零售商品牌外部線索對消費者購買意愿的影響

張炳凱

內容摘要：本文通過建立假設模型，并結合調查問卷與分析等方式，探究了零售商品牌外部線索對消費者購買意愿影響情況。研究發現：產品價格、品牌口碑與店鋪形象三個外部線索，均通過感知質量和感知價值的中介作用，對消費者購買意愿產生影響，且這種影響是一種正向影響。同時，上述三個外部線索中，對消費者購買意愿的總體影響效果最大的是品牌口碑，最小的是產品價格。由此，零售商可采取適當的品牌營銷決策，塑造良好品牌，最大程度響應消費者的購買需求。

關鍵詞：零售商品牌 外部線索 消費者 購買意愿 研究設計

外部線索的相關理論概述

線索利用理論是對產品與品牌感知研究的主要理論視角之一，將其應用于商品營銷領域，有利于有效識別影響消費者品牌選擇的各類線索。該理論認為消費者對產品質量的感知和信任的實質，是對與產品特性相關線索的感知集合。由于消費者對某種品牌印象大多以線索為基礎，所以在信息不對稱條件下，作為衡量產品價值及品質依據與要素的線索信息，會影響消費者對品牌的判斷。因而，將具有引導行為的線索投入于品牌中，有利于塑造品牌形象。依據產品的自身屬性和外部特征，線索可以分為外部與內部兩種類型。其中，外部線索主要指價格、品牌、設計和店鋪形象等與產品相關的屬性；內部線索則是規格、顏色、形狀等產品自身擁有的屬性，且內部線索具有一定的使用價值。

在零售商與消費者之間的交易過程中，零售商品牌的相關表達線索，可以極大地影響消費者對其產品或服務質量的評價與判斷。消費者會根據自身對品牌的判斷，進行相應零售品牌的消費。通常情況下，當零售商品牌的自身屬性可以輕易獲得時，顧客才會通過內部線索去衡量產品或服務的質量。然而，在消費者實際購買過程中，主客觀因素之間存在信息不對稱現象，導致消費者難以充分掌握產品自身屬性，無法客觀判斷產品的質量與品牌價值。此時，消費者將轉向品牌、包裝、價格等外部線索，并依據這些外部線索評價產品或服務質量，進而滿足購買意愿，降低消費風險。根據線索本身的形態，外部線索又可被分為有形外部線索與無形外部線索兩大類，其中前者主要涵蓋商品包裝、價格、設計與品牌等具體線索，后者包含質量差異性、店鋪形象、產品與零售商的關聯程度等沒有具體形態的線索。

研究設計

（一）研究假設與模型

消費者對零售產品的購買意愿受外部線索的影響，這種影響主要通過感知質量與感知價值的中介作用而產生。在購買意愿形成之前，消費者通過產品價格、品牌口碑、店鋪形象和產品設計等外部線索，產生對品牌質量正向的判斷，并通過進一步的心理權衡，形成品牌產品的感知價值。由此可見，外部線索對顧客消費意愿的影響，需要通過感知質量與感知價值兩個中介變量而實現。所以消費者購買意愿形成的路徑為外部線索→感知質量→感知價值→購買意愿。

根據消費者購買意愿的形成路徑可以看出，在消費者產品搜尋成本和貨幣支付等條件的約束下，顧客對零售商品牌的感知價值由感知質量決定。所以，感知質量通過影響感知價值而進一步影響顧客消費意愿。當品牌質量感知不斷提升，則消費者對該產品的感知價值也會增加，其購買意愿隨之增強（Monroe和Krishnan，1985）。換言之，消費者對產品質量的評價越高，認為購買該產品獲得的價值越大，購買意愿則會越強。因此可提出假設：

H1：消費者的感知質量對其感知價值的影響呈正向；H2：消費者的感知價值對其購買意愿的影響呈正向。

王麗芬（2005）提出，產品價格會影響消費者的購買意愿。在市場上供給與需求的互動影響下，消費者逐漸形成一種購買思維，即與低質量產品相比，高質量產品會投入更多生產成本，因而其銷售價格會高于低質量產品。同時，日益激烈的市場競爭為零售業帶來較大壓力，一定程度上防止了低質量產品故意抬高價格現象的出現。因此，消費者在進行品牌的購買判斷時，會依據產品價格衡量和評估產品質量，進而形成購買意愿。可見，價格與感知質量具有正向影響關系，所以提出假設：

