大學出版社“兩微一端”平臺運營現狀調查分析

覃凡

[摘 要] 為了解大學出版社“兩微一端”平臺運營現狀及存在的問題，本文采用網絡調研法，并結合內容分析和統計分析的方法，調查分析88家大學出版社微博、微信公眾號和移動客戶端的基本數據。結果發現：大學出版社“兩微一端”平臺運營水平參差不齊，部分大學出版社尚未開通“兩微”賬號，很多大學出版社尚未開發移動客戶端。大學出版社要提高“兩微一端”運營水平，實現移動化轉型，應注意：避免盲目開通賬號；選擇合適的發布頻率和時間；通過賬號認證；根據出版社的使用定位選擇合適的公眾號類型；結合出版社的資源開發特色App。

[關鍵詞] 大學出版社 微博 微信 兩微一端 運營

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 01-0076-06

[Abstract] To know about the current situation and existing problems of the“Weibo， WeChat， App” platforms of university press， this paper uses the method of network investigation， combining content analysis and statistical analysis， this paper investigates and analyzes the basic data of 88 university press Weibo， WeChat official accounts and App. The results showed that the operating level of“Weibo， WeChat， App”platform of university press is uneven. Some university press have not yet opened“Weibo， WeChat” accounts. Many university press have not yet developed App.University press want to improve the operation level of“Weibo， WeChat， App”and realize the mobile transformation， should pay attention to： avoid blindly opening accounts； select the appropriate release frequency and time； through account authentication； select the appropriate type of official accounts according to the use of the press； combining resource of the press， developed special App.

[Key words] University press Weibo WeChat Weibo， WeChat， App Operation

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》指出，要把傳統出版的影響力向網絡空間延伸，打造一批形態多樣、手段先進、市場競爭力強的新型出版機構[1]。微博和微信是近年來最流行的移動社交平臺，截至2016年底，微博月活躍用戶達到3.13億[2]，微信月活躍用戶更是達到8.89億[3]。據調查，有超過70%的用戶至少關注一個微信公眾號，微信公眾號已然成為信息傳播的重要窗口[4]。在此環境下，全面打造以微博、微信公眾號和移動客戶端為主體的“兩微一端”平臺是主流媒體實現融合發展和移動化轉型的有效途徑。然而，目前關于“兩微一端”平臺的研究論文較少，且大多是質化方面的研究。鑒于尚無學者對我國大學出版社的“兩微一端”平臺進行綜合研究，本文將以量化的研究方法，在調查分析大學出版社“兩微一端”平臺運營現狀及問題的基礎上，總結成功經驗，以期為其他媒體建設“兩微一端”平臺，實現媒體融合和移動化轉型提供參考經驗。

1 研究內容及方法

本文以中國大學出版社協會官網鏈接的88家大學出版社為研究樣本，以這些出版社“兩微一端”平臺的基本數據為研究內容，主要采用網絡調研法，并結合內容分析和統計分析的方法進行研究。一方面，在新浪微博和微信公眾平臺按照樣本逐條搜索并關注微博和微信公眾號，獲取賬號的基本信息，如開通時間、粉絲數、最近發布消息時間、認證情況、微博關注數、微博發布數、微博發布頻率、微信公眾號類型、微信公眾號菜單欄目設置與關鍵詞回復情況等。另一方面，在安卓市場、安智市場、蘋果應用商店等各大移動應用平臺搜索并記錄88家大學出版社開發移動客戶端的情況。數據收集時間截至2017年9月25日。

2 微博運營數據分析

從微博的開通時間、粉絲數、最近發布消息時間、是否認證、關注數、發布數、發布頻率7個方面進行調查分析，了解大學出版社的微博運營現狀及存在的問題。

2.1 開通時間

為了方便統計，本文將微博賬號首次發布消息的時間定義為微博開通時間。2009年8月14日，新浪微博開始內測，當年便有6家大學出版社相繼開通微博賬號。其中，南京大學出版社（2009.9.3）、廣西師范大學出版社（2009.9.12）和華東師范大學出版社（2009.9.23）是最早開通微博的3家出版社。開通時間較早的出版社微博運營表現普遍較好，微博影響力普遍較高。

