敬畏情緒對消費者多樣化尋求行為的影響及心理機制

曹 菲，王 霞

（中國人民大學商學院，北京市100872）

一、引言

敬畏情緒是當消費者面臨極其浩大、新奇、復雜以及超越消費者理解范圍的事物或者場景時，所引發的混合著驚奇、欽佩、困惑、服從等多種感受的情緒體驗[1-2]。一方面，人們在日常生活中的很多場景可以感受到敬畏情緒，如壯美的日出、璀璨的星空、雄偉的長城、震撼人心的音樂、瑰麗的藝術和權威的領導者等[2]；另一方面，人們在消費環境中也時常能夠感受到敬畏情緒，如三星的電視廣告、蘋果的旗艦店和奢侈品零售店等[3]。因此，探討敬畏情緒如何影響消費者行為的研究非常重要。當前有關敬畏情緒的研究大多集中在神學、哲學、宗教學和社會學領域，在心理學和消費者行為學領域的研究并不多見[1-2]。本研究旨在探討敬畏情緒對消費者多樣化尋求行為的影響。

多樣化尋求是消費者尋求新奇、展現選擇自由和追求效用最大化心理的表現形式，是消費者進行消費決策時普遍存在的消費心理[4]。多樣化具體是指在單一選擇情境下從選擇集中選擇不同產品或者服務的數量，或者在產品、品牌、消費活動以及服務之間進行轉換的次數[5]。多樣化尋求行為是指消費者在可以重復選擇自己喜歡的產品或服務，卻依舊選擇嘗試新的與之前不同的產品或者服務，或者在新舊產品、品牌或服務之間的轉換行為[5]。一方面，消費者選擇的不同產品數量越多，說明消費者表現出越強的多樣化尋求傾向；另一方面，消費者在產品（主要是口味和產品形式）、品牌、消費活動（如是每周去一次自己最喜歡的餐廳吃飯，還是每周換一個新的餐廳吃飯）以及服務（如是連續每個月美甲一次，還是這個月美甲下個月按摩再下個月改變發型）之間轉換的次數越多，說明消費者表現出越強的多樣化尋求傾向。在市場環境中，企業為滿足消費者的多樣化尋求需求做出了方方面面的努力，如盡可能多地設計不同口味的產品（如酸奶和冰激凌）（產品多樣化），零售商在賣場中盡量包含不同品牌的產品（如巧克力和薯片）（品牌多樣化），健身機構的會員卡既可以參加團體健身，又可以自由使用全部健身器材，同時還可以使用游泳池等（服務多樣化）。但是消費者會一直認為多樣化選擇是好的嗎？

仔細研讀現有關于影響消費者多樣化選擇的因素，可以發現這些因素大體可以分為三大類：消費者的內在動機、人際關系（社會壓力）以及外部環境。但從促進消費者多樣化選擇的內在動機來看，主要分為三部分[6]：尋求刺激（預期到滿足或厭煩）[7]、未來偏好的不確定性[8]和自我表達的需要[9]。從這三大動機出發，現實生活和市場環境中的很多因素都可以影響消費者的多樣化尋求行為，如零售空間的過道寬窄和人群的擁擠程度[4]、產品的陳列方式[10-11]、消費者的財務狀況感知[12-13]、“死亡提醒”信息[14]和消費者做出選擇的時間是早上還是其他時間[15]等。其中影響消費者多樣化選擇的重要因素之一是情緒[16-18]。了解情緒對消費者偏好形成和變化的影響對企業制定合適的營銷戰略以及消費者做出明智的消費決策具有重要意義[19]。隨著積極心理學的興起，敬畏情緒作為一種積極情緒得到了越來越多的關注[2]，卻沒有相關研究探討敬畏情緒對消費者多樣化選擇的影響，本文旨在填補這一研究空白。探討這一問題能幫助理解消費者在容易誘發敬畏情緒的產品以及容易誘發敬畏情緒的場合和環境中的選擇，進而為企業產品設計和零售終端鋪貨提供啟示。

