虛擬品牌社區感知價值對消費行為的影響

孟蕾

內容摘要：隨著互聯網虛擬經濟的日益發展，虛擬品牌社區成為企業拓展客戶群、提升市場競爭力的重要途徑。本文首先對虛擬品牌社區的概念與優勢特征作相關理論分析，并從功能性價值、社會性價值、娛樂性價值以及心理性價值四個維度出發，構建虛擬品牌社區感知價值對消費行為的影響模型。并通過Cronbach`s α系數、SPSS19.0軟件及回歸分析等方法進行相關性驗證。結果顯示，感知價值對消費者購買意向、購買態度產生正向積極影響，其中，心理性價值產生的影響最為顯著，而購買意向與購買態度進一步對消費行為產生正向影響，據此提出相應的政策建議。

關鍵詞：虛擬品牌社區 感知價值 消費行為 回歸分析法 影響研究

引言

在互聯網技術的發展推動下，虛擬經濟成為時代變革的新型產物。而虛擬品牌社區也是互聯網構建的虛擬社區與品牌社群相融合的產物。隨著現代虛擬經濟時代的發展，虛擬品牌社區在企業營銷工作中的地位進一步提升。從企業的角度出發，虛擬社區可以突破地域與時間的限制，通過線上虛擬方式為企業爭取更大范圍的客戶群。從消費者的角度出發，建立虛擬品牌社區，可以幫助消費者獲取更高效、更有針對性的信息資源，滿足消費者娛樂與消費的多元化需求。然而，由于虛擬社區的匿名性，社區用戶身份的不真實性等，導致企業在品牌產品創新、滿足消費者訴求過程中受到一定的阻礙。由于消費者在虛擬社區的消費行為，往往由自身真實的虛擬品牌社區體驗形成，因此，由虛擬品牌社區感知價值出發，研究感知價值對社區成員的認知與消費行為的影響，可進一步了解虛擬品牌社區的運營發展情況，提高企業利用虛擬品牌社區的實際運營效率。

虛擬品牌社區的概念界定及優勢特征

隨著互聯網技術的深入變革，品牌發展的虛擬化、網絡化成為必然趨勢，虛擬品牌社區由此應運而生。目前，關于虛擬品牌社區的概念界定還沒有形成統一的認識。學術界普遍認為，虛擬品牌社區是一種品牌社區依托于互聯網平臺的表現形式。因此，虛擬品牌社區又稱為在線品牌社區，主要是指基于某一特定品牌的消費者所進行相互交流的虛擬平臺，虛擬品牌社區中的用戶對品牌具有相同的愛好且遵守共同的行為規范，這些消費群體形成了一系列不受地域限制的具有相互聯系的社會關系。社區的成員主要以互聯網為媒介，通過諸如品牌貼吧、聊天室、個人博客等網絡方式交流彼此對某一些品牌的認知、感受及品牌體驗，通過在線分享品牌的態度及品牌體驗，從而形成一個整體的社會關系網絡。目前虛擬品牌社區發展主要呈現以下幾方面的優勢特征：

第一，滿足社區成員各類功能需求。虛擬品牌社區成員對品牌的功能性需求主要來自于三方面：一是信息類需求，虛擬品牌社區可整合關于品牌的信息資源，成員可通過參與社區，獲取自己想要的所有相關品牌信息，比如關于品牌的比較和打折信息等；二是娛樂類需求，虛擬品牌社區會圍繞品牌制作游戲或是歡樂情節等，社區成員在網絡虛擬平臺上，能極大滿足自身的娛樂需求，進一步緩解工作、生活壓力；三是解決問題類需求，主要是指社區成員在社區內尋求幫助，并獲取相應驗證購買決策或解決方案等。由此可知，虛擬品牌社區的功能性質，能滿足社區成員以上三方面的功能性需求。

第二，發揮社會性功能作用。良好的虛擬品牌社區具有傳遞社會價值功能，并能滿足一些由網絡虛擬平臺而引發的社會需求。社會性需求包括人與人之間的溝通、交流和信任。由于虛擬品牌社區可為志趣相投的社會個體提供一個聚合的機會，從而形成具有一定實際意義的社會人際互動關系。有相關機構研究表明，人們之所以參加虛擬品牌社區的主要目的是他們為了尋求有共同興趣愛好、尋求友誼和整個大眾社會的支持。同時，虛擬品牌社區一般承載的信息量較大，可廣泛的滿足社會大眾的需求，進而發揮其社會性功能作用。

