地方微信公眾號傳播現狀及問題分析*
——以東北地區為例

□文│吳曉東 熊秋萍

隨著移動新媒體的發展和普及，各地方微信公眾號已經與其他地方媒體一樣成為地方形象塑造與文化傳播的重要渠道與平臺。東北作為我國重要的地理與行政區位，要重塑形象、更新形象和維護形象，不得不依靠微信等更能夠吸引年輕受眾群體的新興媒介。因此，對東北地方微信公眾號的系統研究，具有重要的理論與實踐價值。

一、研究對象與方法

本文以地方微信公眾號為研究對象，以內容分析法為指導進行數據采集和抽樣，以此分析其對東北地域傳播存在的問題。

根據微信公眾號的內容進行劃分，可分為公共服務類、新聞資訊類、娛樂休閑類、電子商務類、行業知識類等多個類別。其中公共服務類、新聞資訊類和娛樂休閑類三類微信公眾號的傳播內容往往與地域形象傳播具有更大的相關性，并且，地方微信公眾號對地域傳播效力的大小首先體現在地方微信公眾號自身的傳播力上。目前國內對微信公眾號傳播力進行分析的平臺有清博、新榜、微問數據、西瓜數據、新媒礦、米匯、易贊等，其中又以清博和新榜更為權威，二者分別推出了衡量微信公眾號傳播力大小的清博指數（WCI指數）[1]和新榜指數（NRI指數）。[2]清博指數與新榜指數相比，其考察的公眾號數量更多、指標更全、周期更長，因此更能夠通過地方微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號本身的成熟度和影響力來判斷其整體傳播力和發展走勢。

具體的數據抽樣方法為：基于清博指數平臺將城市名作為關鍵詞進行搜索，依據微信傳播力指數——WCI指數的排名，分別選取哈爾濱、長春、沈陽、大連四個城市的三種類型的排名前三的微信公眾號進行統計，以2016年10月23日至11月5日為抽樣時間段，查看它們的總閱讀數[3]、頭條閱讀數[4]、平均閱讀數[5]、點贊數[6]、WCI指數、總排名[7]六項指標的相對穩定平均值，并根據所選取微信公眾號的群發內容、圖文設計和話語風格來考察其對地域形象傳播的力度。

二、三類地方微信公眾號傳播的問題分析

在傳播東北地域形象與具體信息的過程中，公眾服務類、新聞資訊類、娛樂休閑類三類微信公眾號發揮了不同的作用，在一定程度上實現了東北形象在新媒體形象中的塑造，同時擴大了東北地區的影響，但存在的各種問題制約了整體傳播力的提高。

1.公共服務類地方微信公眾號的現存問題分析

公共服務類地方微信公眾號主要反映的是一個地方的交通、治安、教育、天氣等方面的情況。對這些內容的呈現過程正是地方形象的塑造過程，有助于增強地方人民的地區認同感。我們主要考察了包括沈陽幫、哈爾濱鐵路局、長春生活、大連交警等12個具有代表性的公共服務類微信公眾號。通過統計可以看出：東北代表性的公共服務類微信公眾號的平均WCI指數為765.46，平均閱讀數為7746.88，平均排名為9651.34，其中沈陽、哈爾濱、長春、大連四個城市的平均排名分別為4757.07、10788.73、14706.16、8353.39，這些數據反映了四個城市的公共服務類微信公眾號的整體閱讀量低，排名靠后，意味著其地域傳播的效果是有限的。在群發內容上，這些微信公眾號的內容較為混亂，大多以娛樂八卦類和文學類信息為主，且本地相關內容所占比例小，同時定位不夠明確，缺失特色性的內容，圖文設計不合理，削弱了其地域傳播的效力。

2.新聞資訊類地方微信公眾號的現存問題分析

新聞資訊類地方微信公眾號的主要傳播主體為媒體，較之其他傳播者更具權威性，通過對受眾議程的設置，完成了對地域形象的建構和對地域文化的傳播。通過統計我們可以看到：東北代表性的新聞資訊類微信公眾號的平均WCI指數為810.35，除了沈陽網、沈陽晚報、哈爾濱廣播電視臺和大連晚報的排名較靠前外，其他微信公眾號的排名都很低，從而使整體排名變為7168.84。同時，沈陽、哈爾濱、長春、大連四個城市的平均排名分別為3302.04、3801.67、13195.57、8376.08，它們對地域傳播的貢獻率是不等同的。在群發內容方面，傳播的消息為與該地域相關的新聞資訊和服務資訊，且文化類型多種多樣。可以看出，新聞資訊類微信公眾號對地域傳播的能力相對較高，但敘事風格有待改進。

