解讀國際知名品牌廣告翻譯的本土化策略

[摘 要]廣告是品牌和消費者之間的交際過程，廣告成功與否關鍵看能否抓住消費者的認知心理。為了加速搶占國際市場，國際品牌采用廣告翻譯的本土化策略來彌合文化差異，吸引目標消費者。其成功的案例可為我國企業商業廣告的翻譯帶來有益的啟示。在廣告翻譯的語言層面，Sperber 和Wilson提出的探索交際與認知的關聯理論、其語境效果和最佳關聯性等原則，具體詮釋了國際知名品牌廣告翻譯的本土化策略。廣告翻譯的本土化使消費者不需要花費太多努力就能準確理解廣告信息，快速建立關聯，從而實現最佳語境效果。從廣告營銷專業的角度看，廣告翻譯成功的核心是廣告內容與消費者需求相關聯，而廣告翻譯的本土化策略有助于在廣告宣傳焦點和消費者需求之間建立關聯。

[關鍵詞]廣告翻譯；關聯理論；翻譯本土化；語境效果；最佳關聯性

[中圖分類號]H159

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）08-0149-04

Abstract： Advertising is a form of communication between brands and target consumers. Thus， the determinant of advertising success is consumers cognition. To efficiently capture more market share in China， globally famous brands leverage localized translation of advertisements to reduce cultural differences and attract target consumers. The cases could provide benefits for Chinese international trading companies. The Relevance Theory， put forward by Sperber & Wilson， is a theory on the science of communication and cognition. The contextual effects and optimal relevance of Relevance Theory could provide rationale for the strategy of localized translation of advertisements. With localized translation of advertisements， consumers could easily understand the selling points， build up relevance， and achieve optimal contextual effects. Moreover， from the perspective of advertising and marketing， an essential factor of advertising effectiveness is the relevance between the content of advertisements and consumer needs， which could be achieved by the strategy of localized translation of advertisements.

Keywords： Translation of Advertisements； Relevance Theory； Localized Translation of Advertisements； Contextual Effect； Optimal Relevance

[作者簡介]王薇（1981-），女，漢族，山東龍口人，南京工業大學外國語言文學學院講師，美國華盛頓大學MBA，文學碩士，研究方向：商務英語，商務溝通。

[基金項目]南京工業大學教師發展基金項目（項目編號：39216696）階段性成果之一。

一、國際廣告及廣告翻譯本土化

全球化背景下，知名的國際品牌紛至沓來，加速搶占中國的市場份額，其中不乏眾多深受中國消費者青睞的知名品牌，如蘋果、星巴克和雅詩蘭黛等。它們采用國際廣告的本土化策略，即根據不同國家的特點變換廣告的內容和風格，用目標受眾能認同和產生興趣的方式進行創意構思，并調整廣告語的風格，以迎合受眾地區的文化[1]。知名品牌廣告翻譯的本土化策略并非機械地介紹產品性能，而是著重其文化屬性與中西方文化共性，通過情感誘發，拉近目標消費人群與國外品牌之間的文化差異，從而實現最佳關聯。分析成功的廣告翻譯的本土化實例，可為我國企業商業廣告的翻譯帶來有益的啟示。

廣告特有的雙重屬性包括經濟信息交換和文化交流，因此，單純從語言翻譯的層面解讀廣告翻譯的本土化策略是不夠的。廣告只是商家傳播商品信息的載體，其目的是吸引消費者注意力，并誘發其購買沖動。因此，本文探討廣告翻譯的本土化，在關聯理論框架下既關注其語言層面，又著眼于廣告的營銷功能。

二、廣告的交際功能

廣告的目的是經濟信息交換和文化交流，實質上是一種品牌和消費者之間的交際過程，因此廣告的翻譯則應充分考慮這一目的。Sperber 和 Wilson在1986年提出關聯理論來探索交際與認知的過程，此處的“關聯”這一概念是指“個體對話語的語境、內容及暗示會產生不同的解讀，個體使用自己的單一的標準去理解交際中的信息，構建出自己認可的理解” [2] 。

Sperber 和Wilson將交際的過程解讀為：首先，交際雙方的溝通目標是為了傳達信息，并使對方明白，即“互明”（mutual manifestness）；其次，交際是認知過程，交際雙方的溝通依靠關聯性實現。關聯性即最佳認知模式，是找到對方話語和語境假設兩者間的最佳關聯，借助推理得到語境暗含，取得語境效果，最終實現交際成功。因此，關聯性強的假設，推理時付出的努力就小；如果關聯不足，推理時所付出的努力就大。說話者通過明示（obstensive）行為向聽話者展示自己的信息意圖和交際意圖，作為推理的理據；而聽話者根據說話者的明示行為進行推理，尋找關聯 [3]。

