有限理性再次戰勝完全理性
——兼評2017年度諾貝爾經濟學獎得主Richard Thaler的貢獻

宗計川，朱婷婷

(1.東北財經大學 金融學院，遼寧 大連 116025；2.東北財經大學 實驗經濟學實驗室，遼寧 大連 116025)

一、引 言

從18世紀開始，古典經濟學逐漸發展完善并步入經濟學主流位置，其理論基礎“經濟人”由經濟學家斯密提出，“經濟人”就是以完全追求物質利益為目的而進行經濟活動的主體，都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收獲以滿足私利。在這一系列假設下，經濟學家認為，市場均衡反映了人們的理性并歸納了所有人的偏好和信息，由此形成的價格就是配置資源的最有效手段。

20世紀50年代后，人們開始意識到建立在“經濟人”假設之下的完全理性決策理論只是一種理想模式，“經濟人”假設要求現實中的人具有高度理性，事實上，人們沒辦法永遠充滿智慧并具有無限的計算和推理能力，基于這些假設所產生的理論對實際中的決策并沒有指導意義。西蒙[1]強調，個人受有限認知所限，無法做到真正完全的理性，無法事事都追求極大化，這就是著名的有限理性(Bounded Rationality)理論。西蒙提出了滿意標準和有限理性標準，用“社會人”取代“經濟人”，首次挑戰了傳統經濟學的“理性人”假設，認為人的理性是處于完全理性和完全非理性之間的一種有限理性，向人們展示了真實世界中的經濟學，西蒙于1978年因其在決策理論研究方面的突出貢獻被授予諾貝爾經濟學獎，有限理性開始正式得到關注。

2002年，諾貝爾經濟學獎頒發給了美國普林斯頓大學心理學和公共關系學教授卡尼曼，表彰其將心理學研究和經濟學研究結合在一起，特別是在不確定狀況下的決策制定方面的研究。卡尼曼將此次獲獎歸功于他的合作者Richard Thaler(以下簡稱 Thaler)，認為他是第一個提出將心理學納入經濟學討論中并發展出行為經濟學的學者。*卡尼曼在獲獎后發言：“我并不想放棄委員會對我個人貢獻的肯定，但我要說實際上大部分心理學與經濟學的整合工作是由Thaler完成的。”自此，有限理性進一步發展并深入人心。2017年諾貝爾經濟學獎再次花落行為經濟學，授予芝加哥商學院金融和行為科學教授Thaler。Thaler的貢獻在于為個人決策的經濟分析和心理分析之間搭建了一座橋梁，其實證研究和理論觀點幫助行為經濟學創造了一個快速發展的新領域，對許多經濟研究和政策領域產生了深遠影響。如果說十五年前行為經濟學還被認為是經濟學中一個邊緣學科的話，那么時至今日，行為經濟學已然成為主流經濟學中一個重要的組成部分。傳統經濟學運用縝密的數學方法研究理性“經濟人”的決策，而行為經濟學則運用更加人性化的心理學方法研究有限理性的“社會人”行為，面對傳統的完全理性假設，有限理性再次宣告勝利。本文圍繞Thaler在行為經濟學領域的三大貢獻，分別從稟賦效應、心理賬戶及行為助推這三方面進行梳理，并在此基礎上對Thaler之后的擴展研究進行歸納，力圖展現與此相關領域的研究脈絡。

二、稟賦效應：想要放棄其實不容易

試想以下兩個情境：第一種情境是如果你有0.001的概率患上一種致命的疾病，最多愿意花費多少錢來治愈疾病？第二種情境下，若某項研究需要志愿者，有0.001的概率患上這種疾病，作為志愿者你愿意接受多少錢作為補償？結果發現，在第一種情境中，參與人給出的貨幣量在200美元左右，而在第二種情境中，參與人給出的貨幣量卻在1 000美元左右，兩者相差近5倍。

Thaler[2]認為產生這種差異的原因是第二種情境中參與者將健康看作自己的一種“稟賦”(Endowment)，參與者對于“出售健康”的敏感度高于“收獲健康”，二者唯一的差異來源于初始狀態的參照點不同。Thaler[2]首次在文章中提出稟賦效應(Endowment Effect)的概念，他指出稟賦效應即人們傾向于珍視自己所擁有的物品，并認為其比非自己擁有的物品具有更高的價值。人們將失去稟賦中的物品視作一種“損失”，而將附加給稟賦的物品視作一種“獲得”。更為一般性的，Kahneman和Tversky[3]提出的前景理論對以上問題進行了詳細的理論描述，并提供了一個與新古典效用函數不同的KY價值函數模型，刻畫了人們對于損失與獲得估值不同的偏好形態。個體在對兩者進行估值的時候存在參照點效應(Reference Effect)，其兩端分別是人們評價損失和獲得的效用函數，且其形態已經發生了變化，即效用函數一階導數不再連續。

