場戰略和視覺營銷目標而設計系統視覺圖像和符號系統中的一個核心要素，主視覺形象可以更為靈活多變，但卻必須成為具有視覺說服力的，獲得消費者“認可”的視覺錘。在社會化媒體和互聯網銷售背景下的視覺營銷需要強有力的主視覺形象設計。

2 “貓頭”的迭代反映了天貓的主視覺形象的設計進路

毫不意外，2017年的“雙十一”又一次展開了鋪天蓋地的廣告大戰。只是，相較于之前的劍拔弩張，天貓和京東這對“撕逼”的老對手似乎變得淡定和文雅了，在尋求差異化表達的同時，有走著類似的傳播路線，一個只說：“有天貓就夠了”，另一個也只講：“好物低價，上京東”“京東全球好物”等，而最終又都將焦點集聚到“購物狂歡”這一訴求之上。

但這看似平靜的背后，雙方不失時機地推出了各自的主視覺形象——“貓頭”和“骨頭（狗）”的變化卻暗藏玄機，而“獅子頭”的跟進也反映出其“智慧”的一面。

首先是天貓更堅決地將具象的貓頭變成了抽象的固定圖形，哪怕簡化成為一個線框。甚至巧妙地化用了絕對伏特加（Absolut vodka）的模式，創造了令人驚艷的2016年“天貓雙十一”的系列主題品牌廣告，而京東也推出了從三維立體的鈦金狗變成了一個狗“骨頭”的圖形，作為本次市場策略和廣告競爭的主視覺形象。原來，雙方在主視覺形象設計上又悄悄地干上了，升級為主視覺形象之爭。

天貓的主視覺的形象演進大致經歷了四個時期。第一階段是黑貓logo時期。即基于傳統廣告設計的logo應用和形象廣告階段，這時候并沒有表現得多么的特別，也都是中規中矩的常規應用。如包括這只黑貓形象的不同姿態、外包裝上的黑貓頭像、網頁上出現的天貓圖像等，其文字也是較為標準和規范的細圓黑字體。第二個階段可以稱之為“貓化”時期，即為配合天貓的促銷活動，如“年中大促”，特別“是6·18”“雙十一”這類人造的節日活動，天貓開始尋求表達方式和視覺形式的變化。要么將字體的“貓化”即通過將筆劃變化成貓的尖耳朵，貓尾巴等或者用粉色、紫色以突出其女性和性感時尚的視覺特征，或者干脆用類似電子屏或模擬霓虹燈的效果以突出貓眼和貓頭，組成早期“雙十一”視覺推廣的符合圖形。這個階段的視覺設計和應用其實并不穩定，也較為復雜，主視覺形象還不是非常清晰，但出現了最重要的設計，即逐漸拋棄了完整的貓的形象，只留下“貓頭”的形象，這一舍棄使得“天貓”的形象擺脫了具體形象的限制，成為更為純粹的、更為直接的抽象形象。第三個階段是“線框”時期。到此時，天貓似乎一下子觸摸到了視覺營銷的內核，將具體的貓頭演變為一個幾乎只用一根線勾勒而出的長方形的極為簡括但卻十分鮮明的貓頭形象。而且天貓不僅自己使用，更是將之推行至幾乎所有的店面和合作商家。此時，天貓的視覺設計開始獲得了極大的自由，并圍繞這簡括的線框開啟了豐富多變的圖形應用，不管是作為自己企業的視覺形象，還是作為廣告畫面的基本形、或者是作為合作方的品牌廣告，貓頭形象都成為廣告的主體形式和基本造型。至此，天貓算是完成了其主視覺形象的設計建構。第四個階段，即“貓店”階段。2016年的11月初，天貓一舉推出了“盡情盡興，盡在天貓雙十一”的主題品牌廣告，不僅僅作為網絡廣告，也在線下，包括各個城市的地鐵、戶外、電影院、等大量投放，其圍繞主視覺形象——貓頭的創新應用成為吸引大眾眼球的利器，也成為人們津津樂道的話題。顯然，這可以視為天貓主視覺形象演進的。但明顯地，天貓將貓頭的圖像不再僅僅視為一個logo，而是一種授權，將貓頭作為“店面”授予店方，所有商品都以天貓主視覺形象為背景，店家就須將店開設在“貓頭”之內，也即開在“天貓”之內，這無疑讓我們想到了傳統實體加盟店的統一整體形象的模式。天貓通過這樣的視覺策略將主視覺形象一以貫之地推廣到每一個合作方，不得不說，天貓的這一整合營銷傳播策略智慧。（圖1、圖2）當然，貓頭作為主題背景，更是跟隨著馬云與國際各界大佬的共同出場已然成為一個國際化的知名視覺形象。而2017年，天貓不僅繼續了其成功的模式，又在適應數字化媒介上再進一步，圍繞“狂歡”這一定位，將視覺上的酷炫、幻彩、霓虹、波普、鐳射等效果不遺余力地堆砌，以營造濃烈的氛圍。endprint

