基于孤獨感的老年消費者價值共創行為研究
——一個整合的框架

孫 乃 娟，范 秀 成

（1.復旦大學管理學院，上海市200433；2.黑龍江大學經濟與工商管理學院，黑龍江哈爾濱150001）

一、問題的提出

隨著年齡增長、控制力減弱以及社會資源的流失，孤獨感（Loneliness）正在成為老年群體十分普遍的心理現象[1]。在西方國家，75歲以上的老齡人口中平均有40%的人經常感到孤獨，并且這一比率持續提高[2]。長期以來，關于孤獨感的研究集中于人口學、醫學和社會學領域，側重于孤獨感的影響因素（社會排斥、關系惡化、控制喪失等）、結果（抑郁、自我封閉、死亡等）以及臨床治療（健康護理、藥物干擾等）[3]。卡尼克（Karnick）[4]指出，感到孤獨作為一種普遍且具體的生活體驗，對其關注不應局限于醫學、病理學和健康護理領域。尼爾森（Nilsson）等[5]進一步指出，對孤獨感的研究和關注要實現兩個轉變：第一，研究視角從客觀的物理孤立轉為主觀的內在體驗；第二，從將其定義為病理學現象轉變為將其視為正常且普通的人類體驗。目前，作為個體主觀心理感受（Subjective Feeling），孤獨感的心理學內涵、特征、維度構成及復雜的心理運行規律并未得到有效剖解[6]，特別是，現有研究忽視了個體認知能動性，對孤獨感的應對策略研究較為鮮見。

近年來，我國老年消費需求逐漸向高層次、高質量、個性化、多元化的方向發展。2016年，第四次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查結果顯示，與2010年相比，老年群體日常生活支出、醫療費支出和其他支出占比降低，非經常性支出、文化活動支出占比提高。越來越多的老年消費者在品質旅游、智能設備、科技創意產品等精神文化項目上增加消費投入，城鄉老年人消費行為正在逐步由生存型向文化休閑型轉變，老年人的精神渴望遠超物質需求。在現代服務業中，互動性較強的價值共創項目（Value Co-creation）日益受到老年消費者青睞，諸如定制旅游、園藝角展示、老年玩具開發、DIY手工制造、采摘、寵物照料等價值共創型消費逐漸成為老年人排解孤獨、追求健康、豐富精神文化生活的消費選擇。我們不僅要問：基于孤獨感的老年群體消費行為應對策略的運行機理究竟是什么?孤獨感的不同類型是否會對價值共創消費行為的選擇產生差異化影響？孤獨感與老年群體價值共創消費行為之間是否存在某種特定的傳導機制？能否按照這種傳導機制的內在機理設計相對合理的策略組合，從而幫助企業有效設計服務項目以更有效地滿足老年消費者消費需求？對這些問題的回應，具有重要的理論意義和應用價值。

二、國內外研究動態分析

（一）孤獨感的相關研究

1.孤獨感的定義

孤獨感，是指一種非渴求性主觀社會排斥感[7]。它的“主觀性”體現在，其并非與社會互動的實際數量和頻率直接相關，而是由社會互動的質量所決定。即使在熱鬧的人群中，個體依然可能會感覺孤獨，而在獨處時也可能并不感到孤獨。實際上，某些個體恰恰尋求和享受孤獨，他們孑然一身卻并不感到寂寞，對其而言，獨處是愉快的、渴求的體驗。而相反，由社會排斥造成的孤獨感是不愉快和非渴求的[7]。

目前，理論界對于孤獨感的定義主要集中于以下三個視角：第一，認知差距視角。認為孤獨感是個體期望與實際社會關系質量之間的差距，是一種不愉快的體驗，發生在個體的社會關系網絡在質量或者數量方面存在缺陷時[8]。第二，社會需求視角。認為孤獨感是由缺乏親密、歸屬感和與他人孤立所引致的社會需求沒有得到滿足后的心理狀態[9]。第三，現象學視角。這種視角從現象表現入手，將孤獨感概括為以痛苦、焦慮、抑郁、煩躁和悲傷等情緒作為表現的情緒情感。

針對以上三種視角，斯特恩（Stein）等[10]學者認為，社會需求視角下的定義僅僅是對孤獨感來源或影響因素的概括，是用前置影響因素對孤獨感內涵進行的替代，并沒有觸及孤獨感的本質特征。而現象學視角下的定義僅考慮引起孤獨感的情感因素，這些情感因素與認知差距理論概括的“不愉悅體驗”并無根本區別，同樣沒有闡明孤獨感的本質特征。對孤獨感內涵的闡釋必須兼顧認知因素和情感因素，因此認知差距視角下的孤獨感定義目前得到學者們的共識。