Thaler在文章中引述了十余個實證研究結果，這些研究的結果均表明：個體對放棄一件物品所要求的補償遠遠大于其購買這件物品所愿意支付的價格[4]，即人們意愿接受(Willing to Accept，WTA)之值顯著高于意愿支付(Willing to Pay，WTP)之值。事實上，在稟賦效應的概念被正式提出之前，已經有眾多學者開始關注這一現象并進行了初步的問卷調查與非控制性自然實驗研究[5]。稟賦效應的存在表明：人們的偏好不僅不是固定不變的，而且會因為人們稟賦結構的變化產生規律性的改變，個體的偏好并不獨立于當前的稟賦狀態[6-7]。主要原因在于個體在進行估值時會受到參照點(Reference Point)的影響，在不同的參照點下，對于同樣數量的產品，個體偏好具有明顯的差別，人們對等量損失的估價大于等量獲得才導致了WTA>WTP。

(一)稟賦效應的實驗室研究證據

在稟賦效應提出以后，眾多行為與實驗經濟學家開始在實驗室中尋找證據，并開始了一系列實驗。Knetsch和Sinden[8]較早在實驗室中檢驗了稟賦效應的存在。在實驗之初，主持人隨機給參與人一張彩票或是兩美元。一段時間后，所有參與人都有機會用彩票交換兩美元或用這兩美元來交換這張彩票。研究者發現：很少有參與人愿意進行交換，他們更珍視已有的東西(稟賦)，進一步詢問其愿意出多少錢購買(WTP)這張彩票和愿意接受多少錢賣掉(WTA)這張彩票時，調查結果發現WTA平均是WTP的四倍。另一個廣為熟知的實驗是Knetsch[6]針對咖啡杯和巧克力交換的稟賦實驗，該實驗在三個可比較的平行組中進行。在第一組中，每人首先得到一個咖啡杯，然后他們可以選擇是否用咖啡杯來換取一塊巧克力；第二組則與第一組相反，每人首先得到一個咖啡杯，然后他們可以選擇是否用巧克力換取一個咖啡杯；而第三組的人則被告知，他們可以在咖啡杯和巧克力這兩種物品之間選擇其中一件。

結果表明，第三組中選擇咖啡杯與巧克力的人數基本持平，選擇咖啡杯的占比為56%，而選擇巧克力占比44%。按照新古典經濟學的偏好理論，由于所有成員是可比較的，且第三組的參與人可以在咖啡杯和巧克力中自由選擇，因而該組的選擇應能夠代表所有三組實驗參與人的偏好。然而事實是，第一組中只有11%的參與人愿意放棄咖啡杯以得到巧克力；第二組中只有10%的參與人愿意放棄巧克力以得到咖啡杯。為什么第一組和第二組的參與人不愿意進行交換(Reluctant to Exchange)？他們與第三組的唯一區別是：一開始先得到巧克力或咖啡杯。據此，行為經濟學家認為：事先給予的物品成為參與人稟賦的一部分，放棄現有的物品對個體而言是一種損失，在損失厭惡的心理主導下，多數參與人不愿意進行交換。

當然，也有學者不承認稟賦效應的客觀存在，他們希望通過實驗來驗證所謂的稟賦效應只不過是一種特例或偶然現象。他們中的大多數認為稟賦效應的存在及其大小依賴于實驗中所考察的商品類型，認為行為經濟學家在實驗或調查中使用的商品多數是非經驗用品(Inexperienced Goods)，而這可能是導致稟賦效應或損失厭惡顯著的一個原因。然而，這種批評并不客觀。因為在檢驗稟賦效應的實驗中，學者發現除了實驗中常用的巧克力、鋼筆等日常用品外，稟賦效應同時存在于公共物品中。MacDonald和Bowker[9]通過對家庭為改善空氣污染所愿意支付的價值(WTP)與愿意接受的放棄改善空氣質量的補償(WTA)的數據進行回歸分析發現，個體對于空氣這類公共物品也存在稟賦效應。

此外，經驗也是影響稟賦效應強弱的一個因素。在一些實驗過程中發現，隨著實驗的重復進行，初始的差異會減小，但整體上仍存在差異性[10]。這實際上提出了一個問題：稟賦效應會不會隨參與人經驗的增加而降低，甚至消失呢？確有經濟學家認為稟賦效應只是那些沒有經驗的消費者犯錯的結果，如果通過一段時間的學習，他們的行為會更接近新古典模型的預測結果[11]。List[12]的現場實驗結果表明：隨著市場經驗的增加，稟賦效應會被削弱。Plott和Zeiler[13]甚至認為稟賦效應的存在是因為參與人不了解實驗任務所導致的一種誤解，參與人的誤解程度可以在實驗室中通過一定的流程設計來控制。稟賦效應對實驗流程有明顯的依賴性，通過實施不同的實驗流程，可以控制這一現象的“開”或“關”。當采用與那些發現稟賦效應存在差異的實驗相同的實驗流程時，這種差異的確可以觀察到。然而，如果采用另外一些實驗流程進行實施時，這種差異在一定程度上就消失了[14]。

