大學生消費觀培育機制研究

陳秀玲+鄭鳳

摘 要：伴隨著新媒體時代的到來，日漸豐富的消費方式改變了大學生的消費觀念。由于社會、家庭、網絡新媒體以及大學生自身等四方面因素的深刻影響，使大學生的消費觀出現了“異化”現象。應及時建立價值導向機制、常態教育機制、輿論引領機制以及主體內化機制，加強大學生消費觀的引導，促進大學生的全面發展。

關鍵詞：大學生；消費觀；培育機制

中圖分類號：G641 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2017）12 — 0104 — 03

消費觀決定著消費的行為傾向，與個體的衣食住行息息相關。近幾年來，多元化的消費方式使大學生的消費觀念出現了深層次的變遷。部分大學生的消費觀從傳統的保守節約逐步向著欲望性消費發展。體現出了沖動消費、盲目消費、過度消費和攀比性消費等問題，對大學生正確消費觀、價值觀的形成產生了消極的影響。2016年12月，習近平同志在全國高校思想政治工作會議上強調指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新。”〔1〕重點強調了思想政治教育結合時代環境加強創新的必要性。因此，針對當前大學生消費觀的“異化”問題，進一步營造理性消費的社會環境，依靠家庭教育與媒體的價值引領，深挖大學生自我消費觀培育的主體能動性具有深遠的現實意義。

一、當前大學生消費觀的“異化”分析

新消費時代的到來激活了大學生群體的消費熱情，在社會物質消費環境的刺激之下，部分大學生的消費觀出現了“異化”現象，突出表現為盲目消費、過度消費、從眾消費與攀比性消費等問題。

（一）消費觀從理性節制轉向盲目沖動

相比于物質匱乏年代的大學生消費而言，當代大學生成長在優渥的物質生產環境當中，消費的選擇范圍更寬泛，購買力更強，所獲得的經濟支持更強大。這在一定程度上促進了大學生群體消費的增長。部分大學生的消費觀念開始從理性節制轉向了盲目沖動消費。在盲目消費觀念的影響下，很多大學生群體消費行為增多，一度成為了一種流行趨勢。校園貸和信用卡的使用，加劇了大學生非理性消費觀的發展。無現金消費、信貸消費、欲望型消費成為了部分大學生消費觀的主要特點。部分大學生在進入大學之后擁有了個人信用卡，生活費用增多也使大學生消費能力逐漸增長，致使一部分大學生沉迷在自由消費中不能自拔。超出個人經濟能力的消費情況比比皆是。2016年，鄭州市某大學生因陷入校園貸巨額債務無力償還而跳樓自殺，另有部分女大學生遭遇“裸貸”陷阱的案例直接說明了部分大學生的非理性消費觀念對其自身發展帶來的消極影響。

（二）享受消費觀與發展消費觀并存

享受性消費指的是大學生在生活娛樂等方面的非必須型體驗消費，發展性消費則指的是學習投資和就業投資等，包括購買學習資料、書籍等等。相比于傳統大學生而言，當代大學生對享受型消費的需求更大，包括購買衣服、零食、化妝品、聚會、網絡游戲等消費要遠高于學習、考試等發展性消費。體現出大學生消費觀念缺少務實性。當隨著最后一批“90后”大學生走進大學校園，于90年代成長起來的大學生逐漸成為了大學消費的完全主體，一部分大學生將消費視為是一種人生的目標，認為消費能夠緩解壓力，增強幸福感。部分大學生沉浸在“買買買”的狀態中不能自拔，享受型消費觀比較普遍。很多大學生對眼前的物質享受過于看重，但對長久的人生發展缺少必要的消費投入和規劃。一些大學生沉迷于網絡社交和網絡游戲，荒廢了學業，錯失了最佳的學習時期，甚至由于網絡購物成癮而使生活費捉襟見肘，陷入了物質消費欲望的泥潭，體現出了大學生消費觀念中的消極一面。

（三）自我消費觀與從眾消費觀矛盾

新時代的大學生往往個性鮮明，自我認同度高，具有獨立的判斷和抉擇能力，因此在消費觀念中表現出了一定的自我性。然而大學是一個包容多樣的集體，大學生的消費行為也處于一個復雜的社會環境當中，大眾消費的趨勢將對大學生的自我消費觀產生引領作用。由于缺少必要的人生閱歷和消費經驗，一部分大學生的自我消費意識在外界消費潮流的影響下，從自我消費轉向了從眾消費。從一部分大學生在網絡消費中受到利益侵害的現象可以看出，大學生的自我消費觀并不成熟。但與此同時，另有一部分大學生的消費觀體現出了鮮明的個性，喜歡購買別人沒有的物品，在追隨時尚的過程中兼顧了自我消費的價值導向，由此可見，大學生的自我消費觀與從眾消費觀并存且存在矛盾。

