論通信運營商的零售渠道轉型發展策略

■王建

浙江省通信產業服務有限公司紹興市分公司

1 通信運營商的零售渠道轉型發展的方向

1.1 渠道成員向“伙伴型”轉變

傳統的零售渠道中，渠道成員是獨立的經營實體，片面的追求了個體利益的最大化，有時會破壞價格體系。因此“伙伴式”的銷售渠道是通信運營商零售渠道轉型的主要方向，經營商與廠家由“你”和“我”向“我們”轉變，將分散的經營商構成一個有機的整體。

1.2 渠道結構的“終端建設”

過去通信運營商比較注重的是銷售的前端和中端，然而面對現階段通信市場趨于飽和的狀態，零售渠道也應由“經營渠道”向“經營終端”轉變。

1.3 渠道由“金字塔”轉向“扁平化”

現階段通信運營商的銷售網點較多，銷售的渠道也越來越短，銷售渠道的結構也趨于扁平化的方向發展，增加網點可以提高通信運營商的銷量，變短零售渠道可以提高企業對渠道的掌控力。

2 通信運營商的零售渠道出現的問題

單一的銷售方式，沒有細分客戶。一些通信運營商在進行市場銷售過程中，為了提高市場占用份額，采用了促銷戰和價格戰的方式，競爭的方法也是比較傳統的營銷手段，并沒有對客戶信息細分，采用的營銷方式也比較單一化。

通信運營商的費用得到減少。隨時互聯網時代的到來，從4G的廣泛投入，再到現在5G的運行，通信運營商都投入較大的成本，但并未獲取預期的利潤，通信運營商的利潤也隨著“營改增”的稅制改革而降低，政府對通信運營商的一次性補助也在逐年減少，因此如果通信運營商還沿用傳統的零售渠道就會面臨較大的經營危機。

手機市場發展速度較低。經過調查我們發現在2015年我國手機市場僅銷售了4.4億部，與2014年的銷售量相比，并沒有得到較大的提升，通信運營商的零售渠道也受到了市場經濟環境的制約。

過分的以來與運營商。目前通信運營商的零售渠道主要受到運營商采集、電商等方面的挑戰，零售渠道也呈現出聚集度低、分散式分布的特征，這就大大的降低了通信運營商的聚合發展效率。

3 通信運營商零售渠道轉型發展的策略

3.1 實現營銷渠道的集中化管理

大部分的通信運營商都面臨著業務量萎縮、運營成本上升的問題，因此通信運營商要實現對營銷渠道進行集中化管理。渠道集中化是運營商提升實體渠道管理能力與運營能力的一次良好契機，集中化必然要對渠道的基礎數據進行全面梳理、并提升基礎管理能力，主要是對信息流進行管理，這是渠道精細化管理的基礎。同時資源的集中管控、營銷集中、后臺集中、物流配送等支撐環節的集中都為渠道的專業化能力提升奠定了基礎，只有集中才有進行專業化分工的基礎，才為進一步提升專業化能力提供了可能。

3.2 實行三項依托

我國通信行業在4G時代下獲得了較快的發展，手機零售渠道和營運商之間的交流和合作也變得更加的頻繁和緊密，因此通信運營商需要利用自身優勢，加快零售渠道的轉型。針對目前零售渠道大小不同，選擇零售渠道也要與自身發展優勢相結合，例如在核心圈內的零售渠道較強，因此零售渠道可以走大型賣場、連鎖之路，這樣才能優化體驗店的環境，利用中高端來取勝。同時也要以運營商為主要依托，提高營銷的精確度，零售渠道應該主動的與運營商加強聯系，爭取得到運營商在人才、技術、市場上的大力支持，這樣能夠為進行精確性的營銷提供相應的技術指導。由于手機市場的競爭比較激烈，未來的銷售渠道必然會日益狹窄，因此在這樣的經濟背景下，通信運營商應該與手機商加強合作，要以手機商為依托，努力爭取得到手機商的補貼和支持，提升門店的服務水平。

3.3 激發出零售渠道的活力

通信運營商要聚焦智慧家庭解決方案，為智能生活場景進行一站式賦能，強化內容運營，激發渠道生命力與活力。打通與互聯網巨頭的商品、會員體系，構建商品融合銷售和多態支付生態圈 。打通商品體系，實現跨界商品融合銷售生態能力。運營商廳店（或線上）銷售的商品，不再局限于手機及配件，既包括圍繞著智慧家居布局的生態商品布局，也包括多樣化的異業商品。

以體驗和能力升級為核心，借力AI等新技術，打造體驗化、智慧化、融合化的智慧營業廳。例如，通過大屏互動游戲，吸引年輕客戶群體入店；引入智能互動設備（比如云貨架等），增加客戶在廳內逗留時間的同時，實現商品瀏覽、下單、支付無縫連接。引入智能問答技術，減少客戶在廳店無聊等待的碎片時間。

3.4 采用“新零售”的營銷方式

現階段通信運營商渠道正處于由分散的多種渠道向渠道融合轉型的關鍵時期，要根據集團渠道發展戰略要求，結合標桿經驗，整合全渠道，實現線上線下渠道承載全業務、覆蓋全客戶，創新渠道合作模式，打造運營商渠道“新零售”模式，進入渠道轉型的新時代。“新零售”主要是以互聯網為主要依托，利用人工智能、大數據等先進的技術方法，從生產、流通、銷售商品進行不斷的升級改造，是一種集合線上服務、線下體驗為一體的新型零售模式。從2017年以來，我們可以明顯的觀察到，中國三大電信運營商已經開始主動擁抱新零售，并積極探索，因此可以看出電信運營商認識到新零售的核心是渠道伙伴。在采用“新零售”營銷模式的過程中，通信運營商需要注意幾下幾點：一方面新模式的實施是需要高級人才來進行管理的，因此通信運營商要培養“新零售”人才梯隊；另一方面只有將人、貨、場緊密的結合起來，通信運營商才能實現效率的最大化，最大程度的滿足用戶體驗和需求。

4 總結

綜上所述，在新時期下通信運營商的零售渠道轉型有著新的方向，因此零售渠道中也會面臨著一些問題，這就需要通信運營商積極的采用合理的方法來促進營銷渠道的轉型，這樣才能有效的解決通信運營商零售渠道中面臨的問題，提高通信運營商的市場競爭實力。