融媒環境下故宮文化傳播的策略分析

萬韻菲 詹秦川

【摘 要】 如何拉近故宮文化與大眾之間的距離，如何利用媒介融合的優勢進行文化傳播，故宮博物院一直在不斷嘗試和改變。從與新媒體的交互、數字化的展覽、品牌的推廣到開發創意十足的文創產品，逐漸年輕化的故宮都緊跟時代的步伐，展現其特有的文化魅力。

【關 鍵 詞】融媒環境；故宮；文化傳播；策略

【作者單位】萬韻菲，陜西科技大學設計與藝術學院；詹秦川，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G238 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.020

一、融媒環境下故宮文化傳播的意義

1.傳播中國傳統文化，彰顯民族文化自信

近年來，《國家寶藏》《我在故宮修文物》等文物類電視節目的播出，引發了線上到線下的文化熱，獲得了社會各界的認可，也激發了民眾對傳統文化的熱愛。隨著我國經濟水平的提高，人們對文化藝術領域的關注度也在逐步提升，精神文化層面的需求已成為人們生活的一部分。中國傳統文化源遠流長、博大精深，作為溝通文化與公眾的橋梁，故宮博物院發揮著文化傳播這一重要的職能，館藏文物中承載著中華民族優秀的傳統文化，弘揚文化精神、傳播文化成果、讓文物“活”起來成為當下的時代主題。

2.貼合大眾文化需求，推動文化創新發展

數字化技術的不斷發展，媒介融合的不斷深入，為故宮文化的傳播與推廣注入新鮮血液。以往故宮博物院想發揮教育職能，極大受到時間和空間的限制，加之館內展陳形式單一、氣氛嚴肅，觀眾只能單方面地接受信息，使得觀眾很難提起對文物及文化的興趣，嚴重制約了博物館的文化傳播能力。而現在，通過文創產品、APP、數字化展覽等方式，人們可以突破和文物之間的那堵玻璃，實現與文物之間的互動；通過制作精良的電視節目，人們可以了解真實、全面、立體的中國文化。歷史悠久的故宮在融媒體的環境下，不斷進行新的拓展，為拉近與觀眾之間的距離創造更多條件。

二、媒介融合與故宮文化傳播的作用機理

1.多樣化傳播途徑拓寬文化資源整合的渠道

故宮博物院擁有180余萬件套的藏品，但是能夠呈現在觀眾面前的少之又少，只有將豐富的文物資源融入人們的生活，才能發揮其應有的文化價值。數字技術的發展、媒體的融合，挖掘了文物資源更多的可能性，故宮博物院充分利用文物資源、創意設計及多渠道的傳播方式，成功打造自己的文化IP。如故宮博物院開發深受年輕受眾喜愛的“故宮貓”系列產品、以“萌”為設計理念的“宮廷娃娃”系列產品等，在人們的生活中輕松而又親切地發揮著故宮文化的影響力。目前，故宮博物院已發布了“每日故宮”“韓熙載夜宴圖”等9個APP，2015年上線的“每日故宮”APP每天向大眾推出一款文物（見圖1），使人們通過移動終端就可以輕松了解文物信息。故宮博物院通過充滿趣味性和交互性的方式，向觀眾傳遞著傳統文化。

2.新媒體技術助力文化共享與互動

傳統的單向度文化傳播缺乏與受眾之間的互動，受眾只能被動地接受信息，博物館在傳播文化還受到時間和空間的限制，嚴重影響了文化的傳播。互聯網技術的發展帶來了傳播媒介的巨大變化，傳統紙媒、電視、廣播、互聯網、移動終端等傳播介質的彼此融合和滲透拓展了博物館文化傳播的方式，故宮博物院借助多元的傳播渠道，以及具有較強針對性和互動性的傳播形式，明確受眾需求，細分服務類型，構建了故宮與廣大受眾之間互動和從受眾處得到反饋的機制，加強了文化單位、媒體與受眾之間的聯系。互動式傳播模式突破了故宮博物院傳統傳播模式中傳播互動的局限性、延遲性和單一性，實現了雙向互動，增強了文化的共享、互動與創新。

3.親民又高雅的傳播風格創新文化表達方式

長期以來，館藏文化留給人們的印象就是充滿著歷史與文化氣息的厚重感，文化傳播的內容也是注重歷史性和知識性，缺乏趣味性、互動性和實用性，不能滿足不同人群的文化需求。為了讓文物“活”起來，讓更多的文物藏品走進人們的生活，發揮其文化價值，故宮博物院也做出了成功嘗試。近年來，嚴肅的故宮突然賣起萌來，以充滿趣味性和互動性的文創產品、APP等，讓文物資源與觀眾產生聯系。除此之外，故宮博物院還通過微博與微信公眾號，向觀眾推送及時的新聞、展覽，為觀眾講故事。人們既可以看到“宮貓記”“童趣故宮”等輕松可愛的話題，也可以讀到“紫藤掛云木，花蔓宜陽春”“一片春心付海棠”的故宮花事……親民而又不失高雅的傳播風格滿足了不同階層、不同人群的差異化文化需求。故宮博物院的親民不僅體現在趣味性上，還體現在敘事中所飽含的人文情懷。在微信公眾號和微博中，受眾經常可以看到故事的主題是一只故宮貓，是一個節氣，是一場秋雨，以及一個工作人員的日常，這些主題拉近了故宮博物院與大眾之間的聯系。紀錄片《我在故宮修文物》中也體現了濃濃的人文情懷，鏡頭中修復師們的細微表情、庭院里的花草樹木、微小的生活情節等，把高雅文化同人民大眾聯系起來，帶給人們一個有溫度、有情感的故宮，起到了很好的文化傳播效果。

