專業展覽評估體系構建研究
——基于京、滬、蓉車展的實證分析

史晉娜，張晶晶，何 燕

（四川旅游學院，成都 610100）

改革開放以來，我國會展業保持了年均20%的增速。為進一步促進展覽業的發展，國務院于2015年出臺了《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》，明確提出：“規范和減少政府辦展，使專業化展會數量顯著增長。”這將極大地促進我國專業展覽的增加。但在我國展覽業高速發展的同時，展會市場也出現了良莠不齊的現象，對我國展覽業的進一步高速健康發展造成巨大的阻礙。以車展為例，我國的汽車展覽可謂遍地開花，除了北京車展、上海車展、廣州車展、成都車展國內四大知名車展外，還有長春車展、杭州車展、武漢車展、長沙車展、南京車展、天津車展、重慶車展等[1]。面對如此眾多的車展，參展商和觀眾應該如何識別車展的真偽、水平？如何選擇適合自己的車展參展？

一方面是專業展覽數量的不斷增加，另一方面卻是參展商與專業觀眾的無所適從，這就要求我們必須建立起科學的專業展覽評估體系，為我國專業展覽的高速健康發展奠定良好的基礎。鑒于此，本文以車展為研究對象，探索適合于專業展覽的評估體系構建原則，并將構建的車展評估體系應用于京、滬、蓉車展進行實證分析，對所建評估體系的科學性與合理性進行檢驗。

一、專業展覽評估體系的構建原則

1.普適性與專業性兼具的原則。根據展覽內容的不同，國際博覽會聯盟（UFI）將展覽會分為三類：綜合型展覽會、專業展覽會、消費展覽會。其中，專業展覽會具有鮮明的主題，主要展出某一行業或同類型的產品，又稱為垂直型展覽會或縱向型展覽會[2]。從專業展覽的概念中可以看出，專業展覽首先具有展覽會的一般特點，這就要求在構建專業展覽評估指標體系時必須涵蓋展覽會的一般評價指標，例如常用的展會面積、參展商數量、觀眾人數等指標，使專業展覽評估體系具有一定的普適性。同時，專業展覽又具有較強的行業性，這就要求在構建專業展覽評估指標體系時又必須體現其專業性，具體到車展，應引入“汽車展出數量、千平以上特裝展位商家數量、首發車數量”等行業展會的獨有指標。綜上，專業展覽評估體系構建時，應兼具普適性與專業性才更為科學合理。

2.系統性原則。本文目標是探索建立車展評價指標體系，為專業展覽評估體系的構建奠定基礎，因此在指標的選取上必須合理選擇與車展評價指標體系相關的指標，既不能煩瑣地羅列，也不能粗略地堆砌。為此，必須系統性地進行體系構建，有邏輯地對每一項指標進行篩選和分類，通過既獨立又存在一定相關關系的指標共同構筑成一個有機的評價體系整體。

3.可操作性原則。在指標的選擇過程中，必須要對指標是否具有可操作性進行判斷，進而對指標進行甄別、剔除和保留。為此，在指標收集時，應該考慮到其可搜集性和可計算性，將搜集困難的指標予以剔除和模糊的指標用具相同評價效果的可量化指標予以替換，確保最終形成一套操作性較強的指標體系。

二、車展評估指標體系的構建

1.評估指標體系的構建。鑒于國內對專業展覽評估體系的構建仍是空白，因此本文采取理論分析法、文獻分析法、專家咨詢法、因子分析法完成對指標體系的設置。第一步是理論分析與文獻分析，即在大量查閱文獻和對專業展覽特點進行分析的基礎上，提出初步的指標體系；第二步是將初步提出的指標體系發送專家咨詢，根據專家意見，采用因子分析法分析，完成對指標體系的調整。根據上述方法，最終確立了車展評估指標體系（如表1所示）。

表1 車展評估指標體系

指標權重的確立上，本文采取了層次分析法和德爾菲法以確定各指標的權重[3]，在構建兩兩比較矩陣的基礎上，由多位專家獨立打分評判各指標的相對重要性，再綜合所有專家意見取平均值，從而確立各指標的相對權重（見表1中指標權重列各數值）。

2.評估結果的判定標準。本研究在構建指標體系[4]的基礎上，采用百分制對車展進行評估。首先，假設評估體系指標得分之和滿分為100分，根據指標權重得出各項指標打分上限（見表1中賦分上限列各數值）；其次，采用專家咨詢法得出各項指標的取值區間及對應分值（見表1中取值區間列、分值列各數值）。由此，依據車展各項指標數值即可對應求得該車展的評估結果。本研究將車展劃分為五級：A級、B級、C級、D級、E級；對應評估分值分別為：88分及以上、（80-88]分、（70-80]分、（60-70]分、60分以下（如表 2所示）。