研究假設與模型構建

（一）研究假設

感覺和知覺是認識活動的初級階段，是人們對于事物屬性的反映。不同于產品價值和服務價值，感知價值所體現的是消費者的一種主觀認知。著名國外經濟學家Grewal D（2002）的研究表明，顧客感知價值的提升，會直接推動購買意愿的增加。Zeithaml（2006）也提出，消費者對產品或服務效用進行的綜合評價即為感知價值，且感知價值對消費者的購買意愿產生直接的重要影響。可見，感知價值是消費行為產生的關鍵驅動因素之一。隨著近年來虛擬品牌社區影響力的延伸，消費者在參與到虛擬社區后，越來越依靠互聯網信息做出購買決策。消費者由虛擬品牌社區所產生感知價值，并對自身的購買意向和購買態度產生積極作用。因此，根據虛擬品牌社區的形式與特征，將感知價值分為功能性價值、社會性價值、娛樂性價值、以及感知價值四個維度。其中，功能性價值是指消費者在虛擬品牌社區所感知的有用信息、效率以及便利；社會性價值是指消費者所感知的交流、參與和信任等方面的滿足；而娛樂性價值主要是為消費者提供娛樂、享受、情感釋放等價值體驗；心理性價值則為消費者在虛擬品牌社區的參與過程中，獲取聯系、歸屬感、認同感等心理滿足。而消費者的實際消費行為，會受到購買態度和購買意向的推動作用。購買意向是態度和主觀標準的加權之和，用于衡量消費者執行消費行為的強度。據此做出如下假設：

H1：虛擬品牌社區感知價值對消費者購買意向產生積極作用

H1a： 功能性價值對消費者購買意向產生積極作用

H1b： 社會性價值對消費者購買意向產生積極作用

H1c： 娛樂性價值對消費者購買意向產生積極作用

H1d： 心理性價值對消費者購買意向產生積極作用

購買態度是指消費者對某產品的穩定基本認知，屬于消費者的反應傾向。Fred Davis（1986）提出TAM模型，研究發現感知有用性和感知便利性是影響消費者態度的重要因素。可以看出感知價值和購買態度存在一定的影響關系。據此做出如下假設：

H2：虛擬品牌社區感知價值對消費者購買態度產生積極作用endprint

H2a： 功能性價值對消費者購買態度產生積極作用

H2b： 社會性價值對消費者購買態度產生積極作用

H2c： 娛樂性價值對消費者購買態度產生積極作用

H2d： 心理性價值對消費者購買態度產生積極作用

國外學者Engel，Kolla和Blackwell提出的EKB模型，明確表現出態度與意向決定了消費者行為。本研究將消費行為具化為消費者的購買次數和購買數量，由此作出如下假設：

H3：消費者購買意向對購買次數產生積極作用

H4：消費者購買態度對購買次數產生積極作用

H5：消費者購買意向對購買數量產生積極作用

H6：消費者購買態度對購買數量產生積極作用

（二）模型構建

基于上述相關理論分析和研究假設，構建虛擬品牌社區感知價值對消費行為的影響關系模型（見圖1）。

研究設計與實證方法

結合上述影響關系模型，進一步通過問卷調查法進行實證研究，采用SPSS19.0統計軟件，對本文所使用的6個變量（12個題項）進行進一步的效度檢驗與信度檢驗。

（一）變量設置與問卷設計

根據上述研究假設與關系模型，將消費行為設作因變量，虛擬品牌社區感知價值為自變量。而消費認知，不僅是消費行為的自變量，也是感知價值的因變量，具體設置如表1所示。

進一步采取問卷調查的研究方法，選取北京、廣州、上海與深圳四地有網購經驗的消費者作為樣本，共發放600份問卷。抽查對象為擁有兩年以上網絡購物經驗的消費者，年齡主要集中在20-35歲范圍之間。剔除無效問卷，最終收回460份問卷，回收率約為77%，由此可進行下一步的實證檢驗。

（二）實證過程

指標測量。為了測算數據的可靠性，本文主要采用Cronbachα系數標準，對量表數據進行進一步的信度檢驗。α系數越高，說明該量表信度越高，若α<0.7，則說明該量表的信度較低。具體的量表信度檢驗結果如表2所示。由表2可以看出，功能性價值、社會性價值、娛樂性價值、心理性價值、購買意向、購買態度變量的α系數均大于0.7，說明各項數值均處于標準范圍內，因此該量表信度均滿足實證分析要求，可進一步進行效度檢驗。接著，運用SPSS19.0軟件對調查數據進行效度檢驗，檢驗結果如表2，在檢驗結果中，所有變量各測量題項的因子載荷均大于0.6，組合信度CR值均>0.7，平均變異抽取量AVE> 0.5，由此可知，測量量表效度良好，可進行更進一步實證回歸分析。

實證回歸分析。路徑分析是進行回歸分析的常用統計工具之一，主要采用模型化的方式分析變量關系。具體通過分析假設的變量間因果效應，檢驗關系模型的準確度與可靠性，同時測量變量間因果關系的強弱。本研究基于上述變量效度檢驗，運用Amos24.0軟件分析關系模型的整體結構擬合度，進一步驗證研究假設與各變量間的關系，分析結果詳見表3。本模型的絕對擬合指數為x2/df小于3，GFI與CFI都大于0.8，處于可接受范圍之內；增量適配度NFI、TLI、IFI、RFI都超過0.8，說明關系模型的適配度良好。

（三）結果分析

根據上述的實證研究，得出以下主要結論：

感知價值對購買意向產生正向積極影響，假設H1成立。由表3可知，心理性價值對購買意向的影響路徑T值為0.920，功能性價值T值為0.836。可以看出，心理性價值和功能性價值對購買意向的影響最為顯著，娛樂性價值的影響次之，而社會性價值的影響較小，但也呈正向影響。所以假設H1a、H1b、H1c、H1d均成立。