本研究兩個實驗的結果表明，相比于快樂與中性控制組，敬畏情緒組中的消費者減少了其多樣化選擇，而這種效應被消費者的自我不安全感所中介。另外，這種效應在本身是促進導向的消費者身上表現得更強。本文首次驗證了敬畏情緒對消費者多樣化尋求的影響，并揭示了消費者的自我不安全感在其中發揮的中介作用。研究成果一方面豐富了有關敬畏情緒、消費者多樣化尋求、消費者自我不安全感的相關研究；另一方面也為企業管理者和營銷者更好地了解消費者在敬畏情緒下的消費行為提供了一些營銷啟示，如企業不必在常常誘發敬畏情緒的風景區提供多樣化的產品，只需提供核心產品即可。

二、文獻回顧與假設

（一）敬畏情緒減少多樣化選擇

1.敬畏情緒

敬畏情緒包括兩個核心特征：知覺上的浩大和順應的需要[1]。知覺上的浩大，是指當人們面對浩大的物理空間或者比個體更強大感的事物（如上帝或者權威的領導者產生的社會地位的強大感）時所感受到震撼、驚奇和激動；而順應的需要表示當新經歷與現有認知結構不相適應時，人們改變現有認知結構來適應新經歷的心理重建過程[20]，這讓消費者感受到渺小、謙卑和順從[21]。構成敬畏的這兩個核心特征缺一不可[1]。兩個核心特征的提出為后來有關敬畏的實證研究奠定了理論基礎[22-23]。

從情緒的效價來看，敬畏情緒是一種復雜情緒。盡管有關敬畏的大多數研究將敬畏視為積極情緒[24-25]，但有些誘發源下的敬畏確實不可避免地包含害怕等負面情緒成分。先前研究提到“敬畏存在于極限的愉悅和害怕的邊界之間”[1]，生動地表明了敬畏情緒一方面可能是一種單純的積極情緒，但另一方面也可能包含著害怕、不確定性、無力感和焦慮等負面情緒成分[26]。如高登（Gordon）等[26]的研究將敬畏分為積極的敬畏和由威脅性事物（如殘暴的統治者）或者場景（如地震）誘發的敬畏，并表明后者確實存在。

先前研究表明，敬畏情緒對消費者的心理和行為會產生重要的影響。如敬畏情緒讓個體感受到自我消失進而幫助個體更好地融入集體[22]，讓個體感受到自我的渺小進而提升親社會行為[23]，讓個體更偏好體驗型產品[25]和從事體驗型創造行為[3]，讓個體更不能容忍不確定性因而強化對代理機構（如上帝）的感知[27]，偏好精神型旅游目的地[28]，促進網絡口碑傳播[29]以及偏好有邊界的品牌標識[30]等。值得一提的是，高登等[26]認為，相比于積極的敬畏，由威脅性事物或場景誘發的敬畏會讓個體感受到更強的無力感、更多的不確定性以及更強烈的害怕感。即使是作為積極情緒的敬畏，如面對壯闊的日出、令人驚嘆的自然景觀和權威的領導者時，個體也會感受到強烈的渺小和無力[23]以及更不能容忍不確定性[27]。

盡管先前研究探討了敬畏情緒與消費者決策中的很多關鍵變量，卻沒有關注敬畏情緒是如何影響消費者多樣化選擇的問題，本文旨在填補這一研究空白。

2.敬畏情緒減少消費者的多樣化選擇

先前研究在基于情緒的效價來研究對消費者多樣化尋求行為的影響方面并沒有達成一致的結論。一方面，先前研究表明積極情緒提升消費者的多樣化選擇，但前提是這些被選擇的產品必須是安全且令人愉悅的。如果這些產品呈現任何的負面特征，那么積極情緒將不再提升消費者的多樣化選擇[17]。另一方面，一些學者的研究表明消極情緒能夠提升多樣化選擇[16，31]。如相比于積極情緒，消極情緒其實更能促進多樣化選擇，因為多樣化選擇其實是消費者在嘗試新的選擇，這包含了更多的風險，而積極情緒下的個體會努力避免風險，反而是消極情緒下的個體因為要改變現狀更偏好風險因而會做出更多的多樣化選擇[16]。

從情緒的效價來看，敬畏情緒是一種復雜情緒。一般來說，敬畏會讓人產生自我渺小感和自我消失感[22-23，32]。即使是有所區分，不管是積極的敬畏還是由威脅性事物或場景誘發的敬畏，都會讓個體深深地感受到自我的渺小和微不足道[26]?？紤]到多樣化選擇作為刺激尋求的本質[33]，結合敬畏情緒帶給個體的自我渺小感[23]，敬畏情緒下的個體應該不會主動尋求刺激或風險，因而敬畏情緒應該會減少消費者的多樣化選擇。