(二)稟賦效應的應用：價值評估方法選擇

長期以來，經濟學家們認為WTA與WTP這兩種價值評估方法是等價的，評估得到的數值應近似相等。然而，眾多的研究結果表明：WTA與WTP這兩種評估手段得到的數值存在顯著差異且具有普遍性，也就是說，精巧的經濟學均衡預測不能夠代替對真實行為人的實驗檢驗結果。宗計川[14]提出在實際價值評估中，選擇WTA與WTP這兩種價值評估手段時，需要考慮三個方面的因素：替代性、獲得還是損失，以及決策時的參照點。

在選擇WTA與WTP這兩種價值評估手段時，首先要考慮的就是目標評價對象(物品、時間或是一項政策實施結果)對經濟個體(包括行為人和營利性機構)而言是否具有替代性及替代程度。通常情況下，對替代性很強的對象來說，這兩種評估方法的差異不明顯；對替代性較弱的對象(健康、不可再生資源等)兩種評價方法相去甚遠，這時要進一步考慮獲得還是損失的影響。一般而言，對導致損失的變化運用WTA方式進行評估，而對于導致獲得變化的評估運用WTP。除此之外，還有一個需要考慮的因素是參照點，具體來說，就是要考慮一個行為或事件發生的參照點及其發展方向。對參照點要區分的是以變化前狀態為參照點還是以變化后的狀態為參照點；而變化方向要進一步區分是積極變化(Positive)還是消極變化(Negative)。

正確區分WTA與WTP這兩種價值評估手段的實用性是公共經濟政策制定的一個基礎性條件。實際上，許多公共經濟政策的制定或效果評估需要在WTA與WTP之間進行審慎選擇，尤其是醫療、環境、公共產品供給和不可再生資源定價等方面。舉例來說，我國出口的礦產資源中有一大部分屬于不可再生資源，而現行的市場價格往往是在WTP的評估范式中確定的，這一價格不能彌補資源損失所帶來的損失。因此，對于該類不可再生資源應采取區別定價的策略，也就是說，應該根據WTA范式而非WTP范式進行定價。

三、心理賬戶：一塊錢常常不等于一塊錢

傳統經濟學認為貨幣具有無限的替代性(Fungibility)，一元錢永遠等于一元錢，其價值不應因其用途而有所差異。然而，現實中并非如此。Thaler[2]發現人們當前的決策容易受到已經付出成本的影響，這是源于人們習慣將過去的付出與將來的付出綜合在一個賬戶中進行考慮，他將這種人們內心的賬戶系統稱為心理賬戶(Psychological Accounting)系統，而后Thaler與Kahneman及Tversky一起將其英文名稱統一為 Mental Accounting。

心理賬戶是指人們從心理上對經濟行為的編輯、分類、預算及評估的一系列過程。按照傳統經濟學的理論或是簡單的邏輯，貨幣一直都被認為是可以“替代”的。心理賬戶的提出則表明：貨幣具有不可替代性，也就是說，貨幣不僅僅意味著鈔票。事實上，人們并不是將所有的財富視為無差異等同考慮，而是根據財富的來源與支出方向劃分成不同性質的多個分賬戶，其中每個單獨的分賬戶有其特有的預算和支配規則，金錢并不能無障礙地從一個賬戶流入另一個賬戶。Thaler[15]將人們會對心理賬戶中的金錢貼上標簽，且不同心理賬戶中的金錢不可完全替換的特點稱為心理賬戶的“非替代性”，其根源在于人們的心理存在具有特定的賬戶結構和具有不同特點的賬戶。他同時指出，心理賬戶由三個重要部分組成，第一部分描述人們對結果的感知，以及如何做出決策和對決策進行評估；第二部分則包含了人們將日常活動分派到特定賬戶的過程；第三部分則考慮了某個賬戶被評估的頻率問題。心理賬戶的理論體現在現實生活中的方方面面，幾乎每個人都使用過這種心理賬戶，只是通常難以意識到。比如，人們對自己辛苦付出勞動掙來的錢通常比較謹慎使用，而對于一些意外之財則更加傾向于奢侈的享受或冒更大的風險。

