電子服務質量、顧客信任與顧客契合行為關系分析

龍貞杰　吳學敏

內容摘要：本文基于社會化商務環境，以S-O-R理論和社會交換理論為基礎構建顧客契合行為模型，探討社會化商務環境中電子服務質量對顧客契合行為各維度的影響以及顧客信任的中介效用。研究結果表明，電子服務質量對交易行為（持續使用）影響不顯著，對非交易行為（評論互動、口碑推薦、幫助行為）影響顯著。電子服務質量通過顧客信任對交易行為（持續購買）產生顯著影響，具有完全中介效用，對非交易行為（評論互動、口碑推薦）也產生顯著影響，具有部分中介效應；顧客信任在電子服務質量與非交易行為（幫助行為）中沒有起到中介效應。

關鍵詞：社會化商務 電子服務質量 顧客信任 顧客契合行為

社交媒體和Web2.0技術的快速發展促使電子商務從產品導向為中心轉變為社會和客戶為中心，加快了傳統電子商務向社會化商務的轉變。用戶通過社交媒體平臺發表評論、分享在線購物體驗、進行口碑推薦以及幫助他人有利于顧客做出購買決策。隨著社交媒體興盛，Web2.0 技術和社會化特征逐漸引入B2C網站，國外的亞馬遜、易貝、塔吉特，國內的天貓、京東、蘇寧易購等網站已經出現社交化特征。因此，社會化商務推動了電子商務的發展，顧客已經不僅僅只作為購買者而是能夠與企業共創價值的合作者。在這種背景下，顧客契合逐漸引起了相關學者的關注。目前，顧客契合和顧客契合行為是相關學者研究的重點，顧客契合行為是顧客契合在行為層面上的構念。本文以社會化商務為研究背景，探討顧客契合行為的影響因素。通過文獻整理，我們發現三個問題：首先，國內相關學者把顧客契合行為界定為非交易行為，本文根據國內外文獻梳理，把顧客契合行為界定交易行為與非交易行為。其次，之前的研究偏重于顧客契合行為驅動因素的探討，忽略了顧客契合行為是一個多維度的概念，很少有文獻從顧客契合行為的構成維度出發，探討顧客契合行為各維度的驅動因素。最后，相關學者通常是在虛擬品牌社區的背景下對顧客契合行為進行研究，本文以B2C購物網站為研究對象進行研究，并探討顧客信任在電子服務質量與顧客契合行為之間的中介作用。

文獻回顧與假設提出

S-O-R模型是指在外界環境刺激下，個人的認知和情感狀態受到影響，從而驅使人們形成接近或回避的行為反應。S-O-R模型包含刺激、機體和反應三個要素。刺激變量是驅動個體反應的外在影響；機體變量是個體在外部環境刺激下，有選擇地將刺激轉化為有助于個人作出行為反應的一種心理狀態；反應變量是消費者最終趨近或回避的行為。本文將顧客契合行為作為電子服務質量與顧客信任的反應，因此在購物網站中電子服務質量（刺激）強化了顧客對網站的信任（機體），使顧客對購物網站產生契合（反應）。社會交換理論認為，社會行為是商品的交換方式。人們給予別人的同時也希望獲得相應的回報，人們從別人獲益的同時也承受返還相應回報的壓力。顧客選擇特定的網站進行購物，在獲得自己期望價值的同時會形成對網站的信任，進而作為交換，會持續在該網站購物、向他人推薦該網站、與其他消費者評論互動以及幫助其他消費者。

（一）電子服務質量與顧客契合行為

顧客契合是顧客管理的新視角，相關學者從電子服務質量的不同維度對顧客契合進行了研究。Jamid Ul Islam ， Zillur Rahman（2017）在虛擬品牌社區對顧客契合的研究中發現信息質量、系統質量、虛擬交互性對顧客契合產生積極的影響。Kevin Kam Fung So等（2012）對旅游領域顧客契合進行研究發現，互動性、信任對顧客契合有顯著影響。因此，我們可以推測電子服務質量對顧客契合有顯著影響。顧客契合是顧客與企業進行互動交流、共創價值過程中的一種心理狀態，互動過程中顧客在某些因素的驅動下產生交易與非交易契合行為。王高山、于濤、張新（2014）發現，電子服務質量對持續使用有顯著的正向影響；劉妮（2012）發現，網站服務質量對口碑推薦有顯著正向影響。本文針對購物網站社會化特征提出評論互動與幫助行為維度，根據以上研究推測電子服務質量對評論互動和幫助行為有顯著的正向影響。

因此，本研究提出假設：H1：電子服務質量對顧客契合行為有顯著的正向影響；H1a：電子服務質量對持續行為有顯著的正向影響；H1b：電子服務質量對口碑推薦有顯著的正向影響；H1c：電子服務質量對評論互動有顯著的正向影響；H1d：電子服務質量對幫助行為有顯著的正向影響。

（二）顧客信任的中介效應分析

Aurierand NGoala（2010）提出信任是關系營銷理論的一部分，在營銷領域的研究中發揮中介效應。Rami Mohammad Al-dweeri（2017）進行電子服務質量、忠誠對網絡購物的影響研究中發現，電子服務質量通過顧客信任影響忠誠；劉俊清、湯定娜（2016）對在線評論、顧客信任與顧客購買意愿關系研究中發現在線評論對顧客信任有顯著影響進而影響消費者購買意愿；解芳（2016）發現顧客信任在影響顧客再次購買意愿的過程中起到部分的中介作用。因此，本文研究顧客信任在電子服務質量與顧客契合行為中的中介效應。

