閱讀推廣活動中，高校圖書館員服務營銷能力提升的新視角與新思路

邱　源（淮南師范學院圖書館）

自1997年聯合國教科文組織發起“閱讀促進”活動開始，部分學者便開始對有關圖書館員服務營銷的內容進行研究。業內專家提出，通過借鑒經濟學的營銷理念，運用營銷策劃和技巧能夠拓展潛在讀者群，并通過組織活動予以激活，達到閱讀推廣的目的。因此，閱讀推廣與圖書館員服務營銷能力之間，存在目的與條件的關系：即只有有效提升圖書館員服務營銷能力，才能達到閱讀推廣的目的。

1　圖書館員服務營銷能力提升的三個里程碑

1.1　無差異服務營銷能力的提升

經濟學中“無差異營銷”，是指面向市場的共性，強調用單一產品進行單一的市場營銷，從數量上爭取推銷盡可能多的產品。這一理念勃發于高校擴大招生的前8年，并引申到了圖書館的評估指標中，即每年30冊的“生均閱讀量”。在當時的環境下，圖書館的營銷手段較為“剛化”，在不強調閱讀需求、閱讀質量的情況下，既定時限內不達標就批評甚至懲罰。導致學生頻頻借還并能很快超越“生均閱讀量”，闖過評估關。這種“剛化”手段，讓館藏量與流通量迅速增長，也讓圖書館在學校內爭回一席之地，并開始走上規范管理的道路。

在這一階段，圖書館員提升了無差異營銷的兩個核心能力：常規數量統計能力和常規管理能力。正是這兩種能力的提升，奠定了圖書館“量”和管理的基礎，這對后續發展是有益的。但由于它不考慮讀者身份細分、需求層次、閱讀興趣、閱讀習慣、閱讀實際效果等因素，因此無差異服務營銷只能是一種較低層次的、靜態的、僅僅面向傳統管理的營銷能力，館員很難在其中提升有實際效度的創新變革能力。

1.2　差異服務營銷能力的提升

經濟學的“差異營銷”是指面向市場的差異，強調用不同的產品，通過不同渠道、不同定價來適應各個子市場的需要。圖書館差異化服務源于美國布魯克斯所持的情報科學認知觀，在他提出的基本方程K［s］+△I=k ［S+△s］之中［1］知識 （K ［s］） 必須吸收新信息（△I），才能形成新的知識（k［S+△s］）。由于個體知識差異而形成對信息需求的不同，強調了△I與K［s］的波動性和匹配性，肯定了△I對于K［s］的積極意義。盡管美國差異營銷理念在21世紀初就傳到中國，并在一些大型圖書館試行，但直到2008年后才被普通高校接受，繼而在一定程度上扭轉了上述基本“無差異服務營銷”的消極模式。差異營銷可以從兩個方面來分析：一是對讀者身份進行細分，以及對特定個體各種屬性的描述；二是對讀者信息需求差異而產生的服務內容、范圍的不同取向進行細分。差異營銷內容包括：① 服務時間的個性化——適時、及時的服務；②服務空間的個性化——適地、齊全的配置服務；③服務方式的個性化——滿足個人稀缺需求和特點；④服務內容的個性化——各取所需，各得其所。

因此，圖書館員在差異服務營銷方面的主要任務是：① 對讀者身份進行細分，探求他們的深層需求；② 執行個性化服務，滿足用戶在時間、空間、服務方式和服務內容等方面的個性化需求。由此可以抽象概括出差異服務營銷能力的核心是思維分析能力和對個性化服務的執行力。部分圖書館員的分析力、執行力在這一階段的差異服務營銷中得到一定提升。更可喜的是，圖書館應時誕生諸如“信息咨詢科”、“專家專用書庫”、“信息咨詢員”等機構和專職人員。差異服務營銷使圖書館在理念、話題、服務內容和方式、運作模式和組織架構等方面有了新的發展。但是，由于受各方面限制，所謂的“細分”對象只是象牙塔內少數知識精英，參與個性化服務的館員并不普遍，面向群體的服務窗口微乎其微。

