虛擬社區知識共享對消費者品牌態度的影響

孫紅

內容摘要：虛擬社區作為互聯網時代知識共享的新平臺，為企業改變消費者品牌態度、傳播品牌理念提供了新途徑。本文通過闡述虛擬社區知識共享及其對消費者品牌態度影響的理論基礎，構建了虛擬社區知識共享影響消費者品牌態度的結構方程模型。進而對調查問卷獲取的虛擬社區知識共享數據進行分析，并驗證了結構方程模型的準確性。結果顯示，知識共享對消費者品牌態度產生顯著影響；同時，社區認同作為中間變量的中介效應也較為顯著。因此，企業應根據虛擬社區知識共享特征，選擇適合自身的品牌營銷方式，形成消費者積極的品牌態度，提升企業品牌社區影響力。

關鍵詞：虛擬社區 知識共享 消費者 品牌態度

理論分析與研究假設

（一）虛擬社區知識共享

虛擬社區是由擁有共同興趣或需求的成員組成，并通過討論內容、情感表達進行數據信息傳遞，進而產生相互影響的虛擬空間環境。而虛擬社區知識共享，是社區成員在虛擬社區中傳遞和交流知識的行為。目前，主要的虛擬社區有電子系統布告欄（BBS）、博客（Blog）、維客（Wiki）、QQ群、社交網絡服務網站（SNS）以及各種購物平臺自建的討論區。在虛擬社區中，社區成員可以通過多種方式，轉發、共享其他成員發布的信息或知識。其他成員接收到信息后，判別信息真實可靠且能夠幫助更多成員解決問題，就會再次共享該信息，如此循環，使得高質量信息在社區中不斷傳遞共享。而對于影響虛擬社區知識共享的因素，主要有信息獲取意愿、信息獲取行為、信息共享意愿、信息共享行為、自我效能感以及態度、控制力、主觀規范等。

（二）虛擬社區知識共享對品牌態度影響

目前，針對虛擬社區知識共享對消費者品牌態度影響的研究較少。其中，李小鵬（2012）在研究虛擬社區知識共享對品牌態度的影響機理時指出，知識共享內容質量、知識共享內容類型和知識共享內容方向三個變量，通過虛擬社區認同及知識共享主體特征中間變量影響消費者態度。其中，知識共享主體包括信息共享主體關系強度、虛擬社區活躍程度、信息發送者專業能力三個變量。李愛國等（2016）在此基礎上，將虛擬社區知識共享對品牌態度影響的自變量分為共享主體特征和客體屬性因素。其中，前者包括信息發送者專業能力和共享主體間的關系強度，后者包括知識共享的信息質量和知識共享的信息強度。并經實證分析，驗證了通過消費者感知有用性和消費者信任感兩個中間變量，顯著影響消費者品牌態度的結果。趙衛宏等（2013）在對虛擬品牌社區信任及其對品牌忠誠影響研究時發現，系統信任、制度信任和人際信任作為虛擬社區信任的三個維度，對品牌忠誠均產生顯著正向影響。張海洋等（2015）在探討虛擬品牌社區參與動機與社區認同、社區信任的關系時指出，群體認知和情感認同對社區信任都有直接且顯著影響，消費者對社區的情感聯系有助于建立社區信任與社區認同。

（三）假設提出

本文在前人研究成果上，將社區信任納入社區認同概念中，并將社區認同作為虛擬社區知識共享對消費者品牌態度影響的唯一中間變量。同時，整合上述研究者設置的自變量，將知識共享作為前因變量，分為共享知識質量、共享知識類型、共享知識方向、共享知識強度、信息發送者專業能力、共享主體間關系強度及社區活躍程度七個維度。并且，將品牌態度設置為結果變量。進而提出如下假設：

