重視用戶思維：數(shù)據(jù)時(shí)代講好中國(guó)故事的關(guān)鍵

陳昌鳳+馬越然

中國(guó)的對(duì)外傳播，已經(jīng)成為打造中國(guó)國(guó)家形象、提升中國(guó)國(guó)際影響力的重要途徑。對(duì)外傳播戰(zhàn)略，也已經(jīng)成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話中提到：“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。”十九大報(bào)告中進(jìn)一步指出：“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。”由此可見，如何講好中國(guó)故事是我國(guó)國(guó)際傳播中的重要問題，是國(guó)際傳播大戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)。講故事，一定要有聽眾。對(duì)于從事國(guó)際傳播的新聞媒體來說，聽眾過去叫“受眾”，如今轉(zhuǎn)變思維，升級(jí)為“用戶”。重視對(duì)外傳播中的用戶思維，就是要重視了解用戶是誰(shuí)、有何特征、有何信息需求、有何信息使用習(xí)慣、對(duì)何種中國(guó)信息感興趣等等，進(jìn)而指導(dǎo)我們的信息生產(chǎn)和傳播。

數(shù)據(jù)時(shí)代，由技術(shù)引發(fā)的傳媒業(yè)變革給國(guó)際傳播帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，用戶需求成為了媒體發(fā)展的動(dòng)力和方向。如何在新的條件下實(shí)踐對(duì)外宣工作“講好中國(guó)故事”的要求，是業(yè)界和學(xué)界共同需要思考的問題。本文借助諸多案例，回顧了用戶需求在國(guó)際傳播中的作用，著重分析了數(shù)據(jù)時(shí)代用戶需求如何成為講好中國(guó)故事的推動(dòng)力量，并提出講好中國(guó)故事應(yīng)該圍繞構(gòu)建中國(guó)國(guó)際傳播的話語(yǔ)體系開展。

如何講好中國(guó)故事：構(gòu)建與受眾的同一性

在媒體的社交性和互動(dòng)性增強(qiáng)之后，傳統(tǒng)的“受眾”概念逐漸演變成了“用戶”概念。媒體無法把它們生產(chǎn)的信息的信宿僅僅當(dāng)作一個(gè)信息的接受者和信息服務(wù)的消費(fèi)者。隨著媒體融合的發(fā)展，信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的身份也在發(fā)生融合，出現(xiàn)了“產(chǎn)消融合”。從傳播學(xué)上看，“產(chǎn)消融合”的本質(zhì)，是通過傳播的互動(dòng)手段，充分挖掘用戶的價(jià)值和能動(dòng)作用。對(duì)傳播領(lǐng)域而言，它強(qiáng)調(diào)了在信息生產(chǎn)中用戶的作用，用戶的關(guān)注興趣、信息偏好、行為偏好，以及用戶的觀點(diǎn)和建議，都對(duì)信息生產(chǎn)產(chǎn)生了影響。①

對(duì)外傳播相較對(duì)內(nèi)傳播而言，是一個(gè)更復(fù)雜的傳播類型，因?yàn)閭鞑サ膶?duì)象即用戶的身份非常復(fù)雜，而我們對(duì)于用戶的了解又存在更大的困難。要講好中國(guó)故事，必須具有用戶意識(shí)，注重用戶需求。因此對(duì)外傳播需要清楚幾個(gè)問題：第一，受眾是誰(shuí)？第二，他們的文化背景、信息接受觀可能什么樣？第三，他們對(duì)中國(guó)有什么樣的固有看法（或刻板印象）？第四，中國(guó)有哪些信息能吸引他們的注意力、哪些有利于他們了解積極的中國(guó)信息？這些問題的核心，不外乎故事的講述者與受眾之間通過故事構(gòu)建共同的場(chǎng)景、尋求情感共鳴、分享共同的意義。