2.孤獨感的影響因素和結果

現有研究探明，老年群體孤獨感的影響因素主要有：第一，生理因素。包括健康狀況惡化、行動受限、神經過敏癥、感知能力弱化等[11]。第二，心理因素。包括低自尊水平、缺乏自信、人際信任和歸屬感降低[12]。第三，情境因素。包括喪失伴侶、移居新住所、離婚、負面生活經歷、被不熟悉的人照料、社會排斥、社會活動投入不足、社會資本稀釋等[13]。

孤獨感的結果表現為抑郁、心理調適障礙、對家庭和社會關系不滿[14]、創造力降低、死亡、自殺傾向、婚姻狀態改變、心理健康狀況惡化等[15]。

3.孤獨感的維度構成

有關孤獨感的維度構成，目前理論界存在兩種并行觀點：一種觀點是魯塞爾（Russell）[16]的單維度理論，傾向于將孤獨感處理為單一維度變量，目前大多數研究遵循該思路。另一種觀點是韋斯（Weiss）[17]的二維度分類法，認為按照孤獨感的產生根源不同，需要對孤獨感的維度內涵進行精確細分。韋斯依據不同的社會關系缺陷提出兩種類型的孤獨感：一是社會孤獨（Social Loneliness）。由社會網絡關系缺乏（在社會關系網絡中，個體是成員之一并擁有共同的興趣和活動）或者互動不足所導致。遷入新環境（新城市、工作或居住地）或者從原有環境中抽離（離職、退休）的個體容易產生社會孤獨感。社會孤獨感驅使個體“尋找他能夠參與其中的活動以及能夠接受他作為成員的網絡或團體”；二是情感孤獨（Emotional Loneliness）。由親密的情感依戀關系（如伴侶、愛人、父母、孩子）缺失所導致，情感依戀需求未得到滿足的個體容易產生情感孤獨。情感孤獨的個體“傾向于以對方能夠提供給他所需情感的潛能來評價對方”[17]。里克（Rik）[6]等學者認為，韋斯的兩維度分類法有效區分了孤獨感產生的認知和情感根源，更為細致地闡釋了孤獨感的內涵及特征。本研究認可這種維度分類。

4.孤獨感的測量

目前，單維度孤獨感測量常用UCLA量表。這一量表以UCLA的年輕學生作為樣本進行開發，后被驗證在包括老年人在內的其他群體中同樣具有信度和效度。該量表最初版本包含20個測項，后被精煉為11測項版本和3測項版本[16]。

吉爾維爾德（De Jong Gierveld）量表是二維孤獨感測量量表，該量表由11個測項構成，分別測量社會孤獨（6測項）和情感孤獨（5測項），其簡化版本共包含6個測項[18]。此量表以成年人作為樣本進行開發，對老年群體同樣具有信度和效度[19]。

（二）價值共創的相關研究

1.價值共創的內涵

傳統的價值創造理論認為，產品或服務的提供方是價值的唯一創造者，顧客則是價值的消耗者。然而服務主導邏輯（Service Dominant Logic）理論指出，產品或服務的提供者不再是唯一的價值創造者，顧客也不再是單純的價值消耗者，而是價值的共同創造者[20]。關于價值共創的討論最早始于19世紀，當時將價值共創定義為“服務產出過程需要生產者和顧客共同完成”，此觀點暗含了由生產者和顧客共同決定服務結果和服務價值創造過程的理論主張。學術界對價值共創給予正式的概念界定源自普拉哈拉德和拉瑪斯瓦米（Prahalad&Ramaswamy）[21]兩位學者，他們將價值共創界定為由企業與顧客聯合創造價值的活動，強調價值共創是“在多種服務體系之下整合已有資源從而創造價值的過程”。此后，格鮑爾（Gebauer）等[22]指出，除共同解決問題外，價值共創還應該包含企業和顧客共同識別問題，且共同識別問題與共同解決問題同等重要。因此，價值共創的內涵被表述為“企業通過與顧客共同識別問題并且共同解決問題，進而創造價值的全過程”。蘭伯特和恩茲（Lambert&Enz）[23]進一步擴展了價值共創的參與者，認為除顧客以外，參與價值共創的群體應包括一切利益相關者。由此，價值共創被視為“企業與其所有利益相關者群體在共同的體驗環境和平臺下，共同識別并解決問題，從而共同創造價值的全過程”。

