基于因子與聚類分析的商洛市鄉村旅游游客滿意度研究

[摘 要]根據游客滿意度測評方法，結合商洛市農村旅游的情況，設置商洛市鄉村旅游滿意度測評的指標體系，設計調查問卷，通過發放紙質問卷和網絡問卷，獲得原始數據。運用描述性分析獲得各指標的基本特征，用因子分析建立綜合評價模型，依據模型進行排序，分析商洛市鄉村旅游的綜合滿意度，探究不同游客滿意度的差異。應用聚類分析對樣本進行分類，結果表明紙質問卷和網絡問卷內部一致性較好。并提出對策建議，為商洛市鄉村旅游規劃提供一定的參考。

[關鍵詞]鄉村旅游；因子分析；聚類分析；滿意度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）08-0086-04

Abstract： According to the evaluation method of tourist satisfaction， combined with the situation of rural tourism in Shangluo City， set up the index system of Shangluo City rural tourism satisfaction evaluation， design questionnaire， and obtain the original data by issuing paper questionnaire and online questionnaire. The basic characteristics of each index are obtained by descriptive analysis， the comprehensive evaluation model is established by factor analysis， and the comprehensive satisfaction of the rural tourism in Shangluo City is analyzed according to the model， and the differences of different tourist satisfaction are explored. Using cluster analysis to classify samples，the results show that the paper questionnaire and the online questionnaire have good internal consistency. Based on the interview， the problems of the rural tourism in Shangluo City are given， and some suggestions are given to provide some reference for the rural tourism planning in Shangluo City.

Keywords： Rural Tourism； Factor Analysis； Cluster analysis ；Satisfaction

[作者簡介]李粉紅（1978-，）女，陜西商州人，副教授，碩士，研究方向：應用概率統計、教育教學。

[基金項目]2018年度陜西省社科界重大理論與現實問題研究項目“綠色發展理念下商洛市鄉村旅游資源統計分析與評估”（項目編號：2018Z168）。

鄉村旅游是以農業為基礎，以旅游為目的，以服務為手段，以城市居民為目標，第一產業和第三產業相結合的新型產業。商洛市位于陜西省東南部，秦嶺南麓，與鄂豫兩省交界，轄商州、洛南、丹鳳、山陽、商南、鎮安、柞水1區6縣。近年來，商洛市把旅游業作為支柱產業來發展，“秦嶺最美是商洛”的城市品牌影響力不斷提升。黨的十八大以來，商洛市將鄉村作為旅游發展的突破口，堅持把美麗鄉村建設作為引領農村巨變、推進脫貧攻堅、發展全域旅游的一場革命，強力推動“秦嶺美麗鄉村”創建工作。2015年，商洛市選擇了鄉村旅游基礎較好的柞水縣朱家灣村、石甕子社區，洛南縣巡檢街社區、山陽縣前店子村、商州區江山村、丹鳳縣竹林關村、鎮安縣云鎮村、商南縣后灣村作為鄉村旅游重要載體的美麗鄉村示范村進行打造，創造了美麗鄉村建設和鄉村旅游發展的“商洛模式”[1]。

學者們從不同角度對鄉村旅游進行了研究。石斌對鄉村旅游的轉型升級問題進行分析，并以陜西為例分析了全域旅游視角下鄉村旅游轉型升級的動因及路徑[2]。黃煒等認為鄉村旅游滿意度評價主要是對某些地方及對區域差異等具體問題的研究[3-4]。針對商洛市鄉村旅游，劉龍龍等研究分析商洛市鄉村旅游發展的現狀及出現的問題，指出商洛市鄉村旅游中存在旅游景區基礎設施落后、鄉村旅游產品結構單一、鄉村旅游資源精品缺乏、鄉村旅游景點開發與生態保護矛盾突出等問題，提出通過科學系統規劃、注入更多文化元素、打造商洛鄉村旅游品牌、加強對鄉村旅游從業人員的培養和規范化管理、多渠道加大對鄉村旅游投資的發展路徑，指出通過加快循環經濟發展，促進鄉村旅游規模化，加大基礎設施建設力度，加強管理提升服務質量，加大宣傳力度突出旅游特色等措施來實現商洛鄉村旅游的迅速發展[5-7]。張紅霞、余勁對商洛市內4個移民安置點和4個鄉村旅游示范村進行實地調查，分析了目前鄉村旅游業發展存在的問題并提出了相應的對策[8]。張茜對朱家灣村進行實地調研，分析了該村在美麗鄉村建設的背景下，鄉村旅游發展現狀與存在的問題，并對該村鄉村旅游的可持續發展提出了對策[9]。

商洛市依靠獨特的自然風光、原始建筑景觀和淳樸的村風村貌，經過多年的發展，綠色鄉村旅游初具規模，帶動了當地旅游和經濟的快速發展。本文旨在通過實地調研和問卷調查的方法，研究商洛市鄉村旅游的滿意度情況。