3.娛樂休閑類地方微信公眾號的現存問題分析

娛樂休閑類微信公眾號所傳播的內容主要為美食、景觀、藝術、民俗等，其對地方具體內容的選擇、報道規模的控制和具體信息的呈現方式的框架建構會影響到最終的地域傳播效果。此類具有代表性的包括：沈陽攻略、吃喝玩樂IN沈陽、沈陽周邊游、吃喝玩樂哈爾濱、哈爾濱潮生活、玩轉哈爾濱、長春娛樂、饞鬼掃街長春美食探報、長春吃喝玩樂、大連潮生活、舌尖上的大連、大連美食娛樂圈。通過統計我們看到：東北代表性的娛樂休閑類微信公眾號的整體排名在全國諸多城市中非常靠后，平均排名為10590.46，平均閱讀數為5214.05，平均WCI指數為723.60，其中沈陽、哈爾濱、長春、大連四個城市的平均排名分別為12885.33、7635.50、9990.02、11851。根據這些數據可以看出其整體傳播力較低。在群發內容上，一部分傳播內容與定位不符，以娛樂八卦新聞為主，如玩轉哈爾濱、長春娛樂等；另一部分微信公眾號的內容為該地區的美食和景點，卻多為商業性的推薦，對民俗、藝術等方面的內容推廣較少，如哈爾濱潮生活、大連潮生活等。在具體信息的呈現方式上，綜合運用了圖、文、聲、像四種信息方式，在話語風格方面，整體上活潑明快，但缺乏地域特色，很難引起本地受眾的共鳴，也較難吸引游客的圍觀。

三、與其他地方微信公眾號的傳播力對比分析

基于WCI指數排名和公眾號類型劃分，從七個區域中篩選出12個影響力較高的地方微信公眾號，通過對比分析東北代表性微信公眾號與它們的差距，找出相應的問題，從而為東北地域文化的傳播尋找新的突破口。12個對比樣本微信公眾號的具體情況如下。

1.整體傳播力對比

通過表1可以發現12個代表性的地方微信公眾號的整體傳播力較高，對地域文化傳播的影響力也較大。從前面的數據可以得到東北代表性的微信公眾號的平均閱讀數為7180.14、平均WCI指數為766.47、平均排名為9136.88，其中公共服務類、新聞資訊類、娛樂休閑類微信公眾號的平均排名分別為9651.34、7168.84、10590.46；同時，沈陽、哈爾濱、長春、大連四個城市的三類微信號的綜合排名分別為6981.48、7468.63、12630.58、9526.83。通過對比可見，無論是不同類型還是不同城市的東北代表性微信公眾號，其傳播力都存在較大差距，且整體傳播力較之對比樣本的傳播力較低。

2.傳播內容對比

微信公眾號的傳播內容可以分為自動回復內容、導航欄內容、群發內容。自動回復內容是最基礎性的傳播內容，導航欄內容是概括性的傳播內容，群發內容是最核心的傳播內容。三者相互獨立又相互影響，共同決定著傳播內容的方向和效果。

自動回復內容方面。被添加自動回復內容是其主要組成部分，按功能劃分可分為感謝聯系類、闡述功能類、鏈接拓展類、關鍵詞類、無回復類。闡述功能類主要是關于其定位及主題的論述，關鍵詞類主要是對文化內容的闡述，因此二者更能夠影響受眾對微信公眾號的初次印象。在東北代表性的36個微信公眾號中，闡述功能類和關鍵詞類所占比例分別為28%和8%，代表性微信號有沈陽網、長春吃喝玩樂、哈爾濱鐵路局等，而對比樣本的12個代表性微信公眾號的闡述功能類及關鍵詞類所占比例分別為42%、17%，如南京公安、羊城晚報、吃喝玩樂IN廣州等。此外，在無回復類上，東北代表性微信公眾號所占比例為22%，比對比樣本高5個百分點。由此可見，在被添加自動回復內容方面，東北代表性的微信公眾號并沒有將功能與服務內容放在首位，會影響到受眾對其的初次印象，進而影響到其整體的傳播效果。

