福建省茶葉產(chǎn)品B2C跨境電商模式探究

宋秀峰 余嘉明 蔣婷婷

[摘 要]中國(guó)擁有3000多年的飲茶歷史，是世界上最大的茶葉種植國(guó)。19世紀(jì)時(shí)期茶葉曾是我國(guó)最重要的出口商品之一。福建省茶葉總產(chǎn)量占全國(guó)的五分之一左右，是我國(guó)的第一產(chǎn)茶大省。近年來，由于受到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、出口政策等諸多因素的限制，福建省茶葉產(chǎn)業(yè)在出口上的問題逐漸暴露。從整體上來說，福建省茶葉在產(chǎn)量上呈下降趨勢(shì)，而出口量下降幅度更大，更明顯。與此同時(shí)，B2C跨境電商模式正日益壯大，許多茶企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向B2C跨境銷售。本文通過分析福建省茶葉出口面臨的問題，提出運(yùn)用B2C跨境電商進(jìn)行茶葉產(chǎn)品出口的建議。

[關(guān)鍵詞]茶葉產(chǎn)業(yè)；茶葉出口；出口現(xiàn)狀

[中圖分類號(hào)]F127

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2018）08-0096-04

Abstract： China with a history of tea drinking for 3000 thousand years is the biggest tea planting country in the world. Back in 19th century， Chinese tea was the most significant goods for exporting in Fujian， the largest tea producing province in China， possess one fifth of the total yield of China. For the past few years， Fujians tea industry has been exposed to many exporting problems owing to restrictions on industrial standard and export policy， etc. On the whole， the export of tea in Fujian Province has declined in yield， while the exports volume has declined even more. At the same time， B2C cross-border e-commerce model came into the open， and many exporting companies have turned to BEC for cross-border sales. Based on the analysis of the problems faced by tea export in Fujian Province， this paper puts forward the proposal of using B2C cross-border e-commerce properly.

Keywords： Tea industry，Tea export，Export status

[作者簡(jiǎn)介]宋秀峰（1967-），男，漢族，閩江學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；國(guó)際貨代等；余嘉明（1997-），男，漢族，本科生，研究方向：國(guó)際貿(mào)易；蔣婷婷（1996-），女，漢族，本科生，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。

[基金項(xiàng)目]2018年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“茶趣”研究項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：201810395002X）。

隨著“一帶一路”建設(shè)推進(jìn)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的逐步成熟，茶葉跨境電商出口商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，其優(yōu)勢(shì)在于直接針對(duì)消費(fèi)者，可以獲得第一手國(guó)際市場(chǎng)需求信息、買家習(xí)慣等大數(shù)據(jù)。本論文總結(jié)國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“茶趣”的研究?jī)?nèi)容，從數(shù)個(gè)方面例證了B2C跨境電商對(duì)于我國(guó)茶葉品牌的塑造和本土化的可行性。

一、中國(guó)茶葉出口現(xiàn)狀

盡管中國(guó)是茶的發(fā)源地和第三大出口國(guó)，現(xiàn)如今，中國(guó)卻有了越來越多的進(jìn)口茶，尤其是英國(guó)品牌的紅茶在中國(guó)日益受歡迎。19世紀(jì)的茶葉貿(mào)易讓英國(guó)人第一次喝上了茶，兩個(gè)世紀(jì)后，英國(guó)把發(fā)源自中國(guó)的茶又賣回給中國(guó)。據(jù)英國(guó)貿(mào)易與投資署提供的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)進(jìn)口英國(guó)茶葉76.6萬英鎊（約合人民幣766萬元），同比增長(zhǎng)29.21%。近幾年來，這個(gè)數(shù)字每年都在加速增長(zhǎng)。而這其中并不包括一些英國(guó)品牌在中國(guó)本土收購原料并加工銷售的價(jià)值。

與英國(guó)茶出口日益擴(kuò)大形成對(duì)比的是，中國(guó)的茶葉出口正在下降。近年來由于國(guó)際市場(chǎng)提高了安全標(biāo)準(zhǔn)，加上國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本上漲導(dǎo)致的茶葉成本上升，出口下滑也是情理之中。

現(xiàn)在，中國(guó)的茶企迎來了一個(gè)新機(jī)會(huì)——B2C跨境電商平臺(tái)。尤其是福建的茶企業(yè)，更需要依靠海上絲綢之路的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展茶葉出口的B2C跨境電商模式。