調查結果顯示，88家大學出版社中有66家開通微博，開通率為75%。但其中兩家雖開通微博卻從未發布任何消息。自微博上線后，開通賬號的大學出版社逐年增多，并在2011年達到頂點（如圖1所示），而當年也是微博發展的鼎盛時期。此后，隨著微信等移動應用的崛起，微博的關注度有所下降，開通賬號的大學出版社逐年減少。endprint

2.2 粉絲數

微博粉絲數越多，表明賬號越受關注，也表明賬號越有影響力[5]。粉絲數還是衡量微博運營水平的重要指標。據調查，大學出版社的微博粉絲數相差較大，發展極不均衡。從表1可知，粉絲數在10萬以上的大學出版社僅有3家，分別為河南大學出版社（76萬）、北京大學出版社（44萬）和外語教學與研究出版社（11萬）。但即便是粉絲數最多的河南大學出版社，與微博上其他動輒上千萬粉絲的“大V”相比仍有較大差距。此外，粉絲數不足500的大學出版社有22家，占比33%；粉絲數在501—5000的有19家，占比29%；粉絲數在5001—20000的有18家，占比27%；粉絲數在20001—100000的有7家，占比11%。

2.3 最近發布消息時間

根據最近發布消息時間將微博賬號劃分為活躍賬號、半活躍賬號、不活躍賬號和遺棄賬號。其中，活躍賬號是指最近發布消息時間為2017年4月的賬號；半活躍賬號是指最近發布消息時間為2017年1月至2017年3月的賬號；不活躍賬號是指最近發布消息時間為2016年1—12月的賬號；遺棄賬號是指最近消息微博時間為2016年以前的賬號。賬號活躍度高意味著運營者經常發布更新信息，有利于和粉絲形成良好互動。遺棄賬號意味著出版社基本放棄運營微博，這可能與出版社缺乏人手或經驗有關。據統計，活躍賬號有30個，占比45%（如圖2所示）；半活躍賬號有9個，占比13%；不活躍賬號和遺棄賬號均為14個，占比21%。

2.4 認證情況

微博認證是為保障名人、政府、企業、機構的相關權益而推出的服務。通過認證的賬號帶有“官方”性質，表明賬號主體的身份已通過審查，具有較高的可信度。隨著“十二五”期間高等院校出版社轉企工作的完成，大學出版社的微博賬號普遍帶有企業特征[6]。大學出版社通過企業認證能夠獲得微博搜索特權，從而提高被粉絲搜索和關注的幾率。此外，通過認證的賬號還能有效避免微博上可能發生的侵權事件[7]。據統計，66家開通微博的大學出版社中有62家已經通過認證，認證率為94%。

2.5 關注數

大學出版社關注相關領域的企業或個人賬號，不僅能盡快獲取行業資訊，提高信息發布速度，還能通過與同行賬號互動，提高微博曝光率。據統計，微博關注數不足100的大學出版社有12家，占比18%；關注數為101—500的有37家，占比56%；關注數為501—1000的有10家，占比15%；關注數為1000以上的有7家，占比11%。其中，關注數排名前3的大學出版社分別是中國傳媒大學出版社（2001個）、外語教學與研究出版社（1932個）和廈門大學出版社（1608個）。一般來說，大學出版社的微博關注數與賬號活躍度的關聯較大，但與粉絲數之間沒有太多關聯，比如粉絲數最多的河南大學出版社關注的微博賬號僅有215個。

2.6 發布數

發布微博數往往體現大學出版社對微博運營的重視程度以及賬號的活躍程度。一般來說，多發消息能夠提高微博曝光率，吸引更多粉絲。但不意味著發布消息少的賬號粉絲就一定少。例如，北京旅游教育出版社自2011年10月12日開通至今僅發布495條微博，粉絲數卻達到18201人。據統計，發布微博數少于100的大學出版社有13家，占比20%；發布數為101—1000的有26家，占比39%；發布數為1001—5000的有21家，占比32%；發布數大于5000的有6家，占比9%。其中，發布數最多的3家依次是廈門大學出版社（16398條）、外語教學與研究出版社（11225條）和中國人民大學出版社（9026條）。而廣東高等教育出版社和北京郵電大學出版社開通至今從未發布任何消息。微博發布數較少的賬號，可能是開通時間較晚，或者運營者不夠重視。

