體驗與求知：平面廣告創作教學中的眼動實驗

王苑丞，唐翔宇

（湘潭大學 文學與新聞學院，湖南 湘潭 411105）

大學生處在尋求知識的渴望期和學習的活躍期。在平面廣告的創作中，他們需要一些親身的體驗，因為廣告創作的特性決定學生不能單純停留在理論學習層面，純粹的理論知識難以滿足學生的需求。運用“眼動實驗”開展平面廣告創作的教學，更能激發他們的學習與實踐的熱情，把知識運用和實際檢測較好地結合在一起，以達到學以致用、知行合一、體驗中求知的效果。

平面廣告創作教學中的“眼動實驗”測試廣告受眾在觀看作品時的眼跳、凝視、回看等眼動情況。得到的數據主要分為兩個部分；一個是視線流動圖，一個是熱點圖。視線流動圖和熱點圖從受眾的角度展現了一件平面廣告的吸引力，可以根據受眾觀察平面廣告的視線流動，看出廣告哪些部分受到了關注，哪些地方被忽略；根據視線熱點圖可以知道哪些部分能夠引起重點的關注，這樣即可獲知廣告所要傳達的信息能否傳達給受眾，是否達到了預期目標。同時，依靠這些數據還能發掘廣告創作的一些規律。可以說，融入“眼動實驗”的平面廣告創作的教學，學生不再是單純的“聽”，而是具有自主性的在做，懷著檢驗自己作品效果如何的目的參與其中，他們能在實踐與體驗中發現作品的問題，便于獲知自身創作能力的不足之處，以便改善和提高創作能力。在對湘潭大學廣告學專業2個年級平面廣告創作的教學中，有共計175名學生開展了眼動實驗，幾乎每個學生都發現了自己作品中存在的一些問題，并在廣告畫面、廣告色彩、廣告文案、廣告創意上獲得了一系列的、寶貴的規律性認識。

一、廣告畫面

在學生對眼動實驗所獲數據的分析中，他們發現廣告畫面處理中，核心的要求是“簡潔與協調”。經實驗后同學們真實地體驗到“廣告畫面總體要簡潔，因為畫面簡潔有利于信息的準確傳達。”“平面廣告的畫面要簡潔，傳達信息要有力，過于復雜的畫面會使受眾迷失方向。”換句話，在平面廣告的創作中，畫面要清晰簡潔，做到讓受眾一看就懂。一般來說受眾對平面廣告關注的時間很短，所以要能在有限的時間內把信息準確地傳達給受眾，畫面的清晰簡潔是必然的保障。此外，一幅平面廣告是一個整體，整體中的各個元素只有協調的搭配，才不會給人突兀之感，從而具有視覺上的美感，才能更好地吸引受眾。如13級廣告1班陽琴同學在實驗后談到“廣告畫面要協調，畫面中各個組成部分整體上達到了和諧一致，才能給人視覺上美的感受。”

廣告大多包含品牌、圖片、文案三大要素。品牌要素是指廣告中諸如品牌名稱、商標等與品牌識別有關的視覺線索；文案指的是品牌要素之外的文字信息；圖片指的是品牌要素之外的所有非文字信息①。如何對品牌、圖片與文案進行排版，使各個要素在版面中各占多大面積，形成簡潔與協調的畫面效果，讓廣告發揮出最佳的效果以吸引讀者的注意，是廣告作品能否吸引消費者注意的條件之一，同時也是廣告創作者應該著重處理的方面。

廣告畫面的簡潔化與協調化處理時，排版還要將受眾的閱讀習慣考慮在內，進行合目的化的處理，突出重點信息，更好的向受眾傳達廣告信息。如，根據受眾的觀看習慣把重要的信息放在受眾容易注意到和視線停留時間較久的地方，無疑對廣告信息的傳達至關重要。同學們的眼動實驗發現，受眾閱讀第一關注點在畫面正中心，同時存在從左上角開始,從左到右,從上到下進行觀看的習慣化行為。但是，也要辯證的看，Lohse等人的研究發現，無論是文字材料還是圖形材料，呈現位置不同，讀者的閱讀方式就不同。另有研究發現，無論廣告內容信息量大小，讀者對廣告內容的認知效果均會受到呈現位置的影響。通常，頁面上方的廣告注意較多，頁面底部的廣告則很少被注意。這些規律在同學們的眼動實驗中時有發現，可見在廣告畫面的簡潔與協調性處理，其中具有較大的運作空間。