(一)基于心理賬戶的應用研究

1.基于行為生命周期的消費決策研究

傳統的生命周期理論是建立在人的完全理性基礎假設之上的，它認為人足夠理性，能夠深謀遠慮，在任何時候都能夠為長遠消費進行合理計劃，并且對一生中的財富都能進行合理安排，使其達到效用最大化。顯然傳統的生命周期理論與現實情況難以相符，人們的有限理性決定了其無法達到上述的完全理性化。Shefrin與Thaler[16]基于傳統的生命周期理論，加以考慮人類有限的認知程度，提出了行為生命周期理論(Behavioral Life-Cycle Theory)。該理論認為人們根據生命周期的不同財富來源和形式，將其劃分至三個心理賬戶：現金收入賬戶(Current Income)、現期資產賬戶(Current Assets)和未來收入賬戶(Future Income)，對于不同賬戶，消費者的決策行為是不同的，他們所做出的決策間具有相關性，并不完全獨立。對于以上三個賬戶，消費者更傾向于使用現金收入賬戶進行消費，也就是說，現金收入賬戶對消費者的消費誘惑力最大；而未來收入賬戶的消費誘惑力最小；現期資產賬戶的誘惑力居于兩者之間。所以，消費者更傾向于動用現金收入賬戶，較少使用現期資產賬戶，而幾乎不使用未來收入賬戶。

行為生命周期理論最重要的兩個概念是心理賬戶和自我控制，對于消費行為的研究主要集中于跨期選擇行為，學者普遍認為人們在消費行為中表現出對時間偏好的不一致性，通常來說，與遠期的較大額收入相比，消費者更偏好于近期的小額收入。他們大多能夠意識到這種時間偏好的不一致性，并采取不同的自我控制方式來克服。Karlsson等[17]認為消費者在進行消費決策時習慣將個人財富劃分到各個心理賬戶中，這一行為可以被視為是一種行之有效的自我控制方法，體現了家庭消費中資產管理計劃的重要性。

2.金融投資領域的應用研究

心理賬戶除了對個體行為消費的決策應用，主要還應用于投資組合結構決策的領域。根據傳統的理性投資組合理論，投資者應只關心他們投資組合的期望收益和風險程度，并不應該過度關注某個特定部分的投資收益，但投資者在現實中的投資決策過程中，往往表現出他們傾向于把資金分成若干賬戶的特點。

出于對心理賬戶的理論研究，Shefrin和Statman[18]在現代資產組合理論的基礎上發展提出了行為資產組合理論(Behavioral Portfolio Theory，BPT)，其中單一心理賬戶(BPT-SA)與多個心理賬戶(BPT-MA)廣泛用于解釋投資行為，其理論很好地解釋了投資者在一個賬戶做空某證券卻又在另一賬戶買進該證券的矛盾行為。投資者對收益進行資本賬戶和紅利賬戶的區分，將資本賬戶損失與紅利賬戶損失也進行區分，解釋了“紅利之謎”，即令認為停止分紅會使其喪失收入的小股東了解其執行了絕不動用資本利得的自控原則。

Benartzi和Thaler[19]假定投資者遵照基礎的損失厭惡，在國債與股票市場間進行資產配置，研究投資者的靜態投資組合問題，他們研究發現，即使此時的股票收益率已被設定為歷史最高值，投資者也不愿將資金過多投資于股票市場中。Fisher和Statman[20]基于現實中投資者的行為總結出：人們在投資過程中會將資金放在不同的投資賬戶中。基金公司也大多建議投資者建立一個資產投資金字塔，即將現金放在金字塔的最底層，基金放在中間層，股票放在金字塔的最高層，資產組合金字塔的每一層都對應著特定的投資目的和風險特征，而這里的資產分層對應的就是心理賬戶的問題。

Barberis和Huang[21]在對心理賬戶、損失規避與個體股票回報的研究中，通過對投資者偏好模型的改進總結出一個具體刻畫投資者心態的投資模型，圍繞“個體股票賬戶”(投資者只對所持有個體股票價格波動表現出損失厭惡)與“投資組合賬戶”(投資者對所持有的證券組合價值波動表現出損失厭惡)兩種不同的心理賬戶，研究在這兩種心理賬戶下的公司股票均衡回報情況。他們指出，對個體股票來說，動態的損失厭惡使股票貼現率不斷變化，使公司層面的股票回報率比潛在現金流更加不穩定，也就是說，現金流的增加會推高股價，而根據動態損失厭惡理論，這種被視為預先收益的現金流會進一步推高股價，使股價波動率加大。對于投資組合來說，其整體的波動率決定了貼現率的變化，當整個組合表現良好時，投資者對其所持有的任意一只股票的風險承受力都增強，所要求的報酬率相應降低。總結來說，投資者對于“個體股票賬戶”的要求報酬率相比于“投資組合賬戶”要嚴苛得多。

此外，Shams等[22]基于德黑蘭股票交易所的交易數據，通過實證研究發現，投資者在進行股票投資決策時也表現出整合損失、分離收益的偏好，即投資者傾向于將損失整合看作同一天的損失，而將收益分離看作多天的收益。

