從小米手機(jī)淺析饑餓營銷策略

張萌

（長春大學(xué)，吉林 長春 130000）

1 引言

自2010年來小米手機(jī)的飛速崛起拉開了國產(chǎn)手機(jī)在我國高速發(fā)展的序幕，引起了搶購的熱潮，饑餓營銷被開始作為小米的主要營銷模式被大眾關(guān)注，近幾年被越來越多的企業(yè)借鑒以及應(yīng)用。小米手機(jī)成為運(yùn)用饑餓營銷手段最成功的品牌，但是近幾年小米手機(jī)的銷量開始呈現(xiàn)下降的趨勢，饑餓營銷這種手段所帶來的促進(jìn)自身產(chǎn)品銷售的作用開始減少。常規(guī)的營銷策略可以不斷的刺激消費(fèi)者的需求從而增加自身產(chǎn)品的銷售，但是小米手機(jī)的案例告訴我們，饑餓營銷的策略不適合長期應(yīng)用，那么饑餓營銷具體應(yīng)該在什么情況下運(yùn)用，此營銷模式具有的優(yōu)劣勢分別是什么，本文將基于這幾點(diǎn)分別展開論述，同時總結(jié)相關(guān)的經(jīng)驗為其他企業(yè)提供借鑒。

2 小米手機(jī)的饑餓營銷策略研究

小米手機(jī)的一度熱銷，使小米手機(jī)迅速成為國產(chǎn)手機(jī)中的領(lǐng)軍人物，而小米手機(jī)也通過饑餓營銷策略獲得了巨大的銷售量，因此饑餓營銷是小米手機(jī)取得巨大成功的最主要的驅(qū)動因素，在其獲得高額利潤的過程中發(fā)揮了不可忽視的促進(jìn)作用。

2.1 小米手機(jī)饑餓營銷的背景

小米是2010年新興起的國產(chǎn)手機(jī)品牌，企業(yè)在成立初期，小米就將自己的營銷目標(biāo)定位在擴(kuò)大企業(yè)知名度上。在2011年8月以前，中國的手機(jī)市場最普遍的銷售手段還是店鋪商場的直接銷售，線上銷售的手機(jī)市場基本屬于空白，小米公司率先開始官網(wǎng)直銷，打破了國內(nèi)線上銷售市場這一空白，這種“互聯(lián)網(wǎng)銷售”打造的小米手機(jī)很快被大家認(rèn)知，同時小米手機(jī)的高性價比吸引了大量的粉絲，小米的愛好者開始在論壇上提出問題，資源分享，體驗產(chǎn)品，瞬間小米手機(jī)的質(zhì)量開始被大家廣泛的認(rèn)可，其這種獨(dú)特的宣傳方式與市場定位對小米的后期發(fā)展起到了不可忽視的推動作用；其次，小米準(zhǔn)確把握了進(jìn)入市場的時機(jī)，在蘋果手機(jī)在中國打開市場后，國民對智能手機(jī)有了廣泛的認(rèn)知，在這個強(qiáng)大的前驅(qū)公司指引下，小米手機(jī)不斷突出自身手機(jī)的特色，由此大大提升了企業(yè)的知名度。因此，在下一部手機(jī)發(fā)售之前，這種“饑餓感”就產(chǎn)生了。

