全媒體時代醫院新聞宣傳的功能定位與對策研究

梁中亞

（淮安市婦幼保健院，江蘇 淮安 223002）

1 全媒體時代醫院新聞宣傳的功能定位

在全媒體時代下，醫院新聞宣傳應該順應時代發展的潮流，全面把握媒介環境的特點，優化醫院新聞宣傳的定位，科學全面地做好醫院新聞宣傳工作，綜合性提升醫院新聞宣傳的水平。醫院新聞宣傳的功能是多樣化的，在醫院新聞宣傳過程中，應該始終明確其功能，完善新聞宣傳力度。

1.1 形象宣傳功能

醫院的形象是醫院全面發展的基礎與關鍵，在醫療機制不斷改革的今天，公立醫院在發展的過程中，面臨著激烈的競爭。特別是在一些合資醫院、外資醫院和民營醫療機構紛紛進入我國醫療市場的大背景下，公立醫院只有加強形象宣傳，才能提升自身的核心競爭力。由于醫院特殊的性質，大部分公立醫院并沒有專門的營銷團隊，這是它與民營醫院競爭的劣勢。因此，醫院新聞宣傳中的形象宣傳，可以外化為醫院推廣和營銷的一種途徑。基于形象宣傳，醫院能夠全面提升自身的知名度，能夠讓受眾了解醫院的醫療環境、新型醫療技術、專家名醫、經典診治案例等等。從這點來看，醫院新聞宣傳中的形象宣傳，實際是醫院品牌建構的主要方法。

1.2 危機管理功能

在全媒體時代下，任何信息都可以通過便捷快速的網絡，都可以通過互通互聯的媒介，快速向四周擴散。新媒介環境對于醫院新聞宣傳既是機遇，也是挑戰。特別是在醫患矛盾不斷涌現的今天，基于新媒介手段，醫院的任何負面新聞都可能被放大或夸張來傳播。受眾在接收新聞信息時，他們是存在較大的偏見的，受眾即便接收到片面的信息，但也容易被輿論環境所左右，這對于醫院的整體形象以及醫護人員的公眾形象等都是一種損失。因此，在全媒體時代下，醫院應該加強新聞宣傳，明確新聞宣傳的定位，科學做好危機管理，全面提升醫院的整體形象。基于正面宣傳，受眾得以全面認知醫務人員救死扶傷的光輝事跡，也能夠降解或消除自身對醫院的認知誤區，加強受眾對醫療環境的了解，引導全社會加深對醫療工作風險性和醫務人員工作的理解和支持。

1.3 知識普及功能

據相關資料顯示，危害現代人們健康的常見病如高血壓、心臟病、糖尿病等，70%以上都與不健康的生活方式有關。因此，醫院新聞宣傳的一重功能，就是向廣大受眾普及醫學常識，宣傳醫療知識，引導受眾養成健康的生活方式，引導受眾樹立科學的保健意識。一方面，醫院新聞宣傳可以借助于醫院獨特的專家優勢，以權威的方式來引起受眾對某些健康養生知識的重視，引導他們追求科學的生活方式，從而遠離疾病。另一方面，醫院新聞宣傳來能夠發揮醫院的醫療資源優勢，引導受眾合理就診，快速就診。特別是一些新型的診療手段、公益性的醫療服務等，都可以通過新聞宣傳，向廣大受眾提供相關信息，進而實現醫療資源的合理配置。

1.4 凝聚人心功能

凝聚人心功能，即體現強大的凝聚力和向心力，是任何一個組織機構自身快速發展的基本前提。這一功能，是一種對內的新聞宣傳功能。通過新聞宣傳，大力弘揚醫院的醫德醫風、醫療成果、先進事跡、好人好事等，能夠增強醫護人員對醫院價值觀的認同感，能夠增強醫院廣大職工的向心力，激發他們愛崗敬業、樂于奉獻的良好品質。同時，醫院新聞宣傳的另一重功能，還在于新聞宣傳，能夠全面激發和調動醫院醫護人員的工作積極性。特別是當醫護人員的成果或者貢獻，通過新聞宣傳被大眾所熟知和推崇后，醫護人員的工作積極性能夠得到全面的提升和優化。此外，醫院新聞宣傳，還能夠全面保護和分享醫院的文化，為醫院文化建設提供重要的橋梁，以激發青年醫生積極工作，積極向前輩學習，不斷壯大醫院的精英群體，全面推動醫院文化的傳承與發展。

