大學生對實體店鋪的偏好調查研究

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摘要：本文采用問卷調查法探究了大學生對實體店鋪的偏好及其影響因素。研究結果表明大學生選擇實體店鋪時偏好超市；且大學生對不同實體店鋪偏好的因素不同，偏好超市傾向于情感方面，而食雜店則傾向于屬性方面；另外，性別對實體店鋪的偏好也存在差異。

關鍵詞：大學生；實體店鋪；偏好

中圖分類號：G647 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）021-0408-02

一、引言

近年來，互聯網的誕生促使電子商務市場的形成，于是，網購迅速占領了人們的購物渠道，尤其是廣大青年，互聯網似乎有攻占零售業位置之嫌。但互聯網巨頭阿里巴巴的創始人馬云在2016年10月的阿里云棲大會上首次提出新零售，即“互聯網+零售行業商業模式”。所以，盒馬生鮮便利店便出現在我們的生活中。由此可見，電商作為一股新生勢力強勢出現在人們眼前，但最終仍無法取代實體店鋪的地位，而是相輔相成。

對于高校這一經濟領域而言，隨著國家對高校教育的重視程度不斷提高及大學生規模的逐年擴大，各高校在相對封閉的地理環境、獨立的文化背景下，形成了以壟斷競爭為主的校園市場。對于多數大學生而言，網購固然重要，但實體店鋪更是不可或缺，主要以超市、食雜店、便利店三種業態存在。

二、研究設計

在研究設計之前，我們對該某高校進行了實地走訪，了解其實體店鋪的分布情況。經統計該高校校內實體店鋪共計33家，其中包括3家超市、30家食雜店。三家超市的面積均約300平方米，商品種類齊全、擺放規整；食雜店約10平方米，商品以零食為主，擺放散亂。此外，距離校門口50米內有兩家便利店，從便利店服務人員口中得知除節假日外，學生客流量很少。所以，我們選擇超市和食雜店兩種零售業態進行分析，便利店不予考慮。

在查閱《大學生體育行為偏好研究》、《懷舊傾向與參照群體對老齡消費者中華老字號品牌偏好的影響研究》等文獻后，我們發現對于偏好的研究，既可以從認知、情感、行為三方面著手，又可以從其影響因素方面分析，所以我們將二者進行結合設計調查問卷。

首先，結合大學生的消費特點，將認知、情感、行為作為一級指標；其次，了解到李飛、玉高、李翔通過對全國樣本的零售企業顧客滿意度影響因子和評價數據分析，成功的零售企業應有明確的定位點，且商品、服務、價格、購物環境等成為成功零售企業定位點選擇的要素，因此，我們選定價格、品質、距離、品種、服務水平、購物環境、品質、促銷活動和營業時間作為二級評價指標。問卷整體采用5級李克特量表，如下表所示

此外，問卷最后設計單選題和開放性問答對被試實體店的購買現狀進行研究，進一步反映被試對實體店鋪的偏好。

三、數據分析與結果

（一）整體偏好

對超市和食雜店的全部題項加總求和，結果顯示超市得分為59分，食雜店為52分。學生整體偏向于超市。此外，學生近一周經常光顧超市的人數比例為68.63%、食雜店的人數比例為31.37%，進一步說明了學生整體偏好于超市。

從性別來看，女生59人（占33.7%），男生116人（占66.3%），符合該高校實際男女比例（7：3）。超市方面男生總體偏好為58.5分，女生總體偏好為61.3分；食雜店方面男生總體偏好為52.64分，女生總體偏好為49.3分。由此可見，女生較傾向于超市，男生較傾向于食雜店。

（二）效度檢驗

1.超市因子分析

KMO和巴特利球形檢驗：根據KMO和巴特萊利球形檢驗結果可知，檢驗的KMO值0.622大于0.5，P值為0.00，顯著小于0.05，說明數據適合進行因子分析。超市偏好影響因素分析表

2.食雜店因子分析

KMO和巴特利球形檢驗：根據KMO和巴特萊利球形檢驗結果可知，檢驗的KMO值0.627大于0.5，P值為0.00，顯著小于0.05，說明數據適合進行因子分析。食雜店偏好影響因素分析表

四、研究結論與建議

（一）研究結論

1.從總體偏好來看，大學生更傾向于超市

雖然食雜店已遍布全校，但相較于超市，食雜店受其自身規模的影響，導致商品種類和質量都無法滿足大學生的購物需求，因此，大學生更偏向于超市，而非食雜店。

2.不同性別對實體店鋪的偏好不同

男生傾向于去食雜店進行購物，而女生傾向于去超市進行購物。原因可能是男生是便利導向型，女生是感性導向型。食雜店遍布全校，且每棟宿舍樓均設有1-2個食雜店，滿足男生的便捷性需求；而大多數女生傾向于感性消費，超市因其標準化的服務深受女生喜愛。因此，男生傾向于去食雜店進行購物，而女生傾向于去超市進行購物。

（二）建議

1.針對大學生這一特殊群體，無論哪種實體店鋪，均需注重服務營銷

服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換。校園超市和食雜店要想受到學生青睞，就應該從服務質量入手，將產品的銷售和服務聯系起來，改變只注重產品銷售的傳統營銷理念。

以超市為例，經銷商可以采取“新零售”的經營模式，實現線上下單，線下自取或送貨上門，利用“互聯網+超市”的形式滿足學生的便捷性需求；其次超市也可以為廣大學子提供勤工助學崗位，讓學子感受超市的溫情。

2.即將進入高校的投資者可以以超市或便利店的形式入駐

從總體偏好來看，大學生更傾向于超市。所以，投資者以超市的形式入駐無疑是最好的選擇。但是，他們應該以全新的姿態進入大學生的眼簾。比如，打造個性化產品，推出產品組合，如：各種口味酸奶組合、酸奶純奶組合裝、辣條組合、膨化食品組合裝，泡面+雞蛋+火腿腸，衛生巾（日用+夜用）+紅糖+紅棗等，其次，提供區域特產，讓學生盡享各地獨特的韻味。

另外，如今高校里的零售業態主要是超市和食雜店，學生比較傾向于超市，原因在于學生看重超市的服務水平，而在這方面做的比較好的一種業態就是便利店，然而目前校內便利店并沒有占領市場，而便利店以其24小時營業的特點領先于超市和食雜店，所以投資者可以充分利用這一特點迅速占領校園市場，搶占先機。