（二）消費者的自我不安全感在敬畏情緒減少消費者多樣化選擇中的中介作用

1.敬畏情緒讓消費者產生自我不安全感

敬畏情緒之所以會減少消費者的多樣化選擇，是因為敬畏情緒導致消費者產生了自我不安全感。不安全感，一般是指個體感受到的不確定性、脆弱和無力感以及害怕感[34]。林德弗萊施（Rindfleisch）等[35]將不安全感細分為四個部分：與存在有關的不安全感（主要是指來自死亡的威脅）、社會不安全感（擔心自己的公開表現是否令人滿意）、發展不安全感（是否擁有足夠的社會支持與聯結）以及個人的自我不安全感。其中個人的自我不安全感是指個體感受到的自我懷疑[36-37]。

敬畏情緒的研究表明，一方面，相比于其他積極情緒（如快樂、自豪、愛和感恩），敬畏情緒讓人們深深地感受到自我的渺小和不值一提[22-23，32]。皮夫（Piff）等[23]的研究用“我感受到比自己更強大的事物的存在”“相比于身邊強大的事物，我覺得自己很渺小”“跟身邊宏大的場景相比，我覺得自己微乎其微”等題項來測量個體在敬畏情緒下感受到的自我渺小感和自我消失感[23]。另外，凱姆珀斯（Campos）等[38]的研究表明，相比于其他七種積極情緒，敬畏情緒的被試者在“與他人或環境相比，自己很渺小”這一題項上的得分明顯高。在這種情況下，個體有可能對自身能力不確定，從而產生自我的不安全感。

2.消費者的自我不安全感減少其多樣化選擇

根據依戀理論，當人們處于壓力和痛苦中時，會通過依賴能夠給自己提供安全感的個體來緩解這種焦慮[39]。如選擇自己熟悉的或本來就喜歡的人和事，即減少多樣化選擇來應對由外部刺激帶來的焦慮[12，14]。因此，本文認為，當消費者面對由敬畏導致的自我不安全感時，也會選擇自己熟悉的或喜歡的事物，即減少多樣化選擇，來緩解自我不安全感?；谝陨戏治?，本文提出如下假設：

H1：相比于中性控制組，敬畏情緒減少消費者的多樣化選擇。

H2：消費者的自我不安全感在敬畏情緒減少多樣化選擇中起中介作用。

（三）調節聚焦導向的調節作用

我們進一步認為，個體的特質調節聚焦導向調節了敬畏情緒到消費者多樣化選擇之間的關系，具體來說，消費者的特質調節聚焦導向調節了消費者的自我不安全感在敬畏情緒與多樣化選擇關系間的中介作用。對于促進導向的消費者而言，敬畏情緒通過消費者的自我不安全感影響消費者的多樣化選擇；但對于預防導向的消費者而言，敬畏情緒通過消費者的自我不安全感影響消費者多樣化選擇的關系不再顯著。

根據不同個體在制定目標、實現目標的動機、行動策略以及結果體驗和情感感受的不同，調節聚焦導向可分為促進導向和預防導向。促進（預防）導向的個體追求自我成長（著重滿足自己的安全需求），積極爭取好的結果（努力避免壞的結果），關注成就與渴望（安全與責任）[40-41]。另外，從對待風險的態度來看，預防（而不是促進）導向的個體對風險更為敏感[42]。最后，個體的調節聚焦導向可以是個體的長期特質，也可以被情境因素臨時誘發[40，43]。

考慮到促進導向的消費者追求自我成長，對積極結果敏感[40]但對風險不敏感[42]，因此我們認為促進導向的消費者應該更偏好多樣化選擇，因為多樣化選擇代表了一種刺激與風險尋求[33]。相反，預防導向的消費者更注重滿足自己的安全需求，對負面結果和風險都較為敏感[40，42]，因此我們認為預防導向的消費者應該減少多樣化選擇，因為選擇自己熟悉且本來喜歡的產品能夠降低風險并讓結果更可控。

