立足產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)合力打造黃酒特色小鎮(zhèn)的調(diào)研報告

■沈紅梁

紹興市柯橋區(qū)軌道交通集團有限公司

1 柯橋區(qū)黃酒產(chǎn)業(yè)及黃酒小鎮(zhèn)建設的概況

紹興黃酒具有2500多年的悠久歷史，具有深厚地域特色，經(jīng)過多年的傳承與發(fā)展，“紹興老酒”已成為對外交往的一張“金名片”。2017年，紹興市柯橋區(qū)共有黃酒規(guī)模企業(yè)7家，年產(chǎn)量16.73萬噸，實現(xiàn)產(chǎn)值23.58億元，銷售14.75億元，稅收1.39億元，占全區(qū)銷售0.1%，稅收1.7%。占全市黃酒產(chǎn)量52.3%。柯橋區(qū)湖塘街道作為紹興黃酒產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，在湖塘街道規(guī)劃建設“黃酒小鎮(zhèn)”，為紹興黃酒產(chǎn)業(yè)的提升發(fā)展提供了契機和載體，必須花大力氣在傳承與創(chuàng)新上謀求突破，讓十里湖塘盡情演繹“老紹興、醉江南”。

紹興“黃酒小鎮(zhèn)”創(chuàng)建格局為一鎮(zhèn)兩片，湖塘片建設產(chǎn)業(yè)基礎設施、政企聯(lián)動好、各級關(guān)注高。但面臨的困難與瓶頸也不少。第一，黃酒小鎮(zhèn)項目推進“落地”難。一是產(chǎn)業(yè)片區(qū)的規(guī)劃指標雖已調(diào)整到位，用地指標也已部分到位，但尚有部分在爭取途中，影響了建設進度。二是文化旅游項目建設投資大，回報周期長，加上相關(guān)地塊涉及到拆遷，投資商雖有熱情，但招商項目“落地”難度較大。三是按照旅游功能定位，“黃酒小鎮(zhèn)”規(guī)劃范圍內(nèi)周邊配套環(huán)境較差，南復線兩邊及湖塘街道集鎮(zhèn)、鑒湖江北岸整體環(huán)境有待提升。第二，黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸明顯。一是市場“小”。黃酒的市場主要在長三角區(qū)域，蘇、浙、滬地區(qū)市場占到80%以上。從客戶結(jié)構(gòu)來看，中老年消費者為主，30歲以下年輕群體中缺乏興趣。二是價格“低”。據(jù)調(diào)查，近幾年來國內(nèi)平均黃酒單價為5.44元/斤，與國宴酒的名氣不相稱。三是壓力“大”。雖然紹興黃酒擁有國家原地域保護這塊“金字招牌”，但在市場中名氣還不如上海黃酒的影響，如金楓酒業(yè)就擁有“石庫門”與“和”酒兩個中國名牌，十幾個系列，三十多種產(chǎn)品，多項指標行業(yè)第一。同時再相對于白酒、紅酒、啤酒，甚至于洋酒競爭，倍感擠壓。

2 我們的對策建議

（1）更加緊扣產(chǎn)業(yè)提檔升級的主線。一是切實轉(zhuǎn)變“重生產(chǎn)”、“輕銷售”。“染缸、酒缸”是我們的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，改革開放以來，柯橋傾力打造中國輕紡城，形成了“市場”和“生產(chǎn)基地”互為最強支撐的競爭優(yōu)勢，贏得了紡織面料銷售市場的話語權(quán)，取得了巨大的成功。而作為“酒缸”的黃酒產(chǎn)業(yè)，紹興黃酒的產(chǎn)量、質(zhì)量有目共睹，但“賣”的文章還遠遠沒有做透。我們現(xiàn)在銷售人員的占比不足10%，而不少現(xiàn)代企業(yè)和成功同行的銷售人員的占比超過30%。建議重組現(xiàn)有銷售隊伍，突破銷售短板。要放眼國內(nèi)和國際市場，加大銷售資源的整合力度，加快與經(jīng)銷商的融合互動，通過賣得好來促進產(chǎn)得更大更強。二是不斷領悟“傳承”與“創(chuàng)新”。江蘇“洋河”白酒，勇于創(chuàng)新，大膽用“藍色經(jīng)典”系列產(chǎn)品的開發(fā)，打開了新市場，贏得了新客戶，洋河酒廠現(xiàn)在年均銷售近50億元。一個歷經(jīng)上百年的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只有在傳承中不斷創(chuàng)新，植入時代元素，用現(xiàn)代工藝改良舊工藝，用現(xiàn)代業(yè)態(tài)替代舊業(yè)態(tài)，用現(xiàn)代商業(yè)文明重塑產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，才能不斷走向輝煌，經(jīng)久不衰才是經(jīng)典。紹興黃酒存量市場講究的是原汁原味，我們要維護好、照顧好；新市場我們更要拓展，尤其是年輕人的市場，需要積極創(chuàng)新，“藍色經(jīng)典”值得借鑒，以新產(chǎn)品、新姿態(tài)來滿足消費興趣，培育新消費群體，不斷開拓增量市場和未來市場。