如何構(gòu)建這些共同性，傳播史上有大量的案例。現(xiàn)代新聞傳播史上的“三S”——斯諾、史沫特萊、斯特朗三位著名的外國(guó)記者，就曾經(jīng)講過很好的中國(guó)故事。比如其中的埃德加·斯諾于1936年7月訪問延安，成為進(jìn)入陜甘寧革命根據(jù)地采訪的第一位外國(guó)記者。斯諾根據(jù)此行的見聞寫成的《紅星照耀中國(guó)》，向全世界講述了關(guān)于中國(guó)和中國(guó)紅軍的真實(shí)情況，推動(dòng)了中國(guó)共產(chǎn)黨的一系列基本政策和對(duì)時(shí)局的主張?jiān)趪?guó)際上的廣泛傳播，解開了許多圍繞著紅色中國(guó)的謎團(tuán)。該書以西方人的語(yǔ)言和思維寫作中國(guó)的故事，在西方讀者中得到了廣泛傳播。斯諾報(bào)道的成功，不僅因?yàn)樗梦鞣阶x者的語(yǔ)言習(xí)慣和接受心理，熟悉組織敘事的技巧與技術(shù)，還在于他通過中國(guó)的故事表達(dá)了關(guān)于人類共同命運(yùn)的關(guān)切與思考，故事背后的意義喚起了西方讀者的情感共鳴。因此，揭示故事背后的人類共同關(guān)注的意義，就是符合受眾心理需求的一種手段。

通過巧妙的故事，中國(guó)人自己也同樣能在對(duì)外傳播中構(gòu)建共同的場(chǎng)景和意義，消解雙方因國(guó)家利益、意識(shí)形態(tài)、文化信仰差異帶來的隔閡。中國(guó)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人就是講好中國(guó)故事的高手，故事既有中國(guó)特色，又與聽眾息息相通。從2014年3月23日起，習(xí)近平主席首次以國(guó)家元首身份在海外媒體陸續(xù)發(fā)表署名文章33篇，其中24篇都用了“講故事”的手法，所講的故事富有人情味、與聽眾對(duì)象關(guān)系緊密，起到良好的效果。習(xí)近平主席在比利時(shí)媒體發(fā)表的署名文章《中歐友誼和合作，讓生活越來越好》以兩個(gè)故事開篇：“有位比利時(shí)人，從2004年起，一直在中國(guó)西南邊陲指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡豆脫貧致富。有位中國(guó)人，1990年來到比利時(shí)，用高超的醫(yī)術(shù)，讓眾多患者擺脫疾病的困擾。”然后解讀出故事的意義和主旨：“共同走向更加美好的生活，這是中國(guó)人民和歐洲各國(guó)人民的共同愿望。”②

貼近受眾、打造與受眾的認(rèn)同，是對(duì)外傳播的首要原則之一。近年來中國(guó)媒體的對(duì)外傳播正在努力貼近受眾，不僅用傳播對(duì)象熟悉的語(yǔ)言、文化形式去傳播，還量身定制了傳播對(duì)象感興趣的內(nèi)容。新華社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等媒體通過多語(yǔ)種傳播，在不斷擴(kuò)大影響、吸引更多的受眾，盡可能滿足用戶需求，而且利用國(guó)際知名的社交媒體進(jìn)行廣泛的傳播。電視對(duì)外傳播也加大了拓展力度，2016年12月31日中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)CGTN成立，習(xí)近平總書記在賀電中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）要全面貼近受眾。③中央電視臺(tái)新聞中心副主任、外語(yǔ)頻道總監(jiān)江和平也說，作為外宣旗艦媒體，CGTN的目標(biāo)受眾和用戶是外國(guó)人，必須做到內(nèi)外有別。④CGTN最引人矚目的是它聘請(qǐng)了大量的外籍記者、主持人、嘉賓，這不僅是工作人員身份的簡(jiǎn)單變化，而且是傳播理念和形態(tài)的重要突破。

