華科男的親子生意

李曉菲

管理大師德魯克說過，一項創新所能贏得的最大贊美，莫過于人們說：這么顯而易見的事，我怎么就沒想到呢？

對于很多父母而言，給孩子講睡前故事便是這樣一件顯而易見的事，但在競爭激烈的母嬰市場，王青海團隊的啟蒙聽聽搶占先機，在紅海中開辟了一條新賽道。

“意外”的創業收獲

2005年被認為是中國互聯網的關鍵一年，這一年，中國網民數量首次突破一億，成為僅次于美國的互聯網第二大國。是年，王青海從華中科技大學力學系畢業。正是感知到了中國互聯網未來的發展大勢，他毅然放棄IBM、華為和中國移動等名企投來的橄欖枝，一心投身互聯網產業。

王青海南下深圳入職一家初創網絡廣告公司，做起了廣告銷售。憑著對互聯網的愛好和鉆研，王青海很快拿下了第一個百萬大單，半年后又簽下公司第一個五百萬大單，幾年間便坐到了合伙人的位置。

2009年，大量傳統企業紛紛尋求電子商務轉型，卻苦于自己沒有專業的互聯網人才，王青海看準了這一機會，果斷帶領公司切入電商代運營領域，為傳統企業電子商務轉型提供整體運營托管服務。兩年間，他帶領團隊成功運營了維多利亞的秘密、中興手機、361°等國內外知名品牌。

兩年后，憑借在電商領域積累的充足經驗，王青海走上了個人創業之路，創辦“直接電子商務”公司切入母嬰玩具的代運營。諸多由他經手的公司短時間內迅速占領了市場，有的甚至位列行業前茅。但問題來了——這些公司一旦做大，便收回業務自己運營，不再與王青海繼續合作。

“代運營就像代孕，你給人家生孩子，孩子卻不是你的。”意識到這一商業模式的問題后，王青海開始思索解決之道。

2015年，二胎政策全面放開，新生代父母新潮的育兒觀念加上與日俱增的消費能力，讓母嬰市場成為新風口。這一年，智能玩具發展也如火如荼，市面上一夜之間出現了許多以高科技為噱頭的機器人玩具。

但王青海發現這些玩具大多都沒有內容支撐，于是萌發了做軟件平臺的想法：一方面為玩具廠商提供內容，另一方面通過軟硬結合，逐漸打造一個啟蒙教育的內容平臺，為以后涉足母嬰類衍生產品創造更大的可能性。

說干就干。王青海聯合在深圳時認識的好友盧布一同創業，盧布又拉上了在武漢騰訊做產品的搭檔張琳。3個優勢互補的合伙人，一邊互相調侃著是被對方“忽悠”出來創業的，一邊瞄準了上萬億的市場，希望用他們的產品——啟蒙聽聽在母嬰紅海中“殺出”一條路來。

睡前故事是剛需

創立于2015年的啟蒙聽聽，是一個媽媽們的知識分享平臺，定位于0-8歲親子教育，以講睡前故事切入市場。媽媽們通過講故事、讀繪本等方式，記錄自己陪伴孩子成長的歷程，傳遞自己的教育方法和理念。

記者打開啟蒙聽聽APP，在首頁看到了位于下方中央的“話筒”按鈕，點開之后，頁面出現一系列繪本故事，用戶可以根據這些繪本故事自己錄制作品，如果愿意還可以分享到網上。

“最初這個APP只有簡單的聽故事、講（錄）故事功能，我們的初衷是結合硬件來使用。比如父母出差在外、無法面對面給孩子講故事的時候，就可以在軟件上錄音之后推送到家中的玩具上。”啟蒙聽聽聯合創始人張琳告訴記者，平臺最初的功能非常簡單，連“分享”功能也不是他們著重打造的。意外的是，上線僅半年，且未做任何推廣，啟蒙聽聽APP的下載量就突破了30萬。

王青海介紹說，起初為了尋求同玩具廠商的合作，團隊想自己先打造一款硬件和軟件結合的樣本給合作方看，沒想到，硬件還沒做起來，軟件就已經有很多人在用了，并且很多用戶一直在持續使用，并樂于分享自己錄制的故事。于是，啟蒙聽聽在2016年果斷放棄了硬件的嘗試，專心主攻軟件平臺的搭建。