首先，假設H1：知識共享強烈影響消費者品牌態度，包括：H1a：共享知識質量越高，對消費者品牌態度影響越大；H1b：共享知識客觀事實內容越多，對消費者品牌態度影響越大；H1c：共享知識雙向內容越多，對消費者品牌態度影響越大；H1d：共享知識內容強度越大，對消費者品牌態度影響越大；H1e：信息發送者專業能力越強，對消費者品牌態度影響越大；H1f：信息發送者與接收者關系強度越高，對消費者品牌態度影響越大；H1g：虛擬社區用戶活躍程度越高，對消費者品牌態度影響越大。

其次，假設H2：知識共享強烈影響消費者社區認同程度，包括：H2a：共享知識質量越高，消費者社區認同程度越高；H2b：共享知識客觀事實內容越多，消費者社區認同程度越高；H2c：共享知識雙向內容越多，消費者社區認同程度越高；H2d：共享知識內容強度越大，消費者社區認同程度越高；H2e：信息發送者專業能力越強，消費者社區認同程度越高；H2f：信息發送者與接收者關系強度越高，消費者社區認同程度越高；H2g：虛擬社區用戶活躍程度越高，消費者社區認同程度越高。

最后，假設H3：消費者社區認同程度越高，對消費者品牌態度影響越大。

根據以上假設，構建虛擬社區知識共享對消費者品牌態度影響的結構方程模型，如圖1所示。

問卷設計與數據收集

調查問卷采用結構化問卷形式，包括問卷說明、被調查者識別、主體問題和調查者統計特征四部分。其中，主體問題題項的設置主要參考李金陽（2014）、李愛國等（2016）的方法，針對前因變量、中間變量和結果變量涉及的9個變量共設置26個題項。在測量各變量時，采用李克特（Likert）5點記分法，從“1”到“5”的同意程度逐漸增強，其中“5”代表完全同意，“1”代表完全不同意。

在2016年6月至9月期間，本研究利用問卷（電子）調查方式，通過各種網上社區、論壇等各種虛擬社區發放調查問卷。合計發放問卷500份，回收480份，其中有效問卷438份，有效回收率87.6%。在被調查消費者中，男性比例47.9%，女性比例52.1%；三十歲以下年齡者占67.1%，三十歲以上者占32.9%；加入各種虛擬社區3年以上的被調查者占19.4%，1至3年者占36.8%，1年以下者占43.8%。對于每周光顧虛擬社區次數的統計顯示，一次以下者占11.7%，一至三次者占55.9%，三次以上者占32.4%?？傮w來看，有效問卷的被調查者對虛擬社區有較高的參與程度，可見對虛擬社區知識共享了解較好，符合研究要求。endprint

數據分析與模型檢驗

（一）信度檢驗

為了檢驗調查問卷獲得信息、數據的可靠性，需要進行信度分析。本文采用α信度系數法檢驗問卷信息數據的精準性，當各變量Cronbach'α值均大于0.7時，則認為該調查數據具有較高信度。分析結果顯示，虛擬社區知識共享調查問卷各個變量的信度檢驗值均在0.7以上（見表1），且變量總信度是0.94。說明虛擬社區知識共享對消費者品牌態度影響的調查數據具有較高的信度。

（二）效度分析

為了檢驗調查問卷題項設置是否能夠較好反映變量間關系，進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。結果顯示所有變量二者檢驗值為0.87，近似卡方為2342.82，自由度為355，在0.001水平上顯著，表明各變量之間的相關性較大，可以進行后續分析。

同時，為進一步分析變量間的聚合效應，采用主成分分析法，將26個指標聚合成9個因子，分析結果見表2所示。表2中顯示，各變量題項的因子載荷系數與AVE值均大于0.5，高于相應參數門檻值，表明各變量的聚合效度較好。

此外，為分析各變量對于結構方程模型的整體擬合度情況，需進行驗證性因子分析。利用AMOS21.0軟件分析，結果顯示，CMIN/DF=1.595（p=0.000），RMSEA=0.045，NFI=0.923，CFI=0.938，IFI=0.935，RFI=0.912，各項評價指標值均超過的相應的門檻值要求。因此，測量模型整體擬合度較為理想，表明測量模型與樣本數據匹配良好，適合進一步做結構模型檢驗。

