旅游者SNSM線上互動對線下參與意愿的影響機理研究

宋蒙蒙，黃 睿

(1.海南大學 旅游學院，海南 海口 570228；2.重慶電子工程職業學院 軟件學院，重慶 401331)

一、引 言

社交網絡將人們現實生活的社會關系直接移植到了互聯網世界中，形成一種全新的與傳統現實世界完全不同的人際互動模式[1]。移動社交網絡服務(Social Networking Services for Mobile,以下簡稱SNSM)主要是指用戶將社交網絡應用在移動平臺中，利用手機終端等主流移動平臺應用社交軟件，或訪問社交網站建立與維系人際關系。SNSM具有社交龐大用戶群的特征，突顯出重要的社會商業價值。根據有關數據顯示，截至2015年12月，全球所有的社交網絡服務用戶已經達到了23.17億人。其中，SNSM用戶達到了20.62億人，所占的比率高達89%[2]。由此可知，SNSM的應用在整體移動互聯網用戶使用規模和使用率方面均高居第一位[1]。高使用規模和高使用率促進現代旅游業快速發展，究其根源，在很大程度上依賴于SNSM的營銷，特別是旅游目的地品牌建設、消費者意見傳遞、信息傳播和口頭宣傳等諸多方面。因此，SNSM成為了旅游現代性研究的主要任務之一[3]。旅游者不斷地通過SNSM實時分享旅游信息，這樣可以使其增加旅游滿意度，旅游企業還可以通過這種方式進一步了解消費者的需求。環球資源調查顯示，有78%的旅游網站管理者認為來自社交平臺的訪問是最為主要的流量來源之一，這表明社交平臺已成為旅游者衡量與反饋旅游消費體驗的主要渠道之一。

SNSM在旅游中的運用是當前旅游研究中一個較新的領域，這個領域不同于傳統的旅游信息傳播方式的研究。雖然國內學者已經意識到SNSM在旅游營銷方面有著巨大潛力，但現有研究仍停留在對西方研究理論的綜述和業態的簡單描述階段，特別是深入的定量分析還比較少見[4]。在相關的研究成果中，針對SNSM互動性的研究明顯偏少。基于互聯網的SNSM，由于特性的不同，SNSM中各主體的互動影響因素并沒有得到明確證實。技術接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)的基本構成要素除了包括感知有用性和感知易用性，還存在主觀規范和關系強度等其他的影響因素，這些因素都可能對SNSM用戶的互動產生影響。因此，本文將SNSM在旅游中的使用情況作為研究對象，以技術接受模型為支撐框架，加入SNSM互動特征的主觀規范和關系強度兩個社會影響因素，分析SNSM用戶的線上互動和線下參與意愿的關系，從而探索SNSM與旅游者之間的互動影響。根據研究結果，本文提出了SNSM在今后旅游行業的發展趨勢，及其在旅游領域的運營管理建議，以此不斷提升SNSM用戶的線上互動與線下參與意愿關系，鼓勵旅游企業不斷地將線上信息服務和線下體驗服務有機地進行結合，以應對新時代的機遇和挑戰。

二、研究綜述

(一)SNSM互動

SNSM互動是指用戶與用戶、用戶與企業通過移動端社交網絡應用服務進行溝通的過程，最終實現信息的有機獲取、分享和轉發。互動是信任建立的首要因素。企業往往通過不斷的信息交流和社會交往，與消費者進行頻繁的接觸而建立信任。Desanctic和Poole[5]認為互動性是使用者選擇使用媒體過程中產生的一種特性，是傳播者和接受者之間溝通欲望的反應程度。也有學者從社會學的觀點，對互動進行了定義，他們認為互動是指在特定的情況下，兩個及兩個以上的消費者之間交互對應的行為與反應[6]。互動性主要是通過溝通不斷地增加其存在感的心理感知程度[7]。Hoffman和Novak[8]把互動性分為機器互動性(Machine-Interactivity)和人際互動性(Human-Interactivity)，互動性也可以分為用戶和機器之間的互動性、用戶和信息之間的互動性、用戶和用戶之間的互動性等三種類型。王俊秀[9]認為互動是一種復雜的社會心理現象，是激發行為意向的重要因素。互動性也是企業與消費者之間不斷進行交流的基本特性，同時也是一種帶有極強社會約束力的交流手段。互動性是一個連續體，信息交換的質量是雙向性溝通的一個核心表現形象和重要內容。SNSM用戶間的互動能加強交流活動、加速信息的快速擴散。Schumann等[10]強調用戶有互動性的選擇權，媒介可能僅僅只是幫助互動性的發生，互動性不是在系統或系統管理者的視角下找到的，而是在用戶認知的構成里找到的。總之，一系列的研究均表明，互動性的概念具有一定的相對性。產生互動性的基礎是媒體的技術技能和相應的環境，而用戶的使用是可以決定互動性的產生的。從商業的角度來看，一方面，SNSM給消費者之間的互動提供了一個全新的便利的途徑；另一方面，即便在各式各樣的情況和形勢下，它也可以幫助從事學術的學者觀察消費者之間互動的行為并得到研究相關的數據。

