新時期農業銀行建立新型個人客戶關系研究

□ 蔣寧文

隨著互聯網金融的快速發展，金融消費群體和當前的金融環境都發生著變化。近年來，移動支付、大數據等新技術與傳統金融業務的融合使傳統銀行客戶關系建設發生了根本性的變化，也促使銀行開啟新一輪的客戶關系創新。德魯克認為，企業經營利潤的根本來源是客戶的認可，客戶對企業的認同度決定了企業的經濟效益。因此本文通過分析在當前新形勢下客戶金融消費行為的變化，探究銀行如何利用科技手段深入了解客戶金融需求，用先進的營銷理念進一步深化客戶基礎建設以及建立新型、穩定的客戶關系。

一、銀行客戶關系管理現狀

面對激烈的競爭環境，銀行迫切需要運用大數據、信息智能技術等手段進一步改善客戶關系。騰訊和阿里巴巴憑借著先天優勢的社交客戶群體、淘寶群體向金融行業邁進。利用螞蟻花唄、借唄等一系列便捷的小額貸款、理財產品通過支付場景的搭建影響著大眾消費習慣，截至2017年9月，超過一億人使用花唄付款，其中90后用戶占47.25%，培養了大量的青年黏性客戶，同時借唄放款突破3000億，足見市場的巨額需求量。

農業銀行在過去的幾十年中已擁有著龐大的客戶數據，但是并沒有充分利用這些數據信息形成自身的金融優勢。在傳統銷售模式中，面對著巨額體量的客戶群體，在營銷過程中如果一個客戶對銀行產品沒有興趣，理財經理便更換目標向下一個客戶銷售，通過“廣撒網”的營銷模式推動業務發展。但是現在金融市場經濟競爭愈演愈烈，我們不僅僅是滿足于將產品銷售出去，更要通過新信息技術手段去挖掘什么樣的客戶在使用我們的產品？如何搭建支付場景吸引客戶？為什么客戶不斷流失，如何挽回挖掘客戶等一系列問題是農業銀行銀行當前需要通過思考改變的。

二、銀行客戶關系的主要特點

（一）銀行客戶經濟行為的多樣性。

近年來，隨著金融產品的日益創新，客戶對于銀行的金融需求不僅僅滿足于儲蓄，而是希望通過購買金融產品滿足其更多的金融需求，如投資獲利、資產傳承等等。金融市場也逐步進入到客戶選擇銀行的新時代，傳統的“以產品為中心”的發展戰略已經難以適應現代商業銀行的發展要求。這種具有極強互利雙贏性質的行為將進一步考驗銀行與客戶之間是否能夠建立起更為密切的信息交流和合作關系。

（二）銀行同業間競爭進一步加劇。

金融行業有著驚人的創新速度和效率，以2013年第三季度的理財產品為例，全國各商業銀行累計發行了約2.9萬款理財產品，但是各銀行間的產品內容性質都很類似，只是在收益上略有變化，很難讓客戶感受到某家銀行金融產品的獨特魅力，無法依靠某一款產品來搶占絕對的市場份額，并在金融創新上始終保持持久的領先地位。由此可見，當前銀行產品同質化的競爭非常激烈，要想進一步搶占市場份額，必須在現有客戶身上挖掘更多的利潤增長點，必須通過更為精細化的客戶關系管理，了解客戶，定向營銷。

（三）銀行客戶關系管理決定銀行核心競爭力。

對于銀行產業來說，同一個客戶可能與多家銀行都有著業務往來。客戶可以直接對比各個銀行的優劣勢挑選出更適合自身發展的產品。對于銀行來說，競爭的核心在于爭取有限的客戶并成為其業務的壟斷行。銀行必須把握自身的核心競爭力，不斷在服務的方式、內容上給客戶帶來更好的體驗，從某種意義上講，客戶關系管理能力的高低也就決定了銀行核心競爭力的高低。

