自媒體時代國學文化傳播創新模式探析

劉峰 易賢恒

【摘 要】 國學是民族文化的精髓，當今社會，借鑒自媒體傳播經驗推動國學文化傳播是一條可行的創新路徑。文章從驅動因素、創新路徑等方面探究自媒體時代的國學文化傳播，以期為國學相關行業機構提供借鑒。

【關 鍵 詞】自媒體；國學文化傳播；創新模式

【作者單位】劉峰，上海理工大學傳播學院；易賢恒，上海外國語大學賢達學院。

【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.012

傳統的國學文化傳播是一個緩慢的過程，傳播范圍受到一定限制。融媒體背景下，受眾的接收渠道、閱讀習慣發生了巨大的變化，特別是自媒體的興起，讓國學文化的傳播速度不斷加快，傳播方式變得豐富多樣。本文基于受眾國學文化閱讀習慣的變化，研究如何利用自媒體更好地傳播和弘揚國學文化，以期為國學相關行業機構提供借鑒。

一、國學文化傳播創新的必要性

國學是幾千年來中華民族的智慧結晶，極大地推動了人類文明的進步，是中華民族生生不息的精神紐帶，是實現中華民族偉大復興的力量源泉。隨著新媒體技術的發展，國學文化傳播經歷了深刻的變革。現在，國學文化傳播渠道多種多樣，有國學書籍刊物、國學辦學、國學電視廣播節目等。首先，國學書籍刊物。國學書籍刊物是國學文化傳播的主要物質載體，包括古人留下的國學經典以及現代出版的國學普及類讀物等。其次，國學辦學。目前，國學辦學有面向少年兒童的上海孟母堂和北京童學館，面向成人的北京大學國學班，以及復旦大學設置的國學精品課程等。再次，國學電視廣播節目。目前公眾較為熟悉的國學電視節目有中央電視臺的《百家講堂》和武漢地方電視臺的《問津國學論壇》等，這些電視節目以通俗易懂的語言解讀和傳播國學文化，取得了較好的效果。

隨著時代的發展，社會經濟結構調整、全面深化改革、文化產業持續繁榮等對傳媒格局產生巨大影響，怎樣把握讀者閱讀習慣新趨勢、順應數字技術潮流、積極尋找并引領新的增長點成為國學文化傳播需要深入思考的問題。產業格局的變動對國學文化傳播的影響是全方位的，在多方因素影響下形成的傳媒市場運營新邏輯、新規律能夠迅速滲透國學文化產業的各個環節，促使國學文化突破傳統傳播體制、理念與方式的限制，激發出更大的活力。

隨著國家對傳統文化復興的日益重視和人民生活水平的提升，讀者對不同類型國學知識和信息的需求量持續增加，如何滿足不同專業、領域、層面讀者的多元化需求成為國學文化傳播的使命與任務，這既是國學相關行業機構傳播知識、服務社會的職責要求，也是其實現轉型發展、提高市場占有率的必然選擇。此外，傳媒生態的重構使讀者搜索、接受、評價國學信息的習慣發生了巨大變化，傳統的國學書籍、國學講堂和電視廣播節目等已經無法適應傳媒市場的現狀，尤其與蓬勃發展的新興媒體相比劣勢明顯。為了充分發揮國學文化傳播的積極作用，國學文化傳播創新勢在必行。

二、自媒體蓬勃發展對國學文化傳播的影響

新媒體技術引導受眾改變閱讀習慣，受眾的注意力逐漸被微博、微信公眾號等自媒體平臺吸引，在這樣的背景下，國學文化慢慢順應趨勢，積極探尋新的傳播方式。一些國學電視廣播節目如《國學大講堂》等開辦了微信課堂，以微信群的形式授課；一些國學學校創建了自己的博客、官方微博、微信公眾號、微信小程序和APP，定時推送關于中華民族傳統文化的音頻和視頻作品；部分希望弘揚傳統文化的國學愛好者或機構積極在微博、微信公眾號或朋友圈發表關于中華傳統文化的文章。在這種趨勢的影響下，國學文化傳播取得了顯著效果。自媒體對國學文化傳播的影響，主要體現在以下幾個方面。

第一，基于自媒體的國學內容生產機制逐步形成。首先，自媒體為國學文化傳播者提供了能夠完整、持續宣傳國學知識與觀點的平臺，也為受眾提供了更多可供閱讀的國學內容。其次，隨著自媒體的不斷發展，一種新的國學內容生產機制逐步形成。一方面，自媒體文字、音頻和視頻等多種形態的媒介信息豐富了國學文化傳播的方式，另一方面，更多的個體可以參與自媒體的生產、互動和傳播環節，凸顯了國學內容從專業化生產向社會化生產的轉變。比如徐淵創辦的國學公益平臺“國學新知”，其以典籍閱讀為主，在吸引大批受眾之后，策劃“讀書會+沙龍”等擴展活動，是自媒體時代國學文化傳播的典型案例。

