兒童在購買決策中的影響力研究

符秀麗

內(nèi)容摘要：本文以社會資源理論作為指導(dǎo)框架，結(jié)合訪談所獲取的信息，提出了本研究的十四個核心變量，構(gòu)建了本文的理論模型，進而對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，得到以下結(jié)論：和母親相比，兒童往往高估自己所具有的社會資源；兒童一般會使用專家資源、參照資源、獎賞資源和強制資源來發(fā)揮自己在家庭購買決策中的影響力；母親認為專家資源和權(quán)力資源使得兒童在購買玩具時具有“話語權(quán)”；對于兒童的影響力，母親的感知和兒童的自我感知之間存在差異，和母親相比，不論在提出購買還是最終決定購買階段，兒童往往高估了自己的影響力。

關(guān)鍵詞：家庭購買決策 兒童影響力 親子互動 社會資源理論

由于家長掌握家庭中的財政大權(quán)，擁有更為豐富的購買經(jīng)驗，以往學(xué)者在研究家庭購買決策時，更多的是探討夫妻在家庭購買過程中的“博弈”過程，而忽略了對于兒童影響力的關(guān)注。作為重要的家庭成員，兒童們在購買決策中扮演著重要的角色，而且其影響力越來越大，不容忽視。另外，通過對兒童消費者在家庭購買決策中的影響力的相關(guān)文獻回顧和梳理，研究者發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者對這一問題大多只是進行了描述性的分析，少有的實證研究也主要是從父母或兒童的單一視角切入，其研究過程缺乏理論框架的支撐。國內(nèi)關(guān)于這一問題的研究則更少，更多的是探討廣告對兒童社會化的影響及兒童畸形消費觀念等方面。基于此，本研究從親子互動的視角出發(fā)，以社會資源理論框架為指導(dǎo)，探究家庭購買決策中，母親與兒童在感知兒童影響力過程中的來源差異、權(quán)重差異及結(jié)果差異，以此構(gòu)建家庭購買決策過程中兒童影響力模型。

研究模型及研究設(shè)計

（一）研究模型

本文在社會資源理論框架的指導(dǎo)下，來探討兒童在家庭購買決策中的影響力機制，下面即是筆者構(gòu)建的概念模型（見圖1）。

在購買兒童產(chǎn)品時，兒童的影響力有多大，父母和兒童的感知是否存在差異？造成這一差異的因素有哪些，父母和兒童在感知這些因素的時候，是否存在差異？這些因素在作用于對感知兒童影響力時，所占權(quán)重是否一致？將是本文重點研究的三個問題（見表1）。

（二）研究設(shè)計

以往學(xué)者研究兒童消費行為，大多關(guān)注的是青少年（12-16歲）在家庭購買決策中的影響力，而忽略了對于8-11歲處于分析發(fā)展階段的兒童影響力的探討（Roedder-John，1999），而本研究之所以選擇這一階段的兒童將作為調(diào)查對象，是因為他們基本具備了認知能力和一定的購物經(jīng)驗。有研究指出，處于分析階段（8-11歲）的兒童是適應(yīng)性決策制定者，他們能獨立的作出決策并自我評估，能使用一些影響技巧來與他人進行協(xié)商，以達到購買目的（McNeal， 1992； Roedder-John，1999）。

本研究旨在深入探究兒童與母親在家庭購買決策中的互動過程，強調(diào)了兒童的參與性，因此選擇的是在購買過程中，兒童具有高參與度，并被其使用的產(chǎn)品——玩具（兒童對于玩具購買過程中，所具有的“話語權(quán)”得到了廣泛認可）。

訪談由筆者親自進行，分別和母親及兒童進行深入訪談，繼而形成調(diào)查問卷。最早的調(diào)查對象選擇了學(xué)校及三亞市區(qū)的母親和她們2-5年級的兒童。選擇母親作為研究對象是基于以下原因考慮的：首先，有研究表明，相較于父親而言，兒童更多的向母親施加影響努力（Cowan & Avants，1988； Cowan et al.，1984）；其次，家庭的采買經(jīng)常是由母親負責(zé)的，因此在家庭購買決策制定過程中，母親和兒童的互動更多；最后是基于本文的研究模型考慮的，如果有兩個以上的調(diào)查對象，可操作性方面會大打折扣。

本研究在實證過程中，主要運用的是問卷調(diào)查法，選擇成對的母親——兒童作為調(diào)查對象，定位于那大及三亞兩個城市2-5年級的小學(xué)生。前期筆者在設(shè)計調(diào)查問卷時，首先從學(xué)校及三亞市區(qū)選取了20對母親和兒童作為訪談對象，向其闡明此次訪談目的之后，進行半結(jié)構(gòu)化的深入訪談，這一過程，母親與兒童是分開進行的，這是為了保證雙方觀點的獨立性，尤其對于兒童來說，當(dāng)父母在場時，他們更可能會保留自己的真實想法，抑或是受到母親觀點的影響（Morrow & Richard，1996）。

最終形成的問卷主要包括三個部分的內(nèi)容。首先是背景介紹部分，筆者通過簡短的相關(guān)案例引導(dǎo)被調(diào)查對象——母親及兒童回憶“兒童企圖影響家庭購買決策（此處指玩具的購買）”的情形。第二部分要求母親根據(jù)以往真實的購買過程客觀地回答問卷中的問題，對于兒童，則由筆者親自輔助作答，需要強調(diào)指出的是，在這一過程中，筆者只是在兒童有理解困難時，就測項作出客觀的解釋，而并未對他們的答案進行引導(dǎo)。第三部分主要由母親完成，收集了受試者兒童的年齡、母親受教育程度、家庭年均收入和母親年齡等人口統(tǒng)計信息。筆者計劃采取隨機抽樣的調(diào)查方式，問卷采取匿名填答方式，初步計劃發(fā)放400份成對問卷。

（三）問卷設(shè)計

本文通過改編Swasy （1979）的社會資源量表，形成了測量兒童及母親感知兒童擁有的社會資源的量表（見表2）。

實際操作過程，筆者引導(dǎo)兒童想象自己想要買一個玩具的情境，回答以下測量語句（每一語句都采用7級里克特量表），父母們則想象自己為兒童們購買玩具時候的情境（包含了兒童實際未提出購買要求的情況），對于父母的測量語句，也采用7級里克特量表。另外，考慮到將中國文化背景下的一些因素（諸如父母內(nèi)疚、補償?shù)刃睦恚┘尤氲絻和鐣Y源的五個維度里面，改造出適合中國情境的測量語句。

Beatty和Talpade（1994）提出的相對影響力量表則可以用來測量兒童及父母所感知的兒童購買影響力。受試者通過回答在整個家庭購買過程中，感知兒童的貢獻力所占的比例（7級里克特量表）：從（1級）：兒童幾乎沒有話語權(quán)——（7級）完全兒童說的算，考慮到不同階段，兒童影響力會發(fā)生變化。對這一變量的測量，分別從提出購買要求階段和信息搜尋及最后購買兩個階段來進行（見表3）。endprint