H3：產品價格對消費者感知質量的影響呈正向。

消費者購買意愿的形成過程中，品牌口碑是其做出購買決策的重要信號。消費者依據產品品牌的口碑判斷產品質量，進而進行消費（Kerimcan，2004）。因此，消費者心中對產品品質、性價比與售后服務等的整體印象與口碑，會直接影響其對產品質量的認同。基于上述分析，提出假設：

H4：品牌口碑對消費者感知質量的影響呈正向。

Grewal等（1998）提出，店鋪形象對消費者的感知質量和購買意愿產生正向影響。店鋪形象是消費者對店鋪的總體感知，消費者對零售商所推出品牌產品的印象受店鋪形象的影響。同時，店鋪形象作為一種外部線索，可以直接影響顧客對零售商品牌的信賴度、感知質量以及消費意愿。由此，可提出假設：

H5：店鋪形象對消費者感知質量的影響呈正向。

根據上述假設，提出假設模型，如圖1所示。模型共設置六個變量，包括產品價格、店鋪形象、品牌口碑、感知質量、感知價值和購買意愿。模型中，產品價格、品牌口碑、店鋪形象三個外部線索，均正向影響著消費者對品牌質量的感知和判斷，進而通過感知質量對感知價值產生正向影響，最終由感知價值直接正向地影響消費者的購買意愿。

（二）問卷與量表設計

采用問卷調查方式，對不同類型零售企業與不同年齡段消費者進行隨機調研，獲取一手數據。為了根據數據收集需要及時調整調查方向，將電子與紙質問卷共計450份分為三次發放，最終回收問卷為394份，整體回收率是87.6%。其中有效性問卷是308份，有效性問卷的回收率為78.2%。

為了確保問卷的信度和效度，衡量量表的設計借鑒和參考了國外成熟量表，并在充分考慮消費者購買意愿基礎上，根據營銷學范疇的研究成果而設立。對于量表主要變量與衡量問題的設計，如表1所示。

（三）模型分析endprint

運用SPSS19.0軟件對量表進行前測分析，均達到滿意標準，從而純化了各量表測項。并采用Cronb achs α的信度檢驗方法 ，分析量表的可靠性與穩定性。結果顯示：量表各變量的α系數均超過一般門檻值0.60，表明本量表各變量的信度較高，項目測量可靠性良好。隨后，根據Hair等的觀點，抽取各變量的平均方差，發現其抽取量AVE均超過0.50的一般門檻值，表明項目測量具有較好的收斂效度，可以進行后續分析與研究。

進而使用Amos20.0軟件對各變量之間的相互關系進行檢驗，并利用結構方程模型和最大似然法，對所有假設的擬合狀況進行檢驗，所得結果如表2所示。雖然受樣本變量的影響，模型顯著性p與卡方值c2均不符合要求，但其自由度df為134，且c2/df=2.16，小于3。并且，其它評估指標均超過0.9，如GFI=0.921、CFI=0.957、NFI=0.932，而RESEA和RMR均<0.05，符合需求的標準，分別是0.045、0.036，代表著模型的總體擬合情況較好。

（四）結果與總體影響效果分析

根據表2結果可以看出：假設H1、H2、H3、H4和H5全部成立，即感知質量通過正向影響顧客的感知價值，進而正向影響其消費意愿，且產品價格、品牌口碑與店鋪形象均對感知質量有直接的正向影響。然而，只有通過整合全部的營銷變量進行研究，才能夠深入地了解它們各自對消費者購買意愿的影響程度與效果，由此需不斷探究各自變量對因變量的直接、間接與總體影響效果。具體而言，運用回歸模型計算得出了假設模型各變量的總體影響效果，詳見表3所示。表3中，第一列與第二列感知質量的數字，分別代表直接性效果與間接性效果，第三列數字則代表直接加間接影響的總體效果。

