商品交易型展覽研究的歷史與未來
——基于營銷學視角的國外文獻綜述

賈 岷 江，魯 力

（1.成都大學旅游與文化產業學院，四川成都610106；2.四川大學旅游學院，四川成都610065）

一、引言

由于受社會管理體制和經濟發展水平的影響，我國會展業一直發展緩慢。進入21世紀后，我國的國民經濟總量日益龐大，對外開放進一步深化，社會各界對會展業重要性的認識逐漸增強，使得該行業進入高速發展時期。在會展業中，具有代表性并引起社會廣泛關注的是交易型展覽。按西方學者的觀點，商品交易型展覽起源于中世紀的集市，本質上是一種拉式營銷手段。國內營銷學界對展覽的研究落后于發達國家，研究者主要來自旅游學領域，管理人員很少重視專業理論的應用。這些因素使我國展覽通常大而不強，各項功能沒有完全實現，世界品牌展覽較少。在此背景下，需要對國外展覽的相關研究進行綜述，以指導未來的研究和管理實踐。

在Web of Science核心庫中，用Trade Fair（或Show、Exhibition）和Visitor（或Exhibitor）、Industrial Fair（或Show、Exhibition）在主題中查詢，去除明顯不相關文獻，共查得從1902年至今的371篇英文文獻。Citespace軟件分析表明，研究者主要來自美國，其次是德國和澳大利亞，美國是較早和持續研究展覽的國家；20世紀末至2008年以及最近10年發表的文獻數量較為穩定，均比前一時期幾乎增加一倍。結合重點文獻的內容分析，我們從交易型展覽的概念、研究的學科視角、與其他營銷傳播方式的關系、研究內容四個角度對相關文獻進行歸納總結，最后對未來的研究方向提出建議。

二、展覽的概念辨析

通俗地說，“展覽”就是“將物品按一定方式擺出來供眾人觀看”。根據維基百科的解釋，展覽是“對選擇的物品有組織的展示，在時間上具有臨時性和短期性的特點，通常發生在博物館、畫廊、展覽館以及世界博覽會內，包括藝術型、解釋型和交易型三種類型”。我國GBT 26165—2010《經濟貿易展覽會術語》標準和國外大多數學者對商品交易型展覽（除非特別說明，本文簡稱“展覽”）的定義為：在一定地域空間和有限時間內舉辦的，以產品、技術、服務的展示、參觀、洽談和信息交流為目標的，有多人參與的活動。在國內，展覽也被稱為展覽會、展會、交易會、博覽會、會展。按照世界旅游業組織（UNWTO）與國際會議協會（ICCA）、國際會議專業人士協會（MPI）、國際專業會議組織者協會（IAPCO）等對會議的定義，展覽屬于廣義會議的范疇。加拿大卡爾加里大學的蓋茨（Getz）和英國貝恩茅斯大學的佩奇（Page）[1]則將展覽界定為活動（也有學者譯為“事件”）的一種類型。

鑒于目前會展教育和產業在國內仍屬于新興事物，許多學者對會展外延的看法和稱謂尚不統一。不少學者將會展等同于展覽，一些高校會展專業教材和學術界論文名義上針對會展，而內容上主要是講展覽，特別是貿易型展覽。有些學者將“交易型展覽”稱為“商業性展覽”“交易會”。根據觀眾的類型不同，國外一般將交易型展覽劃分為三類：貿易型展覽（又稱為“專業觀眾型展覽”），觀眾為代表組織（主要是采購企業）的專業觀眾；消費者型展覽（又稱為“社會觀眾型展覽”），觀眾為消費者和其他社會人員；混合型展覽。貿易型展覽很容易與交易型展覽、商業性展覽混淆，也經常與“專業型展覽”混淆?！皩I型展覽”一般指涉及某個具體行業的貿易型展覽，與涉及多個行業的“綜合展”（國內常稱為“博覽會”）區分。有的學者將“消費者型展覽”簡稱為“消費展”，這容易與“消費品展覽”混淆。“消費品展覽”是按展品劃分的展覽，與“投資品展覽”相對，可能是貿易型展覽，也可能是消費者型展覽。從文獻上看，國外也有學者將貿易型展覽與我國的交易型展覽概念等同[2]，認為貿易型展覽也可以對社會觀眾開放。