目標(biāo)用戶文化背景、慣常思維模式的不同，是國(guó)際傳播的特殊性所在。傳播并非是單純的符號(hào)互動(dòng)，還是社會(huì)關(guān)系和文化體系的互動(dòng)以及意義的流通，如何在這種互動(dòng)和流通中構(gòu)建共同性，是講述中國(guó)故事的關(guān)鍵。在對(duì)外傳播中針對(duì)不同的用戶應(yīng)該有不同的內(nèi)容和形式，有的放矢，以期取得效果最大化。

運(yùn)用數(shù)據(jù)工具，分析用戶需求

數(shù)據(jù)時(shí)代，國(guó)際傳播對(duì)用戶需求的重視既有內(nèi)在原因也有外在原因。從歷史發(fā)展來看，重視用戶需求有助于增強(qiáng)國(guó)際傳播的針對(duì)性，使中國(guó)故事被更廣泛和更深入地接受。從傳媒業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，通過數(shù)據(jù)了解用戶需求，提供相關(guān)服務(wù)，是一種行業(yè)環(huán)境，也是一種行業(yè)壓力。國(guó)際傳播中，我們需要思考國(guó)際用戶已經(jīng)處于怎樣的傳播環(huán)境之中，而不是僅以我們的國(guó)情和社情作為出發(fā)點(diǎn)。西方國(guó)家的眾多媒體，對(duì)數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪和使用走在了時(shí)代前列，通過大數(shù)據(jù)和用戶進(jìn)行深層次的互動(dòng)，已經(jīng)成為常態(tài)。可以說數(shù)據(jù)從一種工具，變成了一種狀態(tài)。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》早在2011年推出了自己的數(shù)據(jù)分析工具Ophan；美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)NPR也在2014年推出了內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析工具；美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)CNN也在組建30人的隊(duì)伍使用數(shù)據(jù)來發(fā)展用戶。⑤endprint

在這樣的環(huán)境中，如果我們放棄數(shù)據(jù)方面的努力，將在直接的競(jìng)爭(zhēng)中喪失關(guān)注和市場(chǎng)。中國(guó)的市場(chǎng)化媒體在國(guó)內(nèi)的新聞實(shí)踐中已經(jīng)在用戶需求方面有一些成功的案例，比如今日頭條新媒體實(shí)驗(yàn)室試圖通過數(shù)據(jù)的搜集處理，向創(chuàng)作者們回答“如何成為頭條（新聞）”——即“怎樣創(chuàng)作，才是頭條”，指導(dǎo)新聞的生產(chǎn)。⑥在國(guó)內(nèi)，媒體可以通過此類數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)和成果，但是在對(duì)外傳播中，我們需要建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)分析工具，這對(duì)外宣機(jī)構(gòu)和對(duì)外媒體來說，是一個(gè)很重要的工作。總體而言，在數(shù)據(jù)時(shí)代講中國(guó)故事，可以通過技術(shù)手段得到更精確的用戶描摹，可以一次進(jìn)行更精確的生產(chǎn)指導(dǎo)，甚至是提供個(gè)性化新聞服務(wù)。

重視用戶需求，獲得關(guān)注是第一步。中國(guó)故事需要用戶作為直接的收聽者，想要獲得精確的用戶數(shù)據(jù)，必須首先積累一定數(shù)量的用戶。在這方面，《人民日?qǐng)?bào)》和中央電視臺(tái)的Facebook賬號(hào)提供了一個(gè)成功的案例。據(jù)2016年5月19日的數(shù)據(jù)顯示：央視粉絲專頁(yè)“CCTV”有25，857，828人點(diǎn)贊，超過美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)CNN和《紐約時(shí)報(bào)》的點(diǎn)贊人數(shù)，在和歐美主流媒體的比較中，也僅次于英國(guó)廣播公司BBC。《人民日?qǐng)?bào)》粉絲專頁(yè)“Peoples Daily， China”有18，948，207人點(diǎn)贊，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《紐約時(shí)報(bào)》。究其原因，大熊貓“萌照”頻繁出現(xiàn)，吸引了大量國(guó)外的用戶關(guān)注點(diǎn)贊。⑦中央電視臺(tái)和《人民日?qǐng)?bào)》通過社交媒體中的用戶反饋探索出了一條“吸粉”之路，在積累了一定數(shù)量的用戶之后，為中國(guó)故事提供了聽眾。更重要的是，擁有粉絲，才能夠根據(jù)用戶身上承載的信息開展數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)中國(guó)故事的講述。改變單向宣傳的過去，是要通過數(shù)據(jù)而不是猜測(cè)，使得用戶需求和宣傳獲得融合。在宣傳進(jìn)行之前，已經(jīng)完成了從用戶到媒體的一次信息流通，循環(huán)往復(fù)，這樣才能徹底改變單向的宣傳。每次宣傳行為都是建立在之前得到的信息和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的，又可以進(jìn)一步獲得信息指導(dǎo)下一次的宣傳。這不是簡(jiǎn)單把單向變?yōu)殡p向，而是利用數(shù)據(jù)獲得一個(gè)循環(huán)的過程，推動(dòng)工具和內(nèi)容不斷迭代，進(jìn)步和成效不斷產(chǎn)生。此外，國(guó)際用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，也有助于實(shí)現(xiàn)世界輿情檢測(cè)和議程設(shè)置等⑧ 。