二、廣告色彩

在眼動實驗中，學生發現廣告作品中，具有沖擊力的色彩運用的廣告，更能吸引受眾的眼球。畫面具有彩感，具有色彩的沖擊力，才能在第一時間抓住受眾注意力，就平面廣告而言，人們接觸的太多，自己的作品要在眾多的廣告中脫穎而出，就應有“獨特”之處，受眾通過眼睛認知廣告，作品中的色彩具有視覺沖擊力，無疑能吸引受眾的眼球。在實驗中同學們感受到“平面廣告要采用有視覺沖擊力的色調搭配，才能更好的吸引注意。”平面廣告創作中色彩所占據的重要地位，在前人的研究成果中也有提及，有學者（Lohse，1997）在對被測試者閱讀電話號碼本上的廣告進行眼動研究中就發現，被測試者注意到的彩色廣告要多于黑白廣告。

同學們還發現，廣告色彩的選擇要有針對性，要能夠在廣告中凸顯色彩的風格，色彩的運用要與產品的特性和所要表現的主題結合起來，應該根據不同的廣告主題和不同的產品特性，有針對性的采用與之相適應的色彩。有同學提出“所要表現的產品的屬性也決定了你畫面的顏色風格，非常溫暖的色調，符合女性受眾的接受心理，能拉近與女性的心理距離；而科技類的平面廣告常用黑白最長調來表現科技感。”12級廣告1班王夢真同學談到“通過測試我們發現，紅色黃色具有很高的注目性，也會讓人比較有食欲，很適合食品類廣告。大家視線首先會被這些顏色所吸引。”

廣告色彩的分布要“層次分明”，要能通過運用不同的色彩把廣告中的各要素區分開來，使受眾能在第一時間看到重要的部分。有同學表示“在廣告創作中，色彩的運用真的是很重要的內容。畫面的重點可以用顏色突出的方法來吸引受眾眼球。”對于廣告中色彩的運用，經過眼動實驗的測試與印證，同學們認為，色彩還是表現創意思想的一個重要因素，色彩是有情感、有語言性的傳達工具，不同的色彩代表不同的風格，甚至某種顏色在整體畫面中所占比例的大小，都會對創意思想的傳達產生重要的影響。色彩搭配是有規律的，不同的色彩組合能夠傳達不同的思想感情。在為創意方案配色過程中，要充分考慮廣告所針對的消費群體的喜好和特征、產品定位、不同媒體對色彩的要求等因素，根據需要使用和搭配適當的色彩格調及風格，才能錦上添花。

三、 廣告文案

學生在眼動實驗中發現，簡短有力的廣告文案更容易得到受眾的注視。廣告創作中，廣告文案起著助力廣告主題的準確表現和信息傳達的重要作用。Rayner（2001）等人考察了人們觀看印刷廣告時的眼動特征。研究發現，盡管被測試者在閱讀廣告中的文字部分時花費了相當長的時間，但是很少有人讀完全部的文字。文字較少時，被測試者通常能夠讀完文字。當文字較多時，被測試者則并不會花費更長的時間去讀完文字。可見，這就要求廣告文案不僅要跟畫面簡潔的風格統一，簡短有力，還要能夠很好的結合圖像，在圖像傳輸信息的基礎上起到“畫龍點睛”之功效，使受眾一目了然廣告的核心信息。

眾多學生在眼動實驗中都有相同發現，如13級廣告2班的何宛蓉同學談到“廣告主題一定要突出明確，如果有廣告文案，最好廣告文案能起到畫龍點睛的作用。”同班的王旭彤同學說到：“文案要盡量簡潔且醒目。如果文案過長，受眾可能會將其忽略，對平面的理解度也會下降。”同年級1班的成雨洲同學認識到：“文案很重要，一個有文案的平面廣告中，文案受到的關注還是很多的，有時文案作為圖片的補充，一起表達創意，有時文案作為點睛之筆，使平面廣告更添風采。所以文案一定要凝練精彩。”