敬畏情緒讓消費者感受到自我不安全，進而減少消費者的多樣化選擇。對于促進導向的消費者而言，他們本身對安全需求、負面結果和風險并不敏感[40，42]，因而當促進導向的消費者感受到敬畏情緒時，敬畏情緒所導致的消費者的自我不安全感將極大地減少他們的多樣化選擇，依靠熟悉的產品來緩解自身的不安全感。相反，考慮到預防導向的消費者本身對安全、負面結果和風險比較敏感[40，42]，本身就不偏好多樣化選擇，存在天花板效應，因此敬畏情緒對預防導向的消費者所發揮的減少多樣化選擇的影響并不顯著?；谝陨戏治?，本文提出假設：

H3：消費者的特質調節聚焦導向調節了消費者的自我不安全感在敬畏情緒與多樣化選擇關系間的中介作用。

H3a：對于促進導向的消費者而言，敬畏情緒通過消費者的自我不安全感影響消費者的多樣化選擇。

H3b：對于預防導向的消費者而言，敬畏情緒通過消費者的自我不安全感影響消費者的多樣化選擇的關系不再顯著。

為了驗證以上假設，本研究進行了兩個實驗：實驗一旨在驗證敬畏情緒減少消費者多樣化選擇的主效應；實驗二旨在驗證消費者的自我不安全感在上述主效應中的中介作用，以及調節聚焦導向在消費者的自我不安全感減少消費者多樣化選擇過程中的調節作用。

三、實驗一

（一）實驗設計與流程

實驗一旨在驗證敬畏情緒減少消費者多樣化尋求的主效應。本研究以網絡問卷的形式收集數據，樣本來自于一家國際知名在線調查網站（Amazon Mechanical Turk）。該平臺有大規模多樣化的樣本，因而近些年越來越多的營銷學者利用該平臺收集數據[12]。2018年4月，我們在該網站隨機招募了107名美國被試者，每名被試者在完成英文問卷后會收到一定的報酬。本研究采取了敬畏、快樂和中性組單因素組間設計，被試者被隨機分配到敬畏、快樂或者中性組。借鑒前人的研究[3，44]，本研究以觀看相關圖片的方法來誘發相應的情緒，并在問卷最后進行情緒操控檢驗。其中，有10人觀看圖片之后的情緒不屬于目標情緒（3人在敬畏組，7人在快樂組），因此這些樣本的數據從之后的分析中刪除[22，26]，最終有效樣本是97人，其中敬畏組32人，快樂組30人，中性組35人。在這些有效樣本中，男性51人，占52.60%；參與調查的樣本最小年齡是21歲，最大是70歲，平均年齡為38.60歲；在種族方面，以白種人（高加索人）最多，有78人，占80.40%；受教育程度以本科為主，有48人，占49.50%。

實驗一由兩部分組成：第一部分是圖片評價任務，第二部分是產品選擇任務。在第一部分，我們請被試者觀看9張圖片，在觀看完圖片后，請被試者盡可能多地回憶這些圖片的內容，描述讓自己印象最深刻的圖片，并寫下自己看到這些圖片時的感受[44]。為了進一步增強操控相關目標情緒的效果，在觀看圖片的說明語中，被隨機分配到敬畏組的被試者會讀到“請仔細觀看接下來出現的描述了讓人感受到敬畏情緒的場景圖片。敬畏情緒是人們對巨大的和令人震驚的事物的一種反應，它有可能改變你對世界的理解”；被隨機分配到快樂組的被試者會讀到“請仔細觀看接下來出現的描述跟家人或者朋友在一起的快樂時光的場景圖片”；被隨機分配到中性組的被試者會讀到“請仔細觀看接下來出現的描述日常生活中的普通物品和常見場景的圖片”。這9張圖片分3頁呈現，每頁有3張圖片，每頁至少呈現1分鐘，總共觀看圖片的時間至少為3分鐘。這些圖片的選擇參考了前人研究[3，23，44]。

在第二部分，我們請被試者設想以下場景：“這是一個普通的星期日，你像往常一樣來到超市選購一些糖果棒（在美國消費者中十分常見，而且消費者通常會同時購買多個）。這些糖果棒來自10個不同的品牌，如奧利奧、雀巢、德芙等，這些糖果棒的價格都是$0.89（這些糖果棒的品牌和價格信息均來自梅爾（Meijer），美國一家非常普遍的連鎖大型超市）。你想買5個，這樣接下來每個工作日都可以吃一個。你可以購買任意組合，相同品牌的或者不同品牌的都可以。請勾選你想選擇的糖果棒，請注意一共選擇5個[4]”。被試者最終選擇不同品牌糖果棒的數量以及選擇同一品牌糖果棒的最多數量將被用來測量被試者的多樣化選擇。被試者選擇不同品牌糖果棒的數量越多，說明被試者越傾向于多樣化尋求；被試者選擇自己喜歡同一品牌糖果棒的數量越少，說明被試者越傾向于多樣化尋求[4，12]。

