用戶需求激活數(shù)字出版創(chuàng)新*
——2017年數(shù)字出版業(yè)新態(tài)盤點(diǎn)

2018-02-08 06:12:47吳申倫

中國出版 2018年2期

□文│陳潔吳申倫

2017年中旬的《2016-2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》與《2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》兩份報(bào)告，讓我們還在為2016年的成績感嘆萬分之時(shí)，轉(zhuǎn)眼2017年也已翻過篇章。2017年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)跨入新階段，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合不斷深化，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版共同組成的出版業(yè)大框架逐漸形成，“誰取代誰”的論調(diào)已經(jīng)鮮有人提，角色定位與分工合作愈發(fā)清晰，以用戶切實(shí)閱讀需求為基礎(chǔ)的自我創(chuàng)新成為當(dāng)下整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的全新主題。無論是傳統(tǒng)出版社，還是新興數(shù)字出版企業(yè)，相比過去盲目擴(kuò)大經(jīng)營范圍，都更加注重準(zhǔn)確的市場定位與讀者需求。過去的一年里，針對用戶的閱讀意愿、內(nèi)容需求、消費(fèi)方式、購書過程、閱讀體驗(yàn)，數(shù)字出版的內(nèi)容、平臺、渠道、技術(shù)等領(lǐng)域均出現(xiàn)了不同程度的出版創(chuàng)新，國家政策也從提高國民閱讀意愿的角度對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)予以支持。

一、內(nèi)容創(chuàng)新：有聲讀物成為讀者新寵

2017年，有聲書產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大和讀者需求的激增，無疑是我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。出版物繼文字、圖像、視頻之后，聲音也已成為內(nèi)容形式的新寵兒。在西方，有聲書成為出版業(yè)增加最快的部分，而其中又以美國為最。Good e-Reader有聲書產(chǎn)業(yè)報(bào)告預(yù)測未來將會有越來越多的出版商和零售商涌入。目前我國有聲書出版商多達(dá)上百家，國內(nèi)知名度較高的有聲書平臺/軟件主要包括喜馬拉雅FM、荔枝FM、雅思靜聽、懶人聽書、家常讀書、酷聽網(wǎng)等，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺也參與了有聲書的分銷。

有聲書的優(yōu)勢在于促進(jìn)文化傳播、可充分利用碎片化時(shí)間、擴(kuò)大了受眾對象，[1]當(dāng)前用戶規(guī)模已超過一億。一方面原本大量不可利用的碎片時(shí)間——例如乘坐公共交通、開車、家務(wù)等通過“聽”充分完成學(xué)習(xí)閱讀；另一方面，對識字、視力存在缺陷，或是疲于看書的人群對有聲書有著極高的需求，幼兒是有聲書的重要受眾，一些工作勞累而希望在臥躺休息中獲取內(nèi)容的上班族，也是有聲書的服務(wù)對象。可以說，有聲書產(chǎn)業(yè)的興起，相比技術(shù)依賴，更仰仗于用戶在高強(qiáng)度生活節(jié)奏下，對于“聽書”的閱讀需求，正如媒介理論家保羅·萊文森所認(rèn)為的，“只聽不看”是人類最原始、最自然的特性。2017年中央電視臺推出的《朗讀者》節(jié)目，邀請各個(gè)嘉賓來到現(xiàn)場分享人生經(jīng)歷、朗讀者精心挑選的經(jīng)典美文，在全國引起巨大反響，一時(shí)“圈粉”無數(shù)。其契合了當(dāng)下人們對聲音閱讀的需求，反之又推動(dòng)了有聲讀物的渴求。