三、展覽研究的主要經濟社會學科視角

1851年，全球第一個重要的國際展覽在英國倫敦的水晶宮舉辦。美國的國際展覽可以追溯到1872年的芝加哥國際博覽會?？梢哉f，展覽的發展是與商品經濟的發展、新市場的開拓和市場競爭的加劇分不開的，但直到20世紀80年代，展覽才開始得到更多研究者的關注。近半個世紀以來，國外學者分別從工程學、營銷學、旅游學、經濟地理學、社會學、政治學、歷史學、教育學等學科角度對展覽進行研究。其中，營銷學、旅游學和經濟地理學是主要的經濟社會學科研究視角。三大學科領域的學者分別將展覽視為“商品臨時市場”“旅游吸引物”和“臨時產業集群”來研究。這些研究在內容上既相互交叉，又各有差異（參見表1）。而營銷學是第一個將展覽劃為專業研究領域的學科，也是目前研究文獻最多的學科。

在廣義的展覽中，交易型展覽的數量最多。在過去相當長的一段時間內，企業和消費者參與此類展覽主要是為了現場或未來的商品銷售和采購。營銷學方面的學者從20世紀60年代末開始調查研究展覽，一直關注展商的動機（或目標）調查、活動規劃及其營銷績效評價。營銷學學者即使偶爾關注觀眾的參展動機和現場活動，也是為了更好地實現展商的營銷目標。這些學者主要來自北美和西歐發達國家。發表相關論文較多的學術期刊有Industrial Marketing Management，Journal of Business&Industrial Marketing，International Marketing Review等。

表1 營銷學、旅游學和經濟地理學對交易型展覽研究的比較

旅游學學者也關注展商和觀眾的動機或目標、展覽功能、參展意義，此外還關注展商和觀眾的消費行為、滿意度、展覽活動或營銷以及展覽業的發展和經濟社會影響。旅游學學者將展覽歸于會展（活動）旅游研究的范疇，于20世紀末期開始進行研究。這些學者主要來自美國、澳大利亞和我國香港，發表相關論文較多的學術期刊有Tourism Management，International Journal of Hospitality Management，International Journal of Tourism Research等，2012年后文獻數量有所增加。

展覽在知識交流和生產中的重要作用長期以來被忽視，研究不足。近年來，經濟地理學學者將展覽稱為“臨時產業集群”，而把本地產業集群稱為“長期產業集群”，關注臨時產業集群中的企業網絡化和知識生產問題。他們認為，產業集群企業參與國際展覽，可以打破認知鎖定、改善生產條件和建立全球網絡關系。這些學者主要來自美國、加拿大和德國，發表相關論文較多的學術期刊包括Journal of Economic Geography，European Planning Studies，Regional Studies等，2011—2014 年間的文獻較多。

四、展覽與其他營銷傳播方式的關系

展覽組織者（包括主辦方、承辦方和協辦方等）、展商和觀眾構成交易型展覽不可或缺的基本利益相關者。展商是產品和（或）服務的供應商，觀眾主要是采購商或消費者。供應商、采購商和消費者都有理由借助展覽來避免或減少市場交易過程中的信息不對稱。在展覽中存在三個市場，即“展覽組織者—展商市場”“展覽組織者—觀眾市場”和“展商—觀眾市場”（參見圖1）。前兩個市場又稱為雙邊市場。根據雙邊市場理論，展覽存在較強的交叉網絡外部效應：當展商總數上升（或下降）時，觀眾總數也將上升（或下降）。此外，展商的市場營銷活動顯然不同于展覽組織者針對展商和觀眾的營銷活動——后者俗稱為“招展”和“招商”。而國內會展營銷類教材大多數僅僅關注展覽組織者的營銷活動。

在市場經濟條件下（尤其是買方市場條件下），企業更重視各種營銷傳播方式（營銷工具）的使用。管理人員經常需要在廣告、展覽、人員促銷、互聯網、公共關系等營銷傳播方式之間進行選擇。企業參展支出在營銷部門預算中所占的比例不可忽略。據美國貿易展覽局1983年的調查，企業一般將其年度廣告和促銷預算的25%或更多分配給展覽。而在歐洲，企業媒體宣傳總預算的22%用于貿易型展覽，是美國企業平均支出的3到4倍[4]。美國福瑞斯特（Forrester）公司2014年的一項調查發現，高級營銷主管將20%的營銷預算分配給貿易型展覽，超過了營銷組合中的任何其他傳播方式，包括數字廣告（第2位，13%）和內容營銷（第3位，12%）。