第二，個人品牌成為用戶信息消費的重要影響因素。自媒體時代，個人品牌極大地影響了用戶對國學信息獲取渠道的選擇，一般來說，個人品牌影響力越大，用戶選擇這個品牌的概率就越高。比如微信公眾號“國學生活”，其內容涉及國學經典、修身養性、健康養生和家庭教育等，每天早上6點推送信息，積累了大量粉絲，至今這個公眾號已發表了多篇閱讀量超過10萬次的文章，成為一個具有鮮明個人品牌特征、影響力較大的國學微信公眾號?！艾F代編輯活動更多地表現為努力在矛盾運動中求得編輯主體與編輯客體的和諧。編輯主體必須不斷適應編輯客體的發展變化，掌握其特點和規律，在與編輯客體的相互作用中，激發其能動性、創造性和對社會文化的建構功能”[1]，自媒體時代，讀者消費習慣的變化使得編輯主客體之間的矛盾呈現許多新特點，個人品牌恰恰是把握這些特點的關鍵。

第三，自媒體時代國學信息傳播機制的變化。自媒體時代的個人品牌是立體化的，僅靠單一的自媒體渠道難以維持，應利用不同的媒體渠道，依托一定量級的粉絲形成具有較高黏性與活躍度的網絡社群，通過粉絲之間的自傳播獲得裂變式的傳播效果。以國學在線教育平臺“國學院網”為例，其整合官網、微信公眾號和官方微博等渠道，通過粉絲自傳播獲得最佳的傳播效果。“國學院網”官網成立時間較早，為其微信公眾號和官方微博積累了第一批粉絲；這些粉絲關注“國學院網”的微信公眾號和官方微博，通過微信和微博平臺分享他們感興趣的內容，為“國學院網”吸引了新的粉絲。此外，“國學院網”的官網、微信公眾號和官方微博會相互附上二維碼或鏈接，形成聚合效應，實現傳播效果。

第四，自媒體成為國學文化產業鏈重構的推動因素。“媒介融合徹底顛覆了幾大產業的市場結構，曾經彼此不相關聯的幾大產業，因擁有共同的技術基礎、通用的傳輸平臺，為消費者提供類似的數字內容，相互之間出現廣泛的、激烈的競爭”[2]，自媒體為國學文化集聚了新的內容，拓展了新的受眾群體，培育了新的運營模式，由此，國學文化產業鏈呈現明顯的重構趨勢。

三、自媒體時代國學文化傳播創新的動因分析

在自媒體的影響下，一方面，國學類傳媒的內容生產機制、傳播機制和產業鏈出現不少新特點，另一方面，媒體融合發展增強了自媒體傳播機制的影響力，使其成為所有基于互聯網平臺的傳播活動必須深入思考和運用的規律與法則。由此，自媒體與國學文化傳播創新之間產生了內在聯系，通過分析自媒體時代的傳播特點，可以發現國學文化傳播的創新方向?？傮w來說，結合自媒體傳播把握國學文化傳播創新的驅動因素具有實踐價值，主要體現在內容熱點化、讀者參與性和數據驅動等幾個方面。

第一，自媒體時代國學內容的熱點化、時代性和標簽性大大增強。借助互聯網平臺，人們能夠便捷、迅速地把握時事熱點，并從國學角度解讀和延伸這些熱點。筆者分析微信公眾號“國學生活”最近幾篇閱讀量突破10萬次的文章，發現這些文章有一個共同點，就是都涉及社會熱點事件?！百Y源內容的‘獲取‘整合概念與‘選擇‘重要性概念密切相關”[3]，要在把握熱點與時代性的同時實現選題、策劃的創新，首先要重視品牌、標簽在國學內容獲取與整合中的作用，這是自媒體意見領袖影響力在國學傳播領域的體現。

第二，讀者主體性、參與性和批判性增強，自媒體主體與受眾之間傳授模式的變化改變了國學文化受眾的信息消費習慣。自媒體時代，新媒體技術使國學文化受眾擁有了信息傳播主導權，受眾的信息消費習慣發生改變，他們越來越傾向于關注快餐式的國學文化信息，并積極參與這些信息的生產和傳播，這要求國學相關行業機構必須改變內容呈現方式，提高信息更新速度。同時，國學文化受眾的主體性不斷增強，其在閱讀過程中產生的強烈的參與、批判意愿要得到釋放，這驅使國學相關行業機構將傳統的“國學—讀者”單一模式轉變為“自媒體—國學—讀者—評論者—自媒體”的多維度、立體化模式。

第三，數據驅動成為國學文化傳播活動變化的依據和動因。圍繞自媒體內容傳播和評論，不同受眾對國學的接受行為、目標讀者對國學熱點的不同反應都能以數據的形式記錄下來，國學相關行業機構借助數據獲取和挖掘技術能夠對國學文化市場需求做出科學的預判，這為其優化國學內容選題、更新公眾號信息和策劃國學文化活動等提供了便利，是驅動國學文化傳播創新的一個重要因素?！?016年度國學網民閱讀指數報告》顯示，從國學訂閱頻道的內容熱度來看，四大名著和被古人奉為文人四友的琴、棋、書、畫等傳統文學和文化內容依然備受青睞；從群體來看，國學文化受眾整體分布趨于年輕化，男性關注國學的比例遠超女性；從地域劃分來看，在歷史悠久、文化底蘊深厚的城市中生活的用戶對國學內容更加關注；從整體趨勢來看，泛國學相關頻道的關注熱度持續上升。這些數據來源于關注國學頻道的訂閱用戶，國學相關行業機構通過對群體性別、年齡階段、所處地域等用戶數據進行精準分析，可以為國學文化受眾帶來更具實用性并且有價值的內容。