（四）攀比娛樂消費與超出能力消費并存

盡管從整體上來看，我國大學生群體的消費觀是積極的，但具有強烈虛榮心和攀比心的大學生也客觀存在。大學生的身份角色相同，但家庭經濟條件和自我創造價值的能力卻千差萬別。因此在大學生校園中也存在著炫耀、攀比性消費和超出能力消費的問題。有的大學生習慣用奢侈消費來彰顯家庭經濟實力，購買物品超過了生活和學習的必須標準，個別大學生的消費水平已經超出了家庭的供養能力，與家庭富裕的同學一樣都要追求最新款的手機和名牌衣物，消費觀體現出了強烈的攀比心。例如南京某大三學生因借8000元高利貸需償還10萬元而痛不欲生，由于無償還能力而試圖“一死了之”，借到的錢財基本用于享樂，甚至每三個月就要更換手機，這種虛榮心促使下的消費觀異化問題不僅使大學生承受著一定的經濟壓力，更使大學生的心理健康受到了損害。

二、大學生消費觀異化現象的影響因素

大學生正處于人生的關鍵轉折時期，正是脫去青澀走向成熟的重要節點，由于缺少人生閱歷和磨練，在消費觀方面出現了偏頗。大學生消費觀出現異化發展問題要受到社會、媒體、家庭以及大學生自身的四重影響。

（一）社會消極消費價值導向的影響

如今我國社會已經進入到了一個全民消費的時代，便捷的消費方式和技術支持激活了社會成員的消費熱情。然而，社會領域的消費潮流往往缺乏理性，盲目消費、炫耀性消費、沖動消費等普遍存在。改革開放以后，我國公民的物質生活水平隨著社會生產力的發展得到了巨大的提升，然而客觀存在的貧富差距仍然是“消費鴻溝”的動因所在。由于社會領域的拜金主義、享樂主義并存，加之對追求精神財富意愿的隕落，導致社會領域的消極消費觀念對大學生原本淳樸的消費觀產生了負面的影響。特別是很多社會成員需要依靠物質來彰顯自己的能力，致使“成功學”大行其道，對大學生的物質消費產生了直接的刺激作用。正是因為社會消費價值導向的偏差，致使大學生在參與現實消費和網絡虛擬消費的過程中伴隨著功利性心理，消費觀念的純潔性受到了干擾。endprint

（二）家庭消費習慣不正確與學校教育缺失

家庭是大學生接觸最密切的場所，父母對大學生消費觀念的影響持久且深入。但是一部分家長一是缺少消費教育意識，對子女花銷過度的問題采取簡單粗暴的“經濟節流”和批評的方法，并沒有從根源上加強子女消費觀的理性引導和培育。二是部分家長自身消費習慣不良，例如有的父母攀比性消費問題十分嚴重，在購房、購車以及衣物、享樂消費方面存在過度消費問題，在物質生活水平提高以后，勤儉節約的優秀品質喪失，功利思想抬頭，不能為子女以身作則。三是一部分家長對子女過于溺愛，所提供的生活費沒有計劃，為不讓子女在大學生活“吃苦”，往往為大學生提供超出大學生活必須的額外經濟支持，縱容了大學生的非理性消費，這是導致大學生消費觀出現異化的重要原因之一。四是學校思想政治教育對大學生消費教育的關注度不夠，缺少健全的大學生消費培育體系，使大學生消費觀的培育成為思想政治教育的空白地帶。

（三）新媒體復雜消費文化的干擾

近幾年來，伴隨著移動通訊與新媒體技術的結合，網絡購物已經成為了大學生消費的主要方式。然而新媒體消費文化的良莠不齊也造成了大學生消費觀念的異化。在新媒體平臺中，“廣告與其他信息之間的界限逐漸模糊，大學生往往難以分辨其背后是否存在經濟目的。”〔2〕在例如“雙11”、圣誕節、“年終大促”等網購“盛宴”進行時，很多大學生的沖動消費迅速增多，深層次的物質欲望被激發。電商時代的到來使大學生每天拿起手機便可以碰觸到虛擬消費平臺，分秒更新的消費文化也迅速提升了大學生網絡消費的頻率，使大學生在消費之前缺少理性的思考，出現“想買就買”、“喜歡就買”等隨意消費的心理。另外新媒體網絡購物的“退換無憂”服務也是形成大學生自由消費的重要刺激性因素。

（四）大學生自身消費心理不堅定

大學生對自我消費具有意識主導性，但是大學生的身心條件和成長階段決定了大學生消費觀的發展又必然具有局限性。一是部分大學生的消費觀容易受到外界因素的干擾，消費心理不夠堅定，這是造成從眾消費的重要原因。例如在同學們都在熱議和購買新款手機時，個別大學生往往也要跟風購買，體現出了消費觀的不堅定。二是健康的消費心理尚未形成，部分大學生的虛榮心和自卑感較強，試圖通過物質消費來彌補內心的精神缺失，喜歡沉浸在物質的享受中來緩解人際和學習壓力。三是缺少勤儉節約的優秀品質。絕大多數大學生成長在物質相對優渥的環境當中，相比于父輩而言，不需要節衣縮食，因此形成了不知節約、隨意浪費，甚至是奢靡放縱的消費行為習慣，這是造成大學生消費觀異化的主體性誘因之一。

