自我一致性、品牌社群歸屬對消費者幸福感的影響

銀霞

內容摘要：本研究通過對自我認知和社會認知理論、自底向上溢出模型和消費者消費過程模型進行整合，構建出完整的模型來分析自我一致性、品牌社群歸屬對消費者幸福感的影響。通過分析最終得出以下結論：第一，自我一致性和品牌歸屬對消費者幸福感有積極的影響，即高自我一致性、高品牌歸屬感導致較高的消費者幸福感；第二，品牌忠誠對品牌社群歸屬與消費者幸福感之間的關系有調節作用，即品牌忠誠正向調節品牌社群歸屬與消費者幸福感之間的關系。

關鍵詞：消費者幸福感 品牌形象 自我一致性 品牌忠誠 品牌社群歸屬

本文以我國消費者所特有的社會文化視角即面子消費，從自我和他人對自己的認知角度去探索影響消費者幸福感的因素是什么，這對我國的企業和消費者具有重要的意義。

理論分析與研究假設

（一）自我一致性的作用

品牌個性和品牌形象是建立一個品牌的兩個相互區別的重要維度。品牌個性要求公司戰略中必須設計一個品牌所專屬的特點，并且獲取目標消費者對該品牌積極的感受（Nandan 2005）。品牌形象是“在消費者記憶中進行的品牌聯想”（Keller 1993）。消費者購買和消費動機源自于對消費行為的意義和消費行為帶來的價值的權衡（Levy 1959），同時營銷者也努力為消費者提供與他們所供之物有關的特殊意義，而影響實現這種特殊意義的方法之一是通過品牌價值表現出來（Park 1986）。研究自我一致性（品牌使用者形象和消費者真實的自我形象相匹配）的多數學者都贊成這樣一種結論，即自我一致性影響消費者購買品牌和保持品牌忠誠的滿意動機（Sirgy 1997）。而在不同的生活領域滿意所反應出的積極情感是由品牌所影響的。因此，根據自底向上溢出理論，在具體生活領域中感知品牌的生活質量影響很大程度上是由基于消費者對品牌所創造的積極情感感知，消費者通過自底向上溢出模型，即通過對品牌的使用，滿足其休閑、娛樂和工作，進而溢向整體的生活滿意。

因此，基于以上對消費者自我形象和品牌形象的梳理可以提出本研究的假設：

H1：品牌形象和消費者自我形象一致性水平越高，消費者感知的品牌對其生活質量（QOL）和情感的影響越大，即自我-品牌形象與消費者幸福感有正向影響。

（二）品牌社群歸屬的作用

根據社會認同理論和需求層次理論，社群認同能夠導致品牌認同，并最終影響品牌的購買行為（Bagozzi & Dholakia 2006）。品牌社群歸屬是社群成員間的一種心理上的承諾，是社群成員間繼續保持關系的意愿。品牌社群究竟給使用者帶來哪些好處，研究者認為最主要的好處是在品牌社群成員中形成了親密的社會關系，加強了品牌社群成員之間的聯系。由于消費者已經成為品牌社群的一部分，因此這種關聯可以從品牌社群轉移到品牌使用者，即只要是使用該品牌的消費者都可以感受到自己與該品牌之間有強大的關聯。

社會比較論是由Festinger最早提出，他認為社會比較就是把自身與他人進行比較，是一種心理現象。奚愷元在《財富的終極目標：人最大化的幸福感》一文中曾指出社會性的比較與時間性的比較可以帶給人們幸福感。馬克·安尼爾斯基（2010）在對加拿大最幸福社區的一項調查顯示，影響幸福的最重要因素是歸屬感。因此，由以上的分析我們得到本研究的假設：

