新媒體時代商業銀行做好新聞輿論工作的探討

□ 韓 玉

一、新媒體時代新聞輿論的特征及其特點

新媒體時代新聞輿論具有全媒體和泛媒體特征。所謂“全媒體”就是綜合運用文、圖、聲、光、電等各種表現形式，全方位、立體化地展示傳播內容，通過文字、聲像、網絡、通信等傳輸的新傳播形態。傳播載體分為：報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊等等；傳播形式涵蓋視、聽、形象、觸覺等人類接受信息的全部感官；技術支持平臺除傳統的紙質、聲像外，基于互聯網絡、電訊及流媒體技術等?！胺好襟w”是指傳統媒體之外的，具有信息傳播屬性的交流平臺的統稱，如互聯網媒體、掌上媒體、數字互動媒體、戶外媒體、車載移動媒體等。

全媒體和泛媒體具有以下特點：一是即時性。任何人、任何時候、在任何地方、向任何人提供和獲取信息成為現實。二是推送性。能將經過整理的信息，迅速推送至用戶界面, 如互聯網彈出窗口、車載移動電視等。三是互動性。在媒體傳播中，接受體能與信息源雙向互動，比如拿著手機看視頻、讀新聞，可以發消息，直接進社區去討論新聞等。四是親和性。泛媒體是平民的媒體，進入門檻低，每個人都可以進行大眾傳播，傳播的信息與“意義”無關，無需審核，對受眾多為免費，受眾的主動性大為增強，用戶能自己設定所需信息頻道,接收定制的個性化信息。五是自主性。企業對輿論控制能自主策劃，進行品牌、產品的網絡宣傳推廣、事件炒作與宣傳、網絡聲譽管理和危機公關、維護企業美譽度等。六是復雜性。新聞輿論陣地更加復雜多變，贏了傳統媒體，卻輸了泛媒體的比比皆是，甚至出現了辟謠等于傳謠的現象。七是分散性。泛媒體的分布廣、易擴散，難以呈現輿論“一邊倒”的局面。

二、商業銀行新聞輿論工作存在的薄弱環節

商業銀行一直比較重視新聞輿論工作，積極加強正面宣傳，有效控制負面輿情，營造了良好的輿論環境，促進了改革發展順利進行。但是，面對新媒體時代的來臨，商業銀行新聞輿論工作無論在創新理念、體制、機制上，還是在內容、體裁、形式、方法、手段上，應對準備并不充足。

（一）思想認識有待進一步提高。商業銀行是輿論環境高度敏感性的行業，其生存發展和輿論環境密切相關，與輿論友好相處就能獲得支持和保護的力量，與輿論交惡則會處處受到擠壓和聲討，甚至被“千夫所指”。但是，部分基層分支機構還不適應新媒體傳播格局的深刻變化，對傳統媒體的局限和新媒體的潛力認識不足，習慣于借助傳統媒體，依賴于政府部門的關系；有的甚至把新聞輿論工作當成花瓶，認為它是軟性的務虛的，不實惠不中用，只要不惹事，少做不做無所謂。

（二）工作機制亟待進一步完善。作為公眾服務型企業的商業銀行對新媒體時代的輿論環境極為依賴，特別是國有大型上市銀行機構網點遍布城鄉、聯通境外，客戶數量巨大、層面廣泛，提供的服務和產品類型眾多，決定其與社會各界和廣大公眾打交道的機會以及層面遠比其他企業更為頻繁和寬廣，迫切需要加強新聞輿論工作。但目前多數商業銀行只在總行設置企業文化部，對全行新聞輿論工作實施統一管理，一、二級分行宣傳職能設在辦公室，一級支行設在綜合管理部。從總行到分、支行，新聞輿論工作呈由專家級人才到業余選手、由專職到兼職、由全面安排到零星兼顧，功能層層遞減。到基層行新聞輿論工作簡化為做廣告、發稿件等，遇到負面輿情時充當“救火隊”。

