基于體育社交媒體的健康傳播話語危機與應對策略

黎在敏+王林+胡凱

摘要：隨著“健康中國”理念的推進，普及健康知識、傳播健康理念、共享健康生活成為民眾當下的現實需求，共建、共享、共交流的社交媒體成為公眾獲取健康信息的重要路徑。采用文獻資料、專家訪談和邏輯分析等研究方法，對體育社交媒體的健康傳播現狀進行了考察和反思，研究認為體育社交媒體在信息傳播上的話語危機體現為：媒介“去中心化”導致信息“碎片化”產生；體育社交媒體同質化導致其自身核心定位的模糊化；社交媒體的“話語集權”為謠言的產生和傳播提供了條件。未來體育社交媒體健康傳播的應對策略是：建立官方社交平臺、提高體育社交媒體從業人員健康知識素養、有針對性地實施輿情監測、自覺承擔媒介社會責任。

關鍵詞：健康傳播；體育信息；社交媒體；應對策略

非典、甲型H1N1流感、埃博拉病毒……可以看到的是，病毒無時不刻不在威脅著人類健康。長久以來，人類的健康問題一直都是國家、社會、個人關注的重大問題之一。隨著經濟的發展，人們對健康的認識發生了重大的轉變，在關注身體健康的同時也將注意力逐漸轉移到了身心健康的全面發展上。據人民網報道，專家對989名成年人的調查顯示，78%的男性、72%的女性處于亞健康狀態，因此，在達到身心健康高度融合之前，首先應該解決的是身體的健康問題。“魏則西”事件給了我們這樣一個啟示：當某種疾病對人們造成一定的威脅時，對健康信息的渴求以及關注程度才會大大提升，而此時的我們往往又會手足無措，對信息的辨識度下降直接導致接收虛假、錯誤信息，以致悲劇的發生，相反，在未患病的情況下，人們對健康信息的關注就會降低或者不關注，甚至會出現肆意揮霍健康的狀況。社交媒體在信息的快速分享和傳播上有著其他媒體無法比擬的優勢，這一特性使它成為健康傳播的重要途徑之一。但無法回避的是，社交媒體泛濫于人們的視野中，各種各樣的信息浪潮撲面而來，其中不乏虛假、錯誤信息，而事關健康的信息往往需要具備較高的專業知識才可以辨識。因此，如何借助現代社交媒體傳播健康知識，提升健康素養就成為新語境下迫切需要解決的現實問題。

1社交媒體的興起及其健康傳播價值

1.1社交媒體的興起

社交媒體是指一系列建立在Web 2.0的技術和意識形態基礎上，允許用戶自己生產內容的創造和交流的網絡應用。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，主要包括微博、微信、博客、播客、騰訊QQ、知乎等等。近年來，隨著社交媒體的蓬勃發展，人們在社交媒體平臺上競相發言，為中國人提供了新的“議事廳”和“圈子”，同時也加速了信息的傳播。毫無疑問，用戶數量的增長與人們對健康信息的渴求，以及社交媒體信息傳播速度的及時性、獲取信息的時空無限制性以及信息發布的低門檻性，使得社交媒體已成為公眾獲取健康信息與分享的重要平臺之一。

1.2健康傳播價值

1996年，美國著名傳播學者羅杰斯（Rogers，Everett M）確定了健康傳播的定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播，這也是目前健康傳播最廣泛的定義。健康是人類社會永恒的主題，健康傳播在任何時代、任何群體中都是必不可少的，社交媒體對于健康信息的傳播也屬于健康傳播的一種亞型。那么，其價值是什么？在馬克思認為：“‘價值這個普遍的概念是從人們對待滿足他們需要的外界物的關系中產生的。”也就是說，所謂價值是來自于人這一主體對客體的實際需要，是客體對于主體需要的滿足，離開了人的需要的滿足，就談不上價值。因此，明確社交媒體的健康傳播價值就是明確大眾獲取健康信息可以滿足他們有什么樣的需求。我們知道，只有人身患某種疾病時，才會對健康方面的信息高度關注，此時，人們對健康信息的需求、搜尋就是為了改善、增進自己的健康水平。社交媒體作為發布、分享信息的媒介，其價值就在于當人們渴求某一領域的專業知識時，可以方便、快捷地找尋到相關準確、科學的信息，以增加人們的健康知識儲備，服務于自身需求。