H2：消費者越是感受到自己歸屬于品牌的其他使用者，則消費者感知到的該品牌對其生活質量和情感的影響越大，即品牌社群歸屬對消費者幸福感產生正向影響。

（三）品牌忠誠的調節作用

隨著人們收入和教育水平的提高，消費者也變得越來越理性，更加注重企業與品牌之間的關系。關于品牌忠誠和消費者幸福感之間的關系，已有大量的研究證實，消費者滿意程度越大，消費者對某一品牌的重復購買概率就越高，則消費者對該品牌的忠誠度越高。目前這個結論面臨著挑戰，最先轉換品牌的就是原來那些最滿意的顧客，如，Taylor， Celuch 和 Goodwin（2004）開發的態度忠誠與行為忠誠量表顯示，滿意度與行為忠誠之間的關系并不顯著，只與態度忠誠存在顯著正向關系，同時滿意度與轉化意愿并無顯著影響。

當消費者逐漸的對品牌表現出忠誠時，自我一致性對消費者幸福感的影響被增強了，同時品牌社群歸屬對消費者幸福感的影響也被放大了。消費者忠誠增加了對品牌的使用頻率，而對該品牌產品的使用也反應在不同的生活領域中。當消費者對品牌產生心理上或情感上較深層次的依戀時，且此種依戀也可以認為該品牌是唯一選擇，此時對該品牌的忠誠感就產生了。對于品牌社群中的品牌忠誠度來說，不僅僅是指消費者對品牌的忠誠，也包括消費者對該品牌社群層面上的忠誠，即心理上和行為上都積極維護和推薦該品牌（Sirgy et al. 2006）。因此，當消費者的品牌忠誠度較高，自我一致性和消費者幸福感之間的關系被強化了。換句話說，也即當品牌忠誠度較高時，自我一致性、品牌社群歸屬對消費者幸福感的影響被放大了。

由此，可以得到本研究的假設：

H3：自我一致性對消費者幸福感的影響強度被品牌忠誠度所調節。具體來說，相比低品牌忠誠度的情況下，高品牌忠誠度使自我一致性對消費者幸福感的影響作用更加強大；

H4：品牌社群歸屬對消費者幸福感的影響強度被品牌忠誠度所調節。具體來說，相比低品牌忠誠度的情況下，高品牌忠誠度使品牌社群歸屬對消費者幸福感的影響作用更加強大。

本研究從品牌入手，以品牌忠誠作為調節變量探討自我一致性和品牌社群歸屬對消費者幸福感的影響，進而為企業和營銷者提出可供參考的建議。從以上的分析筆者初步建立本研究的理論模型如圖1所示。

研究設計與數據分析

（一）研究設計

本研究問卷分為三個部分。第一部分先介紹本研究的目的和動機，這樣消除了一些參與者的顧慮。然后列出過濾性問題，該問題用以保證被測是有過消費經驗，以確保對研究樣本的有效性。第二部分是問卷的主體，主要是用五個方面的量表進行測項的設計，具體包括自我-品牌形象一致性量表、品牌忠誠量表、品牌社群歸屬量表和消費者幸福感，而消費者幸福感是由三個量表對其進行測試的，即總體滿意度量表、生活滿意度量表和情感量表。第三個部分是對被測的基本信息進行了解的相關測項。endprint

本研究以手機為研究對象，符合以下條件：首先，調查對象都正在使用被試產品，被試產品已經充斥在我們的學習、工作和休閑之中，消費者在學習、工作和休閑中體驗到的幸福感通過自底向上溢出理論溢向整體生活幸福；其次，不同品牌的個性存在著差異；最后，對被試產品而言，消費者自我一致性、社群歸屬與品牌忠誠之間存在明顯互動。

在本次調查中，共發放問卷220份，其中紙質問卷46份，調查對象為武漢某大學在校學生；電子版問卷174份，調查對象包括武漢幾所高校學生和湖北其他地區高校學生，這使得問卷更具有代表性。共回收問卷206份，樣本回收率較高。剔除無效問卷7份，有效問卷共199份。通過對兩種方式發放的問卷進行雙T檢驗，結果表明兩種方式收集的樣本數據沒有顯著的差異。

（二）信度與效度檢驗

信度分析是測量評價體系的穩定性與可靠性的一種有效方法。本研究的測項主要是態度方面的，因此對內在信度的測量采用克朗巴哈（Cronbach）α系數對量表的一致性進行衡量。研究可知本研究變量的Cronbachs α系數都在0.7以上，可知問卷具有很高的內在一致性，該問卷的設計是可以接受的。