2.7 發布頻率

新浪微博具有時效性高、互動性強、傳播速度快、使用便捷等特點，大學出版社保持適當的微博發布頻率，有利于吸引更多粉絲。本文將發布頻率定義為日均發布微博數，即發布頻率=發布微博數/開通微博天數。據統計，19家大學出版社的發布頻率大于1，占比29%；其余47家出版社的發布頻率小于1，占比71%。廈門大學出版社、外語教學與研究出版社和中國人民大學出版社的日均發布微博數最多，分別為7.5條、4.1條和3.8條。

3 微信公眾號運營數據分析

從微信公眾號的開通時間、粉絲數、最近發布消息時間、認證情況、公眾號類型、菜單欄目設置與關鍵詞回復情況6個方面進行調查分析，以了解大學出版社的微信公眾號運營現狀及存在的問題。

3.1 開通時間

筆者在檢索時發現，大部分出版社開通微信公眾號時都使用出版社名稱，但是也有例外。例如，南開大學出版社的微信公眾號為南開教育云，浙江工商大學出版社的微信公眾號為為青春同文館。

與微博開通時間類似，將微信公眾號首次發布消息的時間定義為微信公眾號開通時間。2012年8月23日，微信公眾平臺正式上線。目前已有75家大學出版社開通微信公眾號，開通率為85%。其中兩家開通后從未發布任何消息。開通時間最早的三家出版社分別是中國政法大學出版社（2013.1）、北京理工大學出版社（2013.1）和華東師范大學出版社（2013.2）。2013年是微信公眾號上線的第2年，也是大學出版社開通微信公眾號最多的一年（如圖3所示）。此后，開通微信公眾號的出版社逐年減少。

對比來看，微信公眾號雖比微博上線時間晚但開通率更高，由此反映微信公眾平臺的影響力和出版社的移動化轉型傾向。部分大學出版社尚未開通微信公眾號，可能是企業經濟效益較差而有意縮減運營成本，但長此以往容易出現惡性循環。

3.2 粉絲數

由于微信公眾號的粉絲數尚未對外公開，一般以等價活躍粉絲數作為參考。根據公認的估算公式，等價活躍粉絲數=單篇文章平均閱讀量×10。如表2所示，粉絲數排名前3的大學出版社分別為北京大學出版社（66080）、同濟大學出版社（32540）和外語教學與研究出版社（21230）。即便是粉絲數最多的北京大學出版社在清博指數提供的出版行業公眾號榜單中也僅名列15。說明大學出版社的微信公眾號運營水平仍有待提高。據統計，粉絲數不足1000的出版社有33家，占比44%；粉絲數在1001—5000的有29家，占比39%；5001—10000的有7家，占比9%；粉絲數大于10000的有6家，占比8%。endprint

3.3 最近發布消息時間

微信公眾號活躍度分類標準與微博活躍度分類標準相一致。據統計，微信活躍賬號有38個，占比51%（如圖4所示）；半活躍賬號有21個，占比28%；不活躍賬號有12個，占比16%；遺棄賬號有4個，占比5%。從微博平臺和微信公眾平臺的對比來看，微信公眾平臺活躍賬號和半活躍賬號的比例更多，說明大學出版社更重視在微信公眾平臺發展。