在問卷的最后，我們進行了情緒操控檢驗。首先請被試者報告在以下情緒上的得分：敬畏的（Awe）、神奇的（Wonder）、令人驚訝的（Amazed）、讓人印象深刻的（Impressed）、讓人大吃一驚的（Astonished），這5個題項組合成敬畏情緒（Cronbach’sα=0.97）。另外，本研究也測量了快樂、平靜，傷心和害怕（7級李克特量表，1代表完全反對，7代表完全同意）[45]。最后，測量了被試者對不同品牌糖果棒的喜愛程度以及人口統計信息。

（二）實驗結果

單因素方差分析的結果（F（2，104）=47.65，p＜0.01）表明，敬畏組的被試者（M=5.33，SD=1.30）相比快樂組的被試者（M=4.44，SD=1.42；t（60）=2.59，p=0.01）和中性組的被試者（M=2.12，SD=1.46；t（65）=9.49，p＜0.01）感受到了更強的敬畏。快樂組的被試者（M=6.13，SD=0.68）相比敬畏組的被試者（M=5.34，SD=0.97；t（60）=-3.68，p＜0.01）和中性組的被試者（M=4.11，SD=1.51；t（63）=6.75，p＜0.01）感受到了更強的快樂。快樂組的被試者（M=5.73，SD=0.74）相比敬畏組的被試者（M=5.19，SD=1.09；t（60）=-2.29，p=0.03）和中性組的被試者（M=4.14，SD=1.50；t（63）=5.29，p＜0.01）感受到了更強的平靜。敬畏組、快樂組與中性組的被試者在傷心和害怕的得分組間不存在顯著差異（所有的t值＜1）。值得注意的是，快樂組（M=4.11，SD=1.51）感受到的敬畏顯著高于中性組（M=4.11，SD=1.51），t（63）=6.48，p＜0.01；敬畏組（M=4.11，SD=1.51）感受到的快樂顯著高于中性組（M=4.11，SD=1.51），t（65）=2.66，p＜0.01；而敬畏組（M=4.11，SD=1.51）感受到的平靜也顯著高于中性組（M=4.11，SD=1.51），t（65）=3.24，p＜0.01。

進一步分析敬畏情緒對多樣化選擇的影響。單因素方差分析的結果（F（2，104）=6.36，p＜0.01）表明，敬畏組的被試者（M=2.72，SD=1.40）相比快樂組的被試者（M=3.90，SD=1.19；t（60）=-3.58，p＜0.01）和中性組的被試者（M=3.40，SD=1.33；t（65）=-2.04，p=0.05）選擇了更少不同品牌的糖果棒。而敬畏組的被試者（M=2.94，SD=1.41）相比快樂組的被試者（M=1.93，SD=1.02；t（60）=3.20，p＜0.01）和中性組的被試者（M=2.23，SD=1.14；t（65）=2.27，p=0.03）選擇了更多數量的同一品牌糖果棒。因此，相比于快樂組和中性組，敬畏組顯著減少了被試者的多樣化選擇，即選擇更少數量不同品牌的糖果棒，而選擇更多同一品牌的糖果棒。

但實驗一沒能驗證可汗和艾森（Khan&Isen）[17]的結論。在實驗一中，快樂組的被試者（M=3.90，SD=1.19）相比中性組的被試者（M=3.40，SD=1.33）并沒有顯著偏好更多數量不同品牌的糖果棒，t（63）=1.59，p=0.12。快樂組的被試者（M=1.93，SD=1.02）相比中性組的被試者（M=2.23，SD=1.14）也沒有顯著減少對同一品牌糖果棒的選擇，t（63）=-1.10，p=0.28。這一結果可能有以下兩個方面的原因：一方面是因為快樂組的被試者相比于中性組的被試者感受到了更高水平的敬畏，而快樂組的被試者因為感受到敬畏所以減少了多樣化選擇。但控制住敬畏的得分后，相比于中性組，快樂組提升多樣化選擇的影響也并沒有變好。另一方面，是因為快樂組的被試者相比于中性組的被試者感受到了更高水平的平靜，因而減少了多樣化的選擇，因為多樣化尋求代表了追求刺激和新鮮感[4]。當控制住平靜的得分后，快樂組的被試者相比于中性組的被試者偏好更多數量不同品牌的糖果棒邊際顯著，t（63）=1.81，p=0.075；而快樂組的被試者相比于中性組的被試者在對同一品牌糖果棒的選擇效應也被削弱了，t（63） =-1.52，p=0.13。