三、銀行客戶關系管理存在的問題

（一）品牌宣傳缺乏創意亮點。

農業銀行雖然開通了一系列公眾號、微博等通過發表文章、微博加強品牌的宣傳工作，但并沒有形成爆點。可以看到雖然農業銀行開設了多個公眾號并經常更新文章，但是每一篇的閱讀量都只有小幾千，跟一些公眾號大V文章常常10萬+的閱讀量相比，影響力非常有限。微博平臺以農業銀行江蘇分行為例，微博粉絲一共有109萬，平均每天發表5到7篇的微博，可基本上大部分的微博都是零轉發、零評論、零點贊，無法吸引更多的客戶對我們的微博內容產生興趣，做的更像是記錄工作而非宣傳，沒有有效利用微博的傳播優勢，浪費了微博、微信這些新興宣傳平臺。目前，農業銀行大部分宣傳還是建立在介紹金融產品的角度上，告訴大眾這是什么產品、有怎樣的功能，并沒有將我們的產品搭建在一個銷售場景中，引起客戶共鳴，起到打動客戶的作用。

（二）客戶降級流失情況嚴重，客戶關系管理存在短視傾向。

近年來，隨著金融行業間競爭壓力增大，在產品銷售上以完成指標任務為主，沒有從客戶個性化需求出發，局限于存款、貸款、信用卡數量等產品考核指標去營銷客戶而不是從客戶需求出發來配套銀行產品，客戶關系管理缺乏科學規劃，影響客戶的長久維護。簡單的短視目標管理雖然可以在當時完成任務指標，但是對客戶長期可持續發展管理是有著負面影響的。在客戶維護上只強調與客戶之間的情感交流、人際交往，卻忽視了對客戶價值、客戶需求的系統性研究和分析。實際上，良好的客戶關系一定是建立在長期可持續發展的基礎上的，通過滿足客戶對金融資產保值增值的需要帶動客戶管理的持續改善。

（三）客戶信息收集評價不全面。

在農業銀行的系統中客戶信息包括很多方面，但大部分囊括的只是客戶的基礎信息，比如客戶的身份證號碼、性別、聯系方式、職業等等，無法描繪出客戶在實際生活中對金融產品的應用，無法構建出一個完整的數據視圖。并且客戶的相關信息并沒有引起重視，如客戶個人的投資偏好、興趣愛好、服務時間偏好、平時常用的投資方式等信息都處于空白，無法針對客戶的興趣愛好、投資傾向等定制完整的理財計劃。同時對客戶等級分層太過簡單，僅通過該客戶在銀行內的存款、貸款等匯總的金融資產作為判定個人客戶等級的標準，而沒有一個持續的評價標準來確定客戶的貢獻度。

（四）中高端客戶的價值難以得到體現。

對于中高端客戶來說，他們的投資理財意識較強，會充分比較不同銀行的產品和服務質量，希望能獲得更高額的收益和更個性化的服務。但是在現實生活中，就支行的層面而言給予中高端客戶的服務還是很大眾化，較為直接的體驗僅是辦理業務可以優先提前，并沒有體現出明顯的特殊性。

四、客戶關系提升管理措施

目前，農業銀行要充分利用在數據時代下的分析和預測，有效推進業務營銷的精準度和關鍵點，通過大數據的運用加強客戶關系建設，提升客戶的忠誠度。

（一）打造新時代下銀行營銷宣傳新模式。

隨著新時期微信、微博、小紅書等各種社交工具在大眾生活中的普及，傳統媒體起到的宣傳作用越來越有限，想要吸引更多更廣的客戶，新媒體的建設迫在眉睫。要充分利用好微博、公眾號宣傳平臺，適當增加一些平臺與客戶之間有趣的互動，讓宣傳更接地氣，更貼近人們生活，改善人們心中對農行固有形象。2017年，招商銀行的一則《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的廣告刷屏無數，引起了網友們廣泛討論的同時成功營銷了招商銀行的留學生信用卡，其取得成功的主要原因就在于緊握住了廣告宣傳的三大核心。廣告宣傳理論認為，廣告投放取得的成效基于三大核心：創意、平臺、受眾。其中創意最為重要，通過利用挖掘生活中的小事，從不同的視角，將產品帶入生活中與大眾產生共鳴。因此在宣傳工作方面應該減少對量的硬性要求，集中精力打造有特色、有爆點、有新意的宣傳。例如農行江蘇分行新推出的“水韻江蘇”借記卡，可以考慮打造一款以小時候父母養育了我們，長大后我們反哺父母，用親情、家庭為主線貼近普通人生活的走心宣傳片。