(二)技術接受模型(TAM)

技術接受模型是Davis[11]在理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)的基礎上提出的一個新的模型，該模型主要是來詮釋用戶對信息技術的接受。技術接受模型是由感知有用性(Perceived Usefulness)和感知易用性(Perceived Ease of Use)兩個部分構成。感知有用性主要是指用戶在個人認知方面相信其通過使用某一種系統從而能夠提升用戶的工作成績和效率的程度；感知易用性則可以用來表示用戶在個人認知方面相信這種系統容易被接受并被使用的程度。

在該模型的驗證過程中，可以得知，感知有用性和感知易用性這兩部分內容共同決定了用戶使用行為的意向及對該產品使用的一種傾向和態度[12]。由于所處時代的影響，加之身邊環境的不斷作用，很多人主觀有意或無意地選擇使用SNSM，如果SNSM的頁面設計頗為復雜﹑功能應用程序繁瑣，同時，進一步考慮到時間成本，用戶登錄后從事的主要活動可能也就是看看朋友的日志﹑狀態和照片等信息，除了短暫的停留，不會有持續性的使用行為。因此，SNSM的操作難易程度的感知也是用戶是否使用SNSM的一個非常重要的影響因素。

感知有用性主要是用于表現用戶認為使用一個具體的操作系統或軟件對用戶自身的工作業績提高的程度[12]，這一理論已經在操作系統或軟件的早期使用意愿領域，以及不斷持續的使用領域研究中被驗證了，這些研究均表明用戶的感知有用性越高，其使用態度傾向越積極。有學者在以韓國社交網絡服務代表網站“賽我網(Cyworld)”為對象進行研究持續使用意愿時，證明操作系統或軟件使用過程中帶來的樂趣及感知有用性能增強用戶的滿足感，而滿足感正是習慣性持續使用意愿的決定因素，從而能夠誘發用戶的持續使用行為[13]。長期以來，技術的有用性被當作一種能夠影響用戶對于行為的決定和策略方面起到舉足輕重作用的因素。感知有用性在用戶是否愿意一直使用一種移動社交應用軟件方面往往有重大的影響作用，研究表明使用SNSM的用戶比較在意的往往是SNSM軟件在提高自己聯系他人和與其他人分享信息的相關速度和質量方面是不是具有可靠性，是否給用戶提供一種與其他人建立并且保持一種不受地理位置限制的某種聯系的機會[14]。

感知易用性主要是反映用戶認為使用操作系統或軟件的容易程度是什么，它代表著產品對用戶來說是否易于學習和使用、是否有利于減輕記憶負擔和使用的滿意程度等。Venkatesh和Davis[15]在研究中也指出，感知易用性也可以被定義為不需要太多的付出便可輕松使用某種特定的操作系統或軟件或。Bruner[16]主張消費者在接受移動通訊設備時，感知易用性是決定其使用意愿和行動的主要影響因素，使用的易用性將決定消費者接受行為的意愿和相應程度。