四、實驗二

（一）研究設計和實驗流程

實驗二旨在驗證消費者的自我不安全感在敬畏情緒導致消費者減少多樣化選擇中的中介作用，以及消費者的特質調節聚焦導向在其中的調節作用。與實驗一的方法和樣本來源類似，我們仍通過網絡問卷的方法收集數據。我們于2018年6月通過該在線調查網站隨機招募了102名美國被試者，每名被試者在完成英文問卷之后會收到一定的報酬。本研究采取了敬畏情緒組和中性控制組單因素組間設計，被試者被隨機分配到敬畏組或者中性組。本文通過回憶一段有關目標情緒旅行經歷的方法來誘發相應的情緒[44]。其中，有12人回憶的經歷不屬于目標情緒（3人在敬畏組，9人在中性組），因此這些樣本的數據從之后的分析中刪除[22，26]。最終有效樣本是90人，其中敬畏組44人，中性組46人。在這些有效樣本中，男性46人，占51.10%；參與調查的樣本最小年齡是22歲，最大是74歲，平均年齡為39.69歲；在種族方面，白種人最多，有69人，占76.70%；受教育程度以本科為主，有47人，占52.20%。

我們首先測量被試者的特質調節聚焦導向[46]（Cronbach’sα=0.74，比如：“我常常設想如何才能實現我的追求和夢想”，1代表完全反對，7代表完全同意）。

接下來請被試者回憶一段有關目標情緒經歷來誘發相應的情緒。為最大程度地降低混淆情緒，我們采取了旅行情境[44]。被隨機分配到敬畏組的被試者讀到的指導語如下：“請仔細回憶最近的一次讓你深深地感受到敬畏情緒的旅行經歷。敬畏情緒是人們對巨大的和令人震驚的事物的一種反應，它有可能改變你對世界的理解。例如壯美的日出、浩瀚的星空、頂開石頭破土而出的竹筍、攀登珠穆朗瑪峰的登山者等。請你盡可能詳細地回憶最近一次令你深深感受到敬畏的經歷。例如你在什么時間什么地點處于什么樣的情境中經歷了怎樣的場景或事件，你當時的感受是怎樣的。請盡可能詳細地分條寫在下面的空格處，你將有至少2分鐘的時間來描述這次經歷”。被隨機分配到控制組的被試者讀到的指導語如下：“請仔細回憶最近一次普通的出行經歷，這可能是騎車、開車或者其他在當天發生的普通事情。請花一些時間來仔細回憶這件事情。例如，你在什么時間什么地點處于什么樣的情境中經歷了怎樣的場景和事件，你當時的感受是怎樣的。請盡可能詳細地分條寫在下面的空格處。你將有至少2分鐘的時間來描述這次經歷?！?/p>

然后，測量被試者的自我不安全感[37]（Cronbach’sα=0.84，比如“此時此刻，我懷疑自己是否具備獲得成功的能力”，1代表完全反對，7代表完全同意）。

緊接著，測量被試者的多樣化選擇。我們請被試者設想面臨以下消費決策：“你現在想聽幾首歌來放松一下，你可以選擇聽來自同一個歌手的不同歌曲，也可以選擇聽來自不同歌手的不同歌曲，請問你更傾向于做出何種選擇？（1代表一定會選擇聽來自同一個歌手的歌，7代表一定會選擇聽來自不同歌手的歌）[47]?！北辉囌咴谠撨x項上的得分越高，表明被試者此時越傾向于多樣化選擇。

最后，與實驗一相同，進行情緒操控檢驗。首先請被試者報告與敬畏情緒（Cronbach’sα=0.97）有關的得分，之后測量可能存在的混淆情緒：快樂、平靜、傷心和害怕（7級李克特量表，1代表完全反對，7代表完全同意）[45]。最后測量被試者的人口統計信息。