3.4 認證情況

據統計，在開通微信公眾號的75家大學出版社中，有54家已經通過認證，認證率為72%。對比來看，微信公眾號的認證率明顯低于微博賬號的認證率。這與兩者的認證期限和收費制度不無關聯。微博認證是長期有效的，2016年以前微博認證不收審核費，2016年以后大部分企業認證收300元審核費。微信認證同樣收300元審核費，但微信認證的有效期只有一年。這意味著出版社如果想保持微信認證資格，需要每年繳納300元。這是一筆不容忽視的開銷。對于運營微信公眾號誠意較大的出版社而言，通過認證能獲得更優質的服務，如優先搜索特權、自定義菜單和部分高級功能接口等。通過認證的公眾號名稱具有唯一性和專指度，更有利于它們精確推廣和傳播[8]。

3.5 公眾號類型

2013年8月開始，微信公眾號劃分了訂閱號和服務號，訂閱號是為用戶提供信息，服務號是為用戶提供服務[9]。據統計，54家大學出版社注冊訂閱號，占比72%；其余21家注冊服務號，占比28%。大學出版社作為肩負文化使命的經營部門，既承擔著經濟責任，又承擔著社會責任。大部分出版社選擇注冊訂閱號，是為了更好地進行文化傳播和企業宣傳。而部分出版社注冊服務號，是為了拓寬線上營銷渠道。例如，天津大學出版社、延邊大學出版社和哈爾濱工業大學出版社在自定義菜單里增加微信購書服務，方便用戶購書。

3.6 菜單欄目設置與關鍵詞回復情況

微信公眾號的自定義菜單能夠直觀地呈現各類信息，使用戶更快了解相關內容。關鍵詞回復則方便用戶獲取特定信息，節約用戶時間。根據筆者用手機對菜單欄目設置和關鍵詞回復情況的逐一測試，設置菜單欄目的大學出版社有60家，占比80%；其他15家出版社沒有設置菜單欄目，占比20%。有關鍵詞回復的大學出版社有40家，占比53%；其他35家出版社沒有關鍵詞回復，占比 47%。綜合來看，同時有菜單欄目設置和關鍵詞回復的大學出版社有37家，占比49%；兩者都沒有的出版社有12家，占比16%。

4 移動客戶端運營數據分析

根據筆者從安卓市場、安智市場、蘋果應用商店等各大移動應用平臺檢索到的資料，88家大學出版社中僅有17家開發App，開發率為19%。其中，外研社和外教社開發的外語詞典類App數量最多，形成一定規模（如表3所示）。而其他出版社大多只開發一款圖書閱讀類App，這類App通常只提供本社出版的學術專著、輔導教材、大眾圖書的數字化閱讀。整體來看，目前大學出版社開發的App不但類型單一，同質化嚴重，而且資源集成程度低，缺乏市場競爭力。

實際上，不僅是大學出版社，國內其他出版社也很少開發App。原因是開發App需要投入較高的成本而盈利模式不清，且出版社缺乏相應的技術開發人才。但隨著未來移動化的發展，部門大學出版社仍有開發App的必要。

5 “兩微一端”平臺運營策略分析

通過上文的分析發現，大學出版社“兩微一端”平臺的運營水平參差不齊，其中既有值得稱贊的地方，也有一些明顯的不足。針對大學出版社如何提高“兩微一端”平臺運營水平的現實問題，筆者結合調查結果總結幾點運營策略。

5.1 避免盲目開通賬號

開通微博、微信公眾號有利于塑造大學出版社的品牌形象，加強與粉絲的互動交流。一般來說，越早開通賬號越容易積累平臺粉絲，從而提高影響力，但未必每家出版社都已做好開通賬號的準備。根據調查結果發現，微博平臺和微信公眾平臺均存在相當數量的遺棄賬號。遺棄賬號辜負了粉絲的關注和信任，有損大學出版社的品牌形象。大學出版社應根據整體發展規劃慎重決定是否開通賬號以及開通賬號的時間，避免因一時興起開通賬號卻不經營對出版社造成的不利影響。

5.2 選擇合適的發布時間和頻率有利于“吸粉”

在發布時間方面，要想提高信息的能見度，就要把握用戶閱讀信息的時間規律。一般來說，上午9點和晚上9點是微博登錄和閱讀的高峰[10]。目前微博平臺和微信公眾平臺都都提供了定時發送功能。選擇合適的時間定時發布信息能最大程度地保證閱讀數。

