縣域農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品營銷的思路

□ 蘇州市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

一、現(xiàn)狀

近年來，農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)始終秉承“大行德廣 伴您成長”的服務(wù)理念，按照全面構(gòu)建區(qū)域領(lǐng)軍銀行目標(biāo)，全力推進(jìn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，經(jīng)營規(guī)模和社會形象有了顯著提升，綜合競爭能力有了顯著增強(qiáng)。以某縣域農(nóng)行二級支行網(wǎng)點(diǎn)為例，該行地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、資源豐富的某國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，經(jīng)營管理嚴(yán)謹(jǐn)，營銷拓展能力極強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)防控能力較高，存、貸款等主體業(yè)務(wù)及中間業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。但由于國內(nèi)外諸多觀經(jīng)濟(jì)金融形勢以及同業(yè)競爭態(tài)勢，致使該行在產(chǎn)品營銷方面還存在一些不容忽視的問題。

一是現(xiàn)代市場營銷理念還亟待進(jìn)一步增強(qiáng)。該網(wǎng)點(diǎn)所處的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是我國國家級的樣板開發(fā)區(qū)，集聚了眾多國內(nèi)知名金融機(jī)構(gòu)，各家銀行紛紛以自身先進(jìn)的經(jīng)營理念、模式、機(jī)制和豐富的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與農(nóng)行展開競爭，導(dǎo)致該行原來固有的有一些傳統(tǒng)優(yōu)勢正在逐步削弱。尤其是個別營銷人員現(xiàn)代營銷意識和手段不夠到位，沒有在產(chǎn)品組合及服務(wù)項(xiàng)目上主動適應(yīng)市場客戶需求，統(tǒng)籌規(guī)劃和自主創(chuàng)新明顯滯后。同時該行營銷人員服務(wù)品質(zhì)還有待提升，專項(xiàng)培訓(xùn)和崗位歷練還亟待增強(qiáng)。

二是產(chǎn)品營銷的超前意識和能力亟待提升。由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，各家金融機(jī)構(gòu)勢必會使出渾身解數(shù)與該行展開比拼，并相繼通過提高產(chǎn)品收益等手段來提高綜合競爭能力，如當(dāng)?shù)毓ば械摹案秴R理財(cái)通”外匯新品，可每100萬美元付匯收益高達(dá)3.5至3.8萬元人民幣，吸引了該地區(qū)眾多國內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán)；其他金融機(jī)構(gòu)如中行、建行、中信等也相繼實(shí)施減免手續(xù)費(fèi)等營銷策略，而該行由于受制于自身市場調(diào)研、應(yīng)變能力以及相應(yīng)的產(chǎn)品和優(yōu)惠政策限制，往往處于被動地位。

三是產(chǎn)品營銷的比較優(yōu)勢尚未真正確立。由于近年來農(nóng)行普遍加強(qiáng)了風(fēng)險(xiǎn)防控，致使一些產(chǎn)品營銷的手續(xù)、流程更趨復(fù)雜。如營銷“匯付通”產(chǎn)品時，必須具備衍生產(chǎn)品總協(xié)議、農(nóng)行客戶衍生產(chǎn)品背景調(diào)查問卷、客戶衍生交易申請書、借據(jù)、匯付通的申請書及合同、付匯時需提供每筆報(bào)關(guān)單、發(fā)票、合同等資料，而當(dāng)?shù)毓ば蓄愃飘a(chǎn)品“付匯理財(cái)通”只要第一筆簽訂一次協(xié)議，以后每筆只需簽訂申請書即可。此外，該行辦理電子類渠道產(chǎn)品及理財(cái)產(chǎn)品的購買手續(xù)有時也比較繁瑣、呆板，從而在一定程度上影響到客戶對農(nóng)行產(chǎn)品的認(rèn)知度和競爭力。