2.2 小米手機(jī)的銷售現(xiàn)狀

2012年小米1S首次進(jìn)入市場時，官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，20萬臺小米1S在不到半個小時的時間內(nèi)銷售一空，這在中國的手機(jī)銷售史上邁出了重要的一步。小米借助互聯(lián)網(wǎng)這個媒介載體，進(jìn)行申請預(yù)約訂購資格，發(fā)售后進(jìn)行網(wǎng)上搶購，使顧客感受到搶購的緊迫感與刺激感，通過主動的控制產(chǎn)品發(fā)售量從而造成的產(chǎn)品短缺的假象，促成了每次小米手機(jī)發(fā)售時的搶購熱潮。同時我國手機(jī)市場的主要產(chǎn)品模式表現(xiàn)為價格高則配置高或價格低則配置低，但是小米手機(jī)主打千元機(jī)產(chǎn)品，真正滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，小米雖然在銷售模式上采取的饑餓營銷，但是從性價比上來講，這種高性價的產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客的真實(shí)需求。自小米手機(jī)上市以來，受到的不是只有消費(fèi)者喜愛，同時還收到了一些指責(zé)的聲音：一方面是對于無法搶到手機(jī)的不滿，另一部分是來自其他手機(jī)廠商的抱怨，認(rèn)為小米的產(chǎn)品模式加劇了手機(jī)市場的競爭，同時減少了手機(jī)產(chǎn)品的盈利。這些外界的聲音，值得我們對饑餓營銷在國產(chǎn)手機(jī)上的運(yùn)用上作深一步的探索與研究。

2.3 饑餓營銷的優(yōu)劣勢分析

2.3.1 饑餓營銷的優(yōu)勢分析

（1）饑餓營銷有利于促進(jìn)企業(yè)品牌形象的宣傳

顧客購買產(chǎn)品不僅因為產(chǎn)品具有有使用價值，還有產(chǎn)品所附帶的包括品質(zhì)、地位等特殊內(nèi)涵的價值；饑餓營銷的營銷策略是廠商生產(chǎn)和銷售較少數(shù)量的產(chǎn)品，故意使產(chǎn)品看似稀缺，而實(shí)際購買到該產(chǎn)品的顧客就會產(chǎn)生一種“榮耀”心理。這種營銷手段能夠使消費(fèi)者對產(chǎn)品保持持續(xù)較高的關(guān)注度，隱性的增加了產(chǎn)品的品牌形象及附加價值。

（2）饑餓營銷有助于加快企業(yè)的利潤增長

企業(yè)采取饑餓營銷策略能夠很好的引起顧客的興趣，降低產(chǎn)品的宣傳和營銷成本，拉長企業(yè)在整個經(jīng)濟(jì)市場上的生命周期。饑餓營銷從客觀上看是滿足顧客的有限需求，但是由于企業(yè)通過調(diào)動消費(fèi)者的“饑餓度”不斷地刺激顧客的潛在消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望會隨之不斷提高從而促使顧客繼續(xù)消費(fèi)本品牌產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營利潤持續(xù)增長的目標(biāo)。

2.3.2 小米手機(jī)饑餓營銷的劣勢分析

（1）饑餓營銷策略容易降低顧客購買欲望

饑餓營銷的策略就是企業(yè)在通過自身的產(chǎn)品優(yōu)勢以及限制產(chǎn)品數(shù)量來刺激群眾的購買行為，但是當(dāng)欲望遲遲得不到滿足時，顧客會產(chǎn)生購買意愿的倦怠。因此，當(dāng)消費(fèi)者購買需求長期得不到滿足時，消費(fèi)者就會趨向于理性選擇，找尋原委，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己遲遲購買不到產(chǎn)品或者需要搶購才能購買產(chǎn)品的原因是企業(yè)通過手段主動造成的，就會感到自身并沒有消費(fèi)主動權(quán)，從而購買欲望降低，也給企業(yè)帶來不良的后果。

（2）長期實(shí)施饑餓營銷可能會使顧客流失

實(shí)施饑餓營銷策略的心理基礎(chǔ)是消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望和營銷工具的新鮮感。所以，在產(chǎn)品的市場推廣初期時，企業(yè)可能利用顧客尚不能全面了解產(chǎn)品信息的情況，通過運(yùn)用手段制造出產(chǎn)品緊缺、稀少、搶手等的局面，造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況來達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。但是運(yùn)用此種方式，雖然在短期內(nèi)可以誘導(dǎo)顧客購買，增加銷售利潤，但是長期會讓顧客失去信心，直至放棄。

3 小米手機(jī)饑餓營銷的經(jīng)驗借鑒

小米手機(jī)的饑餓營銷固然使得小米企業(yè)獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益，但近期小米手機(jī)的市場低迷也不由得國產(chǎn)企業(yè)不去對我國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行反思。