分析用戶需求，指導(dǎo)信息生產(chǎn)是第二步。故事本身是決定用戶在接觸后是否停留、在離開后是否信任的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)描摹出的用戶形象對(duì)于故事寫作的指導(dǎo)在內(nèi)容層面和形式層面都有所體現(xiàn)。內(nèi)容上，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集和分析，可以對(duì)用戶關(guān)注的話題進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，擬出更吸引關(guān)注的標(biāo)題，使用更貼近用戶閱讀習(xí)慣的詞語(yǔ)、句式、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言風(fēng)格等。過去的媒體從業(yè)者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè)，也可以調(diào)整新聞的內(nèi)容，但比較數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，無疑是更緩慢和不準(zhǔn)確的。形式上，結(jié)合新的媒體技術(shù)和呈現(xiàn)方式，能有針對(duì)性地選擇不同的體裁或形式。同時(shí)，也可以根據(jù)用戶的反饋，調(diào)整發(fā)布時(shí)間和發(fā)布渠道，以獲得更好的效果。數(shù)據(jù)指導(dǎo)新聞生產(chǎn)的科學(xué)性，關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。數(shù)據(jù)積累是否足夠，是否是結(jié)構(gòu)化的，將在很大程度上決定數(shù)據(jù)分析工具提供的結(jié)果與用戶真實(shí)狀態(tài)的差距。

算法在推送中的普遍運(yùn)用，已經(jīng)影響到信息生產(chǎn)。一條新聞的閱讀者是什么樣的，數(shù)據(jù)可以進(jìn)行具體化的描摹，用戶的信息偏好、行為偏好以及直接建議，都能夠在用戶的媒體使用中獲得。通過用戶數(shù)據(jù)、環(huán)境數(shù)據(jù)、信息數(shù)據(jù)的自動(dòng)匹配，算法可以向用戶推送個(gè)性化的信息；通過對(duì)用戶信息消費(fèi)情況的分析，算法又能指導(dǎo)信息生產(chǎn)——哪些信息是受到歡迎的、哪些熱詞是受到密切關(guān)注的、什么樣的敘事結(jié)構(gòu)是用戶喜愛的，這些通過算法工具都能獲取。對(duì)于用戶需求的分析，算法會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的需求是共性中孕育個(gè)性的。滿足用戶的個(gè)性化需求，進(jìn)行定制新聞或者精確推送的個(gè)性化推薦嘗試，成為現(xiàn)在的新潮流。比如上述CGTN也在設(shè)想：在建立多終端平臺(tái)后，能根據(jù)社交多平臺(tái)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，滿足用戶個(gè)性化需求。⑨在進(jìn)行個(gè)性化推薦的實(shí)現(xiàn)中，強(qiáng)大的平臺(tái)、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)分析工具，三者缺一不可。以目前的情況來看，對(duì)于我國(guó)外宣媒體來說，實(shí)現(xiàn)精確化推送任重而道遠(yuǎn)。尤其是平臺(tái)層面，現(xiàn)在主要是借助一些成熟的社交媒體或者視頻網(wǎng)站作為中國(guó)故事傳播的起點(diǎn)，難免受到平臺(tái)限制。