(三)社會影響因素

主觀規范(Subjective Norm)是指在認知方面對于個人而言重要的大部分人認為他應當或不應當從事某種行為[17]。通過觀察，多數用戶使用SNSM并不僅僅是為了獲得有價值的信息或娛樂，他們使用SNSM往往是一種在快速生活節奏下表現出來的對網絡的嚴重依賴，他們利用SNSM這一媒介和朋友、同學、同事及相關用戶進行互動交流。而社交網絡影響因素中主觀規范的含義就是用戶主觀上感知到身邊的人正在使用社交網絡服務，所以為了能與身邊的人有更多的溝通渠道而迎合這種趨勢[17]。主觀規范可以被定義為個人在是否實施某種特定的動作行為方面所受到的相應的由社會施加的壓力，這個指標主要指在預測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有一定影響力的個人或團體對于個人是否采取某項特定行為所發揮的影響作用的大小[18]。該指標反映了第三人或團體對個體行為決策所產生的影響。

社會影響往往是指對消費者周圍重要的人勸說自己使用SNSM的一種看法。在社交網絡服務的使用過程中，社會影響力越大，消費者持續使用意愿往往就會越高。根據理性行為理論，主觀規范和個人的態度決定行為意圖[19]。因此，SNSM內部的用戶，他們之間的互動會隨著社會影響力的增大而提高。理性行為理論認為所有其余的非內部的能夠對行為造成影響的因素，往往都要將其影響的態度及主觀規范作為依托來實現，并且非直接地影響其行為意愿。經過相關驗證，理性行為理論可以在旅游領域的行為方面做到成功預測并成功解釋，從而尋找出對相關行為起到決定性作用的影響因素。理性行為理論可以被理解為一種普通且普及的模型，任意一種人類行為都可以通過該理論來解釋[17]。

關系強度(Social Ties)是社會網絡分析中一個非常重要的概念。關系強度往往具有可以被量化的屬性，具有兩個節點間聯系的性質。關系強度可以定義為一種“時間量、感情的強度、親密度(共有的信任)和以聯系為特征的互惠式服務的綜合”，關系強度往往是可以不斷變化的[20]。從相反的方面來看，由信息傳播而導致的影響非常有可能會受到二者關系強度的干擾。多數情況下，關系強度并非受社會影響力和其他人非自愿性要素的影響，而是從主動﹑積極的角度上促使用戶使用SNSM。SNSM用戶受到自己所屬集體的強烈意識感，促使自己自發地使用SNSM。在社交網絡中，關系強度意味著用戶間社會關系強度的一個概念。在虛擬社區中，占主要地位的功能便是知識共享，在這種情況和形勢下，信息源與信息接收者之間關系強度的大小能夠給消費者的信任造成具有顯著性特征的正向影響[21]。通常而言，擁有越親近緊密關系的兩個人，他們之間便越信任彼此。在這種社交網絡互動的大背景環境之下，在消費者接收到與產品相關的信息內容時，越是與自己關系親近緊密的人所秉承的觀念，應該越能夠得到信任。因此，本文將關系強度作為測量SNSM用戶間互動影響的一個維度。

三、研究模型與理論框架

本文的研究模型是基于技術接受模型和理性行為理論構建的。在該研究框架中，SNSM用戶的線上互動會隨影響因素的變化而發生變化，這些行為進而對用戶的線下行為產生一定影響。這里有必要區別兩組關系：一是影響因素與線上互動的關系。影響因素是指基于技術接受模型的感知有用性、感知易用性和基于社會影響因素的主觀規范、關系強度，而線上互動則是指用戶間的行為狀態，影響因素對用戶的線上互動產生的影響是通過他們使用后滿足與否的結果來體現。二是用戶線上互動與線下行為之間的關系，線上互動是指向用戶的線上共享行為狀態，而線下行為則是線上行為驅動力產生的線下參與意愿。本文則檢驗SNSM用戶的線上互動與線下參與意愿的關系。

理性行為理論已經有充分的研究證明行為意向是由主觀規范和個人的行為態度決定的，即對SNSM用戶的社會影響越大，用戶間的線上互動強度會越高。Sun和Wu[19]也證實了社會影響力對社會網絡服務的影響越大，消費者持續使用意愿就會越高。社會影響因素中的主觀規范在網絡環境和現實環境中都會對個體某種行為態度和意愿產生影響。因此，SNSM用戶的線上互動主要受主觀規范等社會因素影響。綜上所述，可以提出如下假設：