2體育社交媒體傳播健康信息的現狀及其話語危機

英國著名作家狄更斯對工業革命發生后的時代做了這樣一個描述：“這是最好的時代，這是最壞的時代……”任何事物都是一分為二的存在，社交媒體也不例外。不可否認的是，社交媒體的出現及興盛彌補了傳統媒體的不足，其龐大的用戶基數、自發性傳播為內容共享和在線社交提供了無窮魅力，傳統媒體在信息的發布上需要考慮時間和版面，而網站可以隨時發布新聞，很快成為讀者接受新聞的重要來源。因此諸如人民日報、紐約時報等等傳統媒體紛紛建立相應的官方微博、博客，以順應時代發展和受眾需求。從現有社交媒體類型來看，社交媒體大致可以分為兩類：（1）諸如微博、知乎等社交媒體的開放性，在微博、知乎上發出的任何信息，理論上說任何用戶都有看到的可能，盡管知乎強調問題討論交流，而微博強調自我分享，這類社交媒體信息傳播的速度快捷、范圍廣泛是其他社交平臺難以望其項背的；（2）諸如微信、QQ、運動APP等依賴熟人關系鏈的社交媒體，這一類型的社交媒體直接造成了關系網的“圈層化”，在一定程度上放緩了信息的傳播速度，但是熟人關系鏈的社交平臺則讓信息傳播的可信度大大增加，類似人際傳播的效果。比如，微信朋友圈中有人發布了一個減輕運動后肌肉酸痛的辦法，由于“圈層間”信任基礎的存在，我們自然不會懷疑其內容的真實性，信息傳播的效率也就大大提高。雖然社交媒體在信息傳播的速度及廣度上有著巨大的優勢，但它所帶來的一系列威脅也是不容忽視的。

2.1媒介“去中心化”

社交媒體給予大眾自由表達其意見的權利，這就是建構媒介“去中心化”的具體體現，因為每個人都有權去表達想法，分享意見，讓別人成為“中心”，也讓自己成為“中心”。比如世界杯比賽期間如果你發一條含有“世界杯”字眼的微博，如果這一微博頗有見地，那么這條微博就會出現在微博廣場的世界杯話題區中，關注此話題的人就會看到你的言論，你犀利的言論自然會引來圍觀者，你就成為這些人的“中心”。同理，他人這樣做的時候也是他人成為“中心”的過程，所以在這樣一個人人皆可成為“中心”的情況下，信息“碎片化”悄然出現。不同的人提供不同的碎片化信息進入到社交場域。“人多嘴雜”，這是真實社會的體現，同樣也體現在虛擬的體育社交媒體場域里。在信息“碎片化”的今天，人們對事情的關注和價值判斷也隨之“碎片化”，在對某一事件的尋繹上，往往存在用道德判斷代替事實判斷，用自我經驗取代真相追尋，這在一定程度上對獲取事實真相產生了影響，同時也增加了圍觀者的好奇，加速和擴大了“碎片化”信息的傳播。信息“碎片化”在某些程度上導致了公眾對信息認知的脫節，社交媒體“去中心化”表現為社會大眾在自由表達意見、觀點的同時消解了權威的地位。媒介的“去中心化”導致“多中心”的產生，由于“多中心”的難以控制，在信息的傳播上就會呈現出不可控的態勢；加之在眾多的體育社交媒體圈子中，每個人都會掌握一定的健康知識，都有分享與幫助他人的主觀意愿，在每個人都是“專家”，人人皆可發言、評論的自媒體時代，客觀事實了解的片面、知識儲備的欠缺等等現實原因使得信息在發出之前就已經偏離了正確的航向，長此以往，勢必會對人們的健康帶來不利影響。endprint