3.勞動力供給市場研究

心理賬戶的理論也被廣泛應用在勞動力市場的相關研究中，其中較為典型的是對出租車司機的勞動力供給研究，研究對象選取出租車司機的原因在于出租車司機與一般職業不同，有較為靈活的工作時間。新古典勞動供給理論普遍認為，在不考慮較強收入效應的前提下，工資水平對工作時間的彈性為正，即勞動者工資降低會導致工作時間變短。但Camerer等[23]觀察發現，產生這種情況的主要原因是出租車司機將每日收入分別劃歸不同的心理賬戶，并為每個賬戶設定了相同的目標值(Income Target)，一旦達到目標值便收工，達不到便延長工作時間直至達到目標值。實際上，理性的做法應是在容易達到目標值的工作日時(如下雨天需求旺盛時)，延長工作時間，在難以達到目標值的工作日時，減少工作時間。

在相關實證分析中，學者也發現使用新古典勞動供給理論分析個體勞動供給行為存在不足。較有代表性的是Camerer等[23]的一項基于紐約出租車司機每日勞動供給的研究，其打破傳統模型，從心理學角度出發探討勞動供給的決定因素，利用行為經濟學中參照點的概念從一個全新且具有現實意義的角度分析勞動者的偏好體系和勞動供給行為與工資的相關關系。一個人的供給偏好不僅與一般所說的收入相關，更與其參照點相關，也就是取決于其目標收入水平。后續的Farber[24-25]在Camerer等[23]的基礎上提出了進一步的觀點：勞動力供給實際上是參照系統依賴偏好(Reference-Dependent Preferences)。出租車司機在收入水平參照點附近容易出現停止勞動力供給的轉變決策，該理論的提出對勞動力市場相關政策的制定有重要的啟示作用。

K?szegi和Rabin[26]對Farber的參照系統依賴偏好理論進行更為一般性的發展研究，并更加集中于收入目標的確立機制，將收入目標與期望收益概念化。Farber的模型中認為司機對工作時長與薪資都有一個目標期望值，并都表現為損失厭惡，模型將兩者放入不同的心理賬戶中考慮，即認為工作時長超過期望值與薪資達不到期望值一樣，從某種意義上都被認為是一種“損失”。K?szegi和Rabin[26]在此基礎上進一步將司機的目標內化為對工作時長與收入兩者的理性預期，由于兩種目標是由勞動者過去的經驗形成的理性預期，若達不到這些目標，勞動者會產生相應的負效應，進而促使他們完成目標。

Crawford和Meng[27]肯定了Farber的實證研究與K?szegi和Rabin在理論上的貢獻，進一步通過更龐大的數據集和更精準的目標值確立模型，對出租車司機及其他具有相似選擇集的勞動者進行更為全面的調查，指出勞動力供給的研究基礎在于個體確立收入目標與工作時長標準的方式。他們對K?szegi和Rabin[26]的參照系統依賴模型所存在的目標值作為潛在變量的不穩定性缺陷進行了改進，創新地通過尋找出租車司機的工資與工時的理性預期目標來限制內生性問題，所提出的更為完善的參照系統依賴模型極大程度地改善了新古典勞動供給模型，對現實的勞動力市場具有深遠的政策含義。

(二)拓展研究：時間的心理賬戶

在稀缺性上，時間與金錢具有相似性，但也有不同。金錢可以儲存(Be Stored)，而時間只能節省(Be Saved)。然而，二者都普遍作為一般等價物存在。人們常說干什么花了多少錢，也經常說干什么花了多長時間，從這個意義上講，時間和金錢都有一個價值分配的屬性。因此，一個顯而易見的推論是：既然金錢存在心理賬戶屬性，那么時間是不是也同樣存在(Mental Accounting of Time)？要回答這一問題，首先看這樣一個例子：A先生平時需要花費45分鐘從家到達工作單位，于是他與妻子商議在距離公司較近的小區購買一處房產，這樣他每天可以節省30分鐘的時間，就可以將這多余的30分鐘用來與兒子練習打籃球。

從上面的例子可以看到，與金錢財富一樣，人們將時間花費在生活工作中的種種事情上，找尋各種各樣的方法來節省時間，并時常陷入時間逝去的困擾中，甚至豪擲千金尋求有效的時間管理工具。傳統經濟學家認為由于時間的價值等于機會成本，而機會成本的大小是用金錢來衡量的，從而認為時間就是金錢。時間與金錢的一個最主要的相同點在于兩者均為資源稀缺且為眾人追求，同時，兩者的不同點在于時間具有稟賦公平性，即時間對于每個人來說都是一日24小時，并且，時間還存在其特殊的易逝性，即人們無法控制時間的流逝。隨著科技進步與社會發展，人們生活水平不斷提高，產品與服務不再如以往稀缺，而由于“稀缺創造價值”，因而時間在人們的意識中變得更為重要[28]。