一、指標體系建立及樣本基本特征

（一）指標選擇

根據指標和數據評價的科學性和可比性原則，參考相關鄉村旅游滿意度指標體系，結合商洛市旅游部門的信息及商洛市農村旅游的實際情況，建立指標體系。指標包括性別、年齡、學歷、居住地、家庭人均收入、職業等基本信息，反映飲食、賓館飯店、交通、娛樂等方面相關要素的21項變量，其中x1為整體環境衛生，x2為風景優美、讓人舒適，x3為基礎設施能滿足游客需要（如停車場、垃圾桶、公共廁所等），x4為地方文化特色，x5為安全保障，x6為餐飲衛生，x7為餐飲味道，x8為餐飲特色，x9為住宿衛生，x10為住宿建筑特色，x11為住宿條件設施，x12為來此旅游地交通，x13為當地交通，x14為土特產及紀念品有特色，x15為服務人員態度，x16為服務人員衣著用語，x17為服務效率，x18為服務人員對業務內容熟悉，x19為服務人員提供個性化服務，x20為消費價格合理無欺詐，x21為游客實際體驗與鄉村旅游地承諾相符。變量的量化采用李克特5點量表，分別從5分到1分依次表示非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。

（二）樣本基本特征

2017年8月至2018年5月，在周末、國慶、“五一”小長假期間，深入朱家灣村、石甕子社區、洛南縣巡檢街社區、商州區江山村、丹鳳縣竹林關村、鎮安縣云鎮村等鄉村、農家樂親身體驗，與游客交流訪談，開展重點調研。并于2018年5月發放調查問卷，共計收回問卷223份，其中網絡問卷128份，紙質問卷95份，其中紙質問卷回收率100%。對問卷進行編號，1—128號為網絡問卷，129—223號為紙質問卷。調查對象的基本特征見表1。

二、結果分析

（一）樣本可靠性及描述性分析

用SPSS17.0統計軟件對樣本數據進行分析。進行可靠性檢驗，Cronbachs Alpha值為0.901，說明問卷設計合理，可信度較高[10]。

各原始變量的平均值較集中，均在3.5左右，最大為x2，最小為x3，而標準差值也較均勻，最大為x3，最小為x5。說明調查對象對商洛市農村旅游各指標平均滿意度一般，且內部認同度較高（見表3）。

（二）因子分析

對21項描述項進行因子分析，由表2可知，KMO值為0.909，適合做因子分析。

用主成分法提取公因子，并進行正交旋轉，提取14個公因子解釋原有變量信息的86.67%，變量的共同度都在70%以上，提取的公因子對各變量的解釋力較好。各因子的方差貢獻率及載荷見表3。

變量x3，x4，x5，x6，x7在第一個因子上載，這5個變量反映的是鄉村旅游地的設施、文化、安全飲食方面的情況，這些是旅游地的基礎設施，命名為設施因子，記為f1；f2主要解釋消費價格無欺詐及游客的體驗與景區承諾相符情況，反映景區的誠信度，命名為誠信因子；f3解釋的是交通狀況，命名為交通因子；f4解釋景區的基本服務情況，命名為服務因子；其余因子均在某單個變量上載荷較大，用對應變量的含義命名。而f6、f8、f9、f14反映了旅游地在飲食、住宿、產品及服務方面的特色情況。

在新提取的因子中，設施因子f1中載荷從高到低依次為x7、x4、x6、x3、x5，說明設施因子包含餐飲味道及衛生、地方文化等信息較大，游客也比較重視。誠信因子f2中載荷從高到低依次為x20、x21，說明游客對消費價格合理無欺詐比較重視。同樣，從因子載荷來看游客對景區整體環境衛生、當地交通、服務人員用語、住宿的建筑特色、風景優美讓人舒適等有著很大的需求和關注。

（三）綜合評價模型

以方差貢獻率為權重建立商洛市農村旅游游客滿意度綜合評價模型：

F=0.140f1+0.096f2+0.083f3+0.072f4+0.069f5+0.063f6+0.063f7+0.063f8+0.062f9+0.062f10+0.061f11+0.057f12+0.057f13+0.052f14

計算綜合評價指標并進行排序，F值越高，說明調查對象的綜合滿意度越高。從排序結果來看，網絡問卷與紙質問卷排序分布基本均勻。F值排名前20中，網絡問卷17份，紙質問卷3份，女性8人，男性12人，來自商洛市3人，其余17人來自西安。而排名最后的20名全部來自網絡問卷，其中外省6人，西安10人，商洛市2人，陜西其他市2人。從整體排名情況來看，男性滿意度高于女性，本科以上學歷滿意度相對較高，陜西省內游客滿意度高于省外游客滿意度，而職業、家庭人均收入在排名上滿意度情況不明顯。