2.2體育社交媒體同質化

隨著“馬拉松熱”的進一步發展，“咕咚”“戶外圈”“分子運動”“益動GPS”等運動APP得到了空前的發展，不同種類的APP隨之應運而生，其目的主要是通過運動記錄的形式來鼓勵人們形成良好的生活習慣和運動方式，從而獲得健康的身體。運動APP主要有以下幾大特點：（1）運動記錄以及分享，對用戶的運動量進行記錄，以排名的形式予以體現，用戶可以與圈內外好友分享運動記錄；（2）社交互動，這是通過加入身邊朋友的跑圈或者與身邊的朋友一起運動的方式予以體現；也可以提前“約跑”，定期組織活動等等；（3）健身指導，這是通過健身視頻、健身溝通指導等方式呈現出來的。但是目前體育社交媒體越趨同質化，運動APP不管是在功能、頁面設置、表現形式等各方面都趨于一致，對自身的定位趨于模糊，這會導致以下兩方面的問題。一方面，種類繁多，沒有明確定位的運動APP越趨同質化，使得運動APP沒有專業的分類系統導致個體在進行選擇時缺乏專業的指導，從而在眾多的APP選擇里迷失方向，由于缺乏自主選擇的能力，就不能根據自身的實際情況對癥下藥，選擇合適自身的運動APP以促進身體健康；另一方面，同質化之后的運動APP，沒有其突出的特色和創新的功能，會導致用戶在使用過程中的“粘度”降低，甚至會導致部分用戶放棄使用。那么，運動APP的走向可想而知。因此，基于用戶需求，找到自身的核心定位，是運動APP也是任何一個體育社交媒體的未來走向。

2.3草根一“話語集權”

社交媒體作為自媒體的一種特殊形態，任何個體均可以就自己感興趣的話題發起討論、分享觀點、轉發信息，同時也可以關注各種賬號、加入各種圈子、在相應的社交場域里各抒己見，但是信息流往往會撲面而來，以致我們應接不暇，剛剛發出的信息很快便石沉大海，這些用戶被稱之為“草根”，與這些“草根”相對應的是微博大V、熱門微信公眾號。一個微博大V，其中一個特點就是粉絲眾多，網球運動員李娜的微博粉絲2 250多萬，游泳運動員孫楊的微博粉絲是3 200多萬，乒乓球運動員張繼科的微博粉絲800多萬。據新浪公布的數據顯示，2016年里約奧運會期間，游泳運動員孫楊賽后發布的一條內容為“遺憾、感謝，我會繼續努力！”微博，24h內互動兩達到450萬。可以看出的是，基于龐大的粉絲群的微博大V，每一個微博后面都是一位活生生的消費者，正是這種圈層的存在使得微博大V的影響力不容小覷。如若微博大V轉發的是關乎人們健康，事關自身真真切切的利益問題時，代表了主流思想的微博大V的影響力可想而知。關乎威脅健康的問題一旦出現，大眾本就易將事態引向負極化，加之意見領袖的轉發更讓輿論大眾深信不疑地成為輿論追隨者，即使有部分人對事件持懷疑態度，但是愈演愈烈的聲討之聲就會逐漸掩蓋事情的本真，從而使事件走向負極化的極端。這是因為“大V”所發出的信息利用社交媒體網絡上的粉絲關注效用和社交群效應進行二級甚至三級傳播，從意見領袖流向輿論追隨者再流向社會大眾，意見領袖的作用不可忽視，擁有幾十萬甚至幾百萬用戶關注的社交媒體賬號本身就是一個“中心”，應引起高度重視。由此可見，在浩如煙海的社交媒體用戶之中，他們是話語“集權”者，在草根用戶的圍觀里形成了社交媒體話語場域里新的話語權力中心，話語“權利”可見一斑。也正是因為話語“權力”的巨大，社交媒體之中存在著相當大一部分想擁有這樣一種話語“權力”的用戶，為了在最短時間內博取關注，通過散布謠言的方式來為自己爭取更多的關注度。就比如2017年春節前后，一條關于因為吃大盤雞感染H7N9流感而死亡的信息在江西瑞昌市民的微信里流傳。這些謠言充分抓住了受眾的軟肋，讓其“寧可信其有，不可信其無”或引發公眾共鳴，從而進行廣泛傳播并得到眾多分享，讓謠言散布者從中獲利。因此，在諸如此類的情況下，信息的真實性、準確性、客觀性、科學性都會大打折扣。