可以預(yù)見2018年有聲書的前景是廣闊的，但其進(jìn)一步發(fā)展有賴于有聲書產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善。目前有聲書產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)商和平臺商占據(jù)主導(dǎo)地位，盡管與傳統(tǒng)出版社和文學(xué)網(wǎng)站存在合作，但是平臺相似度高、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。有聲書作為讀者閱讀需求主導(dǎo)的出版物品種，內(nèi)容提供商——傳統(tǒng)出版社和文學(xué)網(wǎng)站的編輯策劃能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全力加入、展開合作便具有重要意義，對解決存在已久的有聲書版權(quán)混亂問題也有幫助。

二、平臺擴(kuò)大：多媒體融合出版吸引用戶消費(fèi)

2017年，粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下的多媒體融合出版消費(fèi)受到讀者青睞，不論是國有出版集團(tuán)、傳統(tǒng)出版社或是互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)，都加快了“一種內(nèi)容，多種出版”的步伐。出版企業(yè)更加注重對影視IP、文化產(chǎn)業(yè)、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體融合出版方面的投資。

國有出版集團(tuán)通過建立出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，積極探索融合之道。2016年底，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于確定出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的通知》，公示了20個(gè)出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的依托單位和共建單位名單，對其授牌并給予相關(guān)政策支持。2017年，包括中國出版集團(tuán)公司出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、出版融合發(fā)展（武漢）重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、出版融合發(fā)展（華中師大）重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等在內(nèi)的12家出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室相繼成立。其中，咪咕數(shù)媒的“紙書出版、電子出版、有聲出版、視頻出版、衍生出版”五位一體全媒體出版模式，走在行業(yè)前列。出版融合實(shí)驗(yàn)室的目的在于探索和推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的多方面融合，加快將成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際生產(chǎn)力的效率。可以預(yù)見，一大批融合式的出版產(chǎn)品和出版模式，將在2018年與用戶見面。

文學(xué)版權(quán)運(yùn)營是多媒體融合出版的具體表現(xiàn)。2017年出現(xiàn)了多個(gè)叫好又叫座的全版權(quán)運(yùn)營項(xiàng)目，并且逐漸打破網(wǎng)絡(luò)小說帶來的玄幻、言情、宮斗洼地，現(xiàn)實(shí)主義題材作品大增。趁著IP產(chǎn)業(yè)之風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的巨頭之一閱文集團(tuán)于2017年11月8日正式在香港證券交易所主板上市，11月9日，次日市值便接近千億港元，一舉成為國內(nèi)市值最高的文化類公司。圍繞超人氣內(nèi)容版權(quán)，讀者消費(fèi)足跡遍布在線閱讀、紙質(zhì)圖書、漫畫書、網(wǎng)劇點(diǎn)播、有線電視收視、改編電影、改編舞臺劇等，單點(diǎn)縱深的多媒體融合消費(fèi)成為常態(tài)。傳統(tǒng)出版社也一定程度上享受到了IP產(chǎn)業(yè)的紅利。例如隨著電影《芳華》12月的上映，人民文學(xué)出版社出版的《芳華》在當(dāng)月熱銷，不少讀者觀看電影后，特意購買了原著。在北京市新華書店的網(wǎng)站上，《芳華》一舉躥升到“中國小說類”周榜第一的位置。

多媒體融合出版產(chǎn)業(yè)鏈的健全完善，不能只靠網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司從中運(yùn)營，傳統(tǒng)出版社除了在紙版小說上發(fā)揮所長外，還應(yīng)當(dāng)嘗試在紙質(zhì)出版中融入更多多媒體元素，例如二維碼、VR/AR技術(shù)，通過微信、微博等多媒體渠道營銷，開展O2O多媒體融合出版聯(lián)動(dòng)，以滿足讀者對內(nèi)容縱深化、多媒體消費(fèi)的需求。《圖解2017兩會》《部長訪談?dòng)洝贰度窠?jīng)典朗讀范本》《四大名著》（名家演播版）等融合圖文、視頻的多媒體出版物受到讀者喜愛。傳統(tǒng)出版社可以主動(dòng)與其他媒體合作，發(fā)揮內(nèi)容提供商資源優(yōu)勢，制造多媒體產(chǎn)品滿足用戶多元消費(fèi)方式。在美國，Wattpad寫作平臺與TNT、UCP簽訂協(xié)議，將用戶創(chuàng)作轉(zhuǎn)化成電視節(jié)目讓更多人看到。[2]2018年，多媒體融合出版物前景廣闊。