H1：主觀規范對SNSM用戶的線上互動有顯著的正向影響。

社交網站的用戶受到自己所屬集體的強烈意識感，促使自己自發地使用社交網絡服務。在社交網絡中，關系強度意味著用戶間社會關系強度的一個概念。常亞平等[21]發現在虛擬社區知識共享情形下，信息源與信息接收者的關系強度對消費者的信任有顯著的正向影響。一般來講，關系越親近緊密的人相互之間越信任。在社交網絡互動環境下，當消費者接收到來自多方的產品信息時，越是平時關系親密的人提出的觀點，應越能得到信任。因此，本文認為越是關系強度強的人對SNSM用戶間的互動越能持正面態度，越能引起消費者對該產品的購買意愿。綜上所述，可以提出如下假設：

H2：關系強度對SNSM用戶的線上互動有顯著的正向影響。

根據有關學者的研究，樂趣及感知有用性能增強用戶的滿足感，而滿足感正是習慣性和持續使用意愿的決定因素，從而誘發用戶的持續使用行為[15]。對移動社交應用平臺的使用意愿產生影響的一個重要因素即感知有用性。對于SNSM用戶來說，以下兩點是用戶在使用過程中比較關心的：一是他們與別人建立的聯系是否是持續的，且不受地理位置限制的；二是他們與其他人聯系和分享信息的效率是否可以提高[16]。綜上所述，可以提出如下假設：

H3：感知有用性對SNSM用戶的線上互動有顯著的正向影響。

Venkatesh和Davis[15]的研究認為感知易用性也被定義為不需要太多的努力便可輕松地使用某種特定的操作系統或軟件。Bruner[16]也主張消費者在接受移動通訊設備時，感知易用性決定著其使用意愿及行動，PC和移動通訊設備的使用易用性決定著消費者的接受行為。Gefen[22]的研究顯示感知易用性會顯著影響持續使用意愿。綜上所述，可以提出如下假設：

H4：感知易用性對SNSM用戶的線上互動有顯著的正向影響。

任何一個企業的成功在于消費者是否持續使用其產品或服務。用戶只有在互動性較強的社交網站上感到滿足時，才會不斷地繼續使用此社交網站，通過互動過程，增進用戶和社交網站間的緊密感，用戶的使用意愿才會更強烈。消費者間的互動能大大增進口碑傳播效果，當口碑接收者自身感受到的產品或服務質量與口碑信息基本一致時，口碑接收者是否購買商品的行為容易受到口碑信息的影響，進而促使消費者產生購買行為。根據國外學者的研究表明，消費者在與銷售人員、社交網絡用戶進行線上溝通的過程中，能夠增強對購買信息的整體把握能力，實現對產品更深更進一步的了解，從而能極大地避免在購物最終決策過程中的偶然性，大大降低感知風險,有力地促使購買產品或服務的實現[23]。在消費者探求產品資訊及感知風險方面，線上直接聯系起著積極正面的作用。與之類似，線上間接溝通也可以將交流的信息加以貯存，方便今后需要而進行整理查閱。涂榮庭和朱華偉[24]指出在電子商務背景下，通過社會網絡用戶的溝通，顧客能夠收集到在顧客看來可信度更高的產品信息。因此，購買決策過程中的不確定性大大下降，購買意愿也得以顯著增強。

移動通訊設備還能幫助企業提高實體店客流量。英國市場研究機構Juniper Research指出，56%的智能手機用戶愿意接收地理位置的優惠信息。有數據表明，手機用戶在線搜索1小時，55%的用戶將搜索轉為購買行為、17%的用戶將搜索轉為光顧行動、17%的用戶將搜索轉為實際購買、7%的用戶將搜索轉為電話咨詢[25]。

綜上所述，可以提出如下假設:

H5：SNSM用戶的線上互動對線下參與意愿有顯著的正向影響。

四、模型檢驗與結果分析

(一)研究對象的選擇及數據收集

作為至今為止中國最大的旅游社區網站——螞蜂窩，其核心產品是旅游攻略。它通過第三方旅游信息，并以此為基礎來打造旅游攻略體系，從而贏得用戶的信任。截至2015年2月，螞蜂窩的用戶已經積累到8 000多萬人，其中80%的用戶都來自移動客戶端；每月的活躍用戶達6 000萬人，點評的數量達到1 600萬條，是基于旅游社交和旅游大數據的新型自由行交易平臺。