既然時間與金錢有如此多的相似性，那么人們在對時間的耗費決策中是否也使用了決策金錢時相似的心理賬戶法，將時間分配給不同的心理賬戶，并且，各個賬戶中的時間具有不可替代性呢？

第一，人們對待時間的風險偏好是否與金錢財富一樣傾向于風險規避呢？一些學者對這個問題進行了細致的研究，但卻得出了一不一致的結論。Leclerc等[29]研究發現，被試在時間浪費與節省的兩種境況下，都表現出風險厭惡。他們認為背后的原因在于時間相對于金錢來說，是更為稀缺的一種資源，并且，不確定性導致人們對時間的一切計劃處于不可控的風險中。但Okada和Hoch[30]的研究結果卻顯示，相較于花費金錢，被試對時間的花費更加偏向風險尋求，而結論的不一致性可以歸結于使用的研究范式不同，他們二人所采用的定價范式與先前的選擇范式不同，定價范式中被試傾向對高收益高風險的選項定價較高，因而采用兩種不同的范式有可能造成偏好結果反轉的現象。

第二，時間是否與金錢一樣存在沉沒成本效應呢？Soman[31]通過大學生被試的實驗決策發現時間的沉沒成本效應明顯弱于金錢，但當向被試展現沉沒時間所對應的報酬時，卻表現出明顯的沉沒成本效應。因此，他推斷人們普遍對時間不表現出沉沒成本效應的主要原因是：時間的價值相對于金錢來說難以估計。Navarro和Fantino[32]的研究表明人們對時間是否產生沉沒成本效應取決于人們在過程中的體驗，當人們在投入時間的過程中擔當責任且付出努力時，將加重人們對時間的沉沒成本效應。

第三，時間是否也存在心理賬戶呢？Rajagopal和Rha[33]將此前針對時間心理賬戶的研究分為三類：第一類研究采用時間日志法(Time Diaries)探究人們對時間的分配行為，即在生活中具體如何使用時間；第二類則采用理性選擇范式(Rational-Choice Paradigm)研究人們在不同活動中的時間分配決策，但由于受限于完全理性假設，這一類研究主要關注的是人們應該如何決策，而不是人們實際是如何決策的；第三類研究是最近興起的，研究人們如何對時間進行決策，同時橫向對比在時間與金錢上的決策行為。兩位學者通過五項相關的小實驗研究發現，人們在對待時間時同樣存在心理賬戶并試圖將時間在工作活動與非工作活動中進行分配，正如人們對待金錢時將財富在“必要消費”與“享受消費”兩者間分配。具體來說，當處于工作時間時，被試傾向于將更多的時間用于與工作相關的活動，反之當處于休閑時間時，被試更傾向于將時間用于非工作的活動，因而研究者認為人們對時間也存在心理賬戶，并且，兩個賬戶中的時間(工作時間與休閑時間)互不可替代，即時間的非替代性。這也就是為何人們花費同樣的時間在機場候機，因工作而候機與因非工作的私人行程而候機的心理狀態完全不同。

四、行為助推：公共政策行為嵌入

長期以來，制定公共政策遵循的一個主要原則是物質激勵，包括正向(獎勵)激勵和負向(懲罰)激勵。然而，這種公共政策往往存在三個非常大的弊端：一是制度執行成本巨大，不管是執行主體承擔的成本還是所導致的社會成本；二是容易引起不同利益群體的沖突；三是當這種激勵措施消失或撤銷后，社會群體自動退回到原來的狀態。究其主要原因，關鍵在于公共政策的制定沒有考慮或較少考慮個體的自主選擇，政策立足于設計者而非參與者。那么如何設計一種滿足參與個體激勵相容的策略，且當政策的推力消失后，人們能夠保持政策慣性，按照政策所希望的方向持續行為。這就是助推的本意。

(一)行為助推：自我管理

“助推”一詞來源于Thaler和Sunstein[34]的著作，英文單詞“Nudge”的原意是一個物理學的概念，即“用胳膊肘等身體部位輕推或輕戳，以提醒或引起別人的注意”。Thaler和Sunstein[34]將“基于行為經濟學的，以微小的成本，顯著地推動公共政策有效實施的行為”定義為助推。他們指出，這一方式在維護人們選擇自由的同時，致力于引導人們走向他們自認為正確的方向，其根本目標在于使人們以最低的代價按照自己的意愿走下去。正如Thaler所指出的：“我們希望大多數人過上舒適的生活，但還是將選擇權留給他們本人，我們只是致力于讓他們少犯自己也認為是錯誤的錯誤”[35]。