表2 車展評估標準

三、以京、滬、蓉車展為例的實證分析

為驗證所構建車展評估指標體系的合理性與可操作性，本文選取國內三大知名車展：京、滬、蓉車展進行實證分析。

1.京、滬、蓉車展概況。北京國際汽車展覽會創辦于1990年，每兩年定期在北京舉辦，已連續舉辦13屆，至今已走過二十六年的發展歷程。該展覽2008年正式躋身于國際A級車展行列之后，規模不斷擴大、展品品質逐屆提高、影響日趨廣泛，與法蘭克福、日內瓦、巴黎、東京、底特律等車展的差距逐漸縮小。上海車展創辦于1985年，是中國最早的專業國際汽車展覽會，逢單數年舉辦，至2015年已經成功舉辦了16屆。目前，該展覽已成為中國最權威、國際上最具影響力的汽車大展。成都車展創辦于1997年，每年辦展，至今已經舉辦過19屆，是中國西部地區最具規模和影響力的車展。該展覽自2006年引入漢諾威展覽會（中國）有限公司，與成都新國際會展中心共同承辦后，為車展注入了更多國際化的新理念，提出了更為明確的市場定位，從而促使成都車展影響力、知名度不斷提升，目前已躋身中國四大A級車展之列。

2.京、滬、蓉車展橫向對比分析。本文選取2015年數據針對京、滬、蓉車展進行相近年份的橫向對比，具體評估分值（如表3所示）。

首先，從評估分值看，三大車展得分均在88分以上，均達到評估體系中的A級指標，這與三大車展均為國內A級車展的市場定位十分吻合。

表3 京、滬、蓉車展2015年橫向評估對比表

其次，上海車展得分最高、北京車展次之，成都車展位居第三，與三大車展的市場表現也是吻合的。眾所周知，北京車展與上海車展是世界規模最大、參展車輛最多、看展觀眾人數最多的車展，兩大車展舉辦時，眾多國際知名車企都會舉辦專門的品牌活動，兩大車展已成為各大車企戰略車型的中國首發聚集地。可以說，京滬車展已成為汽車行業的盛會。代表了中國在世界汽車行業的地位，在國際上都具有較大的影響力。而成都車展則較為區域化，主要覆蓋于西南市場，一般不會有重量級的首發，首發車型主要集中在各大車企的改款車型方面，影響力遠低于京、滬車展。

再次，三大車展最主要的差別體現在展覽面積上，上海車展的展覽面積約為京蓉車展的總和，這是上海車展能成為國內第一車展的重要原因之一。北京車展自2008年后便于中國國際展覽中心（新館）舉行，展出面積約23萬平方米，就北京車展的定位與市場影響力分析，展館容量已難以滿足車展需求，甚至在過去的幾屆車展中，還出現了設置臨時展館的狀況。成都車展舉辦于成都世紀城新國際會展中心，展出面積只有約15萬平方米，場館分館太小，可拓展空間不足，在很大程度上限制了成都車展的進一步發展。反觀上海車展，現于國家會展中心（上海）舉辦，是中國目前最大的展館，展出總面積約40萬平方米，2015年新展館的啟用為上海車展市場影響力的進一步提升奠定了堅實的基礎。

四、研究結論

本文在對展覽評估體系所涉及的通用指標研究、車展獨有評價指標研究以及現有評估體系存在問題研究的基礎上，探索建立了“普適性與專業性兼具”“系統可操作”的車展評估體系；并將所構建的評估體系應用于京、滬、蓉車展的橫向與縱向對比分析。通過實證分析發現，本文所構建評估體系的評估結論與三大車展的發展歷程、市場影響力、市場定位等均較為吻合，由此說明該評估體系切實可行。通過對本文構建的車展評估體系的實證分析，也說明了“普適性與專業性兼具”“系統”“可操作”的專業展覽評估體系構建原則是科學合理的，可應用于其他專業展覽評估體系的構建，從而為我國會展業的高速健康發展提供堅實的基礎。

[1] 戴麗.遍地開花式的中國車展[J].時代汽車，2012，(3)：47-49.

[2]道書明，金放.會展概論[M].北京：北京旅游教育出版社，2007：71-72.

[3]張福慶，胡海勝.區域產業生態化耦合度評價模型及其實證研究[J].江西社會科學，2010，(4)：219-224.

[4]唐玉.基于區域化會展評估指標體系構建研究[D].重慶：重慶師范大學，2012.