表1 12個代表性的地方微信公眾號的各項指標統計表

導航欄內容方面。導航欄內容按內容性質可以劃分為服務文化類、消息聯系類、商業活動類、無內容類。服務文化類通常是對某地文化和生活服務的展現，其詳盡和便利程度會影響到整體的地域傳播效果。服務文化類內容方面，東北代表性的微信公眾號所占比例為50%，如哈爾濱廣播電視臺、饞鬼掃街長春美食探報、文明大連等，而對比樣本南京公安、北京四九城等所占比例為92%，比其高42個百分點，且內容更為詳盡。如微信號“吃喝玩樂IN廣州”設“每日必睇”“玩樂攻略”“城市服務”“聯系我們”四個內容板塊，對廣州的美食、景點、風俗等作了全方位的展示。同時東北代表性的微信公眾號的商業類和無內容類所占比例分別為28%、5%，如沈陽生活、大連頭條，而對比樣本所占比例為0。由此可見東北代表性微信公眾號在導航欄內容方面，服務性不強，商業性過重。

群發內容方面。微信公眾號群發內容的區域接近性和文化種類的多樣性會影響受眾對該區域文化的認知。區域接近性方面，東北代表性的36個微信公眾號中內容以該區域信息為主的為25個，所占比例為69%，如深度沈陽、哈爾濱鐵路局、長春飯店小奶油、大連晚報等；12個對比樣本的所占比例則為100%，內容全都與該地區相關。在文化種類的多樣性上，東北代表性的微信公眾號主要以飲食、景點、習俗為主，對服飾、舞蹈、音樂、語言等方面的文化內容展現較少；而對比樣本的文化內容涵蓋美食、景點、習俗、建筑、方言、街道、音樂等多方面。因此，無論是在地域接近性上，還是在內容的豐富性上，東北代表性的微信公眾號都有待于提高。

3.版面設計對比

無論何種類型的微信公眾號，要想發揮對地域傳播的最大效用，不單單取決于傳播內容的文化性、接近性和豐富性，還依賴于設計風格的適宜性、和諧性和活潑性，其中具有視覺沖擊力的版面設計又是設計風格最直觀的反映，具體包括導航欄設計、目錄欄設計和圖文設計。

導航欄設計方面。導航欄設計主要分為單一型菜單形式和復合型菜單形式，后者較之于前者形式更完善、分類更細致、內容更全面，因而對于內容的傳播更具影響力。東北代表性的微信公眾號在導航欄設計上，單一型菜單形式和復合型菜單形式分別占47%、53%，單一型菜單形式的代表有深度沈陽、哈爾濱城市通、長春飯店小奶油等，它們都只設單一層次的菜單，分類不夠細致，如深度沈陽的板塊只包括“扯淡東北”、“沈陽好事”、“商務合作”三個單一菜單。對比樣本的單一型菜單形式和復合型菜單形式則分別占8%、92%，也就是除了“美麗南昌”外，其他所有微信公眾號的導航欄設置都為復合型，如“重慶青年報”設“超級好玩”、“青妹精選”、“調侃青妹”三個主菜單，又在“超級好玩”下設“麻將評級”、“方言測試”兩個子菜單，形式便捷而有趣。通過對比分析可見，在導航欄設計上，東北代表性的微信公眾號在全面性和細致性方面仍具有較大的提升空間。

目錄欄設計方面。目錄欄為文本內容的導航，主要由標題、圖片、摘要三部分構成，其吸引力程度將會直接影響到受眾是否選擇繼續閱讀。按照消息的條數、標題的長短、用詞的新意、圖文的配合四個標準，可將目錄欄的設計風格分為簡潔創意類、普通平直類、冗雜無趣類。條數越適中、標題長短越適宜、用詞越具有創新性、圖文配合越好，其風格就越傾向于簡潔創意類。按這三個維度進行劃分，東北代表性的微信公眾號中的簡潔創意類所占比例為31%，如沈陽幫；普通平直類為50%，如長春晚報；冗雜無趣類為19%，如長春播報。而對比樣本的簡潔創意類所占比例為75%，如上海發布，余下的25%都為普通平直類，如昆明街頭巷尾。由此可見東北代表性微信公眾號在目錄欄的設計上吸引力不足。

