基于“工作過程”導向的《促銷策劃》課程教學改革探究

呂惠燕

（衢州職業技術學院，浙江 衢州 324000）

《促銷策劃》課程是衢州職業技術學院經濟管理學院市場營銷專業的一門專業核心課程，是一門將市場營銷專業知識與現實企業營銷活動相結合的課程，是一門具有極強應用性和實踐性的課程。然而現有的、僅局限于課堂內教師講解、簡單案例分析的教學模式無法真正培養學生的實踐操作能力、創新創意和策劃能力，因此，課堂教學改革勢在必行。

基于工作過程導向的課程教學模式是以工作任務與職業能力分析為依托，以典型工作任務為載體，進而設計教學內容和學習情景，以此來幫助學生習得職業行動中的知識、技巧和能力[1]。基于工作過程為導向的課堂教學改革，首先，能改變以往單項式理論知識灌輸的教學方式，通過讓學生置身于真實的營銷策劃工作情景之中，在各項工作任務的完成過程中學習理論知識并掌握相關的職業技能，有利于提高學生的學習積極性、培養其職業素養與技能。其次，通過以工作過程為導向的課程學習，加強學生對營銷策劃工作的體驗，使其更為明確自身的職業優勢。最后，通過實施基于工作過程導向的項目化任務，提高學生的實踐能力和團隊合作能力，從而提高他們的就業競爭力。

一、《促銷策劃》課程教學現狀分析

（一）沒有合適的教材，教學資源匱乏

首先，目前采用的教材較偏向于理論知識，缺乏實操性的內容；其次，采用的教材內容不夠詳實，且與市場營銷課程教材的內容重復率較高，未體現出策劃這一重點；另外，現市場營銷教研室尚未建立起相應的教學資源庫，教學資源較為匱乏。

（二）現有教學方法無法真正培養學生的營銷策劃能力

現有《促銷策劃》課程多采用講授法，同時輔以案例分析法，這種相對于以往純理論式“滿堂灌”的教學模式，突出了課程的應用性和互動性。通過案例的分析，調動了學生的課堂參與度，做到了課堂上教師與學生的互動。雖然所選用的案例多為現有國內外知名企業的經典案例，但是由于學生缺乏與案例相關的行業或從業經驗，學生對案例情景感悟性較弱，學生無法深入體驗案例情景，這對于培養學生的策劃能力所起的作用非常有限的。

（三）實訓室未能恰當發揮其功能

我院市場營銷共有兩個實訓室，分別是市場營銷綜合實訓室和沙盤模擬實訓室。首先，現有實訓室的設備較為簡單，未能模擬出相關的工作環境；其次，現有實訓室的功能與一般的多媒體教室功能相差無幾，未能發揮出實訓室的真正功能。

（四）考核方式單一且不成系統

現有的考核方式分為三大部分，其中期末閉卷考試所占比例較高，占比60%，期中閉卷隨堂考試占比20%，平時到課率、課堂參與度以及作業完成情況劃歸為平時成績，占比為20%。綜合來看，閉卷知識考核部分占比偏高，達到了80%。《促銷策劃》的課程性質是應用性、實踐性的，是對《市場營銷》《市場調研與市場分析》等理論課知識的綜合性、創造性地應用，因此，《促銷策劃》課程的考核應更加注重學生平時策劃項目完成情況的過程性考核。

高等職業教育是高等教育發展中的一個類型，旨在培養生產服務一線的高素質技術技能型人才[2]，其教育對象與其他教育對象相比，在智能結構與智能類型上存在著很大的區別，更多的是以形象思維為主的學生，他們樂于在具象情景或氛圍中，通過“行動”來獲取知識、經驗和策略[3]。因此，課堂改革的關鍵在于通過一定地、可感知地載體將知識符號和職業技能，以動腦、動手、動口等“做”的方式來傳授，讓學生在“做中學、干中學”[4，5]。基于工作過程導向的課程教學模式正好體現了職業教育的本質特征。

二、基于“工作過程”導向的《促銷策劃》課程教學改革

（一）根據促銷策劃崗位群，分析確定典型工作任務

對教師頂崗實踐所在企業（浙江富士特硅材料有限公司、浙江衢州東方商廈有限公司）和部分衢州市及周邊地區的現代服務業企業所設置的策劃崗位群進行社會調研，并參照營銷策劃師、商務策劃師等職業資格標準，對所得的工作任務進行分析、整理、歸納和總結，確定出促銷策劃的典型工作任務（見圖1）。

圖1

（二）根據典型工作任務，確定學習領域序列

打破市場營銷策劃原有課程體系，根據典型工作任務，以工作過程為導向，進行課程的解構與重構，確定學習領域序列。將策劃工作進行分解，即可分成六個典型工作任務，每個工作任務均可轉化為一個項目，每個項目必須進行促銷策劃的一個或多個單元設計。對于綜合性的促銷策劃必須在扎實掌握單元設計策劃的基礎上。遵循“從完成簡單工作任務到完成復雜工作任務”的認知和能力發展規律，設計以工作過程為導向的學習領域序列（見圖 2）。