身為母親，啟蒙聽聽創始人盧布對以講故事切入母嬰市場有更深的體會：“父母們天生喜歡記錄與孩子相關的一切，喜歡曬關于孩子的一切，比如孩子的日常、成長等，當然也包括孩子的教育。我們把這兩個屬性放大，通過媽媽的力量去影響更多媽媽加入我們的平臺。”她反復強調，基于育兒主題聚集起來的媽媽都有較強的同理心，更容易受到主播媽媽的影響，同時也能影響其他媽媽。

不同于其他早教應用大而全的追求，啟蒙聽聽之所以選擇以繪本故事為入口，是因其不同于兒歌的標準化。繪本具有更大的可塑性，不同的人對同樣的故事有不同的理解，因而會吸引更多的用戶衍生出不同的版本。

數據也證明了團隊的精準把握。目前，啟蒙聽聽有20萬名注冊主播，用戶量600萬，日活躍用戶40萬，每天由用戶生產內容約5萬條。

“輕資產”的主播平臺

對內容平臺而言，如何生產更多專業優質的內容，是吸引新用戶、留住老用戶的關鍵所在。

許多平臺的做法是自己生產內容，比如凱叔講故事、年糕媽媽、奇育記等，都是以PGC的方式生產圖文、視頻內容。但啟蒙聽聽的打法別出心裁：充分利用平臺的用戶優勢，走“輕資產”路線，即靠用戶生產內容。

“一開始，我們的主播并不是專業的，他們都是普通父母，本身就有給孩子講故事的需求，只是順便把自己講的故事分享出來。慢慢地，其中的優秀用戶脫穎而出，比如電臺主持人、育嬰達人、音樂家等等。于是，我們開始重點推薦這些用戶的內容。”王青海告訴記者，啟蒙聽聽一開始并沒有主播這個概念，后來，為了讓故事更好聽，他們一方面扶持平臺優秀用戶，一方面簽約一批專業主播入駐平臺。

如今，啟蒙聽聽已經發展成為一個以PUGC方式搭建的音頻分享平臺。在啟蒙聽聽APP的人氣主播節點下，既可以看到以阿雅、斯琴高娃、火火兔、海豚傳媒為代表的明星和機構主播，還有以配音演員、電臺主持人、設計師等用戶和全職媽媽們組成的熱門主播群體。

為了吸引更多用戶，除了優質的內容和口碑傳播外，啟蒙聽聽圍繞著親子教育嘗試更多的圈粉形式。2017年，啟蒙聽聽上線“21天親子閱讀計劃”，在APP內堅持21天錄制故事并上傳，即可獲得150元的繪本大禮包。endprint

“行為心理學認為，一個人新習慣或新理念的形成和鞏固至少需要21天，所以，這個活動的意義本是希望父母養成講故事的習慣，結果在上線的一年里，我們的用戶從原來的50多萬增長至600多萬，主播從2000人增長至20萬人。”王青海說，媽媽們在參加親子閱讀活動后收獲的成長喜悅，促使他們積極分享、邀請好友參加，帶動了啟蒙聽聽用戶的快速增長。

除此之外，啟蒙聽聽的獲客方式還包括同出版社、早教機構合作，比如為出版社提供線上數字化解決方案，出版社則把啟蒙聽聽的二維碼印在圖書上投向市場。據了解，以100萬冊圖書為樣本，用戶掃碼率超過20%。如今啟蒙聽聽已簽約40 個兒童出版社和早教機構。

線上線下變現的邏輯

積累了一定的用戶，變現便提上了日程。對于內容平臺而言，目前最流行的變現方式除了廣告，或許就是電商了，最常見的方式是引導用戶在讀文章、看帖子的過程中，順便把產品一起買回家。