效度分析主要是檢驗量表的正確性、有效性和準確度，即觀測變量與真實值之間的偏差情況。對于該量表的效度，本研究重點報告收斂效度的一個指標AVE值（Average Variance Extracted）。結果發現自我一致性、品牌社群歸屬、品牌忠誠和消費者幸福感的聚斂效度均在0.50以上，說明本量表的效度也較好。通過驗證性因子分析模型得到的各項擬合指標為χ2=1140.89、df=371、χ2/df=3.01、CFI=0.95、NFI=0.93、NNFI=0.95、RMSEA=0.11、IFI=0.95、RFI=0.92，其中CFI、NFI、NNFI、IFI、RFI均超過0.9，表明研究模型擬合度較為理想。

（三）假設檢驗

第一，自我一致性、品牌社群歸屬的回歸分析。為了研究自我一致性與品牌社群歸屬對消費者幸福感的關系，首先需要明確自變量之間是否存在交互關系，二者回歸分析結果見表1所示。

由表1發現，t值在-1.96與1.96之間，同時p值大于0.05，模型不顯著，由此可見，自我一致性與品牌社群歸屬之間不存在交互關系。

對自我一致性和消費者幸福感之間的關系進行回歸分析，由表2可知，自我一致性與消費者幸福感之間存在顯著的相關關系，自我一致性可以解釋消費者幸福感的17%。由于本研究不是用于預測，而是解釋變量之間的關系，故該值是可取的。根據表3的回歸分析結果，我們發現t值大于1.96，此時的p值小于0.05，結果表明模型具有較好的顯著性。從回歸分析可以發現，自我一致性越大，則消費者幸福感越大。即自我一致性與消費者幸福感之間存在正相關關系，因此假設1得到驗證。

對品牌社群歸屬和消費者幸福感之間的關系進行回歸分析，由表4可知，品牌社群歸屬與消費者幸福感之間存在顯著的相關關系，品牌社群歸屬可以解釋消費者幸福感的28.3%。由于本研究不是用于預測，而是解釋變量之間的關系，故該值是可取的。根據表5的回歸分析結果，我們發現t值大于1.96，此時的p值小于0.05，結果表明模型具有較好的顯著性。從回歸分析可以發現，品牌社群歸屬越大，則消費者幸福感越大。即品牌社群歸屬與消費者幸福感之間存在正相關關系，因此假設2得到驗證。

第二，品牌忠誠的調節效應分析。本研究中自變量自我一致性為連續變量，品牌社群歸屬亦為連續變量，將調節變量品牌忠誠（大于4為高品牌忠誠，小于4為低品牌忠誠）為連續變量，因變量消費者幸福感定義為連續變量。侯杰泰、溫忠麟等人（2005）研究指出，當自變量和因變量同為連續變量時，對調節變量的檢驗適宜用回歸模型進行回歸分析：測定系數R12是做Y對X、M的回歸，R22是做Y對X、M、XM的回歸。通過二者的比較，如果R22 顯著高于R12，此時則說明調節效應非常顯著。同時，為了避免多重共線性的存在，首先將各變量中心化，然后再生成交叉項進行回歸分析。

品牌忠誠對自我一致性與消費者幸福感之間關系的調節分析。由于本研究的調節變量品牌忠誠是連續變量，所以采用層級回歸的方式來檢驗其調節效應。Aiken&West（1991）使用了該方法，具體步驟如下：第一步，用控制變量對消費者幸福感回歸；第二步，用控制變量、（標準化后的）自我一致性、（標準化后的）品牌忠誠對顧客公民行為回歸；第三步，用控制變量、（標準化后的）自我一致性、（標準化后的）品牌忠誠以及（標準化后的）自我一致性*品牌忠誠對消費者幸福感回歸。在SPSS18.0軟件中運行了上述步驟后，得到表6的結果。Menges，Walter， Vogel和Bruch（2011）采用該方式展示調節效應的分析結果。