京東也經歷了類似的歷程。從早期三維立體“鈦金狗”到為適應社會化媒體和網絡化傳播而推出的扁平化形象。眼看著天貓一步步地改變，終于在2016年的“雙十一”到來之前，配合其廣告“好物低價在京東”的廣告，出現了一只“骨頭”形象，并在視頻廣告的片尾作為的定格畫面，也讓人眼前一亮。這一改變無疑表明，京東也在不斷地探索并試圖構建自己的主視覺形象。但是京東在這方面走得并不堅決，后來甚至放棄了“狗骨頭”。或許狗骨頭本身意象不是太好所致。反而是蘇寧易購，在其logo“獅子頭”的基礎上，堅持并大膽地借鑒了天貓的模式，至少在品牌形象和主視覺圖形方面已經比較有成效。（圖3、圖4）

但是，2017年，京東的廣告似乎變得簡單了許多，以“全球好物”為核心訴求的“11.11”被置于疑似“狗頭”變形的圖標之上，倒也簡潔利落、直觀大方，有很好地視覺力。我們也不難發現，以天貓、京東為代表的國內諸多企業都在努力嘗試利用視覺這把錘子，在社會化媒體和互聯網網絡銷售平臺上嘗試利用視覺營銷策略構建自己的主視覺形象。

事實上，主視覺形象并不只是像商標那樣作為一個用以區隔的符號，而是特定消費者群體形象的高度概括，因此，主視覺形象需要經營和建構。“人物角色并非真正的人，但它們通過設計的過程得以體現出來。它們是對于真實用戶的假象原型……人物角色必定代表了一群真實的顧客群，他們擁有共同的目標，即購買你的產品。你需要了解他們的動機和需求。人物角色是用來幫助你做出營銷決策的。如果你正確使用它們，便能受益良多。”[2]或許在這一點上，天貓的認識更為深刻。事實上，天貓的主視覺形象的進路也是一個從模糊到清晰，隨性到自覺的過程。而京東一直感覺比較糾結和猶豫，變化必定的設計在一定程度上會影響其形象認知和傳播效果。而蘇寧卻沒有心里負擔的模仿著天貓的模式。將“獅子頭”演繹下去，其實這也與其市場跟隨者的身份比較符合。

3 游走在“差異化”和“同質化”之間的品牌傳播

如果我們簡單地梳理一下兩家互聯網電商的主視覺形象的形成過程，就能更好地理解主視覺形象的重要性。受眾似乎早已熟知“天貓”與“京東狗”的形象。作為競爭對手的差異化策略，一個將自己塑造成為時尚性感的貓咪。“天貓（Tmall.com）”出資60萬元，面向社會有獎征集logo，并提出如下設計理念：設計需體現“時尚、品質、前沿”的品牌調性；設計圍繞“貓”的概念展開，賦予女性特質，強調“時尚、性感”。

而在2013年3月，也推出了其新的logo和吉祥物——一只被稱為“Joy”的鈦狗。造型可愛，時尚和科技感十足。意在詮釋京東簡單、快速、可信賴、快樂的品牌形象。它利用了人們對于可愛的狗狗對主人忠誠、正直良好意象。而且京東狗是一個三維立體的logo，似乎更適合互聯網傳播和符合當代設計的潮流。于是，中國便有了時尚性感的貓咪和正直快樂的狗狗之間的“貓狗大戰”，開始了針鋒相對的競爭策略。天貓擅于制造噱頭，制造事件，擅于利用流行的元素，而京東則擅長利用理性的訴求表達其獨特的定位。