(三)應對能力需要進一步加強。隨著消費者保護法制逐步健全和消費者自我保護意識不斷增強，客戶對銀行提供服務的要求更高，只要系統內任何一個機構或網點員工的個人行為引起輿論評判，成為輿論焦點的概率也比其他機構高得多、影響廣、“殺傷力”大。但部分分支機構在利用新媒體資源上缺乏總體布局和持續性安排，不善于借助新媒體傳播優勢，主動接觸的少、被動應付的多。如部分基層行已建立的網站，功能僅限于銀行動態信息發布、產品宣傳、網上銀行入口等；部分基層行已建立的微信公眾號、微博、短信發送平臺等，主要發布金融產品及內部活動等信息，總體關注率偏低，泛媒體的輿論監控和疏導功能發揮不夠。

三、商業銀行做好新聞輿論工作的途徑選擇

（一）堅持新聞輿論工作的正確政治方向。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出：加強和改善黨對新聞輿論工作的領導，是新聞輿論工作順利健康發展的根本保證，并強調指出：承擔起新的時代條件下黨的新聞輿論工作的職責和使命，必須把政治方向擺在第一位。各級黨委要自覺擔當起政治責任和領導責任，善于運用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發現矛盾問題、引導社會情緒、動員人民群眾、推動實際工作。商業銀行改革發展面臨著一個個“關口”，也必然處于各種輿論的“風口”,輿論環境紛繁復雜。商業銀行要把自辦的各類媒體作為黨和人民的喉舌，新聞輿論工作者要成為黨的政策主張的傳播者、社會進步的推動者、公平正義的守望者，堅持正確輿論導向，推動形成奮發向上的力量。

（二）增強做好互聯網時代新聞輿論工作能力。

互聯網以其共時性、共享性，構成復雜多變的輿論場，越來越呈現出傳播渠道多樣化、傳播內容數字化、傳播主體廣泛化、大眾結構復雜化、媒體經營市場化等特征。商業銀行要站穩新聞輿論工作的新高地，掌握輿論引導的主動權，就必須占領互聯網信息傳播的制高點，熱情擁抱互聯網，充分運用互聯網，善于管理互聯網，讓這個“可變量”變成“正能量”。新媒體在導向上應與傳統媒體一個標準、一個要求、一條底線，堅持好典型、好政策在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里，做到融進去、活起來，推動傳統媒體與新媒體融合發展，著力打造一批多層級、有特色、有影響的新型媒體群，牢牢占領互聯網輿論陣地。加強行業自律和監管，完善內容審核把關，教育引導廣大員工依法上網、文明上網。

（三）著力提升商業銀行話語的社會影響力。網上交易、自助交易越是日益增多，銀行與客戶交流反而越不充分，客戶往往通過新媒體反映情況，爭取訴求。身處網絡時代，事件的傳播速度和廣度會更快，輿論反映更強烈，個別員工服務上的瑕疵或一件違規行為有可能被媒體放大，而使銀行陷入被動境地，甚至可能釀成輿情風險。商業銀行必須建立良好的公共關系和輿論引導新格局，適應分眾化、差異化的傳播趨勢，充分利用新媒體平臺和文化活動平臺，大力宣傳金融方針政策，弘揚金融文化，講述好金融故事，傳播好金融聲音，提升新聞輿論工作的整體性、連續性、針對性和實效性。要擅長同各類新聞媒體打交道，加強有效溝通和協調配合，積極向媒體提供宣傳銀行的各類新聞稿件，確保媒體對銀行正面形象的關注。要通過發布金融服務和產品信息及開展相關聯誼活動，拉近與客戶、公眾之間的距離，提高客戶和社會各界對銀行的認可和贊譽。建議基層行建立信息員制度，重點對當地媒體、網絡、微博等進行跟蹤監測，對可能出現的聲譽風險，及時采取應對措施妥善處置化解。

（四）高度重視新聞輿論人才隊伍建設。做好商業銀行新聞輿論工作關鍵在人。要像重視經營人才培養那樣重視新聞輿論隊伍建設，在學以增才上下功夫，在實踐錘煉上做文章，在善用現代宣傳手段上增才干，在培養全媒體人才上求實效，提升新聞輿論工作者的政治敏銳性和“看家本領”。新聞輿論工作者要立足服務基層，弘揚優良作風，站穩群眾立場，植根基層熱土，培育創新精神。為把牢新聞輿論工作的主動權和領導權，各級行應加強保障支撐，優化體制機制，充實工作力量，抓好人才培養，增強隊伍活力。要健全考評機制，完善激勵措施，搭建事業平臺，提供成長空間，全面提升商業銀行新聞輿論工作者的事業心、歸屬感和忠誠度。