2.價值共創的維度

目前，關于價值共創的維度構成研究線索較為零散，尚未形成共識性的維度劃分。為此，蘭揚和里德（Ranjan&Read）[24]以2000年作為分界點，通過對此前后理論界有關價值共創的149篇文獻進行統計，抽取和凝練出兩個具有代表性的價值共創維度。他們指出，在價值共創中，消費者在一個或多個生產和消費階段中，通過與服務提供者直接或間接的合作發揮積極作用并共同創造價值。投入、互動、自我服務和體驗被視為是價值共創的重要因素。他們認為，價值共創行為超越了生產領域，延伸到消費和價值傳遞領域。價值共創一方面描述的是消費者作為服務產出過程的一部分所進行的互動、理解、體驗和使用行為；另一方面，價值共創超越了交換領域或者并不需要服務提供方的直接干預，而是在消費者的使用和體驗中產生。基于此，這兩位學者將價值共創的維度概括為以下兩種：

（1）合作生產（Co-production）。合作生產指服務提供者通過直接或者間接與消費者合作完成生產過程，或者說消費者參與產品或服務的設計生產過程[25]。消費者通過知識和信息的分享、體力和腦力的投入、技能的相互交換在生產過程中發揮積極作用。合作生產通過合作與對話將雙方各自的經濟和社會資源整合到價值塑造中[26]。合作生產中的對話能夠激發互動、深度投入和雙方合作的意愿及能力[27]。合作生產包括三個子維度：①知識分享。消費者分享知識、觀點和創造力，并表述當前和未來的需求。②平等交互。服務提供者愿意分享控制力從而為消費者賦權，消費者愿意在共創活動中積極發揮合作角色。③互動。合作雙方互相分享、理解、滿足對方需要并同步調整資源承諾。

（2）使用價值（Value-in-use）創造。使用價值創造超越了合作生產、交換和服務提供者的直接干預，消費者在學習如何使用、保養和維護一項產品或服務的過程中，其個性化使用方式賦予了產品和服務獨特的價值主張，價值在企業提供的具備開放性功能的產品和消費者的個性化使用過程中得到共創[28]。使用價值是消費者對產品或服務超出其功能屬性之外的，與消費者自身動機、獨特能力、活動和需求等相符合的體驗式評價，雙方的交互增強了消費者的信念和認同感從而愉悅消費者的體驗。將消費者所認同的“意義”和主觀評價應用到消費過程，樂在其中的感受以及使用過程中的獨特意義和情感投入推動了使用價值共創[29]。使用價值創造包括三個子維度：①體驗。產品或服務通過激發消費者的認知和情感從而創造的心理感受。②個性化。指實際和感知使用過程的獨特性，由消費者浸入、特殊能力的運用、超乎尋常的體驗等所引發。③關系。共同的、交互的、反復的互動推動顧客賦權以積極尋找解決方案，構建良好的互動關系[30]。

三、基于孤獨感的價值共創行為：自我決定理論和依戀理論的整合

（一）理論內涵

自我決定理論（Self-determination Theory）和依戀理論（Attachment Theory）為構建基于孤獨感的價值共創行為提供了重要的理論支持。自我決定理論認為，當基本需求的滿足受阻時，個體具有一種尋求替代物的自然傾向，此時物化替代物因即時取得、即時回報和激發更少的焦慮感而成為優選[31]。等價性（Equifinality）是需求（無論是肉體還是精神）的一種基本特性，個體具有嘗試滿足主要需求、當舊有路徑失效時設計新路徑以滿足需求的持續嘗試動力。基本心理需求的受阻更易引發對替代實現物（Substitute Fulfillment）和替代化行為的投入。因此，盡管個體具有滿足諸如能力、關系和自治等基本需求的心理動機，但是如果其社會網絡不能提供滿足這些基本需求的可靠路徑，或者個體不得不處于這些基本需求持續無法得以滿足的情境下，個體就會產生尋求替代物的心理動機。這些替代物并沒有真正滿足其基本需求，而是提供了一些其他的滿足感。