根據騰訊發布的2015年微信用戶數據報告顯示， 2015年的第一季度，國內超過90%的智能手機已經被微信覆蓋，微信每月有5.49億個活躍用戶，微信用戶已經覆蓋到200多個國家、涉及20多種語言。除此之外，各個品牌的微信公眾賬號總計已經有800多萬個，移動應用的對接數量也超過了85 000個，將微信作為支付方式的用戶則達到了4億左右。螞蜂窩自由行(mafengwo2006)是螞蜂窩官方微信賬號。

中國SNSM用戶呈現低齡化特點，用戶多為在校大學生和年輕白領。正如Loyalty360的報告中所說明的，移動通訊設備對千禧一代造成的影響更加深刻，該報告顯示千禧一代使用移動應用軟件的可能性比處于其他年齡層的人高2.6倍。因此，本文主要以擁有螞蜂窩自由行這一微信平臺使用經驗的在校大學生和年輕白領為研究對象，采用紙質問卷和網上問卷兩種形式進行調查，于2015年11月—12月發放了250份調查問卷，問卷回收后研究者對全部問卷資料進行審核，刪除關鍵漏項或明顯邏輯有誤的問卷后，得到有效問卷172份，本次調查的問卷有效率達到68.80%。

從問卷的描述性統計來看，樣本中男女比例基本平衡，41.28%(71人)為男性，58.72%(101人)為女性。在調研實施過程中為了保證研究對象的嚴謹性，將調查樣本年齡段限制在20—30歲，最終的使用情況分布為20—30歲的使用者占73.26%，基本呈現正態分布。從移動社交使用目的看，獲得及共享旅游信息占45.93%，業余興趣愛好占22.67%，人脈管理占21.52%，可見SNSM使用的主要目的為獲得及共享旅游相關信息。從使用時間的分布看，0—3小時占33.72%、3—7小時占39.96%、7—8小時占12.37%、8小時以上占13.95%。由此可知，移動社交已成為人們生活中不可缺少的一部分。

(二)問卷設計及變量測量

本文的問卷構成內容可以大致分為三個部分。其中，第一部分是測量被訪者對使用SNSM互動的主觀規范、關系強度、感知有用性和感知易用性4項影響因素的基本認知；第二部分主要測量被訪者中SNSM用戶的線上互動及線下參與意愿；第三部分是用來了解被訪者的年齡﹑性別、使用SNSM的目的和使用SNSM的時間等人口統計指標基本信息。本文關于各個變量的測量方法和項目是在借鑒現有研究的基礎上所形成的，全部問項采用5點Likert量表，其中，1代表完全不同意、2代表不同意、3代表中立、4代表同意、5代表完全同意。主觀規范由Venkatesh和Davis[15]歸納提出，因而測量指標的開發主要基于Venkatesh和Davis[15]的量表，由3個測量項目構成；關系強度的測量借鑒Levin和Cross[26]、Marsden和Campbell[27]的測量量表，包括4個測量項目；感知有用性和感知易用性均鑒于Davis等[12]開發的感知有用性和感知易用性的經典量表，各選取其中4個測量項目；線下參與意愿采用Bhattacherjee[28]的持續使用量表，由3個測量項目構成。

(三)測量量表的信度和效度

雖然本文所采用的問卷都來自成熟的量表，但為了進一步了解被訪者對問題的看法是否符合研究者的分類，需要對量表的信度和效度進行相應檢驗。本文使用了SPSS18.0軟件對總體樣本進行探索性因子分析，并對結果的載荷矩陣進行正交旋轉，結果顯示，所有問題項共匯集成為6個特征值大于1的有效因子。

本文以總體樣本為例對所有測量項目構成的研究模型進行了信度和效度檢驗。信度分析是考察問卷測量的可靠性，即指所得結果的內部一致性程度。在對問卷進行分析前必須考察其信度，以確保測量的質量。本文采用Cronbach的一致性系數α系數來分析信度，結果顯示所有潛變量的α系數均明顯高于0.70，因而表明本次問卷所得到的數據是值得可信的。