圖文設計方面。微信公眾號的圖文設計主要由圖文配比、留白、線條運用、色彩搭配四個部分構成，它們的配合度將會直接影響到傳播效果。選取東北四個城市排名第一的三類微信公眾號進行抽樣調查，發現在12個抽樣樣本中，僅有42%的微信公眾號采取了圖文結合的方式，如沈陽攻略、大連晚報等，余下的58%，或以文字為主、或以圖片為主、或以視頻為主，如沈陽幫、哈爾濱鐵路局、長春娛樂等。此外，這些抽樣樣本整體上留白較少，線條不明朗，色彩搭配較雜亂，如沈陽網、哈爾濱廣播電視臺、大連交警等。抽取對比樣本排名前兩位的三類微信公眾號進行對比分析，發現六個樣本即南京公安、上海發布、北京潮生活、吃喝玩樂IN廣州、杭州日報、羊城晚報都采取了圖文結合的方式，且整體上在留白空間、線條運用、色彩搭配上都做得較好，對受眾的吸引力往往較高。對比而言，東北代表性的微信公眾號在圖文設計方面亟待提高。

話語風格對比。話語風格調性多種多樣，涵蓋嚴肅深刻、通俗平直、典雅優美、活潑幽默等多種表現形式，不同的話語風格適用于不同的題材，會帶給受眾不同的閱讀體驗，而受眾趣味整體偏向于活潑幽默和典雅優美的話語形式。在話語風格的呈現上，東北代表性的微信公眾號整體上以通俗平直和活潑幽默為主，如掌上長春、沈陽網等，同時又兼具典雅優美和嚴肅深刻兩種風格，如大連潮生活、深度沈陽等，但話語風格整體上缺乏東北方言特色，與主要受眾的貼近性不夠。對比樣本的整體話語風格以活潑幽默為主，且善于利用地方方言，如重慶青年報專設重慶方言板塊、吃喝玩樂IN廣州善于運用粵語、北京四九城定期用地道的北京話錄制原創視頻和推送消息，共鳴效果較好。對比可見，東北代表性的微信公眾號的整體話語風格的活潑性有所欠缺，且貼近性不夠。

四、結語

媒體具有“人的性情”，作為新媒體的地方微信公眾號亦是如此，傳播內容是其靈魂和血肉，版面設計是其骨骼和形象，話語風格是其個性體現，它們共同決定著其整體的文化傳播力。因此，對于整體傳播力較低的東北代表性微信公眾號而言，需要從內容、設計、風格等各個方面進行改進。首先，制定綜合發展戰略，對這些微信公眾號進行整體布局，加強各類型微信公眾號、同一城市微信公眾號、不同城市微信公眾號之間的聯系，以形成點、線、面相結合的傳播格局。其次，立足東北本地，增強內容的地域接近性，貫徹“內容為王”的理念，自動回復內容以闡述功能類和關鍵詞類內容為主，導航欄內容以服務文化類內容為主，不能局限于推廣東北的美食、景點等，還應對音樂、舞蹈、建筑等方面進行傳播。再次，作為微信公眾號形象的版面設計在視覺傳播中舉足輕重，因此在各項相關設計中，應以受眾為中心，力求簡潔，重視對圖文聲像四種信息方式的配合使用，圖文搭配力求和諧自然。最后，貼近受眾，建構親和活潑的話語體系，融入核心受眾喜聞樂見的東北話語元素，塑造自身獨特的個性，以增強本地受眾的認同感，增強媒介的忠誠度與好感度，從而促進東北形象的塑造與有效傳播。

注釋：

[1]清博指數即WCI指數，由閱讀指數和點贊指數構成，具體包括總閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、總點贊數、最高點贊數、平均點贊數、點贊率七個指標。

[2]新榜指數即NRI指數，由總閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數、總點贊數五個指標構成。

[3]平均閱讀數：總閱讀數除以某賬號當期發布文章數。

[4]頭條閱讀數：某賬號當期所有頭條文章閱讀數總和。

[5]平均閱讀數：總閱讀數除以某賬號當期發布文章數。

[6]點贊數：某賬號當期所有文章點贊數總和。

[7]總排名：某公眾號在總榜內的排名。