三、故宮文化傳播策略分析

1.“文化+互動”，打造線上多渠道傳播平臺

故宮博物院借助多種新媒體手段，如微博、微信公眾號、網店、APP、電視節目等，突破了傳統傳播活動的限制，讓受眾可以不受時間和空間的限制，輕松獲取信息，滿足受眾的文化需求。

社交媒體：保持親民又高雅的風格，是故宮博物院在傳播文化時所展現的特點，微博、微信公眾號等平臺中的傳播內容都短小精悍，注重時效性，凸顯館藏品的文化特色，注重與受眾之間的交流和互動。在故宮博物院微信公眾號“微故宮”中，有“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三個板塊，受眾可以了解藏品信息和最新的資訊、展覽信息和活動講座等；推送的文章也大都添加了相應的板塊主題，如“故宮展覽”“故宮出版”“故宮文創”等，文章排版清晰、文藝，用詞優美，文末處和觀眾的互動則更顯親切可愛風格。官方微博“故宮博物院”目前已有577萬多名粉絲，發博數8000多條，發起了一系列的話題，如“愛上這座城”“秋日話繽紛”“讓我們一起來讀日歷”等，其中，“愛上這座城”這一超級話題更是憑借文藝的話語和高質量的故宮圖片，贏得網友點贊。故宮博物院通過社交媒介發布消息，與受眾實時互動，不僅傳播了故宮文化，還增加了社會影響力。

APP：除了社交媒介，故宮博物院還出品一系列令人印象深刻的APP，每款APP都制作精良，具有針對性地介紹館藏文物，讓人們通過移動設備就可以和故宮文化進行互動。“故宮展覽”打造7×24小時線上展廳，為人們呈現故宮博物院的精品展覽；“每日故宮”以日歷的形式推出，每日帶人們了解一款館藏珍品；“故宮陶瓷館”介紹文華殿陶瓷館陳列的所有藏品，其中，有8件精品陶瓷可以360°水平環繞欣賞……這些APP通過好玩、好看、好學的方式，讓人們把故宮文化裝進口袋，極大地增強了文化的傳播效果。

電視節目：2005年播出的大型紀錄片《故宮》、2012年播出的《故宮100》都是以故宮為主題的電視節目，2016年初一部系統展示故宮文物修復工作的紀錄片《我在故宮修文物》播出后引發熱議。這些都離不開創作團隊新穎的敘事方式和創作理念，也離不開互聯網環境下多種網絡平臺的交叉傳播，以及人們對精神生活和傳統文化的關注。

2.“文化+科技”，注重線下數字化文化傳播

人類文化的每一次進步，都離不開科技的推動，每一次技術的變革，都為人類文化的傳播帶來深遠影響。博物館發揮文化傳播職能離不開線下的實體傳播，實體建筑、館藏文物結合新媒體手段，加強與觀眾的互動，讓觀眾參與展覽，是博物館線下展覽的發展趨勢。

故宮博物院非常重視以線下數字化展覽發揮其文化傳播的職能。端門數字館是全國第一家將古代建筑、傳統文化與現代科技完美融合的全數字化展廳，“發現·養心殿——主題數字體驗展”是其中的一個主題，運用了語音圖像識別、VR、AI等現代科技，帶領觀眾走進虛擬世界中的養心殿。在那里，觀眾可與朝中重臣自由對話，還可以對文物全方位鑒賞，觀眾通過掃一掃打開“端門數字館”小程序，就可以體驗“召見大臣”“朱批奏折”“親制御膳”“服飾傳達”等項目，游戲結束時還可以掃碼積分。這些互動式的有趣環節，改變了傳統的被動式參觀方式，讓觀眾參與其中，品味歷史文化。

《清明上河圖3.0》展演對外開放4個月，累計觀展人數已突破100萬人次。與傳統的靜態布展不同，《清明上河圖3.0》是一場虛擬與現實交會的高科技展演（見圖2）。其“運用全球領先的8K超高清互動技術來展現畫卷，通過結合實物布景、舞臺設計，將音樂、表演、全息影像和動捕剪影融合，交織互動，亦真亦幻”[1]，共包含巨幅互動長卷、孫羊店沉浸劇場、虹橋球幕影院三個展廳和一個宋代雨巷互動體驗區。巨幅互動長卷經過數字技術加工，展示了高清的動態數字長卷，最大化地為人們營造了沉浸感；虹橋球幕影院“汴梁碼頭”、LED地屏全感官互動體驗區“宋代雨巷”、沉浸式全息互動劇場“孫羊”無不展現著高速發展的科技與傳統文化互動。