二、福建省茶葉出口現(xiàn)狀

跨境電商迅猛發(fā)展的當(dāng)下，福建省的茶葉產(chǎn)業(yè)充分利用這一途徑進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。本文將通過對(duì)福建省以及省內(nèi)的主要產(chǎn)區(qū)近幾年來的茶葉播種面積、產(chǎn)量、出口量、出口額以及出口國(guó)家進(jìn)行分析，并將福建省的茶葉生產(chǎn)和出口狀況與國(guó)內(nèi)其他茶葉的生產(chǎn)大省的情況進(jìn)行橫向多角度的比較，多角度分析福建省茶葉出口現(xiàn)狀。

（一）福建省茶葉種植面積及產(chǎn)量

根據(jù)表1所示，憑借B2C跨境電商平臺(tái)對(duì)銷路的拓寬，2009-2016年期間，福建省茶葉的種植面積呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)，尤其在2011-2014年之間，福建茶葉的種植面積擴(kuò)大得較快，從2009年的194.84千公頃上升到2014年的242.93千公頃，年增長(zhǎng)為9.618千公頃。同時(shí)福建省茶葉的產(chǎn)量也是呈現(xiàn)規(guī)模性的上漲趨勢(shì)，由2009年的 26.57噸上漲到2016年的42.68噸，整整8年的時(shí)間產(chǎn)量增加了60.63%，其增長(zhǎng)速度位居全國(guó)第一位。為福建茶葉的出口提供了豐富的產(chǎn)品支持。

（二）福建省茶葉出口量

根據(jù)表2所示，福建茶商抓住機(jī)遇，善用發(fā)展的眼光改變營(yíng)銷策略，充分利用跨境電商這個(gè)平臺(tái)，有效提高了福建省茶葉出口量，從2009年茶葉出口14152噸，至2016年福建省茶葉出口量增長(zhǎng)至19584噸，同比增長(zhǎng)率高達(dá)13%。與福建省茶葉出口量相對(duì)應(yīng)，福建省茶葉出口金額逐年增長(zhǎng)，由2009年出口金額6002萬美元，逐漸增長(zhǎng)至21951萬美元。隨著跨境電商茶葉銷售模式的逐漸完善，8年時(shí)間內(nèi)福建省茶葉出口金額獲得了大幅增長(zhǎng)。也讓我們看到了福建茶葉出口的可行性。

（三）福建省與其他茶葉出口大省出口量比較

由表3可知，與其他茶葉出口大省相比，2016年福建省茶葉出口量排名第四，僅次于安徽、浙江和湖南，且福建省茶葉出口量占產(chǎn)量的比值為4.59%，表明福建省茶葉出口量?jī)H占總產(chǎn)量的一小部分，絕大多數(shù)茶葉用于內(nèi)銷，反映出福建省茶葉出口仍然擁有較大的發(fā)展空間。福建政府與茶企業(yè)也將繼續(xù)依托B2C跨境電商這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行茶葉的大量出口，提高國(guó)際市場(chǎng)占有率。

（四）福建省茶葉出口的主要市場(chǎng)

根據(jù)圖1所示，福建省茶葉跨境電商出口基本穩(wěn)定在日本、東盟、美國(guó)和非洲。其中，日本居出口市場(chǎng)的首位，其次是東盟和美國(guó)。這些數(shù)據(jù)無疑體現(xiàn)了福建省茶葉出口的趨勢(shì)主要集中分布在歐美等其他的一些發(fā)達(dá)國(guó)家。根據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年福建省對(duì)日本出口茶葉10771噸，占同期福建省茶葉出口的55%，對(duì)東盟出口數(shù)量為1958噸，占同期福建省茶葉出口的10%，對(duì)美國(guó)的出口數(shù)量則為1567噸，也占了8%。

（五）福建省茶葉出口競(jìng)爭(zhēng)分析

根據(jù)圖2所示，從2009年到2016年福建茶葉出口顯性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)RCA皆大于1（顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)RCA是衡量一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)比較權(quán)威的指標(biāo)，能定量描述出一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品相對(duì)出口的表現(xiàn)），說明福建茶葉出口在世界市場(chǎng)具備比較優(yōu)勢(shì)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。從圖2中可看出，從2013年開始到2016年RCA指數(shù)逐漸增大，說明福建茶企業(yè)充分利用跨境電商平臺(tái)，打破傳統(tǒng)大型企業(yè)和跨國(guó)公司的渠道壟斷進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)，直面消費(fèi)者，掌握消費(fèi)端變化的一手資料，同時(shí)，憑借自身相對(duì)扁平的組織結(jié)構(gòu)，對(duì)收到的消費(fèi)反饋快速反應(yīng)，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者的新需求，進(jìn)而在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)上的地位不斷提升。