依戀理論是一種強調在面臨需要以及壓力時，尋求和接受愛與幫助重要性的情緒調節理論，它將社會支持視為緩解個體生理及心理痛苦的保護器。依戀理論為將社會支持作為個體痛苦的緩沖機制提供了更為寬泛和有效的研究視角[32]。鮑爾比（Bowlby）[33]指出，尋求支持是人類的一種本能，也是依戀行為系統的行為調節機制。依戀理論定義了人們在面臨需求時從依戀對象處尋求獲得的三種支持：第一，依戀對象通過物理和心理的陪伴能夠為依戀者提供舒適感，因為這意味著社會支持觸手可及；第二、依戀對象能夠在依戀者面臨壓力時，提供鮑爾比稱之為“避風港”的工具性和情感性支持，幫助依戀者克服威脅和障礙；第三，依戀對象能夠幫助依戀者以更安全和有效的方式追求個人目標。根據依戀理論，個體在面臨需求時與負責的、支持的依戀對象進行互動的過程促使個體形成穩定的依戀安全感。然而，當個體的依戀對象不再陪伴左右或者不再提供可靠的、即時的支持時，也就是說當依戀安全感缺失時，個體的情緒調控機制被激活，促使個體轉換依戀對象，從而將物質占有物或其他人群作為第二依戀對象。

（二）孤獨感對價值共創行為的影響

根據自我決定理論，當個體受到直接或者間接的社會排斥而感受到孤獨時，因社交需求和情感需求受阻而衍生的焦慮感驅使其對需求替代物產生強烈的內在渴望，進而出現尋求社會支持、進行社會聯結的行為傾向。米庫林格（Mikulincer）等[34]指出，社會排斥導致個體心理痛苦的激發，此時因為社會支持的缺失，個體開始尋求替代物并將其作為痛苦緩沖器。依戀理論進一步指出，尋求社會支持和進行社會聯結的目的是增加社交安全感，當個體遭遇到實際或者象征性的社交孤立和排斥時，情感依戀系統被自動喚醒，驅使個體從依戀對象處尋求實際的或者象征性的支持，感受到排斥和孤獨的個體更加依賴依戀對象來獲得“安心”和“舒適”的感受[35]。在成年階段，個體尋求社會支持的方式包括交談、通話、發送電子郵件或文本、做客、參與社會互動等[36]。遵循上述理論，當老年群體感到孤獨時，尋求替代化滿足、社會支持和心理依戀的內在動機驅使其參與服務提供者的價值共創和互動活動，以獲得社會支持和心理愉悅感。也就是說，孤獨感對價值共創行為具有正向影響。

韋斯[17]指出，社會孤獨和情感孤獨不僅在成因和現象上有明顯區別，行為應對策略也不同。社會孤獨因社會網絡關系缺乏或互動不足造成，其應對策略多發生于公開消費情境下；而情感孤獨由親密的情感依戀關系缺失造成，其應對策略多發生于私人消費情境下。社會孤獨的排解需要個體進入具有社會融入感的朋友式互動關系網絡，而情感孤獨的排解則需要個體進入到能夠形成依戀感的新型親密關系中[7]。拉斯托維卡（Lastovicka）等[37]指出，廣泛的人際互動和社會聯結有助于克服社會孤獨感，而建立同物質占有物深入、親密的互動關系能夠克服情感孤獨。缺乏社會聯系的個體具有建立人際或非人際聯結的強烈愿望，使用物質占有物作為人際關系替代品的消費者有意識地模糊人與物的界線，因此能夠建立人與物互動關系親密性的產品更有可能滿足孤獨消費者的情感依戀需求。在服務價值共創中，合作生產活動因能夠吸引消費者廣泛參與服務設計、生產和傳遞的全過程，從而有助于消費者建立同服務提供者、消費伙伴的廣泛社會聯結，進而緩解消費者的社會孤獨感；而使用價值創造活動因在私人消費情境下通過消費者的個性化使用方式賦予產品和服務獨特的價值主張，從而建立起消費者與商品和服務的深入、親密互動關系，進而有助于緩解消費者的情感孤獨。上述文獻的理論推演邏輯可以歸納為：與情感孤獨相比，社會孤獨對合作生產行為的正向影響更強；而與社會孤獨相比，情感孤獨對使用價值創造行為的正向影響更強。

