移動互聯網動漫用戶付費策略探究*

□文│許 盛

娛樂功能的體現是動漫平臺應用設計開發的初衷所在。自2015年中國移動推出手機動畫服務咪咕動漫，伴隨著其品牌建立，用手機平臺閱讀和使用動漫產品成為一種趨勢。當下越來越多優秀動漫APP被開發出來，使原創優秀動漫作品能得到更為及時的傳播，用戶的選擇也更為多元。移動娛樂的理念正在將動漫產業和移動互聯網技術緊密結合起來，并通過移動互聯網的平臺進行傳播，這一舉措使得動漫娛樂領域所體驗的路徑及傳播范圍被極大地拓展。與此同時，動漫產業鏈正在將文學、動漫、游戲等娛樂方式的資源進行優化整合，使具有知識產權IP能實現多終端化共享。各種動漫娛樂服務方式在移動互聯網技術平臺的依托下絢麗繁榮地綻放出來。

伴隨著優秀IP變現趨勢的不斷深入，娛樂化的生態鏈屬性正緊密圍繞IP形成。漫畫和游戲融合聯動，小說、影視和游戲融合聯動，這一切都是動漫娛樂化產業鏈發展的必然趨勢。如《新古墓麗影》和《刺客信條》兩部由熱門游戲改變的電影，既取得了不俗的市場口碑，同時在票房也上實現了大豐收。這些動漫娛樂的融合路徑如果能充分滿足用戶的消費心理，并在產品運營層面提供優良服務，以此來激勵用戶使用產品的忠誠度，就可以最大限度地抓住和留存線上用戶。因為要使動漫用戶甘愿付費，就必須使用戶在付完費后獲得物有所值的尊享感，而這些付費服務所提供的優越感必須是免費用戶無法企及的服務品質。

但是當下網絡時代盜版猖獗且大量資源都能在網上找到，互聯網動漫企業怎樣才能使動漫用戶付費意愿進一步加大，這是本文將要探析研究的關鍵點所在。

一、動漫用戶付費現狀分析

當下互聯網動漫用戶已經過億。版權在互聯網時代的重要性不言而喻，用戶正逐漸從線下向線上遷徙。伴隨著移動互聯網快速普及，動漫用戶體驗娛樂化形式也由原先的網絡引擎搜索內容向移動端轉變，使用各種移動媒體應用來獲取移動客戶端提供的各種動漫平臺服務。根據研究數據顯示，動漫用戶在轉變過程中有很大一部分是將電腦端和移動端融合交叉來使用，這是由于兩個端在產品屬性上具有很多一致性。動漫、游戲等產品融匯到移動互聯網端口后，在手持設備上向用戶提供各種付費業務。基于此，如今各大動漫平臺都在推出具有一定吸引力的產品來盡量滿足用戶的各種需求。

據2016年數據統計，國內動漫市場付費數額總共達到2億多元。如有妖氣公司2016年的動漫業務實際付費達到近2000萬元。新浪、網易等互聯網企業所推出的動漫產品在使用和連載了一段時間后轉向收費，如集原創漫畫和IP孵化公司于一身的九月光合動漫文化公司在動漫平臺上推出了《我是廢柴》《蟲生》《白靈殺手》等部作品，每部作品的點擊量都過億，獲得了大量的粉絲和人氣。在這些人氣背景推動下，《我是廢柴》在連載了一年之后開始進行付費欣賞，用戶實際付費率較高，可謂水到渠成。

當前各大動漫平臺和手機APP所提供的服務產品有漫畫、由漫畫改編的動畫和網絡游戲等，這些服務大多都以付費為理念進行設置。以漫畫付費為例，平臺提供的漫畫連載周期大多不過3年，內容則以科幻、玄幻類為主，收費也以VIP服務來操作，或者通過動漫用戶“打賞”方式來對自己喜歡的漫畫作品進行資金支持，這是目前動漫用戶付費的主要渠道。但是從調研數據看，各大動漫平臺以會員制的方式進行付費來增加收入效果并不理想，雖然線上熱門動漫用戶數量不少，閱讀和使用產品比例一度達到70%～80%，但是真正到了需要甘愿付費來進行下一步服務的時候，卻只有10%～20%，其付費的比例依舊很低。這就是當下動漫用戶付費的實際情況。