1.3　品牌化營銷能力的提升

經濟學的“品牌化營銷”概念，是指根據市場細分，提取某一類購買者的消費屬性，量身定做相應質地的產品，并冠以品牌名稱和商標，使購買者通過品牌及時定位，從而提高購物效率。近年來，圖書館借鑒這一理念，將自主策劃的各種閱讀活動冠以品牌名稱，來提高閱讀活動的品味和效率，圖書館員也在這類活動中，提升了品牌化營銷能力。

品牌化營銷有尖端品牌營銷和時尚品牌營銷兩大類。圖書館尖端品牌化營銷大多服務于重要科研項目或重點教學科目。如，2014年北京大學圖書館舉辦了“化蛹成蝶——館藏北大優博論文成書展”，［2］將北京大學參評教育部優秀博士論文的獲獎文章推薦給名牌出版社出版，繼而展示、點評，向學生們推薦。“化蛹成蝶”成為北京大學圖書館閱讀推廣的一個品牌，這一品牌開辟了優秀博士論文成為社會優質圖書的新路徑，展示了優秀博士論文在選題、論證、結論等方面的范式，為后繼博士論文樹立了高標。

時尚品牌營銷是針對讀者閱讀興趣、習慣、質量、能力和實現效果所開展的普惠型品牌設計。時尚具有身份區隔的功能，又在一個時間段顯示崇尚、高尚，領先的意義。北歐一家圖書館推出“真人圖書館”活動讓讀者現場聆聽一個個“真人”到圖書館講解他的著作或背景回憶，這一創意成為閱讀推廣的前衛之舉。浙江師范大學圖書館在此啟發下，將每位作者的頭像做成了書的封面，使“真人圖書館”還原成為常態的書，由于是借用了“時尚元素”的還原，故同樣也提高了這項活動的品牌效應。

品牌化營銷能力的核心有兩個。① 策劃能力。其要旨是將現有圖書館資源（信息資源、空間資源、人力資源、人脈資源等）與閱讀目標的合理匹配，達到優化的能力。② 創新能力。改變圖書館已有資源的價值潛力，使之更符合圖書館發展趨勢的思想和行為可稱之為創新。所有的圖書館員都有一定的創新能力，但有待激發。另外，創新有原創和再創之分，品牌化營銷更注重原創能力。

過去人們對服務營銷的認知是不自覺、不全面的，現在用歷史的視角看待它，發現，服務營銷提升了圖書館員常規管理能力、細化分析能力、品牌策劃能力和創新能力。雖不能說高校圖書館員對不同的營銷手段已經運用自如，但是他們的確用營銷理念開拓了圖書館的服務疆界，用不斷提升的營銷能力突破了閱讀推廣的瓶頸，雖然只是小試牛刀，卻可感受到服務營銷能力在圖書館業界大展宏圖的廣闊前景。

2　圖書館員服務營銷能力提升的新思路

2.1　圍繞著不同的閱讀階段，提升“適時”營銷能力

2.1.1　以潛能發展理論，更新“適時”營銷理念

潛能發展理論將閱讀與學生的階段性發展和全面發展有機結合，提出個體發展的鐘擺模型，正是這個鐘擺模型為“適時閱讀”提供了理論參考。［3］

大學生階段性閱讀具有時間屬性。如果用潛能發展理論對大學生不同階段的閱讀規律進行剖析，會發現不同階段有不同的閱讀任務。如，新生入學涉及三項任務：入館教育、信息技術培養、進入結構性閱讀階段；大學2－3年級，基本完成結構性閱讀的任務，三年級末期，提前完成結構性閱讀的學生可以進入功能性閱讀；大學四年級學生結業，撰寫畢業論文（設計）和論文答辯，然后要面臨就業選擇、考研或求職，完成這些任務需要開展有針對性的功能性閱讀。