四是產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏應(yīng)有的廣度和深度。近年來農(nóng)行在產(chǎn)品創(chuàng)新方面盡管較前有了明顯改進(jìn)，但推進(jìn)速度仍不能跟上市場客戶多樣化的實(shí)際需求。如農(nóng)行的理財(cái)產(chǎn)品的期限通常是固定的，而當(dāng)?shù)刂行袆t具有期限可變的理財(cái)產(chǎn)品；農(nóng)行1億元以下的理財(cái)產(chǎn)品無法預(yù)約，企業(yè)只能通過網(wǎng)銀和柜臺兩種渠道購買，經(jīng)常會出現(xiàn)企業(yè)剛進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)辦理產(chǎn)品購買手續(xù)時還有相應(yīng)的產(chǎn)品，而到了手續(xù)辦妥后則出現(xiàn)已賣完的情況，從而導(dǎo)致部分企業(yè)因此不再在農(nóng)行購買產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向他行。此外，農(nóng)行理財(cái)產(chǎn)品雖然比較豐富，但卻缺少為廣大對公的外資企業(yè)急需的短期外幣理財(cái)產(chǎn)品等。

五是產(chǎn)品聯(lián)動營銷機(jī)制有待進(jìn)一步完善。目前基層農(nóng)行產(chǎn)品營銷缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和有序推進(jìn)，導(dǎo)致產(chǎn)品營銷缺乏足夠的針對性、主動性和創(chuàng)造性。同時，基層網(wǎng)點(diǎn)與上級職能部門信息溝通不夠及時，聯(lián)動配合、合力營銷深度不夠，沒有從戰(zhàn)略的高度來研究和把握市場變化規(guī)律和客戶需求，以更有效地提高產(chǎn)品營銷針對性和有效性。

二、對策與建議

（一）強(qiáng)力踐行“客戶至上”的服務(wù)理念。現(xiàn)代市場營銷理念強(qiáng)調(diào)了以客戶需求為引領(lǐng)的經(jīng)營取向，不僅要協(xié)調(diào)并調(diào)動基層農(nóng)行各方面資源，為客戶提供全方位、多層次的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要加強(qiáng)內(nèi)外配合和上下聯(lián)動，積極營造“團(tuán)結(jié)協(xié)作，奮發(fā)向上”的團(tuán)隊(duì)氣氛，并要依據(jù)網(wǎng)點(diǎn)自身“人財(cái)物”資源、客戶的需求及市場變化情況及時進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，改變或創(chuàng)新產(chǎn)品營銷的策略、方式和內(nèi)容，充分滿足各類客戶的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)需求。

（二）積極推進(jìn)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新步伐。在存貸等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的獲利空間越來越小的情況下，基層農(nóng)行必須調(diào)整工作重心，更加注重產(chǎn)品營銷的持續(xù)創(chuàng)新，不斷提高市場競爭能力。當(dāng)前，基層農(nóng)行要在有效拓展存貸業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，大力拓展中間業(yè)務(wù)，按照功能差異、對象特殊、技術(shù)領(lǐng)先、利益兼顧等原則，全方位、高起點(diǎn)地發(fā)展資產(chǎn)（信貸）評估、投資咨詢、財(cái)務(wù)顧問、保管箱等高科技、高收益的中間業(yè)務(wù)，不斷提升農(nóng)行產(chǎn)品和服務(wù)的品牌效應(yīng)。

（三）加強(qiáng)市場細(xì)分和高端客戶培養(yǎng)。進(jìn)一步完善“市場分類、客戶分層”產(chǎn)品營銷市場體系和營銷機(jī)制，注重避免網(wǎng)點(diǎn)之間與網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部人員之間的重疊服務(wù)和重復(fù)競爭，并要以業(yè)務(wù)發(fā)展模式、中長期規(guī)模效應(yīng)、盈利水平和交叉營銷等作為客戶細(xì)分的主要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，在加強(qiáng)個性化、差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，充分利用客戶信息數(shù)據(jù)庫和其他渠道深度挖掘客戶尤其是高端客戶的產(chǎn)品需求，加速培育潛在高端客戶群體，并要通過舉辦理財(cái)沙龍、產(chǎn)品推介會、高端客戶聯(lián)誼會、財(cái)富論壇等方式加強(qiáng)與戰(zhàn)略聯(lián)盟的深度合作，密切銀政、銀戶“雙贏”合作關(guān)系。