三、渠道多樣：創(chuàng)意實(shí)體書店的數(shù)字化運(yùn)營思維

2017年，實(shí)體書店并非迎來所謂的“寒冬”。一方面在于讀者對于書店的消費(fèi)需求根深蒂固，短期的互聯(lián)網(wǎng)熱潮過后，人們又重新回到書店購買圖書、閱讀圖書。另一方面，書店經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維吸引消費(fèi)者。這些新近出現(xiàn)的實(shí)體書店，不再是以前作息規(guī)矩、陳設(shè)呆板的傳統(tǒng)書店，而是一些各具特色的創(chuàng)意書店。它們有的24小時(shí)營業(yè)，有的店內(nèi)裝修夢幻，有的經(jīng)營多種文化產(chǎn)品，有的開展線上線下互動(dòng)活動(dòng)，有的利用新媒體推出送書到家服務(wù)。以消費(fèi)者閱讀體驗(yàn)為導(dǎo)向，提供優(yōu)質(zhì)的購書服務(wù)，是所有創(chuàng)意實(shí)體書店的基本經(jīng)營策略。

實(shí)體書店的發(fā)展同樣得到了國家政策的大力支持。是年，天津、江蘇、廣東、上海、福建、山東、北京等地接連發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》。除了降低市場準(zhǔn)入門檻，吸收民間資本進(jìn)入，還著重要求創(chuàng)新實(shí)體書店經(jīng)營發(fā)展模式、推動(dòng)實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展、提升實(shí)體書店信息化標(biāo)準(zhǔn)化水平。僅2017年上半年，就有60家實(shí)體書店在全國各地開業(yè)，像西西弗、言幾又、鐘書閣等獨(dú)立書店更是獨(dú)占鰲頭，光杭州一處西西弗2017年就又增添了兩家分店。除了具有文化新地標(biāo)意義的“24小時(shí)書店”，智能化、復(fù)合型都是數(shù)字時(shí)代實(shí)體書店將用戶閱讀需求融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思維的典范。例如，北京單向街書店經(jīng)理武延平透露：單向街書店正在構(gòu)筑自己的社群，通過增設(shè)課程演出、文創(chuàng)活動(dòng)會在線上吸引客流，帶動(dòng)線下銷售，不但增加粉絲黏性，還能精準(zhǔn)定位。2017年適逢新華書店成立80周年，新華書店不僅增設(shè)新店，服務(wù)模式也向智能化轉(zhuǎn)型：“智慧書城”服務(wù)系統(tǒng)和機(jī)器人店員“北新寶寶”引人注目。[3]此外，內(nèi)容定制、空間定制、關(guān)系定制經(jīng)營模式也是實(shí)體書店發(fā)展的亮點(diǎn)。[4]

總得來說，以消費(fèi)者閱讀體驗(yàn)、消費(fèi)需求為導(dǎo)向，以互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化技術(shù)為手段的運(yùn)營策略、服務(wù)模式，成為創(chuàng)意實(shí)體書店在2017年迎來又一春的原因所在。2018年，創(chuàng)意實(shí)體書店作為民間文化交流和聚集中心有望進(jìn)一步擴(kuò)大自身的文化和商業(yè)影響力。