四、自媒體時代國學文化傳播的創新模式探析

互聯網給信息的生產和傳播帶來了革命性的變化，在這樣的背景下，國學相關行業機構可以自媒體傳播機制的影響為切入點，對國學文化傳播的創新模式展開前瞻性的探索。

第一，在內容與渠道之間尋求平衡點是自媒體國學文化傳播創新的基礎。在探討具體的創新模式之前，首先要把握自媒體傳播機制影響下國學面臨的關鍵問題，即找到內容與渠道之間的動態平衡?！懊襟w融合發展賦予傳媒內容更強的‘超文本特性，并且對傳播渠道復合性與傳播方式創造性的要求越來越高，‘內容為王和‘渠道為王需要在統一中尋求新的產業表達方式”[4]。近年來，國學文化產業處于不斷發展中，一批創新型的內容生產模式開始為打造未來文化市場持續發力，其中比較成熟的有以kindle為代表的“終端+內容”模式、以谷歌為代表的“平臺+內容”模式、以方正集團為代表的B2C模式等。國學的傳統內容優勢被自媒體的傳播渠道優勢消解，但自媒體的內容聚合功能又可以反哺國學，因此，尋求內容與渠道之間的平衡是自媒體時代國學文化傳播創新的基礎。

第二，建立自媒體品牌延伸模式是國學文化傳播創新的關鍵所在。圍繞已經形成品牌或者具有成長空間與潛力的國學類自媒體，在深入分析自媒體粉絲需求、社群特征的基礎上，有針對性地策劃國學活動，在主題、對象、目的和表現形式等方面充分考慮自媒體傳播機制的要求，最大限度地將自媒體閱讀群體轉化成為國學愛好者，形成品牌影響力共振，提升國學文化的影響力，這既是自媒體品牌的延伸，也是國學文化品牌的再造，是從傳統媒體與新興媒體的融合中尋求創新發展的模式。

第三，重視受眾的需求。國學文化傳播必須適應從“傳者主導”向“用戶主導”轉化的趨勢。國學相關行業機構應充分研究和了解受眾需求，針對不同的受眾群體定制不同的國學文化產品，以滿足受眾的個性化閱讀需求。一方面，隨著大數據技術在傳媒業的廣泛應用，國學相關行業機構能夠掌握不同群體和個體受眾對國學知識與信息的個性化需求，具備了按需策劃的基礎條件；另一方面，國學文化產品必將突破現有的媒體形態，未來國學文化產品的媒體形態不僅有書籍，還包括立體化的多媒體內容，在立體化多媒體內容形態下，不同的模塊和頁面可以實現個性化編輯與即時更新。隨著技術的發展，針對細分群體甚至個人的國學文化產品按需生產必將成為現實。

第四，國學文化社群運營?！吧缛航洕Ｊ较?，新的價值空間在充分發揮出版企業基因優勢的前提下，立足于社群成員的真正需求，尋求能解決用戶需求的利益相關者，打破行業邊界，實現跨界合作”[5]，比如“復薪國學”是基于社群運營模式的國學知識傳播平臺，其通過APP為用戶提供多元化的版權課程，并組織豐富多彩的線下活動，打造高活躍度的垂直社群，為后續的國學文化活動策劃創造了良好的條件。

第五，國學文化傳播創新要加強互聯網思維的應用?！盎ヂ摼W思維基于互聯網技術而生，互聯網技術突破了時空限制，使信息交換變得容易。平民化的視角、深入淺出的講述方式、個性幽默的網絡語言等，這些是互聯網思維在新媒體出版中的體現”[6]，強化互聯網思維的探索與應用是現階段推進國學文化傳播創新的有效手段，應將多種互聯網運營方式應用到國學文化傳播中。

綜上所述，國學在傳統媒體與新興媒體融合發展的過程中經歷了產業鏈重構的過程，其如果不能從產業層面對自身定位做出戰略調整，可能會在媒體融合過程中成為被整合的對象?！白悦襟w傳播突破了傳統的人際交往邊界，使不同圈層的人們之間交流與溝通的機會增多，這有利于強化一種共同的價值觀以及記憶與體驗，自媒體傳播突破層級的聯結，可以逐漸從被動轉向主動，從接受的靜態轉向動態”[7]。自媒體的蓬勃發展對國學文化傳播產生了直接影響，其傳播機制給國學相關行業機構帶來極大啟發，將自媒體運營的經驗應用到國學文化傳播中，有助于推動國學文化傳播模式的創新，為受眾提供更好的國學文化傳播環境。這是一個不斷創新和試錯的過程，需要傳統出版機構、新媒體、國學愛好者、受眾等共同參與。

參考文獻

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