新媒體時代下品牌形象的塑造與傳播

馬諾，詹秦川

(陜西科技大學，陜西 西安 710021)

1 新媒體為品牌帶來新機遇

1.1 為品牌提供了均等的機會

新媒體時代，每一個品牌成功的機會是均等的，任何品牌都可以利用自己的資源對自己的品牌進行宣傳。借助新媒體自下而上的營銷方式，企業在與用戶交流互動的過程中，可以依據消費者的需求變化，重新制定改進方案，做出相應的調整改進策略。新媒體時代，企業之間的競爭逐漸體現以消費者為中心，為品牌提供更加均等化的競爭模式。

1.2 有利于品牌信息的傳播

“新媒體”是利用數字和現代通信技術,可突破時間和空間的限制進行信息傳播,同時使信息發布者、傳播者、接收者這三種角色不能再被嚴格區分的信息傳播方式[1]。新媒體時代下，企業的宣傳形式從靜態走向動態以及視覺、聽覺、觸覺等多感官的融合，傳播內容豐富多樣，如圖片、視頻、音頻、動效等，全方位地展示產品或服務的外觀、性能、品質，甚至產品的生產流程、制作工藝。

1.3 有利于降低品牌營銷成本

新媒體拓寬了品牌營銷渠道。以往傳統媒體需要大量的廣告投放來吸引用戶眼球，還要雇用專業人員建立與維護網站，成本花費較高，而新媒體的產生，出現了越來越多的零成本媒介，如微信、微博、豆瓣、知乎、今日頭條等等，為企業的網絡營銷提供了便利。隨著社交媒體的不斷興起，品牌傳播內容能夠激發消費者自主傳播將會大大提高品牌的影響力。

1.4 促進品牌全球化發展

隨著移動互聯網的發展，全球企業品牌在同一個平臺進行競爭，互聯網形成的虛擬市場，促進了企業進行全球化營銷，各種產品和相關服務輸送到世界各地市場。新媒體的無邊界性，使得傳統媒體的邊界(信息發送與接收者、產業之間、社群之間、國家與國家之間)被消解了。這對于中國企業建立全球品牌具有重要的現實意義。

2 新媒體時代下的品牌形象塑造

品牌形象是受眾接觸品牌最直觀的印象。品牌升級最首要也是最有效的就是進行品牌形象的升級塑造。美國網絡對話(Cyber dialogue)機構的研究發現，在網絡使用者中，有1/3的使用者會因為網絡上的品牌形象而改變其對原有品牌的印象，有50%的網上購物者會受在網絡購買的品牌影響，進而在離線后也購買該品牌的產品[2]。可見，網絡品牌形象的塑造對于品牌的購買力及顧客的品牌忠誠度有著極大的影響。隨著新媒體技術的發展，品牌要想凸顯品牌特征，品牌形象的設計符合新媒體時代要求，設計語言在媒介上能夠被廣泛應用。品牌形象的提升還要從品牌形象設計的核心要素入手，即標志、字體、圖形、色彩的改進提升。

2.1 標志動態化，凸顯品牌內涵

受傳統媒體技術的限制，以往的品牌推廣形式不利于品牌進行個性化、動態化表達，無法對于個體目標受眾進行傳播與推廣[3]。而數媒背景下，通過動態標志的表現形式與受眾交流溝通，由靜態到動態的轉變更容易讓受眾識別和了解品牌，使品牌更具吸引力。標志在動態的演示過程中，多變的視覺呈現方式融合音效的多感官體驗，不僅能滿足受眾多樣化的需求，還可以增加品牌藝術表現力。如深圳時裝周的LOGO，以走秀的Model動態展現，打破了常規的固定的樣式，用深圳時裝周的英文縮寫“SZFW”組成。LOGO的動態樣式被全面應用到各種互動媒體，整套形象由此標志展開，衍生出一系列的視覺意象——旋轉的T臺以及不同時空的模特，成為了獨特的國際化視覺語言。

2.2 品牌字體專有化，提升品牌印記效應

隨著互聯網的發展與移動設備的普及，人們獲取到的信息愈來愈廣，品牌使用現有字庫中的字體容易被用戶所忽視，無法使受眾對品牌的長久記憶[4],因此品牌字體應注重原創性設計，使品牌字體專有化。字體的規范和統一是所有新媒體產品都應該達到的設計要求。在此基礎上，字體的設計能明晰地傳遞出產品形象特點及品牌文化內涵，同時還能具有高度的識別性和趣味性，讓品牌個性得以凸顯，提高用戶對品牌信息的長久記憶。