（三）應對策略的中介作用

應對理論（Coping Theory）指出，人們在面對諸如孤獨、壓力、抑郁等負面情緒體驗和心理感受時，具有通過認知和行為努力整合資源以排解、管理負面情緒的心理動機[38]。此時，兩種應對努力較為明顯地表現出來：積極應對，意指為改變受困的“個體—環境”關系以調控或消除個體情緒壓力而付出的所有積極的努力，如結交新朋友、與老朋友重新建立聯系、尋找生活伴侶、參與社會交往和互動型活動等；調節應對，意指為消除壓力的情緒后果而付出的努力，如降低關系預期、管理與關系有關的情緒、轉移注意力、建立替代性的新型親密關系等。卡斯滕森（Carstensen）等[39]指出，積極應對通過投入社會網絡建設以解決個體因人際互動不暢或社會資源缺乏所造成的孤獨感，而調節應對通過轉移情感注意力和建立替代性親密關系以解決由情感依戀缺失所造成的孤獨感。換言之，積極應對在社會孤獨對合作生產行為的影響中發揮中介作用，而調節應對在情感孤獨對使用價值創造行為的影響中發揮中介作用。

（四）感知時間約束的調節作用

社會情感選擇理論（Socio-emotional Selectivity Theory）認為，隨著年齡的增長，人們更關注眼前福利而不愿對未來進行投資。他們對實現情感目標（例如增加被他人需要的感覺）更為感興趣，這可以滿足他們現時的需要，而對能夠在未來獲益所需要進行的新接觸和關系投入不感興趣，因為人們感知到了時間的約束[40]。在面對孤獨時，積極應對意味著增加未來獲益的關系接觸和投入，是一種遠期導向的應對方式；而情感應對意味著轉移注意力或者構建即時實現的新型親密關系，是一種近期導向的應對方式。以往有關壓力應對的研究表明，相對于年輕人而言，老年人更多選擇調節化應對方式而更少選擇積極應對方式。依此理論邏輯可以推知，在感知時間約束不同的情況下，老年群體會選擇以不同的應對方式投入到價值共創行為中[1]。也就是說，感知時間約束在應對努力對價值共創行為的影響中發揮調節作用。

四、未來研究方向

（一）孤獨感測量工具的發展

測量工具的發展和完善是推動孤獨感實證研究的重要保證。目前，盡管有關孤獨感的維度劃分及測量方法已有文獻論證，但無論是單一維度的UCLA量表還是吉爾維爾德等學者的二元維度量表，其測量內容和結構問題都受到質疑。特別是，兩個量表均以年輕消費者為樣本，后被驗證對包括老年人在內的其他群體也具有信度和外部效度，而針對特定群體的、針對性較強的測量量表目前并未得到廣泛認可，其運用和驗證也相對有限，從而給研究者選擇適合的測量工具造成麻煩。針對上述問題，未來研究一方面需要根據研究問題的性質和特點，確定不同的測量工具；另一方面，需要針對孤獨感的概念和維度構成進行更為深入的研究和探討，從而開發出較為完善的測量工具。

（二）孤獨感概念和測量在年齡結構上的差異

早期對于孤獨感的內涵和測量主要是針對年輕群體，但目前已經推廣到其他年齡段的群體中。然而在概念界定和測量過程中，研究者們均意識到孤獨感的概念和測量方法在不同年齡結構群體中存在的差異。例如，魯塞爾等[16]以學生和年輕消費者為樣本開發的孤獨感測量量表均只有單一維度，并未對孤獨感的成因進行界定。而吉爾維爾德等[18]將老年消費者作為研究對象，提出造成老年群體孤獨感的成因可區分為社會排斥和關懷缺失，因此將孤獨感的測量細化為社會孤獨和情感孤獨兩種類型。目前理論界針對其他年齡群體的孤獨感測量量表還十分鮮見，未來的研究有必要區分不同年齡層級消費者孤獨感的特點和成因，并在測量中充分體現這些差異。

（三）孤獨感研究的本土化

目前，國內孤獨感的研究依然依賴西方情境下的研究思路，而孤獨感本身具有深刻的文化內涵并受限于差異化的文化情境，孤獨感研究的本土化已得到廣泛關注。在推動孤獨感研究本土化過程中，量表的開發必須符合中國文化特征并遵循中國邏輯范式，既要扎根于文化傳統，又要考慮社會性，從而對中國文化背景下孤獨感的內涵、特征及成因進行深入剖析和透徹研究。其次，對孤獨感所驅動的消費行為進行更為細致的梳理和歸納。除價值共創行為外，需要對受中國傳統文化影響較大、表現較為明顯的隱私性和個性化特點的消費行為進行更為精準的洞察和深入探討，這部分研究將更具有應用價值和決策啟發。