三、福建省茶葉出口存在的問題

（一）綠色壁壘限制了茶葉的出口

綠色壁壘嚴(yán)格限制了中國(guó)茶葉的對(duì)外銷量，并在國(guó)際環(huán)境中對(duì)福建省茶葉出口形成了嚴(yán)重威脅。綠色壁壘主要表現(xiàn)在對(duì)農(nóng)藥殘留、有重金屬的殘留、茶葉的陳變與質(zhì)變以及有害微生物的限制指標(biāo)等方面。其中，農(nóng)藥殘留問題最為嚴(yán)重。特別是2014年以來，歐盟對(duì)農(nóng)殘法規(guī)進(jìn)行15次修訂，并且在8月25日施行了農(nóng)藥殘留的新法規(guī)， 將啶蟲脒等4項(xiàng)農(nóng)藥殘留限量加嚴(yán)了一倍，直接影響了福建省對(duì)歐洲的茶葉出口。

（二）福建省部分微小茶企業(yè)能力不足

跨境電商模式下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是對(duì)每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)的一種挑戰(zhàn)。技術(shù)和商業(yè)模式的不斷迭代創(chuàng)新，甚至顛覆性的發(fā)展變化，無一不對(duì)企業(yè)管理者和員工的認(rèn)知及能力提出了更高的要求。對(duì)福建的部分微小茶企業(yè)來說，一是在對(duì)跨境電商的理解與運(yùn)用上還需要一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的過程，二是微小企業(yè)也面臨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的問題，無法進(jìn)行技術(shù)革新。從而導(dǎo)致福建茶葉出口依托跨境電商的模式不能全面普及。

（三）福建省跨境電商人才匱乏

中國(guó)跨境電商目前面臨的一大問題，是跨境電商的復(fù)合型人才的匱乏，福建省的情況也是如此。雖然眾多高校都有開辦電子商務(wù)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易這兩個(gè)專業(yè)，但是研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)經(jīng)貿(mào)專業(yè)大學(xué)生并不能很好地將所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)踐相聯(lián)系，在實(shí)踐操作上不具備獨(dú)立完成跨境電商交易的能力。

（四）跨境電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象突出

目前，跨境電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較明顯，越來越多的企業(yè)從事跨境電商業(yè)務(wù)。福建茶葉依托B2C跨境電商出口的壓力越來越大，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是市場(chǎng)單一，2016年福建省對(duì)日本出口茶葉10771噸，占同期福建省茶葉出口的55%，對(duì)東盟出口數(shù)量為1958噸，占同期福建省茶葉出口的10%，對(duì)美國(guó)的出口數(shù)量則為1567噸，占同期福建省茶葉出口的8%。可見福建省茶葉出口市場(chǎng)太過于集中，主要出口到日本、美國(guó)和歐洲各國(guó)；二是品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，目前福建茶葉的品牌建設(shè)雖初見成效，以“福建烏龍茶”品牌為例，就包括“安溪鐵觀音”、“武夷巖茶”等子品牌，但是與其他茶葉出口大國(guó)相比，享譽(yù)國(guó)際市場(chǎng)的知名品牌則寥寥無幾；三是茶葉品質(zhì)不符合國(guó)際市場(chǎng)需求。近幾年，福建省茶葉品質(zhì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，雖然依托跨境電商在一定程度上提高了茶葉的出口量與出口額，然而國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于茶葉品質(zhì)的要求越來越高，對(duì)我國(guó)茶葉出口帶來不利影響。

四、福建省茶葉出口發(fā)展應(yīng)對(duì)措施

（一）積極應(yīng)對(duì)綠色貿(mào)易壁壘

面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色貿(mào)易壁壘，福建省政府、茶葉協(xié)會(huì)和茶企業(yè)應(yīng)該積極采取措施應(yīng)對(duì)。建立完善的茶葉質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫體系，要使福建省能夠突破綠色貿(mào)易壁壘的阻礙，就必須具備與發(fā)達(dá)國(guó)家同一水準(zhǔn)的質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)體系，與國(guó)際接軌的茶葉質(zhì)量法規(guī)、法律、加工和生產(chǎn)方法、合格審定程序和認(rèn)證制度、包裝和商檢規(guī)定及茶葉安全檢疫程序和制度等。同時(shí)，福建省茶葉出口要努力適應(yīng)不同的市場(chǎng)準(zhǔn)入要求，利用不同的國(guó)家和不同的地區(qū)在市場(chǎng)準(zhǔn)入上的差異來分析選擇出口目標(biāo)市場(chǎng)，化解綠色貿(mào)易壁壘給福建茶葉出口依托跨境電商模式帶來的危害。