二、用戶付費率低原因分析

從上文可以看出，雖然熱門線上動漫產品在粉絲和用戶數量上很多，但是真正能堅持付費進行后續服務的用戶卻不多。那么造成動漫用戶付費率低的主要原因在哪里，筆者經過調研找出以下幾個關鍵原因。

第一，當下各大動漫平臺盈利點來自優質漫畫IP改編成手機游戲，以及手機游戲大熱后促進旗下網絡游戲的熱賣，這些盈利模式雖然能賺到一定的利潤，但是卻抬高了優質漫畫IP授權價格，加大了公司運營成本，而最終買單者就是動漫用戶，一旦平臺的運營定價和用戶心理定價產生較大差距，就很難以簡單的理由讓用戶繼續為其相關服務買單，造成一部分忠實付費用戶的自然流失。

第二，現在大多數互聯網動漫公司是從主營的互聯網企業分離出來的，這樣公司獨立營運壓力就被放大。此外，公司中有許多熱銷產品來自國外，購買進口產品版權的開支要遠高于國內同類產品，但是企業為了留住付費用戶又不得不這樣操作。國內盜版成本很低，如果將購買來的產品向會員全部收費，就會流失一部分客戶，因此不得已只能在相關產品國內盜版還未企及的部分向用戶收費，這必然增加用戶付費數額，使用戶付費率有所降低。

第三，各大互聯網動漫平臺所提供的動漫題材主要集中在科幻、玄幻及校園類，其用戶多數為男性青少年，而給低幼齡兒童、中老年人以及給相關適齡女性定制欣賞消費的動漫種類卻是寥寥無幾，使具有付費潛力的市場份額無形地流失掉了。

第四，許多付費動漫平臺所提供的內容不夠新穎豐富、更新不夠及時、社交功能不強、登錄進去后只有些收藏功能。有些自稱獨家的內容在其他相關專業網站也能搜索到，這樣的結果必然為客戶留存后繼續付費形成障礙。此外，很多互聯網動漫公司所做的平臺并沒有自身成熟的付費系統，會員服務項目缺乏個性化，付費會員本該享受到的服務內容也較為普通，體現不出VIP付費等級會員的特權，與物有所值的會員服務概念相去甚遠。

三、探析增進動漫用戶付費舉措

移動互聯網端想要留存住固有動漫用戶，發展新用戶，使用戶注冊成會員后能甘愿為平臺所提供的產品付費，關鍵的舉措還是要在所提供的內容上下足功夫。動漫平臺所提供的內容和服務項目要最大限度滿足付費用戶的心理需求，這就需要企業在平臺設計上健全完善付費用戶的引導機制，以有效的方法去破解用戶付費的心理顧慮，以期降低固有用戶的流失比率，增加新注冊用戶的留存比率。此外，還要建立更為科學完善的VIP付費會員體系，使平臺與用戶之間互動交流更為全面、所提供個性化需求更為細致，使付費用戶得到強烈的獲得感。為此筆者提出如下具體策略。

第一，在付費引導機制上進行改善。動漫平臺在吸引新客戶上可以先體驗，待用戶滿意相關產品后再進行付費；也可以讓新用戶在進入付費平臺后，以領券點的方式進行數次或一段時間免費體驗，而這些都必須在平臺公告中明確告知付費用戶，不能不告知或忽略帶過，以免讓付費用戶產生不信任感后造成用戶流失。此外，平臺還要將最新動漫內容第一時間推送給注冊付費用戶的移動客戶端上，讓付費用戶的優越感得到提升。