Lee&Turban（2001）提出顧客通過購物網站購買產品或服務意愿不強烈的原因是缺乏對網站及商家的信任。信任的缺乏是由區別于傳統方式的網絡購物的一些特質所決定的，網絡購物存在更高的不確定性和風險性。國外學者Gummerus，Liljander&Pura（2004）通過實證研究表明電子服務質量對顧客信任有顯著的正向影響；國內學者張曼曼（2012）發現網站服務質量與顧客信任是正相關的。通過國內外學者的研究可知，網站為顧客提供便利的購物平臺，滿足顧客個性化需求，確保顧客的隱私安全，增加顧客之間的社交互動可以增強顧客的信任。

因此，本研究提出假設：H2：電子服務質量對顧客信任有顯著的正向影響。

顧客在進行網絡購物時存在時間跨度，姚公安、覃正（2010）認為當雙方交易存在時間跨度時，需要通過信任來降低雙方在交易過程中的不確定性。國內外相關學者已經研究了電子商務領域顧客信任與購買意向、忠誠之間的關系。Kimery和Mccord（2002）研究發現，信任降低網絡消費者的感知風險，與購買意愿正相關。楊倩、劉益、韓朝提出顧客信任影響網絡購買意愿。根據以上研究我們推測顧客信任對評論互動和幫助行為有顯著的正向影響。endprint

因此，本研究提出假設：H3：顧客信任對顧客契合行為有顯著的正向影響；H3a顧客信任對持續使用有顯著的正向影響；H3b：顧客信任對口碑推薦有顯著的正向影響；H3c：顧客信任對評論互動有顯著的正向影響；H3d：顧客信任對幫助行為有顯著的正向影響。

根據以上研究假設，本文概念模型如圖1所示。

研究方法與數據檢驗

問卷設計與數據收集。根據前文文獻綜述和消費者訪談結果形成初始量表，通過預調查刪改部分題項形成正式量表。本研究以有社會化商務網站購物經歷的消費者作為研究對象，通過紙質和電子問卷共發放300份，其中有效問卷為286份。本研究主要針對于在校大學生和公司職員為調查對象，被調查者年齡分布20—35區間內，本科及以上學歷占九成，性別比例基本均衡1：1.2，大部分調查對象每月的可支配收入主要集中在2001-5000之間，占比約為66.67%。

信度與效度檢驗.本文采用SPSS21.0軟件對量表進行信度檢驗，10個變量的Cronbachsα值均大于0.800，說明量表內部一致性良好。采用AMOS17.0軟件對模型效度檢驗，潛變量的因子載荷均大于0.700，CR值均大于0.800、AVE值均大于0.600，說明模型具有較好聚合效度。

模型擬合檢驗.結構模型的重要擬合指標分別為，RMSEA=0.071<0.08，GFI=0.925>0.9，AGFI=0.905>0.9，各指標均位于推薦值范圍內。因此，模型具有良好的擬合度。

模型參數估計。本文對電子服務質量、顧客信任、顧客契合行為概念模型進行結構方程檢驗，結果如圖2所示。可以看出，9個假設中有2個假設沒有通過檢驗。電子服務質量對顧客信任的標準路徑系數為0.757，影響顯著，假設得到支持；電子服務質量對評論互動、口碑推薦、幫助他人的標準路徑系數分別為0.549、0.393、0.776，影響顯著，假設得到支持；電子服務質量對持續使用的標準路徑系數為0.053影響不顯著，假設沒有得到支持；顧客信任對持續使用、評論互動、口碑推薦的標準路徑系數分別為0.805、0.327、0.478，影響顯著，假設得到支持；顧客信任對幫助他人的標準路徑系數為0.043，影響不顯著，假設沒有得到支持。

顧客信任的中介效應檢驗。本文采用Bootrapping法進行中介檢驗，通過設定樣本數為2000，置信區間為95%，由檢驗結果是否涵蓋0判斷中介效應的存在與否，檢驗結果如表1、表2、表3所示。顧客信任在電子服務質量和持續使用之間具有完全中介效應；顧客信任在電子服務質量和評論互動、電子服務質量和口碑推薦之間具有部分中介效應。

結論與啟示

本文針對B2C購物網站社會化現象，基于S-O-R理論和社會交換理論構建了電子服務質量、顧客信任與顧客契合行為的理論模型，探討了電子服務質量對顧客契合行為的影響機制以及顧客信任的中介效應。研究結果表明，電子服務質量直接影響評論互動、口碑推薦、幫助行為，對持續購買影響不顯著。根據顧客信任的中介效應分析發現，電子服務質量通過顧客信任對持續購買產生了顯著的影響；電子服務質量通過顧客信任對評論互動、口碑推薦產生了顯著影響；顧客信任在電子服務質量與幫助行為中沒有起到中介效果。以此表明，購物網站要促進顧客的購買行為必須建立在顧客信任的基礎之上；而由購物網站社會化所引申出的非交易行為受到電子服務質量的直接影響。

傳統電子商務主要關注顧客購買行為，隨著社交元素和Web2.0技術的引進，顧客不僅是單純的購買者，還是利益的創造者。首先，顧客可以在購物網站發表評論、分享在線購物體驗、進行口碑推薦以及幫助行為，有利于其他消費者做出購買決策。因此，購物網站要不斷完善社交功能，實現購物功能與社交功能的完美結合。其次，電子服務質量對評論互動、口碑推薦、幫助行為產生顯著影響，購物網站要從便利可靠、隱私安全、界面美觀、個性化推薦、社交互動五個維度來提高購物網站的服務質量，促使顧客可以積極參與非交易行為。最后，信任仍然是提高顧客與購物網站積極關系的重要因素，購物網站在顧客信任的基礎上可以促進顧客的持續購買、評論互動、口碑推薦。因此，購物網站要在提高電子服務質量的基礎上與顧客建立信任，促進顧客與網站之間交易與非交易行為。

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