在啟蒙聽聽云店里，記者發現其售賣的產品既有繪本圖書，也有益智玩具和母嬰用品，但主要以中英文繪本為主。

“很多母嬰公眾號的運營方式，是通過內容吸引一些粉絲，然后將奶粉、紙尿褲等母嬰用品售賣給用戶。這個模式的問題是，內容和產品從某種程度上說是割裂的。”王青海告訴記者，啟蒙聽聽一開始只專注于平臺的打造，并未涉足電商，但他們發現，很多用戶在聽完故事后，就會留言詢問相關繪本書籍的購買方式。

因此，王青海覺得，將產品與內容綁定的售賣方式或許是個不錯的生意。盧布對這一變現模式也深有感觸，她回憶說，2015年5月31日，平臺邀請明星阿雅來講故事，阿雅讀了日本繪本作家宮西達也的《永遠永遠愛你》，自此，盧布瘋狂地喜歡了上宮西達也，并購買了宮西達也的所有作品。

“雖然不是所有用戶都像我這樣瘋狂，但用戶在聽故事時的即時購買行為一定是存在的。并且，對于與孩子有關的優秀產品，父母永遠都不會吝嗇金錢。”盧布說，與大電商平臺相比，啟蒙聽聽的優勢在于，客戶的購買行為并不是在交易那一刻便停止了，平臺在此后還會根據繪本的內容為用戶提供指導互動等更多增值服務。

如今，啟蒙聽聽主要將頭部主播的生產力集中起來，生產對應實體商品的母嬰內容（音頻+內容）來引導消費。張琳補充說，雖然平臺目前大部分內容是免費的，但有些特別優秀的內容，只有購買了相關圖書或教具之后才能“解鎖”收聽，這是電商變現的另外一種更直接的方式。

被問及會不會以知識付費的形式尋求變現，張琳表示，他們正在嘗試開發一系列訓練營形式的課程體系。她介紹說，目前僅需付費9.9元的閱讀訓練營，是一個為期7天的課程，每天都會根據一個故事，開發一個系列的課程，供父母指導不同年齡段的孩子學習。

“有些人說我們像喜馬拉雅，但與喜馬拉雅不同的是，這個訓練營會引入更多的互動內容，不是付費之后只能聽，它包含更多的親子互動，讓父母不用去培訓機構，在家中便能引導孩子的學習成長。當然，如果要得到更好的效果，需要在平臺購買相關的書籍和教具。”張琳說，未來他們會通過算法來進行分齡推送，打造一個更系統化的繪本閱讀體系。

不過，用戶的需求并不都是淺層次的，當單純的講故事已無法滿足用戶更多的需求時，啟蒙聽聽便開始了線上線下融合的探索。2017年7月，啟蒙聽聽迎來了Pre-A數千萬元的融資，其中一個項目便是開展線下親子中心的建設。

“在線上積累了一段時間之后，我們就開始重新思考啟蒙聽聽到底要做一家怎樣的公司。我們認為，啟蒙聽聽未來要做一家教育型的公司。談到教育，互聯網雖然有很多優勢，但做再多都無法替代線下。”盧布告訴記者，他們發現這些主播媽媽在線上認識之后，很希望在線下有機會見面，共同分享育兒經驗。

“線下的情感交流遠比線上更精準更有效，這是一個很好的機會。”于是，2017年12月，啟蒙聽聽結合平臺優勢，聯合主播媽媽開始了線下的拓展之路，一個月內在全國上百個城市舉行了100多場故事會。

“與其他早教中心不同，我們走的還是輕資產模式，目前只負責后方的支持，提供活動的方案策劃以及教案物流等，其他事情皆由主播媽媽負責。”盧布說，線下故事會只是是啟蒙聽聽拓展線下渠道的第一步，下一步將會和優秀的主播媽媽共建以閱讀為主題的親子中心。

盧布說，更重要的是，線下互動更有感染力，現場體驗也比線上商城更能激發人的購買欲。

對啟蒙聽聽而言，當規模做大之后，設置會員體系進行收費就是水到渠成的事。在談到未來的發展時，王青海更多地是強調一種情懷：“啟蒙聽聽是一個專注于親子閱讀為入口的家庭教育平臺，變現是次要的，重要的是通過這個平臺為父母們提供一個教育的方法論，引導平臺的頭部主播以更系統的方式有效地教育孩子，讓她們更專業地去影響更多的人群。”（支點雜志2018年2月刊）endprint