（二）細分客戶群體和需求。

農業銀行因為具有客戶群體數量巨大、結構復雜等特點，要通過對大量的碎片式的數據進行分析來找出規律，提高服務效率，因此數據挖掘技術必須轉型。開發一個新客戶的成本遠遠大于維護一個存量客戶，因此要合理利用數據挖掘技術實現分層經營，真正做到為客戶量體裁衣，提供專屬的理財服務。將原有的產品采取篩選客戶的模式：把產品—理財經理—客戶，逐步改進為以客戶需求為中心，通過大數據分析將客戶的金融需求細分，將服務模式簡化為產品—客戶。例如某客戶處于求學期間可以向客戶主動推送助學貸款、留學生信用卡等；如果該客戶已婚，則可以多向客戶推薦裝修貸、車貸、家裝分期、家庭保險等業務；如果客戶有車可以推送蘇通卡、隨e行保險等。通過現有的產品對客戶信息開展深入挖掘，通過建立分類模型將客戶進一步細分，真正做到在合適的時間向合適的客戶銷售合適的產品，提高營銷效率。

（三）客戶經理團隊面臨轉型。

當前，深處銀行一線的大堂經理、理財經理不應該僅僅滿足于廳堂客戶的挖掘和現有客戶情感上的維護，必須打造出更為特色化的金融服務帶給客戶不一樣的金融體驗。需要進一步掌握優質客戶及其家庭成員的金融資產情況、投資偏好等等數據，不斷豐富客戶的金融習慣、消費習慣等信息，完善客戶的金融行為模型，掌握客戶需求，整合現有產品，以數據庫營銷的操作策略做好日常的客戶拓展和維護工作。

（四）創新業績考核方法。

金融客戶目前已經意識到通貨膨脹對財富的影響，在未來選擇收益更高的理財是不可逆轉的趨勢。對于農業銀行來說，通過壟斷地位獲取大規模客戶儲蓄資金的時代已經結束，全民金融市場已經逐步成型，因此在業績考核上要順應市場變化，相應地進行調整。首先要調整營銷策略，加強客戶基礎建設。客戶對銀行來說是發展的關鍵，如果僅僅是為了吸收存款，單方面地滿足銀行的需求，那只會導致客戶流失。因此在考核中可以逐步調整以“客戶金融資產”指標代替簡單粗暴的“客戶存款”指標。只有通過良好的產品滿足客戶的理財需求，才能逐步做大客戶總的金融資產，從而獲取沉淀資金，帶動存款的增長。

（五）互聯網金融線上營銷轉型。

在信息社會的發展前提下，客戶的金融需求已從個體化、低效化、物理化逐步向個性化、社交化、移動化轉變。農業銀行在打造線上銀行時不是簡單地將線下的業務平移到線上，而是要構架更符合互聯網習慣和用戶體驗的金融生態環境和服務體系。將客戶體驗擺在首位，通過對產品的設計、流程的簡化、簡單易懂的產品介紹增強客戶使用金融產品的習慣。例如余額寶，從本質上來說就是貨幣基金的一種，但是其借助互聯網宣傳，簡單易懂的廣告，使貨幣基金這項傳統的金融產品有了新面貌，吸引了大量的客戶。

五、結語

未來隨著國內外金融市場的完善勢必會催生出更高標準的客戶需求。在技術變革的推動之下，“互聯網+金融”的新型金融模式將是未來農業銀行發展轉型的關鍵。農業銀行要及時把握住契機，謀求自身金融轉型發展，提前布局，牢牢把握住優質客戶資源，保障金融業務的可持續性發展。