（四）深入推進(jìn)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)。要依據(jù)市場和客戶的動態(tài)變化情況，進(jìn)一步健全“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的市場營銷組織體系，進(jìn)一步暢通基層農(nóng)行管理部門與基層網(wǎng)點(diǎn)之間的溝通聯(lián)動渠道，提高客戶服務(wù)信息資源的使用效率和效益。同時要通過配優(yōu)配強(qiáng)專職產(chǎn)品經(jīng)理來進(jìn)一步強(qiáng)化市場培育、營銷和客戶服務(wù)職能，及時將客戶需求傳遞到上級研發(fā)部門，以便開發(fā)更為適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)從被動營銷向主動營銷、無差別服務(wù)向差別化服務(wù)、單純做產(chǎn)品向全面做產(chǎn)品、做客戶、做市場轉(zhuǎn)變。此外，要建立快速高效的客戶信息共享機(jī)制，加強(qiáng)市場、客戶動態(tài)信息的收集、分類、加工和管理的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，確保營銷決策層和營銷人員正確、及時地做好產(chǎn)品營銷。

（五）多措并舉強(qiáng)化綜合營銷。一是積極推行文化營銷。要切實(shí)將農(nóng)行主導(dǎo)型向客戶主導(dǎo)型、利益驅(qū)動型向義利并重型、近視營銷向戰(zhàn)略營銷、封閉保守營銷向開放創(chuàng)新型、單一文化營銷型向綜合文化型轉(zhuǎn)變，切實(shí)將農(nóng)總行核心價(jià)值觀指導(dǎo)下的“六大理念”落實(shí)到每個營銷環(huán)節(jié)甚至細(xì)節(jié)，并要通過農(nóng)行營銷人員拓寬外媒渠道，充分發(fā)揮農(nóng)行文化營銷的巨大魅力。二是積極推行知識營銷。要主動圍繞市場客戶需求變化及發(fā)展趨勢開發(fā)知識含量高的新型金融工具和金融產(chǎn)品，持續(xù)加強(qiáng)與客戶多元化知識和信息交流，引領(lǐng)客戶的購買欲望，并要針對客戶的不同需求特點(diǎn)對現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行重新整合，及時為高端目標(biāo)客戶群體私人定制服務(wù)方案，切實(shí)重視和加強(qiáng)售后跟蹤服務(wù)，從根本改變以往部分網(wǎng)點(diǎn)只重視售前、售中而忽視售后服務(wù)的做法和陋習(xí)，保證在“人財(cái)物”后續(xù)資源配置上予以重點(diǎn)傾斜，通過制定和完善一系列強(qiáng)化售后服務(wù)考核激勵機(jī)制和辦法，從根本上提高客戶對農(nóng)行產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和社會知名度。

（六）持續(xù)強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)。一是加強(qiáng)客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。積極采取現(xiàn)場教學(xué)、集中授課、典型案例、經(jīng)驗(yàn)交流等多種形式，分期全方位地對客戶經(jīng)理進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，深層次地提高其現(xiàn)代營銷技巧和實(shí)務(wù)工作能力。二是完善客戶經(jīng)理考核激勵機(jī)制。要通過完善競爭上崗、專業(yè)考試、業(yè)務(wù)考核等途徑，大力培養(yǎng)一大批綜合素質(zhì)高、拓展能力強(qiáng)的人才充實(shí)到客戶經(jīng)理崗位。對思想進(jìn)步、技能精湛、業(yè)績突出的客戶經(jīng)理要給予重獎；對責(zé)任心不強(qiáng)、拓展能力差、業(yè)績不佳的客戶經(jīng)理要調(diào)整崗位，并要以加強(qiáng)客戶經(jīng)理作風(fēng)效能建設(shè)為重點(diǎn)，牢固樹立紀(jì)律嚴(yán)明、行為規(guī)范、秉公辦事、求真務(wù)實(shí)的良好風(fēng)氣，全面實(shí)施“以業(yè)績論英雄、以績效取報(bào)酬”客戶經(jīng)理考核激勵機(jī)制。