品牌忠誠對品牌社群歸屬與消費者幸福感之間通過回歸分析，我們發現在控制變量中，學歷對消費者幸福感存在影響。品牌忠誠對消費者幸福感的主效應不顯著（p>0.05）。在模型引入交叉項自我一致性*品牌忠誠后，通過回歸分析，我們發現擬合優度指標 R2沒有變化，F值變化不顯著（p<0.05），品牌忠誠與自我一致性的交互作用不顯著。結果說明品牌忠誠對自我一致性與消費者幸福感之間的相關關系并無強化，即自我一致性對消費者幸福感的影響并沒有因品牌忠誠而被強化。因此，假設3沒有得到驗證。

品牌忠誠對品牌社群歸屬與消費者幸福感之間關系的調節分析。同理，調節效應按照上述步驟進行分析，結果如表7所示。

通過回歸分析，我們發現在控制變量中，學歷對消費者幸福感存在影響。在模型引入交叉品牌社群歸屬*品牌忠誠后，通過回歸分析，我們發現擬合優度指標R2有顯著提高，提高了0.03，F值變化顯著（p<0.05）。同時，模型中交叉項的回歸系數顯著為正（p<0.05）。結果說明品牌忠誠會強化品牌社群歸屬與消費者幸福感之間的正相關關系。在品牌忠誠度較高時，品牌社群歸屬和消費者幸福感之間的正向關系被顯著強化。因此，假設4得到支持。endprint

研究結論與管理建議

（一）研究結論

本研究經過文獻分析、理論推導和實證分析，對消費者幸福感影響因素進行較為深入的剖析與探討，得出以下結論：第一，本研究以社會認同理論、自底向上溢出理論作為理論依據，通過實證分析反過來驗證了該理論。即消費生活領域中某一方面的消費幸福感可以通過自底向上溢向整個生活領域，通過對手機的研究，證實手機使用可以溢向社交領域、休閑領域的幸福，為提升消費者生活幸福有很大的貢獻。第二，手機消費領域的消費者自我一致性對消費者幸福感有正向影響，即較高的消費者自我一致性導致較高的消費者幸福感，反之具有較低的消費者幸福感。消費者關注的不僅僅是產品的功能屬性，在功能屬性趨同的今天，他們對自我與品牌一致性提出了更高的要求，更加愿意為高自我一致性的品牌多付出。第三，消費者品牌社群歸屬對消費者幸福感有正向影響，即較高的品牌社群歸屬感導致較高的消費者幸福感，反之亦然。因此，企業應該重視品牌社群的建設，強化品牌社群成員之間的關系，通過彼此的認同增加消費者對品牌的信任和滿意，從而增強消費者對品牌的依賴。第四，品牌忠誠對品牌社群歸屬與消費者幸福感之間的關系影響具有一定的調節作用。因此，企業或者營銷者可以通過不同的品牌忠誠方案，強化消費者對品牌的忠誠，進而為企業帶來可觀收益。

（二）管理建議

首先，增加消費者對品牌個性的認同。消費者自我一致性對消費者幸福感具有正向影響，因此增強消費者對品牌個性的認同對消費者幸福感的增加具有積極的作用。企業可以根據具有不同自我的客戶群進行有效細分，通過市場調查，根據自己的產品賦予其不同的品牌個性，使其與目標客戶群體相匹配。增強消費者自我一致性，實現品牌忠誠，提高消費者幸福感，進而提高企業的效益。其次，品牌營銷者應該加強品牌社群建設。消費者品牌社群歸屬對消費者幸福感有正向影響，品牌社群歸屬感較高的消費者具有較高的消費者幸福感，這就要求企業應重視品牌社群對消費者幸福感的價值。這樣不僅可以提高消費者的幸福感，同時為企業帶來良好的口碑宣傳，提升企業和產品形象，最終為企業帶來無形和有形的利益。最后，既然品牌忠誠對消費者幸福感具有一定的調節作用，因此市場營銷者應加強品牌忠誠度的培育，通過品牌社群建設和市場策略培育品牌忠誠度，鼓勵重復購買，增強消費者品牌忠誠，為企業帶來效益的提高。

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