基于關聯理論分析廣告翻譯本土化的必要性在于，廣告翻譯成功的要素是消費者認為廣告傳達的信息與自己相關，對廣告譯文有興趣，通過語境的假設和推理，正確理解其信息。根據關聯理論，翻譯是一個認知推理的交際過程。譯者力求的目標是最佳關聯性[3]。如果完全忠實于廣告原文逐字翻譯，譯文受眾與原文讀者的認知語境不同，廣告譯文無法產生預期的語境效果，則失去了與廣告原文的“關聯” ，譯文讀者難免勞而無功，不符合“花最少的力氣，得到足夠的語境效果”的宗旨，違反了關聯翻譯理論[4]。因此，廣告翻譯的本土化策略充分考慮到受眾特有的價值觀和思維方式等，聚焦于不同文化的交匯點[5]，使消費者無須付出太多的努力就能準確理解廣告譯文所傳達的信息。

多位學者在廣告翻譯的研究中都探討了關聯理論框架下的廣告翻譯策略（潘莉，2003；林克難，2004；王雪瑩，2010；余雪琳、管華，2010；楊紅梅，2011；謝華，2016；王波、龍宇飛，2017）[6-11]。本文在關聯理論框架下從兩方面來探究廣告翻譯的本土化策略，既關注廣告翻譯的語言層面，又著眼于廣告譯文的營銷功能，力求為我國企業的廣告翻譯提供借鑒。

三、廣告的營銷功能

廣告有效的前提是相關性，消費者更樂意接受那些廣告內容與自己需求相關的廣告所傳達的信息，并作出反應[12-17]。從廣告營銷的角度來看，關聯性對于廣告翻譯的本土化的價值體現在以下幾個方面：

（一）那些簡潔而有趣、互動性強、充滿娛樂性，并且與目標消費群體相關的廣告通常會取得更高層次的成功[14]。

（二）如果廣告的內容及營銷焦點與消費者對于該品牌或產品的認知無關，廣告所宣稱的價值、產品功效將無法令人信服[16]。

（三）廣告人應在調研的基礎上，量身定制富有創意的廣告語來優化情感上的連結，增加廣告對目標消費者的關聯性[16]。

（四）廣告中合理的刺激是引發消費者權衡、判斷并作出決定的要素。當消費者恰巧需要此商品或服務時，廣告顯然更容易引發消費者的反應[17]。

四、廣告翻譯的本土化策略

基于廣告的交際功能和營銷功能，廣告翻譯的本土化策略包括以下幾點：

（一）選定最佳訴求點

選定最佳訴求點，利用明示刺激的關聯性吸引注意力，迎合受眾偏好，以建立最佳關聯。

例1.Our vision has always been to create an iPhone that is entirely screen. One so immersive the device itself disappears into the experience. And so intelligent it can respond to a tap， your voice， and even a glance. With iPhone X， that vision is now a reality. Say hello to the future.（蘋果公司 2017年9月發布的iPhone X廣告）

譯文：一直以來，我們都心存一個設想，期待著能夠打造出這樣一部 iPhone：它有整面的屏幕，能讓你在使用時完全沉浸其中，仿佛忘記了它的存在。它是如此智能，你的一觸、一碰、一言、一語，哪怕是輕輕一瞥，都會得到它心有靈犀的回應。而這個設想，終于隨著 iPhone X 的到來成為了現實。現在，就跟未來見個面吧。

蘋果公司最新的iPhone X 廣告翻譯中沒有逐字逐句翻譯英文廣告，而是將最佳訴求點聚焦于“心有靈犀”的高度人性化設計，以迎合中國消費者偏好。廣告譯文著墨于描繪iPhone X消費者與未來見面這樣一幅想象力十足的畫面。根據關聯理論的最佳關聯假設，明示刺激 （ostensive stimulus） 應具有足夠的關聯性，值得聽話人付出努力進行加工處理[2]。該廣告語的翻譯巧借中國成語“心有靈犀”向中國消費者強調iPhone X卓越的人機互動體驗，即使用者可以通過觸碰、語音，甚至目光移動來操控手機，與消費者的偏愛相吻合，消費者能夠瞬間建立關于此廣告語的最佳關聯。從廣告學專業角度，Amy Carroll，Stuart J. Barnes，及Eusebio Scornavacca等學者也指出那些與目標消費群體相關的，互動性強，充滿娛樂性，簡潔而有趣的廣告通常會取得更高層次的成功[14]。

（二）巧借古詩詞

翻譯本土化語境下，本土化意味著基于本土習俗、風格和細節進行不同程度的改造，以使其與目的語文化產生關聯 [18]。因此，廣告翻譯的本土化策略包括借用古詩詞，創造獨到的意境美，拉近文化距離，實現認知語境的關聯。

例2. You may pout，but Ill still smile within the heart，the simple feeling of love resides. （星巴克公司2018年夏季發行的愛情主題禮品卡廣告語）

