解讀國際知名品牌廣告翻譯的本土化策略

[摘 要]廣告是品牌和消費(fèi)者之間的交際過程，廣告成功與否關(guān)鍵看能否抓住消費(fèi)者的認(rèn)知心理。為了加速搶占國際市場(chǎng)，國際品牌采用廣告翻譯的本土化策略來彌合文化差異，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。其成功的案例可為我國企業(yè)商業(yè)廣告的翻譯帶來有益的啟示。在廣告翻譯的語言層面，Sperber 和Wilson提出的探索交際與認(rèn)知的關(guān)聯(lián)理論、其語境效果和最佳關(guān)聯(lián)性等原則，具體詮釋了國際知名品牌廣告翻譯的本土化策略。廣告翻譯的本土化使消費(fèi)者不需要花費(fèi)太多努力就能準(zhǔn)確理解廣告信息，快速建立關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)最佳語境效果。從廣告營銷專業(yè)的角度看，廣告翻譯成功的核心是廣告內(nèi)容與消費(fèi)者需求相關(guān)聯(lián)，而廣告翻譯的本土化策略有助于在廣告宣傳焦點(diǎn)和消費(fèi)者需求之間建立關(guān)聯(lián)。

[關(guān)鍵詞]廣告翻譯；關(guān)聯(lián)理論；翻譯本土化；語境效果；最佳關(guān)聯(lián)性

[中圖分類號(hào)]H159

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2018）08-0149-04

Abstract： Advertising is a form of communication between brands and target consumers. Thus， the determinant of advertising success is consumers cognition. To efficiently capture more market share in China， globally famous brands leverage localized translation of advertisements to reduce cultural differences and attract target consumers. The cases could provide benefits for Chinese international trading companies. The Relevance Theory， put forward by Sperber & Wilson， is a theory on the science of communication and cognition. The contextual effects and optimal relevance of Relevance Theory could provide rationale for the strategy of localized translation of advertisements. With localized translation of advertisements， consumers could easily understand the selling points， build up relevance， and achieve optimal contextual effects. Moreover， from the perspective of advertising and marketing， an essential factor of advertising effectiveness is the relevance between the content of advertisements and consumer needs， which could be achieved by the strategy of localized translation of advertisements.

Keywords： Translation of Advertisements； Relevance Theory； Localized Translation of Advertisements； Contextual Effect； Optimal Relevance

[作者簡介]王薇（1981-），女，漢族，山東龍口人，南京工業(yè)大學(xué)外國語言文學(xué)學(xué)院講師，美國華盛頓大學(xué)MBA，文學(xué)碩士，研究方向：商務(wù)英語，商務(wù)溝通。

[基金項(xiàng)目]南京工業(yè)大學(xué)教師發(fā)展基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：39216696）階段性成果之一。

一、國際廣告及廣告翻譯本土化

全球化背景下，知名的國際品牌紛至沓來，加速搶占中國的市場(chǎng)份額，其中不乏眾多深受中國消費(fèi)者青睞的知名品牌，如蘋果、星巴克和雅詩蘭黛等。它們采用國際廣告的本土化策略，即根據(jù)不同國家的特點(diǎn)變換廣告的內(nèi)容和風(fēng)格，用目標(biāo)受眾能認(rèn)同和產(chǎn)生興趣的方式進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，并調(diào)整廣告語的風(fēng)格，以迎合受眾地區(qū)的文化[1]。……