2014年，于良芝教授在介紹美國閱讀推廣案例時指出：“凡是能夠將讀者的注意力從海量館藏引導到小范圍的有吸引力的圖書的推廣方式，都有可能提高圖書的流通量。”［4］這意味著圖書館的閱讀推廣不是用堆砌數量浪得虛名，而是要通過服務營銷手段，將讀者的注意力從海量館藏引導到小范圍的、有吸引力的館藏，這樣的閱讀量才是有質量的。大學時光有限，而知識無涯，以有限時光面對無涯知識，只能在適當的時間讀適當的書，即“適時”。因此，高校圖書館必須要開拓思路，對學生開展適時地階段性閱讀引導，剔除枝蔓、勘邊劃界，并由此延伸或派生出圖書館員服務營銷能力提升的新路徑。

2.1.2　規劃工作重心，按階段提升“適時”營銷能力

（1）準備期的營銷重心。大學生閱讀階段劃分，就是要明確圖書館在不同階段為大學生所開展的不同營銷任務。如，第一階段，新生入館教育階段。這一階段圖書館的工作重心應落實在新生入館教育上，激活新生閱讀興趣，快速地提升信息獲得與使用技術，培養大學最初的閱讀習慣、閱讀技巧與閱讀品質，為進一步發展打下堅實的基礎。其時，圖書館員應妥當推銷差異閱讀技法，如“SQ3R閱讀法”、“QIUS閱讀法”等開展服務工作，要嫻熟掌握差異服務營銷技術，細分對象，因人因專業之宜，指導學生選擇最適合自己的閱讀方法。

（2）結構性閱讀期的營銷重心。第二階段，大學1－3年級，為結構性閱讀期（所謂結構性閱讀期是指大學生為完善知識結構而開展的補缺性閱讀）。皮亞杰強調心理結構與心理功能的同時性時曾指出：“結構正是在內容與形式的雙向嬗變中向前演進。”［5］這時應在“尊重學生全面發展權”的前提下，提供優質的文獻資源，強調“全面發展、人人達標”的閱讀原則。應該向世界一流大學學習，開展“大學生必讀書”活動，推薦50本名人名著作為這一階段的必讀書，以幫助學生凈化閱讀目的，過濾、剔除“獵奇”和“消遣”類雜散、低俗的閱讀，引領學生正確的閱讀方向。

（3）功能性閱讀期的營銷重心。第三階段，大學4年級，為功能性閱讀期。功能性閱讀強調閱讀的專業提升功能、學科應用功能、考研求職的社會功能。這時可以提倡“尊重興趣”、“尊重愛好”、“尊重特長”、“尊重個性”的理念，為學生專業化或職業化發展奠定基礎，為創造型人才提供個性化信息服務。功能性閱讀期的營銷重點主要在常規服務以外的服務添加上。如“第三種服務”這個品牌就很突出，主要是指紙質文獻、電子資源之外的其他服務形式。包括：① 提供電子資源全文檢索、閱覽；② 提供網絡覆蓋范圍的泛在信息瀏覽權等；③幫助讀者運用云計算建立個人圖書館；④ 帶領有特殊需求的學生外地現場采購，在供書環節即開展服務營銷。“第三種服務”的營銷策劃，讓臨近畢業的學生享受到來自圖書館形式更多樣，內容更全面，服務更貼切的功能性服務。

2.1.3　持續創新，不間斷提升“適時”營銷能力

閱讀推廣之營銷能力主要體現在活動的策劃和創新上。高校圖書館過去形成的一些傳統項目，如，學生讀書交流會、專家解讀會、主題圖書展示會、精讀心得專刊等，可以循環往復地開展，但要注重創新。如，學校舉辦過“書香校園”讀書月活動和“書香漂流”活動，今年則舉辦“書香旮旯”活動，即讓孤獨無伴的讀書者尋找一個旮旯，靜靜地進入書的世界，靜靜地與自己的心靈對話。活動形式有動有靜，不斷創新。所以，創新策劃必須是持續的，這就要求圖書館要不斷提升創新策劃能力，并持之以恒地堅持，久而久之會使創新變成一種常態，成為服務營銷能力不斷上升的動力和源泉。