通過表3中各變量的總體影響效果得出以下結果：第一，在消費者評價某產品時，產品價格、品牌口碑和店鋪形象三個零售商品牌的外部線索是傳遞產品質量的重要信號，正向影響消費者的感知質量。通過直接影響效果分析可以發現，零售商品牌口碑對消費者感知質量的影響效果最強，店鋪形象的影響效果一般，產品價格的影響最弱。由此可見，消費者很大程度上依據品牌口碑對產品質量進行判斷，即品牌口碑對消費者感知質量具有顯著影響。第二，在上述三個因變量對消費者購買意愿的總影響方面，品牌口碑的總影響效果最大，約為產品價格影響力的七倍，店鋪形象的影響力次之，產品價格的影響力最弱。由此可見，在產品價格、品牌口碑、店鋪形象三個外部線索中，品牌口碑對消費者購買意愿的影響最大。第三，感知質量對感知價值的直接性影響作用最大。由此，若要使顧客感知價值最大，零售商必須為消費者提供效果最強的感知質量，使消費者形成對本品牌整體質量的優良評價。第四，感知價值是消費者購買意愿的最大直接影響因素。所以，若想讓顧客對本品牌產生強烈消費需求，需從產品價格、品牌口碑和店鋪形象三個間接影響因素出發，使顧客認識到購買該品牌商品可以獲得最大的感知價值。

綜上，提出零售商提高品牌知名度，迎合消費者購買意愿相應的對策建議：第一，重視產品的包裝設計，最大程度滿足消費者的購物需求。零售商品牌包裝設計是顧客評估品牌品質的因素之一，對消費者的購買意愿具有直接影響。因此，零售商應重視品牌產品的包裝設計，將所要傳達的產品信息融入到包裝中，讓消費者全面了解商品信息。在設計產品包裝時，零售商要明確市場定位，根據不同目標群體的特征如年齡、性別、職業，進行相應的包裝設計，提高不同消費群體的購買欲望。同時，零售商應根據消費群體的審美要求以及產品屬性，對包裝的色彩、形狀、圖案等方面進行設計，滿足消費者的審美需求，迎合其購買偏好。零售商可通過將色彩完美地融合進行包裝人性化設計，以此提升包裝的觀賞性、展現產品的自身魅力和實現人性化設計。第二，塑造良好的品牌形象，提升顧客滿意度。良好的產品品牌形象可以為客戶留下深刻鮮明的印象，并使其競爭中具有較大優勢。因此，零售商應加大對自身品牌形象、價值與地位的宣傳與推廣。例如，通過參加基金會、籌辦盛大周年慶典、舉辦新聞發布會等公共關系活動，塑造良好的品牌形象，提升消費者對品牌的忠誠度。同時，零售商可以充分發揮品牌廣告視覺化效果優勢，借助多媒體媒介形成品牌氣勢與視覺沖擊力，從而向消費者傳遞產品價值，增強品牌口碑效應。利用專賣店或專柜廣告打造特色品牌，并采取一系列營銷活動和品牌內涵宣傳活動，向消費者傳遞品牌故事，使其深入了解品牌的人文精神價值，進而形成具有象征性的零售商品牌形象。零售商應從產品價格與品質方面出發，打造經典零售商品牌，高度重視品牌的知名度與美譽度，增強消費群體的忠誠度。第三，加強店鋪設施與服務建設，提高店鋪形象和聲譽，提升消費者對零售商品牌的整體認可度。首先，在店鋪選址方面，零售商應依據產品主要消費群體的分布和交通布局情況，選擇輻射范圍最佳的地理位置，提高消費者購物的地理便利性。其次，零售商應高度重視店鋪設施的建設以及良好店鋪氛圍的塑造，如設置充足的停車位、物品存放柜和休息椅等設施，控制好店鋪內的溫度與整潔度，為消費者提供舒適自在的購物體驗。再次，為宣傳店鋪形象和提高店鋪聲譽，零售商應積極開展特價、打折等具有吸引力的宣傳和促銷活動，注重店鋪布局的細節，并以公平誠信的經營理念進行產品銷售，在消費群體中形成良好的口碑。最后，零售商應加強店鋪服務建設，重視對店內服務人員的培訓與監督，樹立正確的服務營銷觀念，確保店鋪所有服務人員的儀表舉止得體，態度友好禮貌，對產品專業知識掌握準確，由此滿足消費者的購買需求，提高其對零售商品牌的認可度。

參考文獻：

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