（二）實驗結果

情緒操控檢驗結果顯示，敬畏情緒組的被試者（M=6.00，SD=0.60）相比控制組的被試者（M=2.85，SD=1.97）感受到了更強的敬畏，t（88）=10.16，p＜0.01；敬畏情緒組的被試者（M=6.02，SD=0.82）相比控制組的被試者（M=5.26，SD=1.72）感受到了更強的快樂，t（88）=2.66，p＜0.01；敬畏情緒組的被試者（M=5.75，SD=0.97）相比控制組的被試者（M=4.72，SD=2.02）感受到了更強的平靜，t（88）=3.07，p＜0.01；敬畏情緒組與控制組的被試者在傷心和害怕的得分組間不存在顯著差異（所有的t值＜1）。

首先，驗證敬畏情緒減少被試者多樣化選擇的主效應。獨立樣本t檢驗結果顯示，相比于控制組（M=5.54，SD=1.70），敬畏組的被試者（M=4.82，SD=1.76）更傾向于聽來自同一個歌手的不同歌曲，t（88）=-1.99，p=0.05。因此，相比于控制組，敬畏組減少了個體的多樣化選擇。

其次，驗證自我不安全感在敬畏減少個體多樣化選擇主效應中的中介作用。獨立樣本t檢驗的結果表明，敬畏組（M=2.02，SD=1.12）被試者自我不安全感顯著高于控制組（M=1.58，SD=0.67），t（88）=2.32，p=0.02。之后，采用SPSS Process Model 4驗證自我不安全感的中介效應[48]。將歌曲選擇的得分作為因變量，情緒作為自變量，被試者自我不安全感作為中介變量，重復測量的樣本數設為10 000。結果顯示，被試者自我不安全感對多樣化尋求的中介作用效應量為-0.18，95%置信區間顯著地偏離0（-0.548 8，-0.000 8），中介作用顯著。即敬畏情緒讓個體產生不安全感，進而減少了個體的多樣化選擇，更傾向于聽來自同一個歌手的不同歌曲。

最后，驗證消費者的特質調節聚焦導向的調節作用。值得注意的是，單獨看消費者特質調節聚焦導向對消費者多樣化選擇的邊際效應顯著，b=0.31，t（88）=1.87，p=0.07。借鑒前人的研究方法[49]，運用SPSS Process Model14，10 000次重復抽樣，采用Bootstrap方法得到在調節聚焦導向均值加減一個標準差的條件間接效應。加一個標準差表示消費者本身是特質促進導向的人，減一個標準差表示消費者本身是預防導向的人。結果表明，消費者的特質調節聚焦導向調節了消費者的自我不安全感在敬畏情緒與多樣化選擇關系間的中介作用。對于促進導向的消費者而言，敬畏情緒通過消費者的自我不安全感影響消費者的多樣化選擇顯著，效應量為-0.36，95%置信區間顯著地偏離0（-1.074 5，-0.005 6）；但對于預防導向的消費者而言，敬畏情緒通過消費者的自我不安全感影響消費者多樣化選擇的關系不再顯著，95%置信區間包含0（-0.324 2，0.142 8）。

五、總結與討論

（一）研究結論

本文將敬畏情緒進一步與消費者行為的變量相聯，選擇多樣化選擇這一關鍵而普遍的決策變量，研究敬畏情緒對消費者多樣化選擇的影響。通過兩個實驗，驗證了敬畏情緒減少消費者多樣化選擇的主效應，而消費者的自我不安全感在其中發揮了中介作用，即敬畏情緒提升了消費者的自我不安全感，并減少了消費者的多樣化選擇。本文進一步指出，消費者的特質調節聚焦導向調節了消費者的自我不安全感到多樣化選擇之間的關系。對于特質促進導向的消費者而言，敬畏情緒通過消費者的自我不安全感從而影響消費者的多樣化選擇；但對于預防導向的消費者而言，敬畏情緒通過消費者的自我不安全感來影響消費者多樣化選擇的關系不再顯著。