感知價值對購買態度產生正向積極影響，假設H2成立。據表3的回歸分析數據，娛樂性價值對購買態度的影響路徑T值為0.154，心理性價值T值為0.129。可以看出，娛樂性價值和心理性價值對購買態度的影響最為顯著，功能性價值的影響次之，而社會性價值的影響較小，但也呈正向影響。所以假設H2a、H2b、H2c、H2d均成立。

購買意向對消費行為具有正向影響，假設H3、H5成立。由表3回歸分析結果可知，購買意向對購買次數、購買數量的影響路徑T值為0.420、0.389，表示購買意向對消費行為產生正向影響，并且高于購買態度對消費行為的影響效果。

購買態度對消費行為具有正向影響，假設H4、H6成立。根據表3的回歸結果，購買態度對購買次數、購買數量的影響路徑T值為0.331、0.373，表示購買態度對消費行為產生正向影響，但是略低于購買意向對消費行為的影響效果。

結論與啟示

綜上所述，本文探析了虛擬品牌社區感知價值對消費行為的影響。基于顧客感知價值的四個維度，構建影響關系模型。并進一步通過回歸分析得出，虛擬品牌社區感知價值對購買意向、購買態度產生了正向積極影響，而購買意向、購買態度進一步對消費行為產生正向影響，由此可以得出感知價值對消費行為具有正向作用。并且在實證研究過程中，發現感知價值的四個維度里，心理性價值與功能性價值的影響效果最為顯著，娛樂性價值和社會性價值的影響程度相對較低。基于以上結論，得出如下啟示：

第一，實證結果表明虛擬社區品牌感知價值中的心理性價值對消費行為產生較強的積極作用。因此，企業可以從豐富虛擬品牌社區文化上著手，通過傳播品牌的核心價值觀，促使社區成員獲取聯系、歸屬感、認同感等心理滿足，進而刺激消費者的購買欲望。同時，企業應該基于社區核心價值觀，將企業品牌的內涵、品牌包含的要素、品牌里程碑事件等，融合進社區文化中，并以文字、圖片、視頻等形式進行展示，進一步推進社區成員對品牌的了解及認知。此外，企業可以從社會生活中選取一些創新、適合的元素，基于品牌理念，將這些元素植入到相關產品，以此增強消費者對于品牌社區文化的歸屬感，從而達到品牌推廣的目的，進而促進消費者消費行為。endprint

第二，由模型驗證結果可知，虛擬社區品牌感知價值中的功能性價值對消費行為產生正向影響。因此，為吸引更多消費者加入到虛擬品牌社區中，企業應當提高社區活動的功能性，加強消費者獲取信息的效率，同時提高信息搜索的便利性。具體而言，虛擬品牌社區應該深入完善社區交流機制。并聚合與吸引興趣、愛好、價值觀相似的社區成員，充分發揮虛擬品牌社區的互動性、及時性、連通性以及公開性等優勢，滿足消費偏好相似成員間的信息獲取與交流需求。并且在完善信息交流功能的同時，為社區成員提供更多信息溝通的紐帶，增強成員參與社區的積極性以及樂趣，挖掘更多的潛在消費者。

第三，由上述驗證結果可知，虛擬社區品牌感知價值中的社會性價值對消費行為產生積極作用，但是效果不明顯。因此，企業應該舉行主題性活動，強化品牌和消費者之間的互動，提升消費者交流、參與、信任等方面的感知滿足。具體而言，可以選用當下的熱點話題，舉行創意性的交流活動，如主題展示、展覽交流、產品交易等形式，吸引消費者參與其中。同時，企業應當采取多種激勵機制，積極鼓勵社區中貢獻值較高的用戶，如參與度、活躍度較高的成員，為其提供社區等級升級、積分充值、特權服務等優惠，進而最大化的滿足消費者社會性需求。并且鼓勵虛擬品牌社區成員分享自己的消費體驗，為其他潛在消費者提供參考與幫助，有力促進品牌營銷信息的正面傳播，增強品牌在虛擬品牌社區成員中的滲透率。

第四，依據上述驗證結果，虛擬社區品牌感知價值中的娛樂性價值對消費行為產生積極影響，但影響效果并不顯著。說明，相關企業應著重營造虛擬品牌社區的生活化氛圍，為社區成員提供更多的休閑娛樂功能及服務。具體而言，企業可以對虛擬品牌社區內容進行分區管理，增加音樂下載、娛樂交友、促銷活動等娛樂元素，并及時調整增加與品牌、消費者生活契合度較高的元素。同時，企業可以發布熱點話題，吸引消費者參與、討論。以影音互動社區為例，可以發布經典影視作品、流行游戲的介紹帖、開設在線影音觀看功能，吸引用戶參與活動并進行話題討論，提升虛擬社區的品牌影響力，進而增加消費者的品牌忠誠度與娛樂性享受。

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