3.“文化+創意”，探索文創產品的有效表述方式

文創產品讓文物不再“高冷”，連接了文物與受眾，借用創意設計，解構了文物嚴肅的形式，引導人們主動了解文物及其背后的文化，在提升館藏文物傳播力及影響力的同時，還提升了大眾審美，拉動了經濟效益。近年來，人們對精神生活的重視，對傳統文化的關注，正成為一種新的社會風尚，加之國家關于文化建設方針及政策的密集出臺，都為博物館文創產品的開發創造了良好的環境。前不久，大英博物館不遠萬里來中國開了一家銷售文創產品的網店，其中一款文具資料夾的銷量在短短幾個月達到1.4萬筆，體現了當前人們對精神生活和文化的重視。

博物館文創產品依托的是館藏文物，在產品的設計中，對文物文化的表達是絕對不容忽略的，否則產品便失去了價值。故宮博物院在文創產品的開發上，做出了較為成功的示范。如其推出的“廷記·蓮”系列正是由故宮藏畫《蒲塘秋艷圖》提煉而成，該系列有耳環、戒指、手鏈和項鏈四件組成，簡潔優雅又不乏時尚，項鏈的設計更似墜于蓮下的露滴，為人們在炎炎夏日中帶去一絲清涼（見圖3）。為迎接2018年俄羅斯世界杯，故宮博物院推出了蹴鞠·胸針和蹴鞠·鑰匙扣，也是對《朱瞻基行樂圖》卷蹴鞠競賽圖中的元素進行提取。設計人員在胸針的設計上更是腦洞大開，采用了人與球分開的形式，巧妙地展現蹴鞠的動態效果，鑰匙扣上人物的手腳都能夠自由擺動，與旁邊獨立的蹴鞠產生互動，讓人們仿佛感受到了六百年前競賽時的場景[2]，為球迷們獻上獨具故宮文化特色的禮物（見圖4）。

4.“文化+品牌”，以個性化形象形成傳播張力

博物館打造自己的品牌，提升品牌認知度，樹立良好的品牌形象，可以更好地保護自身的知識產權，有效提升博物館的社會效益和經濟效益，推進中國文化“走出去”。故宮文化作為中國文化的代表之一，是中國文化對外交往的一張亮麗名片[3]。長期以來，故宮博物院在不斷進行積極的對外文化交流，與國外博物館加強合作，進行學術研討、文物保護、展覽交換、管理經驗等方面的交流，開展公眾教育活動，與“一帶一路”沿線國家展開文化互動等，通過這些多層次、多渠道的交流活動，讓世界人民了解中國傳統文化，提升中國文化軟實力。

近年來，故宮博物院也不斷向國外推廣文創產品，積極參加國際授權展會，促進品牌與國際接軌，利用品牌效應促進文化傳播。“如今，故宮博物院有接近1萬種文創產品，2017年文創收入超10億元，是不折不扣的‘網紅”[4]。在衍生品的設計上，故宮博物院通常采用的是純度較高的紅、黃色調，代表著故宮紅墻的顏色，也正體現了人們的故宮印象。2017年5月底，故宮博物院參加美國授權展覽會，展示了故宮紙膠帶系列、海水江崖系列、珍寶莊嚴絲綢系列等9個系列129件文創產品，讓世界觀眾都為之驚艷[5]。故宮博物院不斷推出優秀的文創產品，吸取國際經驗，拓展國際市場，為文創產品和中國文化的推廣事業不斷努力。

傳播媒介的融合為故宮文化傳播提供了多渠道的選擇，打好“文化+互動”“文化+科技”“文化+創意”“文化+品牌”的組合拳，對故宮博物院在融媒體環境中發揮文化傳播職能至關重要。博物館的館藏文物承載著中華民族優秀的歷史文化，真正做好文化傳播工作，才能促進傳統文化的創造性轉化和創新性發展，讓中國傳統文化真正的“活起來”“走出去”。

參考文獻

[1]光明日報微信公眾號文章. 能讓觀眾變成畫中人的展覽，還不快來故宮看[EB/OL]. 2018-10-02.

[2]微故宮微信公眾號文章. 故宮文創/皇宮里過把“足球”癮[EB/OL]. 2018-06-28.

[3]故宮博物院. 故宮博物院：推動文化遺產走出去[N]. 中國文物報，2017-07-18（003）.

[4]人民日報評論微信公眾號文章. 博物館經濟，將展廳向生活延伸[EB/OL]. 2018-07-27.

[5]楊曉波. 淺談故宮博物院文化創意產品的國際推廣[J]. 四川文物，2017（6）：90-94.