國內學者通常把英文“Communication”譯為“傳播”，也有學者譯為“溝通”。全球展覽業協會（UFI）認為，展覽是其他營銷傳播方式的組合，是一種多維性的戰略營銷工具[5]。20世紀的營銷學教材中極少提及展覽，這可能與展覽在歷史上被視為一種完成廣告和展示功能的活動有關。21世紀初以來，英、美個別營銷學學者明確指出，在整合營銷傳播組合模型中，展覽是銷售促進和人員銷售的組合[6-7]。按這些學者的解釋，銷售促進是采用短期激勵工具，鼓勵消費者試用或購買；人員銷售是以展示、答疑和獲得訂單為目的，與一個或多個潛在購買者進行的面對面交流。事實上，科特勒和凱勒提出的七大類營銷傳播方式（廣告、銷售促進、事件與體驗、公共關系和宣傳、直銷與互動營銷、口碑營銷、人員銷售）在展覽中均可見到，如展商在展覽現場可能散發宣傳材料（廣告）、安排抽獎活動（銷售促進）和娛樂表演（事件和體驗）、舉行新聞發布會（公共關系）、現場產品目錄銷售（直銷）、銷售人員與采購人員的面談（人員銷售）、要求觀眾鏈接企業微信號（互動營銷）以及獲得主辦方的頒獎（口碑營銷）等。

圖1 交易型展覽基本參與者的三角關系

特別是，展覽在功能方面比其他任何傳統的推式營銷手段都要廣泛[8]，在某些方面可能更有效率。正如基希蓋奧格（Kirchgeorg）等[9]所說，貿易型展覽將傳統廣告、公共關系、贊助和直銷作為活動元素，構成一種整合的實時營銷傳播形式；在與客戶的聯系已經存在或已經進行購買的特定情況下，現場面對面傳播方式（展覽會、活動、路演、展示廳、品牌集中地等）在互動、接觸成本、多維感知等方面要優于傳統傳播方式（電視、廣播、廣告牌、報紙、雜志等）或虛擬傳播方式（網站、電子郵件、聊天室、論壇、社區、博客等），更適合于培養和維持客戶忠誠度。另外，展覽還可通過與其他營銷傳播方式組合使用來增強營銷效果。歐哈拉（O'Hara）[10]指出，貿易型展覽與其他個人銷售計劃（現場銷售、電話營銷和款待客戶）相比，在售前、售中和售后三個方面的效果可能不同，特別有利于潛在顧客搜尋、需求確定和情報收集。史密斯（Smith）等[11]發現，當客戶已在展覽上接觸到公司的產品時，后期的個人銷售努力能提高績效。

五、營銷學學者對展覽的研究內容

展覽是企業總體營銷工作的一部分，需要與營銷總目標、其他傳播方式和觀眾的期望協調一致。相對于“展覽組織者—展商市場”和“展覽組織者—觀眾市場”，營銷學學者的研究集中于“展商—觀眾市場”。20世紀80年代以前，相關文獻主要是對企業參展經驗的總結；20世紀90年代以后，相關文獻越來越重視理論分析和實證研究。2000年以前，研究者主要關注展商的動機（或目標）、展覽選擇、參展策略、參展效果和績效評價；2000年以后，研究者更關注展覽中涉及的營銷理論和展覽的產品創新功能。營銷學學者即使對展覽組織者和觀眾甚至政府和協會的研究也主要圍繞展商的活動進行，目的是取得更好的營銷績效（參見圖2）?，F有研究內容可歸納為五個方面。

（一）展商參展動機和目標

企業參展動機經常與參展原因、目標、效果、績效或展覽功能等概念聯系在一起。這些概念在內容上大部分是相同或相關的，只是在時間先后上不同。1890年，德國萊比錫首次舉辦樣品博覽會。自此以后，一些展覽的組織者就禁止展商現場買賣商品。在現代展覽中，卡曼（Carman）[12]認為，企業參展的動機除了直接銷售外，還有在當前消費者中保持形象和接觸、在潛在顧客中樹立形象和建立接觸、發布新產品或生產線、現場解答技術問題、發現新觀點和應用、維護本地銷售人員的士氣、招聘員工、應對競爭者等非銷售動機。其后，波諾瑪（Bonoma）[13]、亞歷克斯和彼得（Alex&Peter）[14]、布萊斯（Blythe）[15]等學者都特別提到了展商的非銷售動機（或目標、展覽功能）。特別是利用展覽在新產品開發過程中的創意形成、篩選和測試功能越來越受到關注[16]。由于采購決策的復雜性，觀眾很少當場購買；或觀眾只是出于社會交往、學習、情感和享樂等需要而不購買[17]。展商傾向于設立非銷售目標、多個目標和多階段（展前、展中和展后）目標[18-19]，甚至兼具觀眾動機或目標[20]。此外，在不同的客戶關系發展階段，展商的動機會發生變化[21]；隨著時間延長，展商的目標（或活動）的相對重要性也會發生變化[22]。但無論展商是否在展覽上進行現場直接銷售，其終極目標都是為了未來銷售，并需要與企業的總體營銷戰略目標保持一致。