（2）更加緊密文化傳播和旅游體驗。張裕公司堅持“傳播文化等于開拓市場”的追求，傾力投資打造融“基地、品鑒培訓、主題游、度假”于一體的北京愛斐堡國際酒莊，借勢借力，現(xiàn)在每年光稅收就達10個億。為此我們建議，紹興黃酒小鎮(zhèn)的創(chuàng)建要十分注重與文化、旅游的融合互動，在環(huán)節(jié)上要把握三個度：一有高度。在國際金獎、國宴用酒的高度上，要有“釀國酒、揚國威”的氣度，立足全國、拓展國際。二有深度。力邀大牌策劃，不斷挖掘紹興黃酒的核心價值，反復精煉，尋找宣傳推廣的“靈魂”，以文化人，讓人愛不釋手，欲罷不能。三有力度。系統(tǒng)策劃、合力有序、久久為功。1、代言形象。要與時俱進，不能老停留在魯迅筆下傳統(tǒng)的文學形象上，要精選紹興黃酒的形象代言，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播等造就“粉絲經(jīng)濟”。2、單品主打和文化習俗系列梯隊。針對傳統(tǒng)消費市場，要生產(chǎn)口味純正、價格適中的“親民酒”；引導中檔消費，需要不斷制造熱點，精心推出單品精品酒，如土紹酒、純正五年等就十分成功；針對個性消費群體，推出應時應景的定制系列，如婚宴喜慶、養(yǎng)生保健、私人珍藏等等。3、體驗中心和標配連鎖。許多外地客人把咸亨酒店和紹興黃酒串在一起，要立足全國甚至全球銷售戰(zhàn)略覆蓋，打造量身定做的標志性體驗中心十分重要，必勝客、肯德基連鎖成功的經(jīng)驗值得借鑒，要的是精心布點、精耕細作、志存高遠。

（3）更加明晰政府“搭臺”與企業(yè)“唱戲”。一是政府要主抓大規(guī)劃、大配套。 “黃酒小鎮(zhèn)”在紹興是一鎮(zhèn)兩片，湖塘片主要功能定位是“黃酒產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)”，政府應側(cè)重于規(guī)劃把關(guān)，切實保障黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地，預留好用地規(guī)劃；根據(jù)建設時序，統(tǒng)籌征遷，加強“一湖兩岸三片”基礎設施的配套服務。二是企業(yè)要唱好“主角”。以產(chǎn)業(yè)提檔升級、產(chǎn)品做精做特為重任，服從大局、敬畏市場，主動有為。

三是發(fā)揮行業(yè)龍頭的引領作用。上面提到的輕紡城、張裕、洋河三個成功案例，無一例外，都是上市公司。有強大的產(chǎn)業(yè)基礎，有項目融資、團隊管理、風險把控的平臺優(yōu)勢。我們也有上市的黃酒龍頭企業(yè)，我們有理由期待精功集團、會稽山紹興酒在“黃酒小鎮(zhèn)”的培育建設中大有作為。四是要素投入“大合唱”。特別是資本和人才要素，要在政策引導、項目投資上給予重點傾斜；民間資本要積極參與，形成投入多元、政企合力的良性互動。同時，以黃酒為主線，十里湖塘為平臺，加快南岸產(chǎn)業(yè)片區(qū)招商，積極引進各類酒業(yè)集聚小鎮(zhèn)；主動與大企業(yè)，大集團商洽，力爭北岸十里湖塘休閑片區(qū)相關(guān)在談項目盡早落地。