譯文：也許摯愛的模樣很簡單。你在鬧我在笑，相看兩不厭，深情藏心間。

“相看兩不厭，只有敬亭山。” 是李白《獨坐敬亭山》中的詩句。原詩描述了詩人與敬亭山相對而視，脈脈含情，盡情抒發自己遭受冷遇，寂寞凄涼的感受，人之 “無情”越發反襯出于山水的“有情”。如果簡單地將pout翻譯成撅嘴、發脾氣，你撅著嘴、發脾氣，我卻依然發自內心地微笑著，不免會使中國消費者對于星禮卡傳達的信息疑惑不解，甚至產生負面理解。該廣告譯文巧借詩詞中飽含的山人相依之情，來表達情侶之間含情對視的纏綿悱惻。“相看兩不厭” 是中國消費者熟知的愛情詩句，消費者對廣告語進行加工推理，尋找關聯，不需要花費太多努力就能準確理解廣告語傳達的濃情蜜意。洋咖啡和古詩詞的組合詮釋了廣告翻譯的本土化策略，有效地縮短了國外品牌和中國消費者之間的文化差異，實現了認知語境的關聯。此外，從廣告學的角度，“相看兩不厭”的本土化廣告翻譯可以建立星巴克禮品卡和中國消費者的關聯性[16]，除了傳統的鮮花和巧克力等禮物，情侶間傳遞愛意時也會青睞于星禮卡所傳達的柔情蜜意。

（三）情感誘發

例3. Repair. Renew. Hydrate.

ADVANCED NIGHT REPAIR

THE REVOLUTIONARY POWER SIGNAL THAT REINVENTS BEAUTY SLEEP（雅詩蘭黛某款面部精華第六代產品英文廣告）

譯文：夜間肌因級修護，每一天，更年輕。

英語廣告凸顯了產品高科技革命性的修護力，而在中國地區該產品的廣告譯文則突出了“更年輕” 這一情感誘發點。因為相比西方文化，亞洲文化中女性對于年輕肌膚更為向往，對于護膚品的訴求集中于延緩肌膚衰老。關聯理論認為交際雙方的溝通能否順利實現取決于關聯性，關聯性即最佳認知模式[2]。翻譯的本土化策略加強了廣告語的煽動力，使消費者認為廣告傳達的信息跟自己追求年輕肌膚的訴求有關，通過情感誘發有效建立了關聯，刺激東方女性消費者的購買欲。

從專業廣告學的角度，如果廣告的內容和營銷焦點跟消費者對于該品牌或產品的認知無關，廣告所宣稱的價值、產品功效將無法令人信服[17]。雅詩蘭黛廣告語的本土化翻譯清晰地強調了其延緩衰老的功效，與消費者對于護膚品的認知保持一致，因此成功獲得了中國消費者的信賴與認同。

（四）聯想關聯

例4. Memory through taste. （愛彼迎Airbnb官網2018年夏季吉隆坡旅游推廣廣告）

譯文：識味人情里。

愛彼迎（Airbnb）是風靡全球的旅游住宿租賃網站。廣告實現交際功能的前提是消費者認為廣告傳遞的信息與自己有關聯[2]。愛彼迎采用了廣告語翻譯的本土化策略將“taste”翻譯成“味” ，將“memory”巧妙地表達為“人情”，使旅行中的美食與異國文化相聯系，使消費者聯想到跟家人和朋友一同品嘗東南亞美食荷葉椰漿飯和露天大排檔的場景，快速吸引熱愛美食而又看重人情味的中國旅游者，巧妙利用馬來西亞與中國文化的共性實現最佳關聯性。廣告學中，廣告中合理的刺激是引發消費者權衡、判斷并作出決定的要素。當消費者恰巧需要此商品或服務時，廣告顯然更容易引發消費者的反應[17]。愛彼迎的本土化譯文巧借人情味和東南亞美食文化建立合理的聯想刺激，又選在暑期來臨之際宣傳該旅游項目，即契合消費者規劃夏季旅游的時段，更容易成功吸引消費者的注意力。

五、結語

從上述譯例可以看出，廣告翻譯的本土化策略絕不是機械地介紹產品性能，而是強調其品牌文化與東方文化的共通之處。翻譯過程中應以譯文讀者為主體，優化譯文受眾的審美體驗，使廣告譯文與原文的審美風格相融合，用傳神的譯文打動消費者[19]。關聯理論指導下廣告翻譯的本土化策略，包括采用選定最佳訴求點、借用古詩詞、情感誘發和聯想關聯等，能創設充盈人情味和凸顯品牌文化的廣告譯文，彌合目標消費者與國外品牌之間的文化差異，也符合廣告營銷的專業要求。消費者不需要額外花費太多努力就能準確理解廣告信息，快速建立最佳關聯性，實現語境效果，進而作出購買決定。

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（責任編輯：喬虹 董博雯）