蘇寧易購則在2012年也完成了品牌形象的更新。按照官方的說法，其新logo主要運用百獸之王“獅子”作為設計元素，與圖形中“云”的嘴部特征巧妙結合，來訴說蘇寧易購線下與線上統一的云商模式。在色彩上改變以往黃藍色彩組合，轉為黑白黃三色，并增加小獅子形象，整體更具現代感與親和力，與原先logo相比，實現全面顛覆。

可見，未來適應電商的運營和媒體環境，“貓頭”“骨頭（狗頭）”和“獅子頭”都實現了主視覺形象的差異化表達，并在其后的廣告傳播中圍繞著它們進行發揮和演繹，顯然這也是當代廣告和傳播的重要策略和必由之路。

而圍繞主視覺形象的設計，則需要從市場戰略的角度進行整體思考，充分認識到設計與企業的營銷策略以及各階段的市場化運作之間不可分割的內在聯系，既要有階段性的創新，也要堅守企業和品牌的一貫形象，要想處理好這個關系，我們不妨借用一下產品設計中的“迭代”概念，廣告設計中的主視覺形象即是視覺產品的“家族臉”，它在守住品牌核心視覺元素的同時也實現其與時俱進的新變。

在差異化的背后一定是市場定位和目標人群的選擇。直觀可見的視覺形象讓消費者看見“利益點”（What，s in it for me）的所在。基于數字化媒體，各互聯網電商平臺的調整也讓我們看到了廣告對于市場戰略、服務定位以及獨特的企業文化。正如《視覺營銷 社會化媒體營銷新規則》一書提到：“互聯網已經走入圖像、音/視頻時代！這個時代的游戲規則、玩法與參與者需要的技能都將出現顛覆性的變化。隨著各種網絡信息越來越倚重通過更加視覺化的手段來傳遞，社會化媒體營銷不可避免地需要遵循新的規則。”[2]因此，各家都在“視覺化”上采取了不遺余力地工作。這就是我們每年都無可逃避的，鋪天蓋地的廣告。

好在，如今，好些廣告的獨特創意和令人驚艷的視覺效果讓人們不那么討厭，甚至期待其不斷推出新的設計作品，天貓2016年雙十一廣告就極為成功，盡管有模仿絕對伏特加的廣告模式之嫌，但畢竟走出來一種別樣的風格，并成功地將其他品牌也融入其中。盡管京東似乎意識到了，或者說不愿意像蘇寧易購那樣不加掩飾的模仿，但一方面并沒有成功地尋找到適合自己的穩定的視覺符號，而在一次次的變化和嘗試中其主視覺形象一再縮減，最后變成了一個幾乎看不見的小圖標，無疑稀釋了主視覺形象。剩下的就只有粗暴的價格、價格、還是價格。當然，或許在特定時段是有效的策略，但卻無法建立其對于品牌形象的可持續強化。

圍繞互動媒體和網絡營銷環境而展開的傳播需要有不同的策略，這是一個較為復雜的問題。“在多媒體、多屏幕的傳播媒體環境之下……如何在借鑒傳統品牌視覺形象設計的基礎上，利用數字技術與多學科的整合力量，在不斷變化的市場需求之間創造出品牌構建的新方式，如何為客戶在動態世界建立新型、科學的動態品牌視覺形象表達模式與體系，并通過設計使品牌與用戶建立更強的情感聯系，無疑將成為動態品牌設計者需要考慮的問題。”[3]正如各家電商的廣告所表現的那樣，基本上都在技術上和觀念上已經完成了升級轉型，不斷推出自己的品牌視覺形象。但是我們也在這一系列的廣告傳播中發現，其差異化的背后難掩其方式、語言和訴求的同質化。且不說各家相同的設計思路和推廣模式，更重要的是，從2017年的雙十一的廣告訴求都聚焦于“狂歡”這一關鍵詞，加上運用了極為類似的視覺語言、色彩組合、畫面形式等，表明了創新的乏力和訴求點的趨同（如圖5）。這無疑背離了它們最初的設定，作為中國電商的領頭羊，也是廣告傳播的生力軍，面對這樣的局面，應該會有進一步的措施。

參考文獻

[1]勞拉·里斯.視覺錘——視覺時代的定位之道[M].王剛，譯.北京：機械工業出版社，2013：19，5.

[2]Stephanie Diamond.視覺營銷-社會化媒體營銷新規則[M].北京：電子工業出版社，2016：3.

[3]張亞麗.品牌視覺形象設計與推廣中的動態化發展——以MB（Movingbrands）為例[J].裝飾，2016（3）：88-89.endprint