（二）理論貢獻與管理啟示

1.理論意義

本研究具有重要的理論意義，具體表現在以下三個方面：

首先，首次驗證了敬畏情緒與消費者多樣化選擇這一重要決策變量的關系，將敬畏情緒進一步與消費者行為的關鍵變量相聯，極大地豐富了有關敬畏情緒與消費者行為領域的文獻[3，44，50]，進一步明確了敬畏情緒給消費者帶來的認知和偏好上的影響。

其次，豐富了有關情緒影響消費者多樣化選擇的文獻[16-18]，首次指出敬畏情緒可以減少消費者的多樣化選擇，而消費者的自我不安全感在其中發揮了中介作用，即消費者通過選擇熟悉且自己本來喜歡的產品來緩解自身的不安全感。

最后，本研究引入調節聚焦導向作為調節變量，一方面指出相對于特質預防導向的人，特質促進導向的人偏好多樣化選擇的主效應（邊際顯著）；另一方面，指出了情緒與調節聚焦導向在消費者多樣化選擇上的交互效應，即敬畏情緒對消費者多樣化選擇的影響在特質促進導向的消費者中通過消費者的自我不安全感發揮中介作用，從而豐富了調節聚焦導向相關的文獻[40-43]。

2.管理啟示

消費者的多樣化選擇作為消費者日常生活中的關鍵決策變量和企業可操控的變量之一，敬畏情緒減少消費者多樣化選擇的結論無論對于消費者還是企業而言都具有重要意義。具體表現為以下兩個方面：

首先，對于消費者而言，本文的研究結論可以幫助消費者更好地理解自己在產生敬畏情緒時的產品選擇。一方面，消費者之所以在感受到敬畏時傾向于減少多樣化選擇，是因為熟悉的產品能夠幫助緩解敬畏情緒所導致的不安全感。另一方面，具備不同人格特質的消費者在感受到自我不安全感時對多樣化選擇的看法不同。如果消費者本身是促進導向的人，會比較關注多樣化選擇帶給自己的刺激和新鮮感，但當感受到敬畏時，敬畏所導致的自我不安全感讓消費者轉而關注多樣化選擇帶給自己的風險，因而減少消費者的多樣化選擇；而對于特質預防導向的消費者而言，本身就會認為多樣化選擇代表了一種風險，因而消費者的自我不安全感不再中介敬畏到多樣化選擇的主效應。了解這些研究結論，有利于不同的消費者更清晰地了解自己在敬畏情緒下的產品選擇傾向。

其次，對于企業而言，本文的研究結論能夠幫助企業管理者和營銷者更好地了解消費者在敬畏情緒下減少多樣化選擇行為，從而為企業提供一些營銷啟示。如針對令人敬畏的產品，如奢侈品和高科技產品[50]，企業不必設計多樣化的產品，即不必為消費者提供多樣化選擇的機會，而是重點在于提供經典款或者常見的產品款式、口味和顏色等；而在經常誘發敬畏情緒的場合，如包含深刻宗教元素的名山大川（如峨眉山）和古代勞動人民智慧結晶（如長城）等，企業也同樣不必提供多樣化的產品。

（三）研究局限和未來研究方向

本文研究具有一定的局限性。首先，本研究發現消費者的自我不安全感在敬畏情緒減少消費者多樣化選擇的主效應中發揮了中介作用。但消費者的不安全感除了包括自我不安全感之外，其實還包括存在不安全感、社會不安全感以及發展不安全感[34]。未來研究可嘗試探索其他三種類型的不安全感對消費者多樣化選擇行為或者其他消費行為變量的影響。

其次，本研究發現消費者的特質調節聚焦導向調節了敬畏導致的消費者自我不安全感到消費者多樣化選擇的關系，但并沒有探索是否有哪些變量可以調節敬畏情緒到消費者的自我不安全感之間的關系。先前關于敬畏情緒的研究表明，可能會有一些具備特定人格特質或者在一些特定情境下，敬畏導致的這種自我渺小感反而更容易讓個體超越自我，用更開闊的視角重新審視自我價值，因而提升個體的自尊[23]。未來的研究可以探索這一可能。

最后，本研究在探討消費者的調節聚焦導向在敬畏導致消費者自我不安全感進而減少多樣化選擇關系中發揮的調節作用時，測量的是消費者的特質特征。考慮到調節聚焦導向同時具有特質性和狀態性的特點[40，43]，未來的研究可以嘗試操控消費者的調節聚焦導向，看是否能得出一致的結論。