3.1 精確把控饑餓營銷的營銷條件

小米手機(jī)能夠取得的成功主要的原因就得益于企業(yè)成立初期采取的饑餓營銷策略，饑餓營銷這種營銷模式若想充分發(fā)揮自身的作用，至少需要三方面的條件：市場競爭不力，消費(fèi)者消費(fèi)欲望變動以及產(chǎn)品整體競爭力強(qiáng)。首先，市場競爭的不足主要表現(xiàn)在競爭性行業(yè)競爭對手的低度威脅，行業(yè)內(nèi)少數(shù)競爭對手和自身很好的優(yōu)勢。其次，消費(fèi)者消費(fèi)欲望的變動大，表明消費(fèi)者的消費(fèi)需求亟需外界的消費(fèi)刺激，公司可以通過特定的廣告宣傳方式引發(fā)或刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。最后，產(chǎn)品的整體競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新水平的提高。因此要想更好地發(fā)揮饑餓營銷的營銷作用，要精準(zhǔn)的把握好這三方面的條件，從而更好的促進(jìn)企業(yè)的銷售。

3.2 饑餓營銷要準(zhǔn)確把握好刺激的程度

饑餓營銷指的是企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，通過減少或者限制商品的發(fā)售量，從而激發(fā)顧客更大的“滿足感” 適當(dāng)?shù)酿囸I度才能引起市場的強(qiáng)烈回應(yīng)。要做好饑餓度的把握，就需商家實(shí)現(xiàn)就對市場進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，對產(chǎn)品進(jìn)行了深刻的了解，在此基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知進(jìn)行了詳細(xì)的市場分析。饑餓營銷要注意確定市場對控制刺激的邊際容量和需求。饑餓營銷的主要原則是企業(yè)在利用市場信息不對稱的特點(diǎn)來進(jìn)行營銷。如果企業(yè)持續(xù)的用限制供應(yīng)量等方法來刺激消費(fèi)者的購買行為，會導(dǎo)致消費(fèi)者失去等待的耐心，從而降低對產(chǎn)品的需求量，因此，在實(shí)施饑餓營銷的進(jìn)程中，把控好“饑餓度”是發(fā)揮饑餓營銷作用的重中之重。

3.3 充分把握市場動態(tài)

作為互聯(lián)網(wǎng)公司的小米，充分把握市場動向也是實(shí)施饑餓營銷的基本條件之一。隨著當(dāng)前消費(fèi)者水平不斷提高，其消費(fèi)行為及購買沖動也會隨之發(fā)生改變，因此要密切關(guān)注顧客的需求。整個產(chǎn)品市場是瞬息萬變的，尤其是競爭對手的策略變動以及由此引發(fā)的消費(fèi)者的購買沖動和購買行為的變化，會嚴(yán)重影響公司既定策略的實(shí)施，因此企業(yè)必須密切關(guān)注整個市場環(huán)境的變化以做到靈活應(yīng)對，從而提高企業(yè)的快速應(yīng)變能力以及制定切實(shí)有效的對策方案。另一方面，要時時關(guān)注產(chǎn)品市場中的產(chǎn)品特點(diǎn)走向，借鑒其他企業(yè)的產(chǎn)品特色優(yōu)勢來要提高自身產(chǎn)品的競爭力，提高自身產(chǎn)品的獨(dú)特性及其他同類商品不可復(fù)制的優(yōu)勢，如此才能更好地促進(jìn)饑餓營銷的成功實(shí)施。

4 結(jié)語

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢下，饑餓營銷已成為獲取產(chǎn)品利潤的重要營銷手段之一。饑餓營銷的關(guān)鍵之處一方面在于適度把控消費(fèi)者需求的刺激程度。另一方面要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力，增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力。目前的市場競爭格局已逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)模式的競爭。公司形成獨(dú)特的商業(yè)模式主要依靠的是后期的營銷發(fā)展，即把握市場動態(tài)，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新性，生產(chǎn)出更獨(dú)特的產(chǎn)品；其次還要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而讓企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場競爭中打開市場取得成功。