四、技術(shù)領(lǐng)銜：VR/AR/MR技術(shù)創(chuàng)造新型出版物

2017年，VR/AR/MR技術(shù)繼續(xù)作為最前沿?cái)?shù)字技術(shù)的風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)著出版物形式的不斷創(chuàng)新。繼VR/AR/MR在游戲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域風(fēng)生水起之時(shí)，越來越多的傳統(tǒng)出版社、數(shù)字出版商嘗試將VR/AR/MR技術(shù)引入出版物的內(nèi)容呈現(xiàn)之中，推出了不少形態(tài)各異的VR/AR/MR圖書，為出版行業(yè)帶來了新的增長點(diǎn)。例如，人民文學(xué)出版社出版的《朗讀者》，一大亮點(diǎn)便是圖書中的AR技術(shù)：讀者在手機(jī)上下載“朗讀者AR”應(yīng)用，掃描書中的任意一張圖片，圖片就可以在手機(jī)上轉(zhuǎn)化為視頻，讓文字被“朗讀”起來。VR技術(shù)的長處在于給使用者創(chuàng)造還原逼真的現(xiàn)場，將文字變?yōu)闀?dòng)（有的產(chǎn)品也有聲音）的形象，全方位調(diào)動(dòng)讀者的感官，或是增添閱讀的樂趣，或是提高閱讀的銷量。這種沉浸、互動(dòng)的特點(diǎn)，對于教育——特別是幼兒教育有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。AR技術(shù)給學(xué)齡前兒童創(chuàng)造聲光影一體的閱讀體驗(yàn)，恐龍類AR幼兒讀物是其代表。從主要的受眾市場來看，VR圖書集中在數(shù)字教育領(lǐng)域，一種是用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)增強(qiáng)內(nèi)容對讀者的吸引力，《朗讀者》以及各式兒童早教讀物都是這一類型；另一種是通過VR/AR/MR技術(shù)再現(xiàn)圖文都難以還原的內(nèi)容，用于專業(yè)性地學(xué)習(xí)，比如在美國就有利用AR技術(shù)復(fù)原人體臟器供醫(yī)學(xué)院學(xué)生學(xué)習(xí)的出版物。VR 旅行圖書《奇遇》2017年9月在北京發(fā)布，這是大眾領(lǐng)域獨(dú)立VR出版物的積極嘗試，讀者只要戴上VR頭盔，就能置身于世界各地自然風(fēng)光之中。

VR/AR/MR技術(shù)應(yīng)用于圖書出版的可能性還有很多，2017年北京國際圖書節(jié)“圖書遇上VR”專題論壇上，個(gè)性出版物、不可盜版的增值服務(wù)、聚合全媒體內(nèi)容、加速行業(yè)轉(zhuǎn)型和媒體融合、虛擬實(shí)訓(xùn)等創(chuàng)意都讓人眼前一亮。當(dāng)然VR/AR/MR技術(shù)應(yīng)用于出版的探索意義仍然遠(yuǎn)大于其盈利性，首先便是對于高端人才、先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備的需求。2017年4月7日，由廣東省出版集團(tuán)數(shù)字出版有限公司牽頭，高校和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)共同參與建設(shè)的科技與標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室“AR+教育數(shù)字出版聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”通過國家立項(xiàng)并正式運(yùn)行，邁出AR教育數(shù)字出版的重要一步。[5]其次，VR/AR/MR出版物尚未形成穩(wěn)定的商業(yè)模式和用戶需求，VR/AR/MR內(nèi)容產(chǎn)品的制作周期普遍較長、成本也高，大規(guī)模的技術(shù)應(yīng)用有待整個(gè)VR/AR/MR產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品被消費(fèi)者接受。最后，VR/AR/MR出版物的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范處于空白。正如我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)建立初期面臨的行業(yè)混亂一樣，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的不統(tǒng)一會妨礙讀者閱讀的順暢性，最終不利于行業(yè)發(fā)展。因此，在2018年，VR/AR/MR出版急需挖掘、發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)新型人才，有計(jì)劃地投入資金、設(shè)備，從出版實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)向可穩(wěn)定盈利的產(chǎn)品模式，將讀者對全新閱讀方式的好奇變?yōu)殚喿x習(xí)慣。

五、政策支持：技術(shù)與文化融合，全民閱讀推進(jìn)