（二）增加對(duì)微小型企業(yè)的扶持

福建政府在制定政策方面，鼓勵(lì)跨境電商平臺(tái)做大做強(qiáng)，加大招商力度，引入eBay 等跨境電商平臺(tái)，幫助福建省更多的微小企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)；努力培植福建省自貿(mào)區(qū)內(nèi)本土電商平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合福建省“一帶一路”建設(shè)布局，加快對(duì)“海絲”沿線國(guó)家電商平臺(tái)的招商力度，依托跨境電商產(chǎn)業(yè)園，鼓勵(lì)企業(yè)使用跨境電商，形成福建跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈。這在給福建微小茶企業(yè)帶來扶持的同時(shí)也給正在進(jìn)行跨境電商茶葉出口的企業(yè)帶來了便利。同時(shí)微小型企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”的思維，真正運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。

（三）加大跨境電商人才的培養(yǎng)力度

從當(dāng)前我國(guó)高校的電子商務(wù)專業(yè)課程設(shè)置來看，如果以跨境電子商務(wù)人才素質(zhì)要求為衡量依據(jù)，那么許多高校的課程設(shè)置則體現(xiàn)出了欠缺全面性與欠缺針對(duì)性的缺陷，因此，我國(guó)高校應(yīng)當(dāng)對(duì)電子商務(wù)專業(yè)課程設(shè)置作出優(yōu)化。在課程教學(xué)中，有必要引進(jìn)國(guó)際化的教學(xué)理念與教學(xué)案例，從而使學(xué)生接觸到更多與跨境電子商務(wù)工作時(shí)間相關(guān)的內(nèi)容，以便更好提升學(xué)生的市場(chǎng)分析與判斷能力，推動(dòng)跨境電子商務(wù)教育活動(dòng)實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。

強(qiáng)化校校、校企合作，制定產(chǎn)學(xué)研一體化人才培養(yǎng)辦法。從校校合作來看，高校可以與國(guó)內(nèi)其他高校以及國(guó)外高校開展合作，構(gòu)建起交換生制度。這種制度的構(gòu)建，無論是對(duì)于提升學(xué)生的電子商務(wù)專業(yè)素養(yǎng)還是提升學(xué)生的跨境商務(wù)能力、交流能力、文化理解能力而言都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用；從校企合作來看，高校可以與社會(huì)中的跨境電子商務(wù)企業(yè)簽訂人才供給協(xié)議，并將這些跨境電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)作電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)基地，從而促使電子商務(wù)學(xué)生在實(shí)踐工作中對(duì)跨境電子商務(wù)工作流程、工作要求等更了解，從而提升自身今后的崗位適應(yīng)能力與崗位勝任能力。

（四）提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

福建省政府、茶葉協(xié)會(huì)和茶企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，通過數(shù)據(jù)積累和分析，在提升產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫，從“差異化、個(gè)性化、國(guó)際化、品牌化”幾個(gè)方面找方向，同時(shí)一定要注重保護(hù)好知識(shí)產(chǎn)權(quán)。福建茶葉企業(yè)應(yīng)該注重自身品牌形象的打造和樹立，在自身茶葉品牌中融入更多的文化和特色，在跨境電商同質(zhì)化中打造品牌獨(dú)特化，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

應(yīng)對(duì)福建省茶葉出口問題的對(duì)策：一是面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色貿(mào)易壁壘，建立完善的茶葉質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫體系；二是引入eBay 等跨境電商平臺(tái)，幫助福建省更多的微小企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)；三是針對(duì)跨境電子商務(wù)人才需要具備的素養(yǎng)為依據(jù)對(duì)電子商務(wù)專業(yè)課程進(jìn)行優(yōu)化，培養(yǎng)跨境電子商務(wù)人才；四是建議福建政府聯(lián)合茶葉協(xié)會(huì)、茶企業(yè)完善茶葉質(zhì)量檢查體系，在跨境電商同質(zhì)化中形成技術(shù)差異化，并且保護(hù)該技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 姜法奎.中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析及其營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].世界農(nóng)業(yè)，2013（11）：89-90.

[2] 黃小敏.影響福建省茶葉出口因素及對(duì)策分析[J].臺(tái)灣農(nóng)業(yè)探索，2012（6）：58.

[3] 林成.福建茶葉出口貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力探究[J].桂林航天工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（2）：154-159.

[4] 郭莉.促進(jìn)福建茶葉出口貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策建議[J].亞太經(jīng)濟(jì)，2012（6）：56-58.

[5] 林善煒.綠色貿(mào)易壁壘對(duì)福建省茶葉出口的影響及對(duì)策分析[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2015（6）：13-15.

[6]陳靖.福建茶葉市場(chǎng)發(fā)展的影響因素分析及對(duì)策[J].臺(tái)灣農(nóng)業(yè)探索，2012（6）：59-62.

[7]Shepherd Jayantha. Competitiveness Analysis of Manufacturing Plants： An Application to the US Processed Food Industry[J]. European Journal of Operational Research， 2013（9）：21-34.

（責(zé)任編輯：顧曉濱）