（二）展商參展計劃和實施

與其他營銷活動一樣，展商的管理活動包括環境分析，展覽營銷目標和策略的定義，展覽營銷傳播組合的確定，計劃的實施、控制和績效評估等。研究者竭力尋找顯著影響展商參展績效的各種因素，并納入參展計劃中。這些因素集中于展商的自身條件、展覽選擇、資源配置和展位設計等方面。已有研究表明，并不是所有企業參加任何展覽都能達到預期的營銷效果。企業的規模[23]、市場導向[24]、產品特性[25]、參展經驗[26]、在全球價值鏈中的地位[22]、高層管理者的重視[27]甚至企業的知識發布能力[28]都可能影響企業的參展決策、策略和效果，展商需要在不同類型的展覽之間做出選擇[29]。在經濟全球化時代，國際展覽對企業越來越重要[30]。傳統實物展覽的參展總成本高、時間短，直接銷售效果越來越不明顯。虛擬展覽既具有一定優勢，也具有不可克服的劣勢[31]，展商宜將互聯網技術與實物展覽結合[32]。選擇展覽的其他指標還有展覽組織者的聲譽、觀眾的數量與類型、參展成本等[33]。企業參展資源預算和配置的重點通常放在展位類型（如聯合展位/獨立展位、展位面積和位置）、展位人員配備、展品選擇[34]以及展前、展中和展后的活動上面[35]。展商還應通過改進展位設計吸引更多目標觀眾，并使其得到更好的服務[36]。

圖2 基于營銷學的展覽研究變量及其關系

（三）展商參展績效評估

展覽的功能是在參展效果調查的基礎上歸納出來的，參展績效比參展效果更深入。為了說服企業高層管理者選擇展覽，參展績效的評估就成為學者研究的內容。目前對展商績效的研究文獻少于對展商動機、目標和效果的研究。在營銷學中，各種傳播方式的績效評估迄今尚未有一個普適和公認合理的工具。總體來看，參展績效的評估存在同樣的問題。貝利奇和李布斯（Bellizzi&Lipps）[37]建議使用曝光審計和展覽審計。早期研究大多數基于銷售績效，采用數量指標評價參展績效，如展位吸引效率、展位轉換效率、產生的銷售線索數量、從銷售線索中產生的實際銷售數量、每個銷售線索的成本等[38]。事實上，展商參展目標的多樣化、影響因素的復雜性和績效反映的滯后性都使得定量績效評價的難度增加和準確性降低[39]。一些企業可能因為缺乏資源、評估價值不大、評估太難或花費大、老板自我評估等原因而對參展績效不進行正式評估[15]?，F有參展績效評價以展商對參展目標實現的主觀滿意度評價較為普遍，一般基于各種參展行為而不是銷售結果[2]。如塔菲斯（Tafesse）等[19]以競爭情報、市場掃描、形象建設和關系銷售四個維度來衡量績效。也有學者從行為和結果兩方面來評價績效。如漢森（Hansen）[40]建立了基于結果的銷售維度和基于行為的四個非銷售維度（信息收集、關系建立、形象建設和激勵活動）的績效評估模型。

