碎片化營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)字音樂(lè)的新機(jī)會(huì)

文/鄒麗

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷地增加，新媒體技術(shù)也逐漸得到應(yīng)用。眾多媒體都逐漸向著去中心化的方向發(fā)展，對(duì)于自己的目標(biāo)人群逐漸進(jìn)行細(xì)化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始面臨著消費(fèi)者需求多樣化、傳播渠道多樣化等難題，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷升級(jí)。數(shù)字音樂(lè)的發(fā)展是基于數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行的，可以進(jìn)行碎片化的營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的選擇，滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求。碎片化營(yíng)銷(xiāo)借助人們對(duì)于移動(dòng)新媒體技術(shù)的依賴心理，將營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行碎片化處理，大大提高了人們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的接受和認(rèn)可程度，這給數(shù)字音樂(lè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇和未來(lái)。

碎片化營(yíng)銷(xiāo)的方式

著名的未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒及夫人在共同創(chuàng)作的《第三次浪潮》一書(shū)中，對(duì)碎片化時(shí)代進(jìn)行了詳細(xì)分析。書(shū)中指出：我們?nèi)缃裾幱谝粋€(gè)碎片化的時(shí)代，信息、媒體、時(shí)間、傳播手段及受眾群體都在變得碎片化，而且智能手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣、普及，使得碎片化程度日益加深。碎片化作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大主要特征，將對(duì)人們生活及工作的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

信息爆炸的時(shí)代，人們面對(duì)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)信息，從整體接受信息開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橛羞x擇的閱讀，碎片化的概念因此而生。同時(shí)，眾多媒體的受眾群體也逐漸開(kāi)始細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)的渠道開(kāi)始變得多樣，傳播的方式發(fā)生變化，針對(duì)不同的細(xì)分人群進(jìn)行不同類(lèi)型的傳播成為當(dāng)下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)選擇。碎片化營(yíng)銷(xiāo)在細(xì)分的背后是對(duì)人群需求的聚合，將具有同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的眾多受眾，通過(guò)碎片化的傳播方式聚合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，快速營(yíng)銷(xiāo)的目的。

數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)在完成版權(quán)互授之后并沒(méi)有消失，而且更加激烈。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)需要根據(jù)自己的目標(biāo)群體以及不同用戶的需求來(lái)針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，尤其是滿足不同類(lèi)型小眾群體的需求，這就是碎片化營(yíng)銷(xiāo)的具體應(yīng)用。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)需要優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行改善和優(yōu)化，吸引用戶的注意力，在平臺(tái)當(dāng)中根據(jù)用戶的需求建立不同類(lèi)型的主題。在碎片化時(shí)代，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)可以根據(jù)用戶的使用痕跡針對(duì)性地推動(dòng)音樂(lè)，同時(shí)針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不斷地提升用戶的黏性，增加用戶之間的互動(dòng)與分享，以實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)字音樂(lè)碎片化營(yíng)銷(xiāo)的原因

產(chǎn)品類(lèi)型多樣化。音樂(lè)作為體現(xiàn)個(gè)人欣賞趣味的藝術(shù)形式，類(lèi)型不斷地推陳出新，不同的音樂(lè)類(lèi)型吸引著不同的受眾，隨著流行趨勢(shì)的節(jié)奏變快，音樂(lè)的產(chǎn)品類(lèi)型也開(kāi)始多樣化發(fā)展，給市場(chǎng)細(xì)分提供了可能。盡管音樂(lè)整體存在著同質(zhì)化的傾向，但是數(shù)字音樂(lè)企業(yè)為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，并且對(duì)某個(gè)作品進(jìn)行炒作或者是引導(dǎo)用戶的需求，引導(dǎo)各種用戶進(jìn)行差異化的體驗(yàn)。

碎片化營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品類(lèi)型的多樣化，能夠滿足不同受眾對(duì)于產(chǎn)品的需求，每個(gè)細(xì)分的類(lèi)型都是用戶忠誠(chéng)度高度集中的群體，能夠收到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。碎片化營(yíng)銷(xiāo)滿足了人們個(gè)性化信息的需求，單一的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值明顯下降，企業(yè)很難通過(guò)單一的營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)羅大量的消費(fèi)者。同時(shí)，碎片化營(yíng)銷(xiāo)讓軟性廣告得到發(fā)展，減少了人們對(duì)于硬性營(yíng)銷(xiāo)的抵觸心理，將廣告和產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合，在營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果。

消費(fèi)者的需求多樣化。隨著大眾認(rèn)知能力與價(jià)值追求不斷提升，人們樂(lè)于消費(fèi)和分享的產(chǎn)品更加的個(gè)性化。在音樂(lè)平臺(tái)當(dāng)中多種不同維度的音樂(lè)分類(lèi)方法，包括年齡、音樂(lè)風(fēng)格、表達(dá)主題、音樂(lè)演唱者等，每一個(gè)細(xì)分的背后都是不同用戶的聚合。

消費(fèi)者的需求多樣化，消費(fèi)者的行為和喜好也逐漸趨于碎片化，信息傳播方式及媒介的變革，使人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中找到了符合自己的興趣愛(ài)好、欣賞品味、價(jià)值追求、生活理念等特征的垂直社群。不同的社群之間人們的消費(fèi)習(xí)慣有著明顯的差異，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸碎片化。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，針對(duì)不同的市場(chǎng)做出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，有效滿足消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化需求。

傳播渠道多樣化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣和普及，使得消費(fèi)者從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，有限的手機(jī)屏幕展示空間對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了極大的挑戰(zhàn)，加上人們對(duì)于廣告內(nèi)容的抵觸心理，企業(yè)如何在碎片化時(shí)代實(shí)現(xiàn)高效低成本的營(yíng)銷(xiāo)，成為企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)難題。