三、大學生消費觀培育機制的構建

大學生正確消費觀的培育需要建立長效運行機制，主要包括價值導向機制、常態教育機制、輿論引領機制以及主體內化機制，依靠社會、家庭、學校、新媒體以及大學生自身的力量，形成協同發力的消費觀培育完整機制。

（一）價值導向機制

2017年3月，李克強在作政府工作報告時強調指出：“適應消費需求變化，完善政策措施，改善消費環境。”〔3〕由此可見營造良性消費環境將成為一種趨勢。當前，要想培育大學生正確的消費觀念，必須要從社會根源入手。一是要在全社會領域弘揚社會主義核心價值觀，引領社會整體的價值取向發展。抑制功利主義和拜金思想的蔓延，凈化社會價值環境，還原社會價值生態。二是政府應加強對消費市場的宏觀調控，依靠法治化管理規范消費市場的秩序，針對大學生的基本權益進行單獨立法。三是健全新媒體電商平臺的行業制度，明確電商平臺在大學生消費觀引導方面的責任和義務，對誘導大學生進行違法消費的平臺加強法治管理，為大學生的消費進一步凈化環境，提供積極、正能量的消費價值導向。

（二）常態教育機制

常態教育機制的主體包括家庭與高校兩個方面。一是家庭要在長期的家庭生活中融入消費觀教育。家長要重視塑造勤儉節約、理性消費的家風文化，堅持以身作則，不盲目消費、攀比消費，注重綠色消費。在購物的過程中要量力而行，針對子女的消費問題應采取疏導和案例教育相結合的方式，加強親密的親子交流。家庭活動方式盡量避免依賴一同購物消費的形式。可以采用戶外運動、拜訪親友、體育比賽等。家長應杜絕奢侈消費，自覺承擔起大學生消費觀培育的責任。二是高校應健全大學生消費觀培育體系，將消費觀教育融入到思想政治教育課程體系之中。加強大學生消費觀培育的調查研究。將理性消費滲透到大學生教育的方方面面，對勤儉節約、勤工儉學的大學生要予以公開褒獎，助力大學生校園理性消費風潮的形成，從而積極配合家庭教育，為大學生消費觀的發展提供常態化的正面影響。

（三）輿論引領機制

新媒體的多元化平臺是促使大學生消費觀形成的重要載體，因此新媒體在大學生消費的培育方面責無旁貸。一是各大權威新聞媒體要弘揚主流消費觀念，對那些在平凡崗位上創造出無限社會價值的先進人物要加強宣傳，依靠榜樣的力量，引導大學生加強對自我消費異化問題的反思。二是電商平臺要提高社會責任和職業責任。在追求經濟利益的同時，要兼顧社會效益和教育效益。作為社會建設和生產力提升的重要主體，電商平臺正在引領社會發展的潮流，只有加強自我約束和監督，才能保證大學生消費的安全無憂。三是多元媒體要重視文化自覺，加強關于消費觀念的輿論引導，在發展新媒體文化的過程中要主動摒棄“糟粕”，形成理性消費的主流話語，從而依靠輿論引領的作用促進大學生消費觀的理性發展。

（四）主體內化機制

外部教育需要依靠內部轉化才能形成實踐成果，一是大學生要提高自我消費觀教育的能力，在日常消費的過程中要加強自我約束，增強感恩意識。二是大學生應不斷提高新媒體信息辨識能力，在蠱惑性、刺激性消費信息面前能夠保持理性的分析態度，注重對個人身心健康的保護。三是要培育自我勤儉節約、不攀比、不功利的優秀品質。堅持不懈地努力學習和實踐，增強專業能力和水平，充實內在文化修養和知識儲備，從而避免依靠物質消費來增強內心的滿足感和虛榮心。四是對家庭和學校消費觀培育的內容要主動內化成為自身全面發展的必要條件，從而培育自身正確的消費觀念。

總之，當代大學生的消費觀念因多元化消費模式的創新而發生了深刻的改變，部分大學生出現的消費觀異化問題，對其自身的健康成長造成了消極的影響。為此，需要建立包括價值導向、常態教育、輿論引領以及自我內化的多重長效培育運行機制，從而基于大學生全面發展的目的，加強大學生的消費觀培育，推動大學生理性消費能力的形成。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕習近平.把思想政治工作貫穿教育教學全過程，開創我國高等教育事業發展新局面----在全國高校思想政治工作會議上的講話〔N〕.光明日報，2016-12-09（01）.

〔2〕魏星.校園新媒體在大學生消費觀教育中的作用探究〔J〕.思想教育研究，2016，（04）：92.

〔3〕李克強在十二屆全國人大五次會議上作的政府工作報告〔N〕.光明日報，2017-03-06（01）.

〔責任編輯：孫玉婷〕endprint