2.2　圍繞不同的閱讀環境，提升空間營銷能力

2.2.1　加強空間思維訓練，夯實營銷能力基礎

近年，學界在研究空間思維訓練方面有了一些新的探索：從浩瀚的歷史長河中擷取命題營養，將潛能發展科學、思維科學、現代信息技術結合起來，創設了圖式演練、圖式完形、圖式分形、圖式分拆、圖式雙關、圖式翻轉、圖式潛變、圖式投射等訓練項目。［6］筆者結合圖書館工作實際，與心理學專家聯合出版了《右腦風暴》一書。書中包括259種內涵圖書館IC的元素，帶著新奇空間形象的信息在頭腦中通過反復加工，可以改造人們頭腦中舊有圖式，構成理想化的新圖像，讓人們的想象沖破時空局限而“視接千里”、“思接蒼穹”。這類“右腦風暴”可以幫助人們形成另類多維度的空間構架，圖書館員可以依托此類教材進行空間思維訓練。

2.2.2　大膽實踐訓練，檢驗空間營銷的實效

（1）“準備期”空間營銷能力的實踐。新生入館教育應有專門的多媒體演講大廳，設置小影院或大屏電視，循環播放諸如“走進圖書館”、“專業書架一角”、“未來圖書館”、“從圖書館走出的名人”等專題節目，提供熱門期刊、報紙閱覽的便捷空間，提供飲品和文化用品等便利服務空間等。這類實踐可以從宏觀上提升圖書館員空間切割能力。

（2）“結構閱讀期”空間營銷能力的實踐。該階段要順應結構性閱讀需求和學習方式，對不同的行為習慣和方式予以理解和考查。盡可能讓不同的用戶都能夠在結構性閱讀區中找到適合的空間，這也是“結構閱讀期”空間布局人性化的主要內涵。與之配套的圖書館配置有潛能發展與閱讀推廣的專題電視節目、主題活動公告、名人名著推薦；設置展覽區，不定期組織一些藝術設計和攝影展覽等。這類實踐可以從空間與主題無縫鏈接上，提升空間的內斂能力。

（3）“功能閱讀期”空間營銷能力的實踐。“功能閱讀期”空間營銷模式不僅要體現在實體空間上，也要為用戶網上的信息共享提供平臺，這就是微型空間。在這個空間內應該有泛在開放的閱讀資源、信息交流與討論的空間，具有智慧課堂的性質，它的基本特征是“具備友好的人機交互功能。”［7］營銷方向是幫助學生熟悉掌握自動交互技術，量身定做適性化（Adaptive）微型電子圖書館，理解和預測這些主體在畢業論文寫作過程中的需求，使之對人機互動的沉浸式學習產生友好效應。這類實踐可以從實體空間與虛擬空間的功能互補上，提升圖書館員虛實空間的轉化組合能力。

勇于實踐，加強檢驗，堅持試誤，持續匡正，也就會不斷提升圖書館員的空間營銷能力。從大的趨勢分析，單一的實體空間營銷技術已經不能滿足現實發展的需要，而要擴展到虛擬空間與實體空間互為交集的演練、投射、旋轉、分拆并回環往復上。由此可見，空間營銷能力的開發已逐漸開始革故鼎新。

2.3　圍繞閱讀引導，提升運用大眾信息載體的營銷能力

2.3.1　提升大眾信息載體的操作技術

現代信息技術是一個內容十分廣泛的技術群。一般館員還不能全面掌握微電子技術、通信技術、感測技術、編碼技術、控制技術等內容，但對一般的終端操作能力，圖書館員還是應該下功夫提高。例如下載“美篇”、“美拍”、“海報工廠”、“小影微視頻”等軟件去制作文字圖像，這樣的技術不僅要學，而且要能精細操作并指導讀者應用，只有這樣，才能運用大眾信息載體做好服務營銷。

2.3.2　提升粉絲集聚的溝通能力

圖書館員尤其是一線館員可以通過查詢借閱史，分析個體閱讀偏好，找對受眾、選擇話題、吸引大范圍的粉絲，設立閱讀交流群。圖書館員在粉絲營銷能力提升上，首先要善于交流、匯集人脈、組織微信群；其次要正確定位，改善微信內容和措辭，要明白它不是理論宣講臺，而是一個與粉絲共鳴的橋梁；第三是關注粉絲的網絡語，順應其“矯情、賣萌、泛贊”的特點，取得與群友共同發聲的語言能力，這樣才容易受到粉絲的喜愛。