（四）主要利益相關者對展商的影響

展覽組織者、政府和協會經常采取措施盡量幫助展商實現營銷目標，后者又受觀眾的動機和類型影響。為了達到更好的營銷效果，傳統營銷學學者都研究消費者或采購組織。展覽是觀眾考察市場、比較價格和銷售條件、討論產品應用和開展業務的理想場所，但營銷學學者顯然沒有將觀眾作為主要研究對象，盡管對觀眾研究要多于對展覽組織者、政府和協會的研究。營銷學學者對展覽觀眾的研究方向主要有：觀眾參展動機、目標和效果[41]、觀眾的類型[42]、觀眾參展決策[43]以及觀眾行為[44]?；跔I銷與采購之間的對立統一關系，觀眾和展商之間在展前、展中和展后三階段相互影響[45]。上述研究對于展覽組織者制定營銷策略、安排活動以吸引展商和觀眾非常重要，對展商的參展目標確立、展覽選擇、資源配置、展位設計和降低參展成本也非常重要，特別是觀眾分析能夠改善展商的參展效果[46]。在買方市場條件下，展覽已經進入“觀眾導向”階段[47]。此外，周（Zhou）等[48]認為，政府的國際展覽援助計劃將對企業的參展活動和績效產生直接影響，并通過參展活動對績效產生間接影響；奧瑞蒙迪（Oromendia）等[49]認為，展商與展覽組織者的關系也會影響其在展覽期間與客戶之間的交易績效。

（五）營銷學理論在展覽研究中的應用

營銷學學者一直試圖用理論來解釋展覽活動，幫助人們把握展覽的本質和提高參展績效。根據塔菲斯和斯加勒魯[2]等的文獻總結，展覽研究的理論、概念框架和模型包括關系營銷、營銷導向、專業化的貿易型展覽框架、資源觀、營銷/促銷組合概念、消費者文化、體驗營銷、服務營銷、產品開發/擴散/生命周期、內部組織網絡、組織采購、企業國際化、大眾傳播、整合營銷傳播、購買行為、營銷控制、角色理論、銷售管理框架、營銷操作性/能力、戰略管理框架、交易成本和制度理論等。目前廣泛使用的營銷學理論包括信息傳播（溝通理論）、關系營銷和體驗營銷。

通過展覽收集信息不僅可以幫助展商進行營銷決策，還有利于新產品開發[50]和提高消費者的創造力[51]。隨著企業向國外市場開拓，其面臨的一個重要問題就是如何快速、低成本獲得國外市場信息并與采購決策者建立良好關系[52]。在信息傳播方面，2006年皮特（Pitta）等[53]將展品營銷（展示營銷）重新定位為利用多種媒介的整合營銷傳播方式；2009年，布萊斯（Blythe）[54]提出了貿易型展覽的溝通模型，認為展商和觀眾存在各自的參展訴求，其中部分有交集；2010年，奧特蘭（Out-land）等[55]指出了貿易型展覽參展人員和企業獲取、傳播和使用展覽信息所產生的利益，特別強調非正式溝通信息的價值；2012年，奧特蘭等[16]又探討了展覽信息價值的因變量與信息獲取、信息傳播、信息使用各方面自變量之間的關系。

展品營銷是采用各種會展活動的面對面營銷，如貿易型展覽、專業會議、特別活動、產品發布會和研討會。在經典營銷學教材中，兩大學派都提到了展品營銷。盎格魯撒克遜學派認為，展覽允許公司直接與客戶互動并獲得有關產品的反饋信息；北歐學派更關注參展者之間的關系、互動和多對多網絡[56]。雖然許多學者更相信關系（而不是信息）是展品營銷的重點，但關系建立活動需要通過交流信息來吸引觀眾[57]。在展覽關系營銷方面，2006年李（Li）[58]認為展商和觀眾之間的關系學習是創造差異優勢和帶來超常利潤的重要手段；2007年，她又指出，展商的營銷措施對參展績效的影響還受外部關系資源和內部知識資產條件的約束[59]；2010年，約瑟爾和沃拉（Yuksel&Voola）[60]發現，在旅游業展覽中，展商的主要動機是改善與客戶的關系；2015年，撒門托（Sarmento）等[61-62]認為，展覽的中立性使參展者之間更容易進行正式和非正式的互動、信息交換和社會交往，產生信任、滿意和承諾，提高雙方關系質量，進一步影響雙方未來合作的預期。

20世紀末，美國學者派恩與吉爾摩認為，體驗是新經濟時代的企業應該提供的第四種“物品”。他們建議，通過市場營銷工作把商品作為“道具”、服務作為“舞臺”、環境作為“布景”，使顧客在商業活動過程中獲得美好的體驗。全球展覽業最發達的國家是德國，德國展覽業協會（AUMA）[8]認為，提供娛樂和感官體驗是展覽特色功能之一。在先樹立品牌、后銷售產品的時代，展覽的體驗性日益增強，而交易性有減弱趨勢。21世紀以來，在展覽體驗營銷研究方面，佩尼洛薩（Penaloza）[63]認為，展覽現場的營銷人員不再有效，除非通過提供生產者開展業務的空間，并為消費者進行娛樂和教育來實現展覽的文化功能；基希蓋奧格（Kirchgeorg）等[64]調查發現，貿易型展覽的體驗性將增加，其交易功能將下降；同年，聶拉諾（Rinallo）等[65]認為，展位能夠給觀眾提供“整體性體驗”和“工具性體驗”。