微軟公司總裁的蓋茨為解決員工遲到問題設計了一個方案，要求研發中心將原有的停車位賣掉一些，只留下40個。一周后，研發中心的40多名員工再也沒有人遲到了，因為一旦遲到，自己的汽車就要停到馬路邊，需要走上一段路才能到達研發中心，如果遲到的時間長，就連附近的馬路邊都找不到停車位。為了找到最近的停車位，就需要按時甚至提前到達研發中心搶車位。

行為經濟學將蓋茨這類人稱作“選擇設計師(Choice Designer)”，將這種便于人們執行的政策，以個體為中心的決策環境稱為“選擇架構”(Choice Architecture)。概括而言，決策者面臨選擇時，選項呈現的不同形式會影響決策者的選擇。所謂“選擇設計師”就是那個為人們設計選擇方式的人，他的職責是為人們創造出一種決策環境。

在2000年以后，Thaler致力于將稟賦效應、心理賬戶等基于心理學與行為經濟學的相關理論應用于分析消費者行為決策與政府政策的制定之中，運用行為經濟學使社會變得更美好。他將此種思想命名為“助推”(Nudge)，促進了政府與社會大眾對助推思想的理解。

人們每時每刻都面臨許多選擇，人們忙于應付這些復雜的選項及選項的組合，往往陷入選擇恐懼。特別是當人們面對復雜而困難的選擇，或對選項不具有充分信息時，如果存在一個默認選項(Default Option)，將大大提高人們決策的便利性。此時，政府如果認為某項措施能夠產生更好的效果，就可以把它設置為默認選項從而對決策結果施加有效的引導。在此領域，一個重要的實踐是美國的國民儲蓄政策，即401(k)養老保險計劃。美國自從經濟大蕭條時代(1932—1933年)之后，國民儲蓄率于2005年第一次跌破零線。各類家庭和個人的貸款無節制造成了借款率持續增長，而其儲蓄率維持在較低水平，甚至是低于零。美國政府的401(k)養老保險計劃意在鼓勵美國居民增加儲蓄，本質是一種存款工具，每次從員工的薪水中扣除，但自推行以來收效甚微，很多美國人并不買賬。根據一般的規定，想要加入退休金計劃，員工必須填寫一大堆繁雜的表格，選擇儲蓄率并決定這些錢的投資方式。

Thaler對上述情況提出了自己的建議：為什么不將加入退休金計劃設為默認選項，然后告知如果不選擇退出，就將以默認的儲蓄率、默認的投資方式加入退休金計劃呢？這種自動登記的方法使美國擺脫了這一困境，通過自動登記系統方便人們進入計劃并克服阻礙參與的惰性[36]。另一個有效辦法是“明天儲蓄更多”(Save More Tomorrow，SMT)計劃，要求人們實現承諾在每次加薪時自動提高繳存金額，通過將工資增長與繳存金額掛鉤有效避免人們看到自己手中的錢變少，且不會將多繳存的金額看作自己的損失。一家公司首先試行“自動加入”的方法，然后將兩組員工的情況進行比較，一組是1998年加入退休金計劃的員工，另一組是實施自動加入方法之后聘用的新員工。結果是，在采用自動加入的方法之前，只有49%的員工加入了退休金計劃；而采用了自動加入的方法之后，這一數值變為86%。由此可知，默認選項大大提高了加入退休金計劃的員工數。

與之類似，這種通過設置默認選項的助推方式也用在了器官捐獻領域，并大大提高了器官捐獻率。對于器官捐獻，大多數國家采取的是“選擇加入(Opt In)”的策略，捐獻者必須采取主動的措施，比如填寫表格，才能將自己的名字添加到注冊表上。然而，有些歐洲國家，如西班牙則采取的是“選擇退出(Opt Out)”策略，即“推定同意”(Presumed Consent)。也就是說，如果沒有明確選擇退出，就推定為同意捐獻器官。Johnson和Goldstein[37]研究表明，默認選項在促進器官捐獻方面十分有效，在采用“選擇退出”策略的國家，幾乎沒有人選擇退出，而采用“選擇加入”策略的國家，往往只有不到一半的人選擇加入。

(二)行為助推：公共政策風洞實驗

近年來，助推理念已經成為歐美政壇最熱門的議題，它代表了一種全新的更有效的政府管理模式，各國政府開始就其設立相關的行為政策機構。英國內閣行為洞察力小組，也稱助推小組(Behavioral Insights Team，BIT)，由時任英國首相的卡梅倫于2010年組建，是世界上第一個政府內行為科學應用研究機構。Thaler作為卡梅倫的顧問，為BIT提供相關的學術與政策咨詢。2010年歐盟建立行為研究中心，2015年美國政府通過建立社會和行為科學小組的決議。英國國家經濟和社會研究委員會發布的報告顯示，截至2014年，全球共有136個國家將行為科學融入其公共政策，有51個國家“制定的中央政策受到了行為科學的影響”。