然后，本文在基于AMOS21.0軟件的效度檢驗中，對所有變量進行驗證性因子分析，結果如表1所示。從表1可以看出，整個測量模型與數據的擬合度良好：χ2=287.94(df=187，p=0.00；χ2/df=1.54)，CFI=0.95，IFI=0.92，NFI=0.87，TLI=0.94，RMSEA=0.05，所有擬合指標都接近或達到臨界值。這些結果都為測量的收斂效度做出了充分的驗證。

表1 研究樣本的信度效度檢驗結果

從表2的各潛變量間的相關系數矩陣可以看出，測量模型中各個潛變量間的相關系數為0.53—0.66，其置信區間(φ±2SE)均不含有1.0，區別校度由此得到了驗證。同時，通過對全體變量平均值的檢驗可以發現，在主觀規范、關系強度、感知有用性和感知易用性等影響因素中，感知有用性的均值最高(3.76)，主觀規范的均值最低(3.02)。由此可見，SNSM的使用是由于用戶意識到其使用的便利性，而并非由于所感受到的社會壓力。

表2 各潛變量間的相關系數矩陣

(四)結構方程模型的評價與假設檢驗

在確認了測量模型的信度和效度的基礎之上，可以把表1中的潛變量及其測量項目帶入模結構方程模型中，并在總體樣本中運行AMOS21.0軟件，使用最大似然估計的方法，我們可以計算得到各路徑系數的估計值和模型擬合指標。由5個假設所形成的結構方程模型是以主觀規范﹑關系強度、感知有用性和感知易用性為外生變量，以線下參與意愿為內生變量，以線上互動為媒介變量的測量模型。分析結果顯示, 結構方程模型的各項擬合指標良好：χ2=302.80(df=192，p=0.00；χ2/df=1.58)，CFI=0.95，IFI=0.95，NFI=0.87，TLI=0.94，RMSEA=0.06，所有擬合指標都接近或達到臨界值，這表明該研究模型同數據擬合可以接受。

該路徑中的所有檢驗指標全部符合結構方程模型的檢驗要求：RMSEA小于0.08，χ2值與自由度的比值小于5，其他幾項檢驗指標也大部分超過0.90。因此，該模型較好地詮釋了主觀規范、關系強度、感知有用性和感知易用性以線上互動為媒介變量對線下參與意愿產生的影響。

研究模型中各變量間路徑關系系數的統計分析結果如表3所示。從表3可以看出，本文提出的5個研究假設中，除了假設2，關系強度對SNSM用戶的線上互動無顯著影響外，其他4個假設均成立，說明本文取得了相對理想的結果。

表3 結構方程模型的假設檢驗結果

注：*、**和***分別表示10%、5%和1%置信水平下顯著。

五、研究結論與政策建議

(一)研究結論

本文針對影響現代旅游業發展的SNSM使用情況為研究對象，對SNSM用戶的線上互動與線下參與意愿的關系進行了實證研究。實證研究的結果支持了絕大多數假設，故本文構建的概念模型具有較好的解釋力，從而得出以下三個方面的研究結論：

第一，在SNSM環境下，用戶尤其重視移動社交網站使用的感知有用性和感知易用性，卻不看重關系強度。這可能與SNSM具有以真實的人際關系為核心的重要特征有關。在移動社交網絡中，用戶與大多數的互動對象存在現實中的人際關系，用戶對于他們的身份和其他情況都有一定程度上的了解。通常，用戶會選擇在SNSM平臺上與這些人交流，而不會采取通話、面談等直接的方式咨詢這些人。這種現象在一定程度上說明了用戶在面對某些問題時，不能從與他們具有強關系的人身上得到幫助，他們需要找到與他們關系較弱的人來獲取信息。同時，這也表明用戶希望在旅游類SNSM平臺上可以看到更多人的評價，更容易獲得有效的信息，從而得到幫助。