（三）結構方程模型檢驗

為了檢驗本文研究的假設條件，進一步利用AMOS21.0軟件對結構方程模型進行分析。得到變量間關系的標準化路徑系數，結果見表3所示。從表3中可以看出，第一，知識共享對品牌態度有顯著影響，其中，共享知識質量、共享知識強度與信息發送者專業能力標準化系數均在0.001水平下顯著，其他前因變量的影響在0.01水平下顯著。說明知識共享相應變量值越大，對虛擬社區的品牌態度影響越強。因此假設H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f、H1g及H1成立。第二，知識共享對社區認同有顯著影響（標準化系數均大于0，p<0.001），說明前因變量中的七個變量值越大，對中間變量虛擬社區的認同感越強。因此，假設H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f、H2g及H2成立。第三，社區認同對品牌態度影響的標準化系數為0.62（p值小于0.001），說明社區認同對品牌態度有顯著影響，消費者的社區認同感越強，對產品或服務的品牌態度越好。所以，假設H3也成立。

為了進一步檢驗社區認同在七個前因變量與結果變量之間的中介作用，參照Zhao等（2010）、Hayes（2013）等觀點，利用Bootstrap方法檢驗中介效應，樣本量選擇5000，置信區間設為95%，檢驗結果顯示中介檢驗的置信區間均沒有包含0值，表明社區認同在前因變量與結果變量間的中介效應顯著。

對策建議

本文研究結果表明，虛擬社區知識共享與社區認同，能夠積極影響消費者品牌態度。這有利于企業挖掘虛擬社區知識共享的商業價值，幫助企業通過知識共享功能形成消費者積極的品牌態度。通過上述的分析與討論可以看出，企業若想通過虛擬社區知識共享，形成消費者良好品牌態度，可以參考以下建議：

其一，提高虛擬社區共享知識內容的質量，增加客觀事實型知識，并注重雙向性信息挖掘及加強品牌知識評價強度。企業應鼓勵社區成員（潛在消費者）創作、傳遞詳細具體的品牌知識，明確知識共享內容，必須包含產品或服務的物理屬性、購買使用經歷及優缺點等信息，提升共享知識或數據的真實可靠性。同時，對于高質量的且能夠為品牌帶來積極影響的信息，應予以獎勵，使虛擬社區知識共享成為消費者獲取品牌信息、轉變品牌態度的重要途徑。

其二，提高虛擬社區活躍程度，增進知識共享主體間的交流。針對不同的虛擬社區，可以采用社區積分、虛擬金幣獎勵及搜索收藏等特殊權利等方式，激勵信息發布者與信息收集者積極參與社區話題討論與知識共享，拓寬知識共享主體間交流渠道。此外，企業應根據虛擬社區品牌知識共享實際情況，可以通過線下方式，舉行產品或服務體驗交流會，增進虛擬社區消費者對品牌實際了解的同時，增強社區成員間關系。

其三，維護良好社區環境，提升社區認同感與歸屬感。虛擬社區已經成為消費者交流知識、獲取品牌信息的新途徑。企業必須重視虛擬社區良好環境的維護，應提供一些社區版塊供消費者進行話題交流，使消費者覺得自己屬于這個社區，在社區中找到歸屬感，并給予充分認同。同時，企業應在虛擬社區中，努力為消費者構建共同的社區目標，并推動每位消費者建立自己在社區中的價值地位，使其將社區當做一個精神生活家園，進而促進消費者輕松認可品牌知識，對品牌產生積極態度。

參考文獻：

1.李小鵬.虛擬社區知識共享對品牌態度的影響機理及管理啟示[J].江蘇商論，2012（30）

2.劉瑞賢，邢彩霞.虛擬社區下信任對創客知識共享的影響分析——以社會認知理論為研究視角[J].商業經濟研究，2017（6）

3.趙衛宏，王東.虛擬品牌社區信任及其對品牌忠誠的影響[J].經濟管理，2013（9）

4.李愛國，王亞萍，鄧召惠.虛擬社區知識共享影響消費者品牌態度內在機制研究[J].商業研究，2016，6（12）endprint