3體育社交媒體實施健康傳播的應對策略

3.1成立官方社交平臺

我們現在處于一個不同的媒介以不同的方式延伸著我們的感官的時代，面臨著機遇，同時也存在著挑戰。在這樣一個媒介爭相斗艷的時代中，我們可以方便快捷的獲取想要的信息，但同樣，虛假信息也容易在亂花漸欲迷人眼的信息花海中趁虛而人，生根發芽。不得不承認的是受眾很積極，但未必具有絕對控制力以及批判能力，在真實與虛假信息共同存在的語境里迷失方向。因此，最好的方法就是提高人們使用媒介的能力，也就是人們的媒介素養。但是，在社交媒體蓬勃發展、人們獲取信息極其方便快捷的情況下，受眾遍及不同的年齡層，知識水平、認知水平存在著巨大的差距，提升受眾的媒介素養顯然是一個長期并且艱難的過程。因此，確保發揮出媒介的功能，而不是讓媒介功能不良，才是當下社交媒體面臨的問題。國家衛生計生委宣傳司司長毛群安表示：“如何讓健康傳播平臺更加規范，使公眾通過健康傳播真正受益，我們還需要不斷做強主流的健康傳播，通過各種平臺和項目的推動，使我國的健康傳播呈現出全新的景象。”這種主流的健康傳播應該是積極、進步、正面的，是可信、可學、可傳、可用的。以近幾年逐步成為常態的霧霾為背景，眾所周知，霧霾會引發呼吸道疾病、增加患癌等風險，在大多數中小學、高校，霧霾天氣下，體育課程并沒有因為霧霾天氣而取消亦或是出臺相關應對策略。那么，體育作為促進健康的手段，在這樣一種情況下，我們需要做的是什么，應該怎樣去做。成立官方平臺，就可以利用其“官方”的權威性去發布關于健康的相關權威信息，以此來引導大眾。

健康的多學科屬性決定了它并不僅僅只是疾病的防護與預防，成立健康傳播的社交平臺，主要是以信息整合者的身份出現，圍繞健康這一核心要素，聯合多學科領域學者合作，通過對多種學科進行有效整合，對體育健康信息進行有效管理，實現體育健康信息的資源共享。健康傳播官方社交平臺的成立，同時也要考慮到其運營狀況，將它信息傳播的作用淋漓盡致的發揮出來，而不是形同虛設。在信息的表現形式上，應該形成符合受眾預期的話語體系，也就是主流健康傳播要“接地氣”而不是生澀難懂，這樣才能獲得受眾認同，從而起到社交媒體信息傳播的作用；在信息內容的管理上，它應該區別于“海量”信息的社交媒體，從信息的“精品化”人手，在信息雜亂的基礎上做“減法”，為受眾提供“輕量化”的閱讀體驗，以及緊緊圍繞健康這一主題進行信息的實時更新，與此同時，在文章的排版、關鍵詞、配圖、推送時間等等要素上，要形成自己的特有風格，讓讀者形成儀式感，形成固定的儀式之后，能有效增加讀者的辨識度，從而做好品牌傳播。endprint