第二，旅游類SNSM用戶的線上互動是用戶線下參與意愿的一個重要影響因素。因此，在社交環境下，旅游企業要充分利用SNSM增進用戶間的關系，并吸引潛在用戶加入SNSM，促進非活躍用戶向活躍用戶轉變。SNSM的自傳播性一方面能幫助旅游企業擴大口碑的傳播，提高用戶的忠誠度；另一方面可以在用戶與用戶之間形成互動營銷活動的二次傳播，這種傳播一旦形成病毒營銷，其傳播效果將以幾何級的速度增長。可見，SNSM用戶的線上互動在旅游行業的巨大影響力。SNSM不僅能幫助旅游企業實現低成本的精準快速營銷，同時也是激烈競爭環境下旅游行業轉型的性價比較高的品牌傳播方式。

第三，SNSM用戶的線上互動是從現實中分化出來的，是現實生活中人際關系的一種補充，它使人與人之間的聯系更加緊密。人與人之間的相互關系在于人與人之間的直接聯系、面對面的交流和心靈深處的碰撞，從而達到情感的交流，結成各種群體，使之得到發展。而SNSM用戶的線上互動是一種間接交流方式，增加了用戶間的交往機會，進而促進人們心靈深處情感精神的交流，極大增強了相互間的關系。在這種環境下，旅游相關企業須采取線上與線下相結合的戰略，加強用戶間的互動，引發線上線下購買，達到旅游產品、服務營銷的目的，將企業品牌通過用戶間的互動無形地引入消費者心中。

(二)政策建議

中國移動社交平臺的發展、用戶粘性、功能深度，以及最終在消費者行為生活方式的改變等方面，已經趕超了美日韓等世界移動互聯網強國。在中國市場上，各企業該如何面向旅游者群體合理規劃出SNSM的營銷策略呢？基于本文的研究成果可提出以下五點政策建議：

第一，豐富移動網站的基礎功能，不斷開發新功能，提高用戶的感知有用性。例如，通過移動社交網站隨時隨地向游客提供旅游景區、路線等旅游實時狀況，同時了解游客對于度假、觀光產品的需要，及時進行客戶回訪與旅游體驗調查，企業能將游客融入到旅游產品社交的過程中去；為游客提供詳盡信息和交易服務，方便其搜索、規劃和預定旅途等，讓游客切實感受到SNSM能在游前、游中、游后3個環節為他們提供立體化、針對性的服務，使移動社交用戶間能保持較高的興趣及長久的使用意愿。

第二，對于移動社交網站設計加以創新，完善頁面布局和菜單設計使其更具合理性，調整信息搜索使其更加便捷、準確，以及實現功能的簡便性等，增強用戶的行為感知力。目前在移動社交互動區，回復版塊顯示回復數量僅限于50個，且回復功能的答復不夠精準及時，這勢必會造成互動減少或用戶不愿意主動參與互動，因而要加強互動的便捷性與針對性，提高互動的吸引效果及引導力。

第三，出于對個人主觀規范的考慮，SNSM運營企業要充分注重并發揮好身邊人如朋友、同事等的信息傳播力。例如，可增設好友邀請的獎勵機制，用戶如果通過站內信發送、留言和站內即時通訊等途徑成功邀請到了好友，則可得到獎勵，此舉可以吸引潛在用戶加入旅游類移動社交網站，以及促進非活躍用戶向活躍用戶的轉變。

第四，企業應打造利用好SNSM平臺，以此來迎合旅游者的需求。對用戶參與體驗應格外注重，把旅游產品作為中心，構建整合歸類出差異化個性化的服務，有效利用SNSM平臺，針對目標群體創造互動話題或開展互動活動，引導用戶積極地融入到互動活動中去，實現品牌推廣及產品銷售的提升。

第五，加強線上和線下平臺的雙線結合。不僅需要構建移動社區產品，螞蜂窩也同時應當著重于打造創新型的線下旅游產品增長模式，可擴大在旅游產品相關的專業性攻略雜志等媒體的宣傳力度；通過游客在線搜尋旅游咨詢、融入虛擬旅游社區、體驗旅游在線產品，實現旅游活動在線上線下的無縫對接，激發游客去創造更多的良性信息互動，促使旅游服務形式和消費內容的不斷創新。

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