2 全媒體時代醫院新聞宣傳的對策研究

在全媒體時代下，醫院新聞宣傳應該明確其功能，采用科學全面的宣傳對策，全面提升醫院新聞宣傳的品質，綜合性優化醫院新聞宣傳的力度，科學構建醫院良好的形象，全面優化醫院的醫療服務水平。

2.1 綜合運用各種媒介資源

在全媒體時代下，醫院新聞宣傳既要用好傳統媒體，也要整合新型媒體。一方面，醫院新聞宣傳應該充分利用傳統媒體平臺，醫院宣傳辦應該與這些傳統媒體搞好關系，建構新聞戰線，及時向電視、廣播、紙媒等提供新聞線索，引發他們的關注，提升新聞宣傳力度。同時，在醫院特色活動的新聞策劃中，應該提前邀請媒體介入，共同策劃具備傳播價值、宣傳價值及社會公眾服務的優質內容。此外，醫院新聞辦還可以尋求媒體合作，共同開設新的欄目，以傳統媒介宣傳為導向，以醫院專家答疑解惑為基礎，提升醫療服務的覆蓋范圍。另一方面，在全媒體時代背景下，醫院新聞宣傳更要注重整合新型的媒介資源。醫院應該巧妙結合當前受眾移動快速化的閱讀習慣，基于移動客戶端來推廣醫院的宣傳信息，既可以以醫院為主體，構建微信公眾平臺、微博認證號、今日頭條認證號，也可以以醫院醫護人員為主體，構建個性化的新媒體宣發平臺，加強對后者言論、內容、互動等管理。

2.2 遵循新聞倫理把握媒體態度

在全媒體時代下，醫院新聞宣傳的策略，應該科學遵循新聞倫理，全面把握媒體態度。一方面，在新型醫療技術快速發展的今天，醫護人員越來越傾向于依賴信息技術來進行診療，醫患之間的溝通與交流越來越稀疏，這為醫患矛盾的發生提供了可能。因此，醫院新聞宣傳應該符合醫學人文與醫學倫理的原則與要求，呼喚醫學人文精神的回歸，尊重病人的生命、人格、隱私及就醫權利。另一方面，在醫院新聞宣傳中，還應該把握媒體態度，在內容推送及題材選擇的過程中，要結合媒體態度，做好新聞策劃，優化輿論宣傳環境。

2.3 打造醫療服務專屬APP

在信息技術快速發展的今天，基于移動客戶端的APP，業已成為一種全新的宣傳手段和互動平臺。在全媒體時代下，醫院應該全面了解受眾獲取信息的新途徑，積極利用信息技術手段，構建醫院特色醫療服務的APP。在APP內質的構建上，醫院應該強化醫患互動，優化醫療服務水平，提升醫療服務力度，增加特色診療流程，同時增加在線預約等便民服務。當然，醫院APP的建構，其主要目的仍是提升醫院的服務形象，優化醫院的宣傳力度。因此，醫院在APP的首頁上，可以增加醫院新聞概覽、醫院發展成果等項目，以引導受眾全面認知醫院。

3 結論

在全媒體時代下，醫院新聞宣傳應該明確自身的功能定位，注重優化醫院形象，注重展示醫院成果，全面體現醫德觀念，有效加強醫護人員的凝聚力。在醫院新聞宣傳的過程中，應該科學整合媒介資源，遵循新聞倫理及媒介態度，科學打造醫院服務APP，全面優化醫院的宣傳實效。

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