3.2提高從業人員的健康知識水平

社交媒體除了有信息傳播速度快、傳播范圍廣的特點之外，還有一個明顯的特點就是信息的魚龍混雜。魚龍混雜的信息中虛假信息得到廣泛傳播的原因除了有心人的故意為之以外，還因為處于信息二級傳播節點的信息發出者對信息內容的真假沒有很高的辨識度，也就是說信息發出者在某一方面的知識素養欠缺，這毫無疑問是一個很可怕的現象，因為龐大用戶群體的社交媒體中用戶素質參差不齊，無法保證每個人對信息的獲取、分析以及分享上有對等的文化水平和道德素質。因此，信息真實性、科學性在傳播之初就要得到相應的保證，這就對媒體從業人員的素質提出了要求。首先，要具備辨別信息真假的能力；其次，在信息處理過程中，保持信息的科學性、準確性以及有效性，而不是簡單的復制粘貼，更不能將自己的主觀意識隨意代人。全媒體時代下，在對體育進行報道時要能夠運用運動醫學、生理學或是其他體育學科專業知識去剖析問題，將復雜難懂的理論、專業術語轉換成通俗易懂的大眾語言，把枯燥無味的數據轉化成活靈活現的視覺形象。這些都建立在體育新聞人的各學科知識儲備，把握受眾心理，從而進行融會貫通。同理，體育社交媒體的健康傳播也要站在多學科的角度去進行，而不是局限于單一的某一學科，其目的不僅僅是為了讓公眾知道平板支撐、仰臥起坐對八塊腹肌、人魚線、馬甲線的練成有促進作用，也不是換來點擊率，更多的粉絲關注與轉發，而是讓公眾知道在怎樣一種情況下去進行正確的練習，讓受眾知其然，知其所以然，使準確的信息惠及每一個受眾，提升公眾的健康知識素養，讓虛假信息在更多的人面前無所遁形，無處可逃。因此，在這樣一種情況下，體育社交媒體從業人員的健康知識水平就要得到質的提升。在當前的信息化發展過程中，不進則退，慢進亦退，因此，除了自身對健康知識的關注學習以外，相關機構還要不定期的對從業人員進行培訓，并進行考核，同時借助內力和外力來提升體育社交媒體從業人員的健康知識水平。

3.3有針對性地實施輿情監測

不管是“圈層化”的社交媒體還是開放性的社交媒體，都存在著用戶基數龐大、輿情傳播途徑復雜等特點，雖然依賴熟人關系鏈的社交媒體讓傳播的可信度大大增加，但虛假消息一經轉發，就立即呈現出了轉發率高、輿論不可控的態勢，從而造成相當大的負面影響。但是我們并不能阻止“謠言”的出現，因為總有各懷鬼胎的造謠者采取千式百樣的手段進行謠言傳播。古人云：“良醫者，常治無病之病，故無病；圣人者，常治無患之患，故無患。”講求治病于未病之先。但是，在現實情況下社交媒體卻不能達到如此的效果，因為公民享有表達個人見解和意愿的自由，我們不能通過輿情監控，利用“看不見的眼”監視人們的一言一行，在謠言未發之時就采取相應的措施，這樣是對民意的踐踏和法律的侵犯。我們只能對輿情進行監測，通過對輿情進行分析，在問題產生之后盡快的采取相應措施。

“大數據”時代的到來，為輿情監測提供了不可多得的機遇，利用大數據可以對海量數據進行分析，對信息進行自動化的采集和分類，從而對社會某一方面的趨勢、動態進行把握。中國人民大學輿論研究所通過對40個微博輿情事件的監測數據統計顯示，一個社會性公共事件的微博，從微博場域“漫到”社會話語場域的臨界值是：轉發次數超過1萬或者其評論超過3 000條，如通過研究百度相關關鍵詞網頁的邊際時間遞增速率、不同網站或微博賬號的影響力指數數據庫、敏感詞庫等，形成了綜合預警指數。因此，在大數據時代下，我們可以將體育社交媒體與大數據進行結合，從而進行輿情分析。首先，在健康傳播的謠言方面，可以對虛假信息進行追蹤，從而預測其傳播趨勢，以采取相應的措施進行處理，這里的措施包括阻止虛假信息的繼續傳播以及對虛假信息的更正；其次，進行輿情監測還可以有效地抓住受眾的喜好，緊緊圍繞用戶需求，從受眾思維出發進行有針對性的傳播。例如，在體育信息方面，受眾的喜好是基于體育賽事還是健身或者是體育健康促進，那么就可以依據受眾的喜好進行精準傳播，這里的體育信息傳播是在保證信息科學、正確的基礎上進行，確保用戶的身心健康全面發展。因為對于謠言傳播者來說，心理的不健康導致謠言的傳播；對于受眾來說，社交媒體的傳播場域中信息節點繁多導致信息的傳播渠道多元化，虛假信息在各大信息節點爆發并引發受眾共鳴的同時，也會導致部分受眾心理的歪曲，并不利于身心健康的全面發展。因此，有針對性的實施輿情監測，不僅可以把握現狀，預測發展趨勢，在信息的輸出上也可以按照受眾喜好進行調整，從而進行科學的、正確的信息傳播。