（四）樣本一致性聚類分析

依據綜合評價模型F得分，用K均值聚類法對223個樣本進行聚類，迭代8次聚類中心收斂，將樣本分為兩類，第1類119個樣本，第2類104個樣本（見表4）。

網絡問卷屬于類別1的有80個，屬于類別2的48個，分別占62.5%和37.5%；紙質問卷屬于類別1的39個，屬于類別2的56個，分別占41.1%和58.9%。從分類結果來看，紙質樣本和網絡樣本在兩類中分布相當，調查對象的認識基本一致。另外，從分類情況來看，來自陜西省外的游客絕大多數屬于第2類，且滿意度排名較靠后，滿意度較低。

三、結論與建議

研究表明，被調查對象對商洛市鄉村旅游較滿意，游客對于旅游環境衛生，鄉村風景優美、讓人舒適，餐飲味道，住宿條件，住宿建筑特色，個性化服務，消費價格合理無欺詐等指標相對比較重視，而游客的社會屬性則對游客滿意度有著不同程度的影響。結合商洛市鄉村旅游服務主要項目及特點，提出以下建議。

第一，重視景區環境衛生，創造舒適的旅游環境。商洛市農村旅游資源主要是借助秦嶺山區的自然環境，淳樸的民居、民俗以及地方食品特色吸引城鎮居民節假日放松身心，體驗農家生活。鄉村旅游景區要注重衛生設施，以改變農村環境和生活習慣帶來的差異性，吸引更多的游客。如景區洗手間的數量和整潔度；食物、餐具、用餐場所的清潔度；垃圾桶等環衛設施的數量和位置，住宿環境的衛生等。

第二，針對客源需求，挖掘鄉村旅游內涵。鄉村旅游游客多以放松身心、感受鄉村自然風光、體驗農家生活、品嘗鄉村特色美食等為目的。因此，旅游地不能盲目引進其他地方的旅游商品和飲食。應針對商洛市鄉村旅游以省內客源為主的特點，挖掘地方特色，開發具有鄉村地方和文化特色的旅游商品。強調綠色鄉村餐飲，開發當地農產品特色，營造農家氛圍，注重飲食的天然、健康、安全和營養。

第三，加強培訓服務人員，提高鄉村旅游服務質量。鄉村旅游的從業者大多以當地村民為主，應定期對服務人員進行飲食文化、基本禮儀、儀容儀表、語言修養等方面的培訓，對部分學歷較高、理解能力強的從業人員，還應重點加強地方文化知識的培訓。當然，培訓要循序漸進，按照服務人員的理解能力和知識水平來進行，使培訓落到實處，從而提高員工的服務效率，提升景區的服務質量。

第四，加強價格管理，建立良好的旅游誠信度。商洛市鄉村旅游資源一部分為較規范的旅游景區，有專業的管理機構，統一定價，價格管理相對較好。而近些年備受游客青睞美麗鄉村、特色小鎮、農家樂等則較分散，絕大部分以個體經營為主，飲食、商品，尤其農家自制商品的價格也難以統一且隨時浮動，給游客留下亂收費的印象。各地應加強管理，定期檢查，給出指導性價格，且要保證價格相對穩定，建立良好的旅游誠信度。

[參考文獻]

[1]陜西省政府研究室，新華社陜西分社，商洛市政府研究中心.聚力打造美麗鄉村 深入推動鄉村旅游[N].陜西日報，2016-05-06（第005版）.

[2]石斌.全域旅游視角下鄉村旅游轉型升級的動因及路徑——以陜西省為例[J].企業經濟，2018（7）：77-82.

[3]黃煒，孟霏，白雪琴，等.集中連片特困區鄉村旅游滿意度影響機制實證研究——以武陵山片區張家界、鳳凰為例[J].資源開發與市場，2017，33（1）：110-115.

[4]李琳，徐潔.我國鄉村旅游游客滿意度區域差異特征比較研究[J].2013，（4）：259-261.

[5]劉龍龍，白志華.商洛市鄉村旅游發展路徑分析[J].遼寧農業科學，2017（3）：32-35.

[6]劉龍龍，劉西林.商洛市鄉村旅游發展對新農村建設的影響[J].江西農業學報，2016，28（2）：128-131.

[7]劉龍龍.新農村建設背景下的商洛市鄉村旅游發展現狀分析[J].遼寧農業科學，2015（2）：40-45.

[8]張紅霞，余勁.商洛市移民搬遷后續鄉村旅游業發展探析[J].商洛學院學報，2016，30（5）：15-17+24.

[9]張茜.美麗鄉村建設背景下鄉村旅游的發展研究——以商洛市柞水縣朱家灣村為例[J].科技視界，2017（6）：171，137.

[10]盧紋岱.SPSS for Windows 統計分析[M].北京：電子工業出版社，2012.

（責任編輯：張彤彤 梁宏偉）