BIT立足于將對人類行為的理解運用到政策革新中，從行為經濟學和心理學領域的學術研究中獲得靈感，人的決策方式中的細微變化或選擇架構的細微改變會在極大程度上影響人們對該決策做出的反應。“行為經濟學團隊”的核心思想就是助推理論，并將該理論應用于推動改善公共政策和服務，提升其服務效率與政策效用，最終使人們做出“更優的選擇”，其研究成果主要應用與禁煙、提高能源效率、環境保護問題和個人健康等公共政策領域。目前BIT已從英國政府中獨立出來，開始為其他國家政府提供幫助，并在澳洲與美國設立相關分支機構，為當地的政府和有關部門提供政策優化咨詢服務。

英國則最早在20世紀60年代末開始進行政策風洞實驗以推動政策制定的外部科學性。在英國，政策風洞實驗主要由英國政府的國際開發署(DFID)和英國政府設立的助推小組(UK Government’s Behavioral Insights Team)進行。上述兩個機構圍繞稅收、醫療保障體系、養老金計劃、就業與培訓、減少犯罪、能源保障計劃及經濟增長等方面進行了大量的政策風洞實驗。DFID集中在小額貸款等援助政策的設計和量化評估領域，而英國政府設立的助推小組則重點基于人的行為決策特點，設計政策干預工具，為經濟與社會存在的諸多問題提供政策解決方案。

2015年世界銀行年度發展報告[38]對過去二十年各個國家的政策實驗進行了總結，并提出：基于人的行為決策的實驗而制定的發展政策，有助于政府和公民社會更有效地實現發展目標。對人類行為更充分和準確的理解，可以有效地降低政策的失敗率，特別是在提高生產率、打破貧困的代際傳遞和其他經濟社會發展政策方面具有不可替代的意義。其他國家的實踐主要由歐美國家的學者領銜并在本國政府或國際組織(世界銀行、聯合國下屬機構)的支持下，在亞洲、非洲、南美洲的國家針對腐敗問題、教育問題、醫療問題、公共衛生服務、扶貧與援助項目等方面進行政策風洞實驗，為當地政策設計和項目評估提供了大量的數據基礎。

當然，在使用助推工具的同時，也需要時刻對惡意助推及惡意助推者保持警惕。*人們在下載軟件時，往往會被額外推送一些軟件，除非你勾選刪除，否則自動下載，這就是一種基于默認選項的惡意助推。要防止居心不良的公司或政府運用行為科學的研究成果謀取私利，解決這一問題的最有效辦法就是加大信息披露的強度，對不完備及不良動機的助推計劃實施強力度的監管，信息的透明化是助推實施的有力保障之一。Thaler[35]在“Misbehaving:The Making of Behavioral Economics”一書中結語部分提到：“每次別人讓我在《助推》上簽名時，我總會加上一句話‘把助推手段用在好的地方’。”

五、結 語

帕累托曾說：“政治經濟學的基礎，或者從更廣義的層面來說，每門社會科學的基礎顯然都是心理學。有朝一日，我們肯定能從心理學原理推導出社會科學的規律。”[35]Thaler作為“行為經濟學之父”，力求探索人類不合乎經濟理性假定的各種行為，所提出的行為經濟學也改變了社會科學整體的局面。

Thaler的學術生涯并非一帆風順，這一路走來伴隨著許多質疑和批評，但最終憑借自己對生活的敏銳觀察力及對人性的洞悉，使得個人決策的經濟學分析與心理學分析之間建立起了橋梁，對經濟研究和政策領域產生了深遠影響。Thaler將自己的學術經歷和研究主體全部寫入他的“Misbehaving:The Making of Behavioral Economics”[35]一書中，在本書的結語中，他分享了在行為經濟學發展的全過程中汲取到的三點經驗：

第一，細心觀察。行為經濟學來源于簡單的觀察。如果你認為傳統觀念是錯誤的，那么想要顛覆這種觀點，第一步需要做的是抬頭看看四周，看看這個世界的真實面目。

第二，收集數據。行為經濟學的主旨可不是講故事那么簡單，個人故事只能作為一個例證，避免過度自信的唯一方法就是系統地收集數據，且是大量的數據來說服自己甚至他人。產生數據的一種方式便是實驗，將人們的決策量化，最終產生有意義的數據。

第三，直言不諱。在行為經濟學的發展過程中，Thaler不止一次地挑戰權威，指出理性模型是不符合事實的，他甚至自嘲稱自己為“異類”。他告訴人們，當你的機會成本很低時，承擔風險并直言不諱是值得的，尤其是，當你追求的道路如行為經濟學一般有趣時，你就更應該如此。

最后，本文引用卡尼曼于2002年獲諾貝爾經濟學獎致辭中的一句話來概括本文主旨：理性模型的失敗并非是它的邏輯有問題，而是它所要求的人腦是不切實際的。

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