圖2

（三）根據學習領域序列，進行課程整體設計

課程設計根據高職高專技能型人才培養的需求，根據商業企業營銷員、促銷員、一線項目營銷經理（助理）和營銷部門主管等崗位群的策劃工作任務需要，以超市、商場、實訓室為教學平臺，以一系列由淺入深、由簡單到復雜的策劃工作對象為載體構建學習情景，解決為完成策劃工作任務普遍需要的職業能力培養問題。課程內容創新編排和設計，課程實訓內容來源于校企合作平臺的真實工作崗位和真實企業項目，注重基層、注重實務、注重技能。根據工作過程理論中選取教學內容的“夠用、適度”原則，重構課程體系，轉變為以營銷工作崗位真實項目需求為知識結構的單元設計（見表1）。

表1 《促銷策劃》學習內容整體設計

（四）根據課程學習模塊，設計相應的實訓環節

根據典型工作任務的分析，確立了學習領域序列，進而轉化為課堂學習內容。根據理論與實踐相結合的原則，為每個學習模塊設計了相應的實訓項目，實訓項目主要來源于校企合作企業——衢州東方商廈有限公司，以及杭州娃哈哈浙南分公司在我院舉辦的“娃哈哈營銷策劃大賽”。實訓項目有：模擬企劃部組建與展示、東方商廈營銷環境調研、東方商廈目標市場營銷策劃、為2019年經管學院招生宣傳提出創意性建議、東方商廈超市會員日促銷策劃、娃哈哈營銷策劃大賽、東方商廈春節促銷創新策劃方案。根據實訓項目建立了相應的實訓項目卡，列舉三個實訓實例（見表2）。

表2 實訓項目卡示例(1）

表2 實訓項目卡示例(2）

實訓六:娃哈哈杯市場營銷策劃大賽實訓要求通過實訓,使學生進一步親歷市場調研、策劃創意、文案寫作、實戰銷售、調整方案等策劃崗位群的工作過程。實訓步驟調研分析,小組討論,擬訂策劃初稿,教師指導,提交正稿給組委會,實戰演練,調整方案,實戰演練,評比,課堂匯報、交流。實訓向導 充分了解大賽規則;在教師和企業人士的指導下,完成各項工作過程。實訓考核 大賽名次

（五）教學評價方式多元化

打破以往以卷面考試為主的考核方式，加大過程性考核占比，做出如下調整：一是出勤考核，占20%；平時出勤考核強調課堂出勤和每次小組討論出勤，課堂出勤率由學習委員記錄，教師簽字審核；每次進行小組討論都要如實記錄會議紀要，以便教師核實個人在團隊任務完成過程中的貢獻度；二是過程中的策劃任務完成情況考核，占50%。策劃任務考核分為文案設計考核和展示匯報考核兩項，每項策劃任務都有相應的文案設計考核單（見表3），具體標準會因文案的內容不同而不同，如文案結構是否完整、內容是否詳盡、策劃目標是否明確、市場定位是否準確、是否具有可操作性、是否有完善的人員安排和預算編制等，由教師和企業專業人士共同打分，分值占比分別為50%；展示匯報考核由教師（60%）和小組互評構成（40%）。策劃任務考核得出的是團隊分值，再根據組間評分得出個人在團隊中的貢獻率，個人得分=團隊分×貢獻率；三是期中、期末卷面考核，占30%。擬采用開卷考核形式，以案例分析題為主，考核每個學生對營銷策劃技能的掌握情況，期中、期末卷面成績占比分別為50%。具體考核項目與比例見表4。

表3 東方商廈營銷環境調研文案考核表

考核項目 分值范圍得分9.報告格式是否規范、結構是否完整 0-5調研報告部分1 0.分析報告是否緊密結合企業實際情況 0-1 0 1 1.企業機會、威脅、優劣勢分析是否到位 0-1 0 1 2.環境對策分析中是否有獨到的見解 0-1 0

表4 考核項目及比例分配

三、結論

基于“工作過程”導向的《促銷策劃》課程教學改革打破了《促銷策劃》以知識傳授為主要特征的傳統教學方法，從策劃崗位群分析入手，采用工作過程導向的課程設計方法，深入分析企業營銷策劃業務活動的特點及營銷策劃工作崗位必需的營銷基本知識和技能，重構課程教學內容，設計出“任務驅動式”的營銷工作過程化教學模式，以真實企業項目為載體，讓學生在學校和企業真實感知知識、運用知識。同時調整相應的考核方式，以便更全面地培養學生的職業素養和職業能力。

[1]鄭仕杰.基于工作過程導向的《營銷策劃》課程教學改革研究[J].中國市場，2016，（9）：161-163.

[2]教育部.關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見：教高[2006]16號.2006-11-16.

[3]姜大源.職業教育要義[M].北京師范大學出版社，2017，5-7.

[4]姜大源.論高等職業教育課程的系統化設計——關于工作過程系統化課程開發的解讀[J].中國高教研究，2009，（4）：66-70.

[5]束惠萍.基于真實項目的體驗式教學模式研究——以“市場營銷策劃”課程為例[J].職業時空，2014，10（12）：58-61.