2017年，國家政策堅(jiān)持?jǐn)?shù)字技術(shù)與文化傳播的有機(jī)融合。中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會在北京召開，大會各項(xiàng)決議對我國新聞出版產(chǎn)業(yè)的建設(shè)發(fā)展有重要指導(dǎo)作用。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出，堅(jiān)定文化自信，重申出版的社會效益，同時(shí)又表示“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合”，打造“數(shù)字中國、智慧社會”。用新媒體技術(shù)刷新文化產(chǎn)業(yè)景觀，用數(shù)字化閱讀提升國民文化素養(yǎng)，已成為整個(gè)中國出版業(yè)的必?fù)裰畯健?/p>

讀者的閱讀意愿井噴，與政府政策的支持有著密切聯(lián)系。是年，中央和各地方政府聯(lián)合推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)，跨上了新臺階。“兩會”上，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中第一次強(qiáng)調(diào)“全民閱讀”，表述從此前的“倡導(dǎo)”改為了“大力推動(dòng)”。全國各地的“全民閱讀季”“全民閱讀月”“書香中國”推廣活動(dòng)紛紛舉辦，如火如荼。為了配合全民閱讀工作的展開，中國新聞出版研究院對我國國民閱讀情況進(jìn)行了大范圍的抽樣調(diào)查。2017年4月18日，《第十四次全國國民閱讀調(diào)查》結(jié)果發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示：2016年我國成年國民各媒介綜合閱讀率79.9%，數(shù)字閱讀接觸率68.2%，保持了連續(xù)8年的上升，圖書閱讀率58.8%；盡管手機(jī)閱讀成為主要閱讀方式，但是超過半數(shù)被調(diào)查者傾向于紙質(zhì)閱讀。[6]數(shù)字化閱讀方式逐漸成為我國國民閱讀的主要途徑已是不爭的事實(shí)，然而數(shù)字化閱讀也存在著種種弊端，例如數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量不高、手機(jī)碎片化閱讀造成“淺閱讀”泛濫等。

弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是提高數(shù)字化閱讀質(zhì)量的可行之徑，它積淀著我們民族歷史上道德傳承、文化思想、精神觀念，也是社會主義精神文明的組成部分。2017年1月25日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，首次以中央文件形式專題闡述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作。《意見》也強(qiáng)調(diào)了中華文化經(jīng)典書籍的整理出版。全民閱讀中大量古代典籍紙書和電子讀物的閱讀需求，為出版社不管是紙質(zhì)出版或是數(shù)字出版，都創(chuàng)造了契機(jī)。2017年圖書市場上，像《中國詩詞大會》《思無邪：詩經(jīng)名物圖解》《詩的八堂課》《良訓(xùn)傳家——中國文化的根基與傳承》等都有著不俗的銷量。

縱觀2017年，讀者用戶在閱讀意愿、內(nèi)容形式、消費(fèi)方式、購書過程、閱讀體驗(yàn)等方面發(fā)生的需求，激活了我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。這一系列變化正印證了數(shù)字出版從“技術(shù)為王”“渠道為王”，經(jīng)“內(nèi)容為王”至“用戶中心”的發(fā)展軌跡，用戶需求成為產(chǎn)業(yè)革新的根本動(dòng)力。2018年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)以用戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步通過社群管理、分眾閱讀、個(gè)性定制、私人服務(wù)等方式探索新的出版內(nèi)容和運(yùn)營模式。同時(shí)把人工智能、H5標(biāo)準(zhǔn)、云計(jì)算等前沿?cái)?shù)字技術(shù)的引入與優(yōu)秀文化、社會主義核心價(jià)值的基本理念相融合，從內(nèi)容、平臺、渠道、技術(shù)多角度為用戶量身打造獨(dú)一無二的消費(fèi)閱讀體驗(yàn)，解決國民日益增長的精神文化需求與文化產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量不充分的矛盾，是我國數(shù)字出版發(fā)展必然的方向。

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