第二，用戶付費體驗回報類型可以做得更為多元。如付費越多，所得積分也就越多，積分的多少可以兌換相應的實物禮品。付費—積分—回報，以循環發展來良性吸附住用戶。動漫企業還要致力于打造獨家平臺，做到人無我有、人有我最快更新，這些努力都是讓用戶心甘情愿付費的關鍵賣點所在。

第三，由于不同用戶有不同的付費偏好，平臺在付費模式設定規則的時候，最大限度地考慮用戶的實際付費需求，做到付費形式的多樣化，不能搞“一刀切”的硬性付費模式，以免無形中挫傷用戶付費的意愿。因此，在付費模式上盡可能以彈性和柔性的方式來適應用戶的付費心理。如用戶對相關產品使用量不大，則可以采用按單元項目付費的樣式操作；對“重度”產品使用用戶可以采用包月、包季、包年方式操作，長期付費用戶打折比率可以提高，以吸附用戶長期付費使用。

第四，吸附住付費客戶平臺必須建立具有科學完善的VIP制度，以增強動漫平臺提供多樣的付費等級服務與用戶付費意愿的高度黏合。VIP等級提升是用戶付費多少和時間長短決定的，更為關鍵的是每個等級提供的服務一定要拉開距離，使每個等級提供的服務符合相應等級的產品質量，讓各等級付費用戶感受到物有所值。因此，動漫平臺提供給VIP各等級用戶的產品，不能只注重表面形式更新而忽視了內容的提升，因為一旦被用戶感覺到提升的等級與所提供的相應產品服務沒有產生多少差別和新意，付費意愿就可能戛然而止。

四、動漫用戶付費趨勢研判

當下大部分的動漫平臺用戶習慣了國內固有的消費思維，仍舊喜歡用免費的動漫平臺來欣賞和使用一定量的服務資源，短期內想讓動漫用戶大幅度提升付費比率似乎不太現實。但是隨著國家在文化產業上對盜版產品打擊力度的加大，文化市場規范程度自然也會大幅度提高，原創動漫企業對開發的動漫產品的版權意識就會不斷加強，同時國外動漫平臺較為成熟的付費理念的引進，這一切都可以使動漫用戶從正規平臺來消費線上動漫產品，進而不斷促進整個行業健康有序發展。可以說動漫用戶付費既是在移動互聯網時代背景下動漫平臺健康良性發展的必然，也是國人以付費形式來購買相關娛樂產品的趨勢所在。

如最新HTML5具有巔峰游戲之作之稱的手游《暗黑之王》由白鷺時代發行，自2016年年初APP平臺開放以來累計有1億人次付費來賞玩這部游戲，這部游戲的大熱不僅有市場熱度的支撐，其優質產品自身所散發的魅力也吸引了大量游戲玩家，更有大量品質超高的渠道來助力推廣其產品，優質的產品無形中就帶動了游戲用戶的實際付費比率。再如，2016年曠盛動漫在動漫平臺的版權運營及通過用戶付費其產品的營收達到近5000萬元。2017年曠盛動漫還要將線上平臺所投放的50部各種熱門人氣作品通過騰訊動漫、掌閱、快看等平臺進行連載后轉為付費閱讀模式。

在移動互聯網發展的當下，互聯網公司所打造的動漫平臺如何收費、收多少費、收費的合理性如何體現，用戶付費的意愿度高低等一系列問題具體如何破解，這些都是對企業的運營藝術最好的考驗。

參考文獻：

[1]朱廣利.我國手機動漫產業現狀分析及問題應對研究[J].出版營銷，2014（9）

[2]明浩.多元傳播媒介視角下動漫產業核心競爭力解析[J].商業經濟，2012（3）

[3]謝霞清.動漫娛樂信息平臺的架構與實踐[J].傳媒科技，2015（7）