在信息化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的渠道多樣化是隨著傳播媒介而增加。智能手機(jī)在普及之后，媒體高速發(fā)展，新媒體逐漸開(kāi)始發(fā)揮作用，傳統(tǒng)的媒體格局得到改變。企業(yè)需要了解日常用戶的瀏覽信息的渠道以及獲取信息的習(xí)慣，在多種不同的平臺(tái)當(dāng)中進(jìn)行廣告的投放，可以是線下投放也可以是線上的投放，需要根據(jù)音樂(lè)平臺(tái)的目標(biāo)群體來(lái)進(jìn)行劃分，從而能夠不斷地拓展自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

碎片化營(yíng)銷(xiāo)的方法

提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于數(shù)字音樂(lè)來(lái)講，碎片化營(yíng)銷(xiāo)是挑戰(zhàn)也是新的發(fā)展機(jī)遇，如何在碎片化的時(shí)代做好自己的品牌建設(shè)以及營(yíng)銷(xiāo)策略是數(shù)字音樂(lè)企業(yè)需要思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。作為音樂(lè)平臺(tái)必須要真正融入到不同用戶的實(shí)際需求中去，了解其需求的多樣性，能夠與用戶之間形成良好的溝通與交流，對(duì)用戶的行為痕跡進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，不斷調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)方案。

對(duì)于數(shù)字音樂(lè)的用戶來(lái)講，產(chǎn)品的內(nèi)容是非常重要的，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)要不斷地對(duì)自己的音樂(lè)類(lèi)型進(jìn)行創(chuàng)新，從而能夠滿足不同細(xì)分用戶的需求。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)需要不斷地提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在碎片化時(shí)代，一些小眾的音樂(lè)受到用戶的熱烈歡迎。在數(shù)字音樂(lè)時(shí)代，可以通過(guò)數(shù)字化的推送方式，來(lái)滿足眾多小眾用戶的需求，這就使得數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)自身的競(jìng)爭(zhēng)力得到了提升。

滿足不同群體的需求。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中必須要注重不同群體的不同需求，眾多細(xì)分的背后也會(huì)存在聚合的現(xiàn)象，因此不能要求音樂(lè)平臺(tái)當(dāng)中所有的音樂(lè)類(lèi)型滿足所有用戶的需求，而是應(yīng)該根據(jù)不同目標(biāo)群體的需求，進(jìn)行碎片化的營(yíng)銷(xiāo)。在碎片化時(shí)代，需要進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投入，應(yīng)該做精做細(xì)。關(guān)注不同群體之間的需求，細(xì)分用戶群體，形成不同的社群，在社群之中進(jìn)行碎片化營(yíng)銷(xiāo)，滿足不同社群的消費(fèi)需求，也就滿足了細(xì)分群體的個(gè)體消費(fèi)需求。

加強(qiáng)傳播渠道管理。傳播渠道對(duì)音樂(lè)平臺(tái)來(lái)講尤其重要。數(shù)字音樂(lè)的屬性屬于無(wú)形的產(chǎn)品，只能依靠網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)、論壇、博客、微博還是新媒體時(shí)代的微博、抖音、快手等，傳播渠道在不斷地分化和發(fā)展，消費(fèi)者的碎片化時(shí)間在不斷的被營(yíng)銷(xiāo)廣告占據(jù)。數(shù)字音樂(lè)的特性更符合當(dāng)下的傳播途徑，眾多的成功案例也說(shuō)明，數(shù)字音樂(lè)與碎片化時(shí)代的重疊度遠(yuǎn)高于其他企業(yè)的產(chǎn)品。因此，加強(qiáng)對(duì)傳播渠道的管理，將碎片化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用到不同的場(chǎng)景中去，才可以收到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在碎片化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理不僅是簡(jiǎn)單的渠道規(guī)劃和渠道鼓勵(lì)，而是應(yīng)該注重渠道類(lèi)型的多樣化以及差異化。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要對(duì)不同渠道進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，避免多個(gè)渠道營(yíng)銷(xiāo)之間的沖突。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要對(duì)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的資源進(jìn)行整合細(xì)分。在任何可能營(yíng)銷(xiāo)的地方都進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但是這種營(yíng)銷(xiāo)不是盲目地進(jìn)行巨額資金投入營(yíng)銷(xiāo)，而是應(yīng)該通過(guò)更加精確性的方式來(lái)進(jìn)行。

優(yōu)化用戶體驗(yàn)。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)更加注重用戶的體驗(yàn)效果，當(dāng)前數(shù)字音樂(lè)不僅僅是一種音樂(lè)的享受，更是音樂(lè)用戶對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品的體驗(yàn)和分享，好的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品要為用戶提供更加便捷，更加舒心的消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生依賴，并且愿意分享給具有同一價(jià)值觀的社群。碎片化營(yíng)銷(xiāo)給予企業(yè)展示的時(shí)間并不多，所以要牢牢抓住用戶的心理，吸引用戶的注意，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系發(fā)生了明顯的變化，從面對(duì)海量用戶，變成面對(duì)不同的社群。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)利用碎片化營(yíng)銷(xiāo)方式，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，給予個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，多樣化的產(chǎn)品服務(wù)，達(dá)到吸引更多的消費(fèi)者，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字音樂(lè)的發(fā)展是傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)新的出路，碎片化的營(yíng)銷(xiāo)方式讓音樂(lè)在新的時(shí)代煥發(fā)新的活力。