2.3 圖形動態化，實現品牌個性表達

“動態圖形”是Motion Graphics 的直接翻譯，動態圖形可理解為在平面設計領域中，在信息化、動效化基礎上，結合時間線、聲音音效及信息交互等具備新媒體特征的動畫播放[5]。有效利用動態化圖形的簡潔迅速、交互體驗以及用戶的碎片化時間的關注等特點來凸顯品牌個性，能有效彌補品牌在內容傳播方式上存在著的信息缺失、表現缺失的問題。

2.4 色彩鮮明化，增強視覺沖擊力

隨著互聯網與移動互聯網的發展，設計中的色彩就會與人們碎片化的閱讀方式有著很大的關系。當我們接觸的東西逐漸增多，具有較強視覺沖擊力的色彩就更容易從眾多信息中跳出來吸引受眾。通過對主流品牌的深入專研，越來越多的品牌擅用視覺沖擊力較強的漸變色和對比色。這種色彩的表現形式有利于凸顯品牌個性，也更符合年輕人的審美調性。作為潮流象征的“iPhone”其最新款iPhone X的壁紙采用絢麗多變的配色，大膽撞色的使用著實讓人感到驚艷。

3 新媒體時代下的品牌傳播策略

3.1 內容創造可視化

品牌是一種文化現象，品牌的內涵來源于文化。因此品牌應注重內容的設計和塑造以便更好傳播價值及理念。在社會化媒體不斷強勢崛起的時代變革中，短視頻、H5、直播等更碎片化、更具視覺化的品牌內容輸出方式將會吸引更多用戶，獲得更多流量。根據CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告(2018年1月)》的統計數據，2017年中國網絡視頻用戶超5.7億[6]。作為又一新興社媒抖音，開辟了品牌營銷新路徑，由之前的“兩微一端”變成“兩微一抖”，各大品牌紛紛入駐抖音進行品牌推廣與營銷。可見，人們對內容性的接受方式愈來愈直觀，品牌在傳播的同時應注重可視化的創新。

3.2 提供用戶個性化的消費體驗

(1)增加產品或服務

面對產品的同質化趨勢，消費者對于品牌的態度中所包含的情感成分也逐漸增加，并且對于品牌的整體感知有著深遠影響。面對激烈的市場競爭，若想凸顯品牌的差異化，重在品牌產品與服務的創新，高質量的產品提供用戶信賴感，個性化的服務可以提升顧客滿意度。比如海底撈，不僅更新其品牌形象，使其更加簡潔、易識別，還提供了差異化的特色服務。海底撈在用戶體驗的創新上，一直深受業界好評。該企業為消費者提供的超值細心服務，在滿足顧客心理上的需求的同時，為品牌創造情感附加價值，贏得消費者的信任，獲得更高的顧客購買力。

(2)個性化定制服務

面對極具選擇空間的互聯網平臺，消費者的需求越來越多樣化。在如今人人都是自媒體時代，按需定制和個性化營銷方式將深受消費者青睞。比如網易云音以UGC模式助力個性定制。主打“音樂+社交”，其歌單由用戶創建，可自定義添加標簽、自由組合歌曲來創建歌單，其他的用戶通過產生情感上的共鳴，進行互動交流，讓用戶根據自己的音樂口味喜好來獲取優質音樂。

品牌需要深刻洞察和權衡消費者與自身價值，不論是線上還是線下的定制化行動，對于消費者而言，定制的魅力來自于超值的體驗，定制化的產品和服務。

3.3 精準化廣告投放，多樣化創意展現

網絡廣告的互動式信息傳播，能夠較好地激發消費者的需求，大大增強網絡廣告的“黏性”。隨著移動互聯網的發展，廣告形式及廣告訴求愈來愈多樣化，有視頻廣告、橫幅banner廣告、插頁廣告等。品牌擅用網絡廣告自帶的技術優勢，不僅可采用文字、圖片色彩、動畫等表現形式，還可融入VR、AR等技術展示，使用戶全面了解產品信息。

4 結語

新媒體時代下品牌的發展面臨諸多機遇和挑戰。企業在未來發展中應更多以受眾為導向，關注客戶的個性化服務，提供消費者服務的個性化選擇，有助于客戶獲得獨特的個性服務價值體驗，提升品牌附加價值，完成符合新時代品牌的轉型與升級。