六、未來研究方向

國內會展專業和行業仍然處于成長階段，尚未得到營銷學學者的足夠重視，營銷類期刊也甚少刊登展覽研究成果，高校營銷專業的學生對展覽了解較少。而國外相關研究文獻較多，且得到營銷類權威期刊的長期支持，一些商學院甚至將展覽作為商科專業或市場營銷課程學生的實習場所。我國除了要在學術界大力宣傳外，更重要的是加強本領域的理論研究。一方面要借鑒相關學科的理論知識，另一方面要關注本領域的特殊問題，最終形成具有本專業特色的理論體系。在對現有國外文獻全面梳理的基礎上，我們發現，圍繞展商績效的研究仍然是營銷學學者工作的重點，但對其相關影響因素的研究還不夠完善。結合營銷學學者的文獻分析，未來研究可以從以下四個方面展開。

（一）重視對展覽觀眾的全面研究

由于專業觀眾的購買力要高于社會觀眾，展商的主要營銷對象為專業觀眾，而不是社會觀眾。因此大部分展覽營銷研究文獻是關于貿易型展覽而不是消費者型展覽。然而即使是貿易型展覽，針對專業觀眾各方面（尤其是觀眾參展績效評估）的研究文獻也較少。顯然，如果對兩類觀眾缺乏全面研究，展覽組織者和展商就不能采取有效措施吸引大量高質量的觀眾，難以實現預期的營銷效果和保證展覽的競爭力。此外，觀眾需求的時代變化導致其參展動機、目標、展覽選擇和參展行為均可能發生變化，對觀眾的各項研究有必要不斷持續下去。

（二）重視展商參展的動態變化

觀眾變化必然引起展商參展動機、目標的連鎖變化。展商參展動機和目標的側重點不同，將對其參展策略、資源配置、參展績效指標設立及其評價產生決定性影響?，F有研究傾向于展商綜合動機或目標的截面研究，對單個動機或目標的縱向研究較為缺乏。研究者可以借助營銷學的最新理論，研究不同情境下展商的參展動機和績效，發現展覽新的功能。事實上，營銷學學者在不同時期對展覽的研究重點也在變化，最開始是展覽的銷售績效，其后是國際貿易（20世紀末期）、客戶關系（21世紀初）、產品創新及活動體驗（近年來）。

（三）重視活動組合的營銷效果

與產品組合類似，活動組合有兩層含義：一是展覽與其他會展活動（如會議、賽事、節慶、獎勵旅游等）的組合；二是展覽與其他營銷傳播方式在時間上的不同安排或與其他營銷傳播方式在功能上的不同配合。研究者還需要找出不同應用條件下效果最優的活動組合。這符合整合營銷的思想。已有學者發現，展商采用不同的促銷組合，對展覽績效具有差異性的影響。需要注意的是，“展覽”營銷與科特勒等人所說的“事件與體驗”營銷略有不同。后者是企業通過贊助或直接舉辦運動、娛樂、節慶、藝術表演、公益活動、街頭活動、工廠及公司博物館參觀等非交易性活動進行的營銷。但也有學者認為，展覽正日益成為事件營銷中的一種類型[66]。

（四）重視展覽類型的差異

幾乎所有研究文獻在研究不足或未來研究建議部分都會提及樣本問題。大多數研究的樣本針對某個或少數幾個行業且數量有限的（甚至某個）貿易型展覽，這些展覽主要是發達國家相對成熟的展覽，很少來自發展中國家。對交易型展覽各種類型的討論沒有完全分開，所得結論可能缺乏普適性。已有研究發現，不同行業和類型的展覽其屬性可能存在差異。如塞倫豪斯和羅森（Seringhaus&Rosson）[67]認為，企業參與國際展覽的四大目標是學習、市場進入、情報與合同，與國內展覽存在差異。此外，營銷學學者對非交易型展覽的研究較為缺乏。從更廣泛的意義上講，這些展覽帶有濃厚的文化或政治營銷色彩，也會間接影響展商的績效。