廣告文案能被受眾注意到，廣告信息才能更好地被傳達，為了吸引受眾注意，廣告文案可以采取新穎的編排方式。同學們在實驗中發現，受眾出于求異心理，會傾向于關注獨特、奇異、新穎的文字排版方式。有同學談到“特殊的字體（花哨、變形、彩色）會吸引注意力，如果廣告的創意點不是特別突出，需要文案作為連接的話，那適當的使用這樣的文字也不失為一個好的方法。”“對于文案的排版方面，受眾好像更加傾向于關注有個性的排列方式，這與受眾的追求新奇的心理相關。因此，在文字的排版上，為了吸引受眾，一定要用獨特的方式來展示，過于中規中矩的排版并不會得到關注，更不可能向受眾傳達信息了。”

四、廣告創意

學生在眼動實驗中發現，廣告創意不能“轉彎”太大，必須切合受眾的接收心理與習慣，否則受眾在理解時會遇到困難，導致眼睛無法鎖定作品中的對象。同學們認為“平面廣告的創意內容一定要精煉。不能有轉過多彎的創意，雖然外國廣告喜愛用這種手法且屢試不爽，但因為消費者觀念的不同等因素，我們并不能照搬。之前提過大部分的消費者或讀者都是沒有耐心的，他們不愿意去大費腦筋只為搞懂一個廣告。”

一般受眾觀看一幅平面廣告的時間十分有限，在有限的時間無法向受眾清晰地傳達廣告信息的話，就達不到廣告的目的。如許多優秀的西方廣告喜愛用極簡的廣告創意，常能收獲可喜的傳播效果。不過，文化與觀念差異的影響下，這些的方式并不能直接照搬。但是，大部分消費者或讀者都沒有耐心，他們不愿意為了搞懂一個廣告而大費腦筋、耗費時間這是事實。

從受眾的角度出發進行廣告創作，使廣告創意貼近受眾，要考慮能夠吸引受眾的注意力，還要有助于受眾理解廣告信息。在廣告創作中，熟悉度高的元素難以吸引眼球，而創造性太強的東西對于許多人而言又過于晦澀、難以理解。Pieters的研究中表明，獨創性的廣告能夠吸引更多的注意，而那些既獨創又熟悉的廣告卻能引起對廣告品牌的最多關注②。學生的眼動實驗也有相似的發現，如13級廣告2班梁小蝶同學就說到：“對于廣告的創意，一定要站在消費者的角度出發，制作要精致，簡潔明了，但要注意不要落入俗套。” 同班的郭鳳儀同學也說到：“在廣告創作中，熟悉度高的元素難以引起人們的注視，而創造性太強的東西人們又難以理解。因此我們要從身邊的熟悉元素下手，發揮我們的創造性，讓作品既富有新意又通俗易懂。這樣廣告的效果才最好。”

結 語

廣告專業的教學中長期存在重視廣告創作的藝術化，而無法夯實科學性的窘境，眼動儀作為測量人眼觀看外部事物的精密儀器，能準確記錄“眼跳、凝視、回看”等眼睛活動的痕跡，能精準衡量作品的質量，并揭示創作應該遵循的規律，在提升廣告創作的科學性領域具有突出的價值。廣告創作要有藝術的融入，也要遵循科學規律，以便有效地傳達信息。平面廣告創作的教學中開展眼動實驗，讓學生在體驗中求知，從而發現科學規律來制導創作實踐，對于當前廣告專業的教學具有積極意義。■

注釋：

① 周象賢.金志成.國外對平面廣告受眾注意心理的眼動研究[J].心理科學進展，2006，14（1）：287-293.

②Rik Pieters, Luk Warlop, Michel Wedel. Breaking through the clutter： Benef i ts of advertisement Originality and familiarity for brand attention and memory[J].Management Science，2002，48（6）：765-781.

參考文獻：

[1] Pieters R, Wedel M. Attention Capture and Transfer in Advertising： Brand, Pictorial, and Text-Size Effects[J].Journal of Marketing，2004，68（2）：36-50.

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[3] Hornik J. Quantitative analysis of visual perception of printed advertisement[J].Journal of Advertising Research，1980，20（6）：41-48.

[4] 白學軍，張鈺，姚海娟，臧傳麗.平面香水廣告版面設計的眼動研究[J].心理與行為研究，2006，4（3）：172-176.

[5] Lohse GL, Wu DJ. Eye movement patterns on Chinese yellow pages advertising[J].Electronic Markets，2001，11（2）：87-96.

[6] 閏國利，白學軍.廣告心理學中的眼動研究和發展趨勢[J].心理科學，2004，27（2）：459-461.