在發布頻率方面，一般認為，傳播效果必定由傳播頻率來保證，因此，提高信息發布頻率能夠增加傳播機會，進而提升傳播效果[11]。保持合適的發布頻率有利于加強與粉絲的關系，還可以促使對方對信息進行評論、轉發或點贊引發漣漪效應[12]。一方面，信息發布頻率不能過低，或者時間間隔過長，否則容易流失用戶；另一方面，要避免頻繁發布信息使用戶產生厭煩情緒。根據表1的數據統計，微博粉絲數前10的大學出版社日均發布微博數為2條，這樣的發布頻率是比較適宜的。而微信公眾號的發布頻率以每天1條為宜。

5.3 通過認證的賬號帶有“官方”性質，可信度高

一般來說，通過認證的賬號帶有官方性質，具有較高的可信度，還能解鎖更多功能，避免侵權事件。是否通過賬號認證，往往反映出版社的運營態度。整體來看，大部分微博和微信公眾號已通過認證，說明大學出版社普遍重視在微博平臺和微信公眾平臺的賬號運營。

5.4 根據出版社的使用定位選擇合適的公眾號類型

訂閱號每天可以發群發1條消息，顯示在訂閱號文件夾里。服務號每月可以群發4條消息，顯示在聊天列表里。大學出版社選擇不同的公眾號類型，體現了不同的使用定位。根據微信公眾平臺的規定，公眾號類型一旦選定就無法更改。因此，在開通微信公眾號時，必須考慮出版社的使用定位，如果是以宣傳為主，需要經常群發消息，訂閱號是最好的選擇；如果愿意試水微信營銷，不妨選擇服務號。endprint

5.5 結合出版社的資源開發App，走差異化發展路線

大學出版社在開發App時應注意結合本社的資源優勢，避開紅海競爭，找到藍海市場，提高產品競爭力。例如，華東師范大學出版社針對海外市場推出的解讀敦煌系列和中國風系列受到海外用戶的熱烈歡迎。此舉不僅有利于中華傳統文化輸出，而且由于海外付費模式較為成熟，出版社因此獲得不錯的收益。

注 釋

[1]關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見[EB/OL].[2015-04-09].http：//www.gApp.gov.cn/news/1663/

248321.shtml

[2]微博活躍用戶規模突破3億 商業化效率超華爾街預期[EB/OL].[2017-02-23].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-02-23/doc-ifyavvsh6008752.shtml

[3]騰訊2016年財報：總收入1519.38億元 凈利414.47億元[EB/OL].[2017-03-22].http：//tech.sina.com.cn/roll/2017-03-22/doc-ifycspxn9424151.shtml

[4]史小艷，張揚. 大學出版社微信運營的多維價值及路徑探析[J]. 科技創業月刊，2016（14）：47-49，54

[5]韓彤. 體育期刊微博的應用現狀和分析：以新浪和騰訊為例[J]. 山東體育學院學報，2014（4）：44-47

[6]孫杰，邵力. 學術出版領域微博應用現狀研究[J]. 中國出版，2015（22）：34-36

[7]朱淼. 科技期刊的微博應用調查與微博運營策略探討[J]. 出版發行研究，2013（12）：81-84

[8]馬愛芳，趙建梅，王寶英，劉哲. 我國中文自然科學核心期刊微信公眾平臺開通現狀的調查與分析[J]. 編輯學報，2015（5）：481-484

[9]羅茜，王克方. 大學出版社微信公眾賬號運營現狀調查與評析[J]. 出版科學，2015（1）：72-76

[10]韓曉芳. 微博時代傳統媒體的生存之道[J]. 編輯之友，2010（2）：59-62

[11]武怡華. 融媒體背景下出版類期刊“兩微一端”發展探討[J]. 出版廣角，2016（11）：75-77

[12]王麗麗，顧廣欣. 大學出版社微博傳播分析及發展策略[J]. 出版科學，2016（5）：87-90

（收稿日期：2017-10-28）endprint