2.3.3　提升情感營銷能力

無論是公眾平臺還是微信群，都要激發培養“圖書館情愫”，讓粉絲們切實感受到圖書館文化精神。清華大學圖書館經常在微信上發一些新老圖書館的照片，將人們的“圖書館印象”時時喚醒。在一棵逆光拍攝的老白果樹旁，有這樣一段稍帶憂傷的感慨：“今天老館的銀杏每片葉子已經黃綠對半分了，校河里的紅葉已經有點殘了，團委樓西的紅葉依然在風中飄零，主干路上的落葉紛紛攘攘……下一場秋風就可以帶走這一切，SO欲賞從速。”［2］這條微博獲得高頻率轉發，還引起畢業在外的清華學子對圖書館的懷念之情，結伴返校去看這棵銀杏落葉。這個案例表面是語言表達，其實是“情商”發力。缺乏“情商”的情感營銷不會如此掀動心的漣漪。

2.3.4　提升現場及時營銷能力

用圖書館現場采訪或拍照來開展及時營銷活動。一個館員在閱覽室看到一名學生，為等一個桌位，竟然捧著一本書硬生生地站了兩個小時。他立刻拍照起名“最牛讀書人”，并在微信發出，附問“為什么人們喜歡在圖書館看書？”引起許多跟帖：“閱覽室有一種一輩子忘不了的滋味呀……一窗輕瀾，一屋慧意……”、“閱覽室閱讀就是在高質量劇院的排練，效果特好”等，這些跟帖讓許多人增強了對圖書館的依戀之情。這類及時地現場營銷宣傳，需要圖書館員時時處處留心身邊人與事，洞察秋毫，挖掘光彩炫目的瞬間，傳播正能量。

2.3.5　提升接龍營銷能力

接龍營銷是針對特色微信閱讀群設置的游戲。如，在“巴爾扎克群”開展巴爾扎克《人間喜劇》接龍，從他出版第一部《朱安黨人》開始，讓群員接龍第二部小說《驢皮記》、然后第三部、第四部……巴爾扎克《人間喜劇》共91部小說，而游戲要求按出版時間順序接龍，這就需要粉絲們查資料、補讀未讀，進行探索。游戲讓所有參加者都有機會獲得一只讓人愛不釋手的巴爾扎克鑰匙環，回答最多者還獎勵精裝巴爾扎克選集一套。游戲前，官微上巴爾扎克鑰匙環的圖片旁道白：“面向所有參與者的紀念品主要是它，它不是一般的鑰匙環哦!是巴爾扎克書架優先借閱標識哦……”、“還有其他接龍呦，請參看圖書館讀書宣傳月的其他各項活動吧!”，其他項目如“福爾摩斯推理接龍”、“圖書編目接龍”等。由此，接龍游戲收到了良好的營銷效果。接龍營銷可以讓館員與粉絲獲得共同成長的機會，慧人者先慧。可見，接龍游戲不僅要吸引讀者眼球，促進閱讀，還會提升館員的館藏知識和其他專業能力。

［參考文獻］

［1］邱源，王玲．泛在信息時代——高校圖書館的再造工程［M］．北京：中國科學文化音像出版社，2013：155.

［2］張若雅．高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例［J］．圖書館學研究，2013,12（24）：28－33.

［3］程躍．潛能發展心理學與潛能教育［M］．北京：北京師范大學出版社，2010：156．

［4］于良芝．圖書館閱讀推廣——循證圖書館學的典型領域［J］．國家圖書館學刊，2014（6）：15.

［5］邱章樂．潛能與開發［M］．北京：中央編譯出版社，2011：377.

［6］邱章樂，邱源．右腦風暴［M］．北京：人民出版社，2013.

［7］余勝泉，等．E-learning新解：網絡教學范式的轉換［J］．遠程教育雜志，2009（3）：3－15.