3.4自覺承擔媒介社會責任

媒介的社會責任理論是在自由資本主義時期形成的，它認為：在新聞報道上，新聞媒介要向公眾提供“獲得日常消息的充分的機會”；新聞媒介只有負起相應的道德義務，才能享有道德權利。所謂義務，一是對自己的良心盡責，二是對他人和社會盡責。它要求新聞媒介在享有自由權利的時候，恪盡“對社會和公眾的義務和責任”，認為自由與責任應該同時存在。雖然媒介的社會責任理論最初是應用于報刊這一傳統媒介，但對今天社交媒體的社會責任意識仍然具有一定的影響和借鑒意義。首先，多樣性和動態化的社交媒體決定了社交媒體的復雜多變；其次，社交媒體用戶擁有自由表達、分享觀點的權利。也就是說，在這樣一個信息繁雜、人數眾多、自發傳播的社交場域里，我們不可能期許會有“觀點市場”的存在，或者從古至今從來沒有任何一種媒介的受眾能像自由資本主義時期所期許“觀點市場”那樣，受眾在該“市場”只選擇最好的信息；并且，受眾不是消費者，而社交場域里的信息也不是消費品，我們并不能期盼任何一個受眾對信息具有批判性，這在某種程度上就需要信息發出者要有社會責任感，嚴于律己，做到無愧于心，無愧于自己。《大學》有云：“自天子以至于庶人，壹是皆以修身為本。”修身是人之為人的立身處世之本，一個具有良好道德修養的人，不管在何種情況下都能夠時刻注意其思想與言行是否符合人倫道德與社會規范，這是責任感的一種體現。對于體育社交媒體來說，同樣也需要修身，即使現在法律對互聯網行為有了相應的規制，但在復雜的網絡環境下，仍然有人打著“法無禁止皆可為”的擦邊球，通過各種方式來攪渾網絡體育社交環境，這與“言有所規，行有所止”背道而馳，是對個人、社會、國家不負責任的一種體現。體育社交媒體作為信息傳播的媒介，其本身并不具備任何社會責任，信息收集、編輯與發出等等這一系列的過程都是基于人的行為而始的，這一系列的活動除了上文中提到的體育社交媒體從業人員要具備的知識素養以外，社會道德也同樣重要。因此，體育社交媒體在從業人員的取舍上面，媒介社會責任是一項考核的重要指標。體育社交媒體是健康信息與健康知識的傳播者，所傳遞的健康信息直接影響著社會大眾的價值判斷與健康取向，社會責任更加重大。

4結語

長久以來，健康問題一直都是個人、社會、國家真切關注的重大問題，“十三五”規劃已也已提出建設“健康中國”的具體要求。隨著社交媒體的廣泛發展，網絡場域里的社交逐漸演進到現實的社會生活中，成了人們社交生活的一部分，社交媒體上的人都處于傳播的節點上，利于信息的快速傳播，但同時也極易出現負能量。社交媒體的信息傳播具有引導社會輿論，影響公眾對某一事情的認知的作用。因此，體育社交媒體的健康傳播要做到趨利避害，通過成立官方社交平臺，對健康信息進行整合；提高體育社交媒體從業人員健康知識素養，提高信息的可信度；有針對性地實施輿情監控，把握趨勢，并根據受眾需求進行傳播；自覺承擔社會媒介責任，做到心存敬畏，行有所止，從根本上把握體育社交媒體健康信息的傳播，做好“把關人”。endprint