反思：通過講中國(guó)故事構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)體系

在數(shù)據(jù)時(shí)代，從用戶需求出發(fā)的對(duì)外傳播，表現(xiàn)為講好中國(guó)故事，在根本上是為了在國(guó)際環(huán)境中，建構(gòu)中國(guó)話語(yǔ)體系，服務(wù)于國(guó)家的國(guó)際傳播戰(zhàn)略。

有針對(duì)性地講故事和樹立自主性的話語(yǔ)體系是可以相輔相成的。故事性話語(yǔ)是國(guó)際傳播的話語(yǔ)體系的基礎(chǔ)，它決定了受眾是否有閱讀興趣，來關(guān)注這個(gè)議題。⑩對(duì)外的媒體要始終堅(jiān)持建構(gòu)東方的、中國(guó)的話語(yǔ)體系。既不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)用戶需求和數(shù)據(jù)時(shí)代的環(huán)境和反饋，放松建構(gòu)話語(yǔ)體系這一使命，也不能因噎廢食，走回單向宣傳、生硬刻板的老路。故事是為話語(yǔ)服務(wù)的，只有構(gòu)建了屬于中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)體系，中國(guó)故事才不會(huì)逐漸淪為“別國(guó)故事”，才能持續(xù)地講下去。用戶需求是重要的，用戶中心主義是危險(xiǎn)的，在國(guó)際傳播中則可能導(dǎo)致國(guó)家戰(zhàn)略的失敗。我們不能把一家外宣媒體辦成完全西化的媒體，就是這個(gè)道理。通過數(shù)據(jù)分析得到的用戶需求，可以指導(dǎo)故事的結(jié)構(gòu)和表達(dá)，并不一定觸及故事的價(jià)值和精神。它可以針對(duì)西方用戶，采用一定的西方思維和西方表達(dá)，但要注意東方話語(yǔ)體系的統(tǒng)領(lǐng)。重視用戶需求，合理利用數(shù)據(jù)和相關(guān)工具，講好中國(guó)故事，應(yīng)該是對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播話語(yǔ)體系建設(shè)大有幫助的。

「注釋」

①陳昌鳳：《用戶為王：“產(chǎn)消”融合時(shí)代的媒體思維》，《新聞與寫作》2014年第11 期。

②陳昌鳳、吳，《以同一求認(rèn)同：中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外傳播的修辭策略研究》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2017年第4期。

③人民網(wǎng)：《習(xí)近平致信祝賀中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）開播》，2017年1月1日 http：//politics.people.com.cn/n1/2017/0101/c1001-28991659.html 。

④江和平：《融媒體時(shí)代的新聞傳播——以CGTN 為例》，《電視研究》2017年第6期。

⑤搜狐科技：《讓記者不再感覺“被掏空”，國(guó)外媒體數(shù)據(jù)分析的獨(dú)門秘笈》2016年8月4日 http：//www.sohu.com/a/109139555_465245 。

⑥陳昌鳳：《數(shù)據(jù)分析工具：驅(qū)動(dòng)記者與用戶的新型互動(dòng)融合》，《新聞與寫作》2016年第11期。

⑦澎湃新聞：《中國(guó)官媒臉書粉絲數(shù)超越CNN與紐約時(shí)報(bào)：熊貓高頻次現(xiàn)身》，2016年5月19日http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1471410。

⑧匡文波、張晗煜：《大數(shù)據(jù)視角下的對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》2017年第9期。

⑨吳克宇：《試論CGTN 國(guó)際傳播理念與傳播方式的轉(zhuǎn)變》，《電視研究》2017年第9期。

⑩周慶安：《國(guó)際傳播的話語(yǔ)體系構(gòu)建》，《新聞戰(zhàn)線》2016年11期（上）。endprint